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Mag
words have power

Copywriting, Storytelling e scrittura persuasiva

Copywriting e Storytelling: due parole,  due mondi complessi, affascinanti e smisurati. Per caso, in questi giorni mi è capitato, navigando in Rete, di sbattere il naso contro messaggi o situazioni che comprimevano questi due universi in formule ben assestate del tipo: “Scrivi e costruisci storie efficaci per vendere”.

Bene, mi sono detto, approfondiamo la questione. Comincio subito col dire che mi trovo un po’ a disagio nel leggere chi accomuna le parole a una qualsiasi aspirapolvere e ne fa oggetti da vendere. Parliamoci chiaro: conosco molto bene la figura del Copywriter o del Web Editor, anche perché sono uno di quelli che spesso presta la penna e la mente ad aziende, imprese o altre realtà che vogliono fare business. Ma, occupandomi di blog, Content Marketing e Social Media Marketing, il mio approccio è radicalmente diverso.

Copywriting: la Parola prima di tutto

La parola, in quanto mezzo di comunicazione che precede i vari “media”, ha una sua dignità dovuta all’essere l’ultimo collante tra noi, il nostro messaggio, il nostro lettore. Questo per dire che mi cruccio non poco nel leggere proclami del tipo: “Scrivi così e così e vedrai che andrà tutto liscio come l’olio. Risultato garantito!”. E sai perché? Se fosse “l’elemento tecnico” a differenziarci, basterebbe per assurdo comprarsi una buona penna per scrivere meglio. Oppure da qualche parte esisterebbe un decalogo completo sul Copywriting e lo Storytelling: poche, semplici e immediate regolette. Le impari a memoria, ti sforzi di applicarle alla lettera, in modo acritico se vuoi, e domani sei automaticamente un Pirella, un DeLillo, un McCarthy, un Pulizzi.

Magari! E invece no, non è così. Scordatelo!  Tecniche di copywriting, promesse di scrivere in modo persuasivo o ricette atte a edificare storie efficaci per sé o per la propria azienda sono destinate a scontrarsi con elementi che trascendono il testo e che con la tecnica hanno pochissimo da spartire. Tipo il proprio Potenziale interiore e la propria Intenzione. Maiuscolo d’obbligo. Concetti che nei miei corsi cerco di trasmettere parlando di “capacità di entrare in una situazione e di immedesimarsi, agendo (ossia scrivendo) senza alcun fine prestabilito che non sia l’agire (ossia lo scrivere)”. Perché sono importanti? Perché nel testo lasci sempre una traccia di te. Ed è quell’elemento che fa la differenza. Le regole, per carità, ci sono, ma sono la patente nel portafoglio. Elemento importante, ma non è quella a fare di te uno che sa guidare bene. Basta vedere quanti patentati “pericolosi” saturano le nostre autostrade. E non è forse così anche per il Copywriting o lo Storytelling?

connessioni
Il nucleo della creatività: le connessioni

Ti è mai capitato di associare una canzone, un film o un libro a un periodo particolare della tua vita, a una giornata in particolare o a una persona? Succede a tutti, mille e mille volte al giorno. Bene, quel “succede” è la chiave di ogni storia. La sua possibilità di manifestarsi risiede in una delle più grandi capacità dell’uomo: il senso del Sé. Il pensiero si attiva di fronte a ogni stimolo e produce una miriade impressionante di immagini. Le aggancia a situazioni reali, ma di fatto l’intersezione di questi due elementi – la situazione reale e l’immagine mentale che le viene associata – crea tante piccole “realtà aumentate” in cui sguazziamo allegramente in ogni momento. Sulla base di queste “realtà aumentate” creiamo le nostre storie. Perché? Perché siamo creature narrative e narratrici, capaci di creare senza sosta immagini, storie, brandelli di avvenimenti reali o immaginari atti a confermare la propria identità, il proprio senso del Sé. Quella cosa infinitesimale che ci permette di dire: “Io sono e quindi da ciò deriva che…”

Copywriting, Storytelling, identità

Tornando al tema del post, cosa avrebbe a che fare tutto ciò con il Copywriting o lo Storytelling? Tutto, direi. Ognuno di noi produce contenuti rivolti non a una serie di astratti robot quantici residenti in una non meglio precisata dimensione parallela, ma a persone vive e vegete. Persone che hanno pulsioni, gioie, pensieri, emozioni, bisogni. Maneggiare questa delicata materia – l’essere umano – richiede una cera dose di sensibilità: di sicuro il saperlo fare con consapevolezza esula da regole e compendi vari sullo scrivere per vendere.

libro copywriting

Il foglio bianco non è anarchia. Ma…

Non che non ci siano regole, anzi. Il foglio bianco non è un terreno di anarchia. Tutt’altro: ci sono regole di canale, di medium, di pubblico. Il testo, come spiego spesso, nasce a monte del testo stesso. Sorge dal riconoscimento degli obiettivi dell’atto di comunicazione che si sta per esplicitare e dal ruolo dell’autore e del lettore. Nasce da una costruzione credibile dei personaggi, dall’individuazione di un ambiente corretto. Dal ritmo e dalla sintesi. Ma, a margine del testo stesso, esiste tutta una galassia di aspettative, vissuti e particolarità: e chi scrive, blogga, fa il copywriter o si diletta di storytelling deve essere conscio di lavorare in mezzo a questo magma. Ora, prova a trovare un insieme di regole che ti garantisca – al 100% – di saper districare questa matassa! Non esiste, non può esistere. Per cui, la prima regola sei tu.

Scrittura digitale: la prima regola sei tu

Esiste un modo per affrontare il testo, renderlo persuasivo o magari farne un ottimo mezzo di narrazione. Ed è usare il testo stesso come il grimaldello per sperimentarsi, conoscersi, fare pratica e crescere. Già di per sé la scrittura è un atto di ascolto e analisi: il vero strike è utilizzare la pratica come strumento di conoscenza, individuando nel testo quelle parti di te che incessantemente dissemini in ogni cosa che fai. E quindi allenare l’intuito e la capacità di ascoltarsi. Capito che non esiste nessuna differenza tra ciò che sei e i testi che produci – nessuna! – utilizzi la scrittura per “editarti” e lavorare su quelle micro-connessioni che ogni giorno ti fanno dare origine a storie a partire dal tuo vissuto e ti permettono di identificarti in esse. Le stesse leve primarie che oggi animano te (gioia, gelosia, entusiasmo eccetera) saranno le stesse, domani, a smuovere l’animo di qualcun altro. È praticamente matematico (o, meglio, chimico!). La gioia, la gelosia, l’entusiasmo scaturiscono allo stesso modo in tutte le persone. A cambiare sono solo le circostanze e l’elemento scatenante.

Non esistono testi belli o brutti

Perché la verità è questa: non esistono testi belli o brutti, efficaci o improduttivi, ma solo testi che ti permettono di fare il salto tra la realtà fisica e la narrazione del tuo Sé e altri testi che, invece, si fanno leggere e basta. Sostanza da una parte – sostanza vera, intendo – stile dall’altra. Punto. Non c’è nessun’altra verità. Non c’è nient’altro da cercare nelle nostre parole, e questo concetto, che comprende quelli di Copywriting e Storytelling, li trascende. Trascende ogni metodo e ogni ricetta buona per generare storie o parole per vendere.

A un artista che hai amato molto durante la tua adolescenza non è mai interessato nulla dei tuoi 16 anni. Ma se tu, grazie ai suoi testi (musica, immagini o parole, intendo) riesci a far emergere le connessioni che ti riportano “ai tuoi 16 anni”, anche oggi che ne sono passati 20, ecco che si crea la magia. Tu sei là, attaccato con gli occhi e il cuore a quel periodo. È come riviverlo: una piena, consapevole e ristoratrice realtà virtuale che ti riporta a sperimentare parti di te altrimenti irraggiungibili, perché il tempo – diciamocelo chiaramente – le ha cancellate una volta per tutte.

font copywriting

Il riconoscimento: la base di ogni persuasione

È dal meccanismo del riconoscimento che nascono fiducia, narrazione, persuasione. Possiamo dire, anzi, che il riconoscimento è la vera persuasione. Motivo per cui è fondamentale esercitare la scrittura, il Copywriting o sperimentare le capacità catartiche di un buon Storytelling come metodo per riscoprire vibrazioni di un vissuto che forse è solo un’immagine mentale, un guizzo chimico del cervello, ma che possiede la capacità di agganciare un’altra persona al tuo testo.

Ogni storia nasce da una parola: perché?

Una volta ho sentito dire che ogni storia nasce da un perché. Guarda caso i bambini cominciano ad avere coscienza di sé, e quindi a riconoscersi nel mondo, nel momento in cui cominciano a tempestare noi adulti con i loro mille “Perché?”. Ogni storia, ogni momento di condivisione nasce dai “Perché?” che ti nascono dentro. Evviva i perché, quindi! Ti consentono di viverti le domande anche quando non hai risposte. Che poi è la strada maestra per trasformare ogni problema in una scelta: anche il “problema” di dover essere dei copywriter persuasivi o degli storyteller di livello.

why question

Creare storie per vendere. Ma è proprio così?

Tutto questo è solo un atomo di ciò che ho da dire rispetto al senso di disagio che provo quando vedo ridurre lo Storytelling a una serie di formulette del tipo: “Crea storie per vendere”. Ritengo che le storie servano a colmare altri tipi di bisogni, anche quando sono prodotte in un contenitore Corporate o “branded”. Lo storytelling deve parlare di fiducia perché oggi serve fiducia. Deve parlare di capacità di riconoscersi in un sistema di valori più ampio. Deve ricostruire percorsi identitari un po’ più lineari, eppure lontani dalla semplificazione, visto che il magma della società liquida inizia a starci strettino. O sbaglio?

È dalla reciproca comprensione – figlia a sua volta del riconoscimento – che nasce ogni tipo di rapporto, mediazione, narrazione. Da lì, dalla messa a fattor comune di storie ed esperienze. Guarda caso, c’è talmente bisogno di identità capaci di comunicare fiducia che il business è arrivato ad appropriarsi del concetto di identità personale e ne fa un brand. Si chiama Personal Branding ed è lo stadio (probabilmente) finale di un continuo e incessante percorso di trasformazione della vita in valore economico e merce di scambio. Il “brand personale” vende fiducia, che a modo suo è un prodotto, oltre che merce rara. Sarà un caso?   

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Piero Babudro
Consulente per la comunicazione digitale e il Content marketing. Scrivo e aiuto i miei clienti a progettare narrazioni digitali che funzionano. Ho scritto per una decina di giornali digitali e non. Collaboro con aziende, professionisti, agenzie di marketing e comunicazione. Organizzo corsi di formazione in azienda e insegno presso l’Istituto Europeo di Design di Milano. Il mio libro "Manuale di scrittura digitale creativa e consapevole" illustra un metodo che prima non esisteva e che ti aiuterà a produrre contenuti di livello eccezionale. > bit.ly/scritturadigitale
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