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Giu
corporate storytelling

Corporate Storytelling. Primi passi per creare la propria narrazione aziendale

Anche se di primo acchito si può pensare il contrario, lo storytelling in ambito aziendale (Corporate Storytelling) non è solo la creazione di una o più storie riguardanti l’azienda, i suoi prodotti e i suoi servizi. Certo, il risultato finale sono queste storie; non a caso si parla anche di Marketing narrativo, a sottolineare l’importanza di un modo diverso di condividere valore, molto più simile alla narrativa che al Marketing aziendale e persuasivo in senso stretto. Ma la storia (e con essa lo storytelling) è il punto di arrivo di un percorso, non un risultato che si ottiene immaginando a ruota libera storie su qualcosa.

Piuttosto, il corporate storytelling digitale riguarda un insieme di operazioni molto profonde che, se da un lato modificano il modo in cui l’azienda comunica con i propri portatori di interesse, dall’altro sono destinate a mutarne la natura, la visione e l’approccio al mercato. Possiamo azzardare l’ipotesi che, avendo pesanti ripercussioni anche su Comunicazione interna, Risorse umane e su tutti i reparti aziendali che rivestono un certo ruolo (gatekeeper di relazioni o informazioni) nei confronti delle informazioni condivise internamente all’azienda (il cosiddetto “pubblico interno”), lo storytelling in azienda sia un’operazione irreversibile che, una volta attivata, è destinata a rendere l’azienda un po’ meno tale e un po’ più community, aperta quindi a una pluralità di significati.

storytelling aziendale

Storytelling: non solo storie aziendali…

Dicevo, lo storytelling in azienda non sono solo storie da raccontare a beneficio di un pubblico più o meno vasto e differenziato di portatori di interesse. A monte, c’è una considerazione che spesso il marketing aziendale non prende nella giusta considerazione: partendo dal presupposto che “storytelling” contiene in sé il germe di una storia, dobbiamo pensare veramente a cos’è l’atto del narrare e chi ne è coinvolto. Di base, costruire narrazioni è uno dei modi più efficaci che l’uomo ha per strutturare il proprio pensiero. Tramite le storie edifichiamo le fondamenta del nostro passato. Ma se ci pensiamo bene, anche il passato è una storia che tendiamo a riscrivere, e l’operazione con cui lo facciamo è la memoria. Tramite la memoria formiamo la nostra identità, che è il tempo presente. Nel presente compiamo tutte quelle azioni che gettano le basi, in modo conscio o meno, del nostro futuro.

Quindi costruire una storia, anche se in una prospettiva come quella di un marketing narrativo e non persuasivo in senso classico, è un’azione che ci permette di costruire una memoria narrativa, un tempo psicologico, dominio della Mente, che si sovrappone alla memoria biologica, ossia alla memoria che il nostro Corpo conserva e tramanda di generazione in generazione.

Questa consapevolezza di una doppia natura umana, da un lato biologica e dall’altro culturale, mi affascina moltissimo. Perché mi porta a considerare davvero, in tutta la sua profondità, il significato dello scrivere storie, del lavorare a fianco di realtà che hanno bisogno di esprimere in modo creativo tutto il loro universo valoriale e, non da ultimo, di confrontarmi quotidianamente con sfide professionali che, di fatto, sono storie da raccontare, mondi da descrivere.
Di solito le storie:

  1. Costruiscono il pensiero
  2. Producono valore
  3. Mettono in condivisione le conoscenze
  4. Permettono di creare esperienze
  5. Costruiscono un legame a livello di testo, contesto e relazione tra interlocutori

storytelling in azienda

Chi, cosa, perché: anatomia di una storia

Veniamo al dunque. Prima ancora di organizzare gli strumenti digitali atti a raccontare una storia, bisogna costruirla. E per costruire una narrazione aziendale che funziona, bisogna sapere che ogni storia, in qualsiasi epoca e a prescindere da qualsiasi altro fattore è costituita da alcuni elementi, definiti sulla base della loro funzione:

Eroe. È il protagonista delle vicende, colui che per scelta o costrizione assume su di sé la responsabilità di trovare una soluzione alla rottura di equilibrio da cui scaturisce ogni storia, oppure di rimediare a quelle mancanze e giungere al lieto fine.

Impresa. È l’insieme delle azioni che un Eroe compie per ricostituire l’equilibrio perduto e giungere al lieto fine.

Avversario. È colui che si oppone con tutte le sue forze all’Eroe e brama affinché la sua Impresa non giunga a compimento.

Scontro. È la lotta che si compie tra Eroe e Avversario.

Tesoro. Può essere un evento, un’informazione o il conseguimento di un risultato pratico o morale. In ogni caso è ciò che deve essere dall’Eroe per compiere l’Impresa. Allo stesso tempo è il motore del conflitto tra Eroe e Avversario.

Rottura dell’Equilibrio. È l’evento che si abbatte sull’Eroe, lo investe di questo ruolo e lo costringe a intraprendere l’Impresa per conquistare il Tesoro.    

Oggetti di potere. Non sono oggetti in senso stretto: è tutto ciò che aiuta l’Eroe nel compiere la sua Impresa.

Aiutanti. Sono persone, cose o eventi che aiutano l’Eroe nella sua esperienza.

Ricomposizione dell’equilibrio/Lieto fine. Il momento in cui l’Eroe compie la sua Impresa.

Ogni storia contiene questi elementi e saperlo ci permette di costruire storie aziendali che non tradiscono le aspettative degli interlocutori. Proprio per il discorso sulla differenza tra memoria biologica e memoria psicologica, infatti, occorre sapere che il destinatario di una storia inconsciamente cerca all’interno di essa tutti gli elementi sopra elencati. È abituato a farlo automaticamente, perché vive nelle storie da sempre. È quindi fondamentale, quando si vuole progettare un’attività di storytelling aziendale, prenderli in considerazione e studiarli a monte, partendo un’operazione di profiling non molto dissimile alla creazione di un identikit, non di un sospettato ma di un’azienda nel suo complesso.

Corporate storytelling: l’impresa alle prese con “l’Impresa”

Per cercare una definizione di sintesi, lo storytelling di un’azienda è composto da tutti i contenuti pubblici, più o meno narrativi, utilizzati per raccontare storia, valori, mission aziendale, qualità di prodotti, servizi, approccio al mercato, attenzione al contesto sociale. È possibile cercare una classificazione parziale delle tipologie di storytelling aziendale:

  1. Storytelling personale. Praticamente “un uomo forte al comando”, se stiamo parlando di un soggetto formato da più persone, come è un’azienda. Altrimenti, se parliamo di una “one man band”, entriamo nel dominio del Personal Branding.
  2. Storytelling di relazione. Riguarda tutte quelle operazioni di racconto e narrazione volte a condividere quanto accaduto durante particolari eventi o accadimenti.
  3. Storytelling di consumo. È la forma di storytelling più vicina alla pubblicità classica. Pensa a uno spot pubblicitario particolarmente “emotivo” e hai un’idea. È lo storytelling che mi convince di meno: è il più aleatorio e basta pochissimo per sbagliare tono, messaggio e contesto. Ma questa è un’altra storia. In tutti i sensi.

Inoltre, questi tre tipi di storie possono essere divise in

  1. Storie che si rivolgono a un pubblico esterno.
  2. Storie che si rivolgono a un pubblico interno.

Lo dico per dovere di cronaca, perché per me questa suddivisione può essere utile così come portare fuori strada. Se è vero che i muri stanno cadendo, i “contratti” cedono e l’azienda si rende sempre più trasparente verso il mercato e gli interlocutori, diventando quindi sempre più simile a una community, sarà sempre più difficile distinguere dove inizia il “dentro” e dove “il fuori”.

storytelling

Gli obiettivi dello Storytelling aziendale

Lo storytelling in azienda può incarnarsi in molte forme, così come molti possono essere i suoi obiettivi. Vediamone i principali:

Riconoscimento e autobiografia. L’azienda utilizza forme narrative di comunicazione e marketing per creare un’identità collettiva, permettere ai propri interlocutori di riconoscersi in un disegno, oppure valorizzare la propria storia e il percorso compiuto per arrivare fino al punto attuale.

Relazioni. L’azienda si pone come soggetto narratore e mediatore tra istanze. In questo senso, contribuisce a creare il terreno comune, reale o presunto, per nuove relazioni tra soggetti e portatori di interesse.

Appartenenza. L’azienda utilizza forme di marketing narrativo per creare un gruppo o inserirsi in uno esistente così da cementarne le dinamiche, ponendosi come soggetto rilevante all’interno di esso. Può anche creare dal nulla dinamiche identitarie (vedi alla voce “Think different”) volte a circoscrivere fenomeni sociali e tramutarli in fenomeni di consumo.

Coinvolgimento. L’azienda utilizza la narrazione per coinvolgere i suoi interlocutori e spingerli a partecipare, valorizzando ulteriormente le dinamiche di appartenenza e partecipazione.

Emozioni. Lo storytelling aziendale diventa lo strumento per suggerire o condividere emozioni con il proprio pubblico.   

Creazione di un senso condiviso. È la base di ogni narrazione, aziendale e non. Narrare ordina elementi casuali, crea rapporti di causa ed effetto. Per dominare una realtà prima bisogna crearla, e questo lo si fa creando un pubblico attorno a un senso e a dei valori.

Primi passi per costruire una storia

A monte di ogni storia che funziona ci sono quattro elementi che vanno progettati correttamente prima ancora di dar vita a qualsiasi tipo di creatività. Essi sono interpretare l’Autore, interpretare il Lettore tipo, trasformarli in Personaggi, chiedersi Cosa, Come e Perché si vuole produrre una narrazione aziendale a sostegno di un progetto di corporate Storytelling.

  1. Interpretare l’Autore. Significa produrre uno schema analitico molto approfondito su chi è la fonte da cui si origina il messaggio o la narrazione.
  2. Interpretare il Lettore tipo. Significa essenzialmente fare lo stesso lavoro, stavolta però con il destinatario del messaggio o della narrazione.

Obiettivo di questa prima azione è iniziare a costruire, anche se in modo schematico, la situazione comunicativa in cui Fonte e Destinatario si ritrovano, così da delineare meglio il contesto. Perché “Content is king”, sì, ma senza un contesto di riferimento e un quadro chiaro dello scenario simbolico entro cui si muovono gli attori della comunicazione, le parole rischiano seriamente di svuotarsi.

3. Abbiamo detto di trasformare gli attori in Personaggi. Non mi dilungo oltre, perché ho già parlato degli schemi attraverso cui costruire personaggi che funzionano.

4. Arriviamo quindi all’embrione della storia che vogliamo raccontare. Fondamentale quindi chiedersi “Cosa voglio comunicare?”, “In che modo voglio comunicarlo?”, “Perché lo voglio comunicare?”. Tre domande basilari e imprescindibili, perché da qui scaturisce ogni possibilità concreta di Storytelling che funziona. Un suggerimento per essere ancora più efficaci? Porsi la quarta domanda, bonus, “Quali emozioni voglio convogliare attraverso il mio messaggio?”.

marketing narrativo

L’obiettivo di ogni Storytelling che funziona

Andiamo subito al cuore della questione. Tutte le narrazioni sono storie di:

1. Salvezza. Qualcuno corre un pericolo, reale o figurato, l’Eroe è colui che lo salverà. Ciò non esclude che spesso l’Eroe deve salvare se stesso, prima ancora che gli altri.

2. Cura. Il desiderio di stare dalla parte degli altri, di agire nel mondo in modo disinteressato e “curare” chi ne ha bisogno è uno dei miti più efficaci.

3. Evasione. Uno Stato, l’età adulta e le sue responsabilità, una famiglia opprimente. Ma anche mondi sconosciuti che è bello esplorare, anche solo per vedere ciò che gli altri non sanno cogliere.

4. Forza. Le storie nascono da una rottura di Equilibri. La ricomposizione di tale Equilibrio è certamente un rapporto tra forze che collidono.

5. Riconoscimento. L’identità è un tema fortissimo. Ogni storia che prevede il raggiungimento di un nuovo strato della realtà esteriore o interiore che permette all’Eroe di lavorare sulla propria identità, è una storia di riconoscimento.

Pertanto le storie nascono per divulgare miti caratterizzati da almeno una delle caratteristiche che seguono:

  1. Il raggiungimento di una ricompensa, materiale o morale
  2. Il desiderio di aiutare gli altri e prendersene cura
  3. La dimostrazione di un potere o di un’idea più forte delle altre
  4. L’impegno verso se stessi e/o il mondo
  5. L’esplorazione di una realtà che prima non si conosceva
  6. La descrizione di una realtà nuova che altri non conoscono
  7. Il desiderio di portare a termine un progetto come non è mai stato fatto prima.

Oltre a questo doppio schema, base di ogni tipo di marketing narrativo e corporate storytelling, ogni progetto di narrazione aziendale deve nascere da una serie di domande fondamentali:

  1. Chi è il protagonista della storia? Quali azioni vuole porre in essere?
  2. Quali sono le motivazioni alla base della sua scelta?
  3. Quali eventi lo hanno portato a scegliere di “mettersi in moto” (o lo hanno costretto a farlo)?
  4. In prospettiva, quali sono i risultati attesi dalle sue azioni?
  5. Quali sono le persone o gli eventi che lo ostacolano nel suo cammino?
  6. Quali sono le persone o gli eventi che invece lo aiutano nel suo cammino? 

Queste sono le basi per costruire una narrazione efficace. Poi, chiaramente, se parliamo di Corporate Storytelling dovremmo fare un’analisi approfondita dei gusti, delle aspettative, delle abitudini di consumo e delle abitudini mediatiche (reali o presunte da fonti indirette) del pubblico potenziale a cui ci si vuole rivolgere. Approfondirò questo tema in futuro.

Intanto ti posso dare un consiglio. Perché non cominci a “destrutturare” spot televisivi, materiali di comunicazione o esempi di storytelling aziendale che ti hanno incuriosito particolarmente? Potrebbe essere un ottimo modo per vedere queste regole all’opera.

Da dove cominciare? Ecco alcuni suggerimenti:

Non basta un post, né cento, né mille per affrontare lo Storytelling in azienda e non in modo completo. Come tutte le discipline, è necessario approfondire e tenersi aggiornati: la materia è molto vasta e le letture non mancano. Per questo motivo, chiudo questo post con una serie di testi in italiano che rappresentano sicuramente un ottimo modo per approfondire l’argomento.

Ti lascio con i miei consigli di lettura. Se hai altri titoli da suggerire i miei commenti sono a tua disposizione.

Erica Negri – La rivoluzione transmediale. Dal testo audiovisivo alla progettazione crossmediale di mondi narrativi. (Lindau)

Andrea Fontana – Storytelling d’impresa. (Hoepli) 

Max Giovagnoli – Transmedia. Storytelling e comunicazione. (Apogeo)

Guido Ferraro – Teorie della narrazione. Dai racconti tradizionali all’odierno storytelling. (Carocci Editore)

Joseph Sassoon – Web Storytelling. Costruire storie di marca nei social media. (Franco Angeli)

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Piero Babudro
Consulente per la comunicazione digitale e il Content marketing. Scrivo e aiuto i miei clienti a progettare narrazioni digitali che funzionano. Ho scritto per una decina di giornali digitali e non. Collaboro con aziende, professionisti, agenzie di marketing e comunicazione. Organizzo corsi di formazione in azienda e insegno presso l’Istituto Europeo di Design di Milano. Il mio libro "Manuale di scrittura digitale creativa e consapevole" illustra un metodo che prima non esisteva e che ti aiuterà a produrre contenuti di livello eccezionale. > bit.ly/scritturadigitale
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