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Nov

Web 2.0: il mercato italiano tra entusiasmo e bisogno di strategia

Aziende, Web 2.0, social media, strategia. A che punto siamo? È sempre utile, ogni tanto, fermarsi un attimo, guardare alla situazione attuale e provare a tracciare un minimo bilancio, per quanto provvisorio.

Dunque, dal mio punto di vista la situazione è la seguente. L’Italia vive un periodo di fermento, che coincide con la presa di coscienza del fatto che Internet e social media vivono una fase di maturità e sono pienamente inseriti in tutta una serie di pratiche sociali individuali e collettive. Sempre più persone gestiscono in modo consapevole parte della loro identità, socializzano, si informano, organizzano il proprio tempo libero, effettuano acquisti, fanno politica o, più semplicemente, prendono posizione. Questo è il primo dato di fatto: siamo definitivamente usciti dalla fase iniziale, quando parlare dei vari Facebook, Twitter, YouTube, Foursquare era essenzialmente dettato dalla moda e dal senso di novità.

Guardiamo alle aziende. Come ricorda un articolo di Giampaolo Colletti sul Sole 24 Ore di qualche giorno fa, le imprese italiane fanno business grazie alle reti sociali digitali. Sempre secondo quanto suggerito dalla ricerca citata nell’articolo (realizzata dall’Osservatorio business intelligence dell’Università Bocconi) vendite e processi aziendali vengono “modulati” dall’impatto dei media sociali, “oggi vengono considerati alleati per ingrossare il portafoglio clienti”.

Su più di mille aziende intervistate, il 76% considera i media sociali “strategici” per ricevere feedback.

Solo il 4% afferma di cambiare strategia commerciale a seguito di commenti ricevuti su Facebook.

Dato interessante, questo, perché ci consente di capire due cose: innanzitutto che il gap tra quanti hanno capito la reale importanza dei social network (quel 76% di cui sopra) e chi fa tesoro delle esperienze condivise in Rete (il 4%) è altissimo. Secondariamente, la comunicazione online è ancora troppo schiacciata su Facebook: la creatura di Zuckerberg è e rimane il fenomeno del momento, a differenza di quanto accade in altri paesi dove fortunatamente si è superata la fase per cui “fare social media” significa essenzialmente stare su Facebook.

Gli autori dello studio commentano quel 4% come “un cambiamento epocale”: e lo è, per certi versi. A me continua a preoccupare quel delta del 72%. Uno spartiacque troppo ingombrante per poter dire che le aziende hanno saputo far pienamente tesoro di questo periodo di maturità.

Ciò che manca al momento (lo riconoscono le imprese, lo diciamo noi professionisti del settore da un bel po’) sono strategie e budget. Li potremmo chiamare i grandi assenti di questa partita. Altri numeri per inquadrare il fenomeno: sempre dalla ricerca dell’Osservatorio business intelligence dell’Università Bocconi, emerge che il 24% delle aziende perde per strada le opportunità di interagire con i potenziali clienti, il 43% “non fa screening sui social network”, il 35% monitora i dati a mano. Parafrasando: un’azienda su quattro non risponde ai commenti, quasi una su due non si occupa della propria reputazione online, più di una su tre si affida a soluzioni artigianali che difficilmente possono portare a risultati degni di nota.

La mia ipotesi è che per capire questi ultimi dati, occorra guardare complessivamente al mercato italiano del digitale e analizzare il ruolo dei soggetti coinvolti.
Le aziende, capito il potenziale dei media sociali, si stanno muovendo con un coraggio che fino a due-tre anni fa non avevano, ma stentano ancora a capire che spesso non si tratta di investimenti “low budget” o di iniziative legate a obiettivi di breve termine.

Il problema nasce dal modo in cui queste strategie e questi investimenti sono stati venduti negli ultimi anni. E qui arriviamo al secondo attore di questa filiera: agenzie e simili. Prevale ancora un approccio ai media sociali che chiamerei “di massa”. Si punta ancora troppo al numero fine a se stesso, mentre la scarsa conoscenza tecnologica e degli strumenti porta a ragionare in termini di canali, finendo col rivolgersi a quelli, diciamo così, “mainstream”: da qui il fatto di puntare su Facebook come se il social network blu fosse “i social media”.
Budget risicati (che nascono anche dall’equivoco di aver venduto per anni i social media come strumento “a basso investimento”) portano a ogni sorta di escamotage per ridurre i costi interni, a scapito spesso della professionalità.
Il tutto si traduce in campagne assolutamente tradizionali declinate sui social media, nella mancata opportunità di coinvolgere l’utente nella co-creazione di valore, o di produrre contenuti e relazioni di valore. Contenuti e relazioni che nascono in un ambito extra-marketing (lo definirei “antropologico”) e solo poi, in via incidentale, rientrano nella sfera del “business as usual”.

Al di là di tutto, è un modello che non può rivelarsi sostenibile a lungo. Soprattutto nel momento in cui cominciano a imporsi nuove figure professionali del digitale (parlo di un generico insieme di freelance del digitale, a spanne dai 28 ai 40 anni) che, con il loro lavoro quotidiano, stanno dimostrando a tutti valore, capacità, visione. E portano risultati veri. È una questione di etica professionale, di budget, di saper stare sul mercato, di una politica migliore sul fronte dei costi. E, perché no?, di efficienza, aggiornamento, formazione. Le realtà più snelle e aggiornate dimostrano di interpretare al meglio il paradigma di questi tempi, le altre arrancano e dovrebbero seriamente cominciare a ripensarsi. La si potrebbe definire una Legge di natura.

I veri dati di cui abbiamo bisogno – senza voler criticare la ricerca dell’Osservatorio business intelligence dell’Università Bocconi, che rappresenta comunque un ottimo punto di partenza – riguardano da vicino la genesi dei processi decisionali aziendali. Servirebbe capire come mai un mercato così attivo e curioso non riesce ancora a fare quel salto di qualità che molti auspicano, cosa lo frena e perché.

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