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Politecnico di Milano: “Comprendere il proprio DNA digitale”

Sono stati comunicati i risultati del convegno “New Media & Tv: tante novità, ma quali strategie?”, tenutosi presso l’Aula Carlo de Carli del Politecnico di Milano con la presentazione dei risultati dell’Osservatorio su New Media & Tv, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con il Cefriel.
L’istantanea scattata al settore è positiva. Nel 2010 il settore italiano dei Media (stampa, radio, tv, Internet e Mobile) è cresciuto di oltre il 3%, sfiorando quota 17 miliardi di Euro. Il ‘digital’, aumentato circa del 10%, vale nel 2010 quasi 5 miliardi di euro, pari al 29% del mercato complessivo dei Media.

Buona anche la crescita della pubblicità su tutti i mezzi digitali – Internet +13%, Sofa TV digitali +26%, Mobile +15%. Il Pay continua a crescere (+5%), ma a tassi inferiori rispetto all’anno precedente.
Al di là dei numeri, sono emersi i principali trend e le novità in corso nel settore. iPad su tutti, che ha inventato una nuova categoria di dispositivi per la fruizione di contenuti online, ma anche Application Store sono le parole d’ordine del momento. Ora la palla passa agli editori, i quali sono chiamati (e non per la prima volta, a dire il vero) a un “cambiamento culturale, che faccia interpretare loro in modo corretto la propria vera identità all’interno del nuovo mondo digitale. Rifuggire dall’effetto moda, cercare la propria identità digitale dentro se stessi, innovare value proposition e fonti di ricavi, puntare su una strategia multicanale, costruire un’organizzazione flessibile fondata sulla sperimentazione e sull’apprendimento”.
Saranno pronti a farlo?
“Siamo convinti che non sia sufficiente cercare di interpretare in modo corretto le molteplici potenzialità offerte da tutte queste novità, ma che occorra qualcosa di più. Di più complesso e di più profondo, che va al di là delle “mode” e delle innovazioni del momento – afferma Andrea Rangone, Coordinatore degli Osservatori ICT & Management della School of Management del Politecnico di Milano. – Innanzitutto, occorre saper scoprire la propria vera identità digitale, comprendere il proprio DNA in termini di risorse e competenze core (testate, posizionamento, capacità di produzione di contenuti, base utenti e così via) e, coerentemente, inventare una propria strategia digitale, capace di identificare nuove proposizioni di valore e nuove fonti di ricavi. In secondo luogo, occorre creare un’organizzazione flessibile, capace, in questo scenario digitale così imprevedibile, di sperimentare velocemente e di apprendere criticamente dalle esperienze e anche dai fallimenti per mettere a punto continuamente nuove azioni”.

In chiusura, la nota del Politecnico sui tre segmenti digitali analizzati:

1) Sofa-Media: basati sulle piattaforme televisive digitali (Sat Tv, DTT, IpTv e Connected Tv) e fruiti mediante schermo televisivo “tradizionale”;
2) Internet-Media: fruibili da un qualsiasi PC (Laptop, Desktop o Netbook, che costituiscono il cosiddetto mondo PC-centrico) e dai nuovi Tablet; escludendo quindi i Media fruiti attraverso telefoni cellulari, Smartphone e Connected Tv anche se basati su protocollo IP;
3) Mobile-Media: fruibili tramite Telefoni cellulari o Smartphone.

Tra i Media digitali, i Sofa-Media rimangono dominanti, con un peso pari al 73% circa, mentre gli Internet-Media arrivano al 22% e i Mobile-Media coprono il 5%.

1) Sofa-Media: un’offerta sempre più ricca

Subisce un’accelerazione la diffusione del Digitale Terrestre (Dtt) che, a fine anno, ha raggiunto il 64% della popolazione italiana. In parallelo i broadcaster hanno aumentato significativamente la propria offerta sul Dtt, passata in un anno da 53 a 92 canali unici nazionali. Cresce anche l’offerta di Sky sulla piattaforma satellitare, che punta soprattutto sull’Alta Definizione: sono ben 36 i canali in HD sul satellite, contro i 7 che può vantare – a causa dei limiti di banda – il digitale terrestre [1]. Continua sul mercato dei contenuti premium la “iper-competizione” fra Sky e Mediaset che si manifesta sia con una forte battaglia sul prezzo sia con il continuo arricchimento dell’offerta.
Il 2010 ha visto anche l’evolversi di due fenomeni particolarmente innovativi: l’introduzione delle televisioni 3D e la diffusione delle Connected Tv, cioè quelle televisioni che consentono di fruire di contenuti multimediali provenienti dal mondo Internet. Per quanto riguarda il 3D, nonostante la notevole portata innovativa del fenomeno, ad oggi due importanti restrizioni lo limitano: l’esigenza di indossare appositi occhiali e il numero limitato di contenuti 3D disponibili.
Il 2010 ha, invece, visto una buona diffusione, quasi inconsapevole agli occhi del consumatore, delle Tv intrinsecamente connettibili a Internet: a fine 2010 sono, infatti, circa 2,7 milioni i televisori con questa possibilità nelle case degli Italiani, ma in realtà un numero limitato è effettivamente connesso.
Per ora comunque entrambi questi fenomeni, anche se hanno contribuito a spingere le vendite di nuovi televisori e decoder, hanno avuto una ripercussione marginale sul mercato dei Media.

2) Internet-Media: la rivoluzione è in atto

Sono quattro i trend principali che hanno caratterizzato il mondo Internet nel 2010: due all’insegna dell’evoluzione rispetto al 2009 e due portatori invece di un’importante discontinuità paradigmatica.
I due trend di natura evolutiva sono la diffusione dei Social Media e la proliferazione dei contenuti Video.
Nel 2010 si è assistito ad un notevole sviluppo dei Social Media anche in Italia. Sono circa 21 milioni gli utenti registrati ad almeno un Social Network, pari ad oltre l’80% di tutti gli utenti Internet attivi italiani. Il ruolo dominante è svolto ovviamente da Facebook che, a fine 2010, ha sfiorato i 18 milioni di utenti. Significativo anche il tempo speso sui Social Media mensilmente dall’utente medio italiano, pari a poco più di 7 ore ed è secondo – a livello mondiale – solo all’utente australiano.
Il secondo fenomeno di natura evolutiva che ha caratterizzato il Web nel 2010 è la proliferazione dei Video, oramai utilizzati da qualsiasi Editore presente online per arricchire la propria offerta. Gli utenti unici mensili che fruiscono in Italia di Video online erano a fine 2010 quasi 15 milioni, pari al 60% degli utenti Internet attivi in Italia.
Nel 2010 si sono però innescate anche due dinamiche completamente innovative e dalla portata rivoluzionaria: il lancio dell’iPad, che “inventa” una nuova famiglia di terminali pensati per l’accesso ai contenuti Internet, e – strettamente connessa – la trasmigrazione repentina del concetto di Application Store dal mondo degli Smatphone al mondo dei Pc. Questi due fenomeni – insieme – stanno portando ad un cambiamento paradigmatico del concetto stesso di Internet, che si allontana non poco da quello a cui siamo stati abituati fino ad oggi, portando l’utente ad una nuova user experience, abilitata da una nuova architettura (Application-based e non più Browser-based) e da una nuova infrastruttura (Tablet-based e non più Pc-based).

Tutti e quattro i trend hanno avuto per ora effetti molto limitati sui numeri del mercato 2010. I ricavi pubblicitari derivanti, infatti, dai due fenomeni “evolutivi” principali – diffusione dei Social Media e proliferazione dei Video – pari ad alcune decine di milioni di euro in tutto, rimangono ad oggi una componente abbastanza contenuta del complessivo mercato pubblicitario online, anche se in forte crescita.
Relativamente ai due fenomeni più discontinui – l’introduzione dei nuovi Tablet e del paradigma delle Applicazioni – è evidente che i ricavi da essi generati sono marginali nel 2010, essendo entrambi i fenomeni avviatisi solo nella seconda parte dell’anno.

3) Mobile-Media: la parola d’ordine è sperimentazione

Il mercato dei contenuti Media sulle piattaforme Mobile è stato caratterizzato nel 2010 da due significativi fenomeni di segno opposto.
Da un lato, continuano a soffrire i contenuti più tradizionali (servizi informativi via Sms, video e musica in streaming, Mobile Tv, ecc.) che calano, complessivamente, del 4%. Dall’altro lato, cresce in maniera significativa l’offerta di contenuti Media sui nuovi canali legati alla piattaforma cellulare – il Mobile Web, ma soprattutto gli Application Store – che fanno registrare un incremento dei ricavi del 191% ma che, in valore assoluto, rimangono ancora abbastanza contenuti e non in grado di controbilanciare la contrazione dei ricavi generati dai servizi più tradizionali.
Si registra comunque una forte propensione alla sperimentazione da parte degli Editori tradizionali soprattutto nell’ambito delle Applicazioni, ritenuto particolarmente adatto alla fruizione di contenuti editoriali arricchiti.
Da ultimo, la crescente diffusione di Smartphone e lo sviluppo dei nuovi canali (Mobile Web e Application Store) hanno finalmente creato i presupposti anche per una reale ed efficace esperienza utente nella fruizione Mobile di contenuti Video. A distanza di quasi 5 anni dal lancio della Mobile-Tv si stanno, quindi, finalmente, gettando le basi – tecnologiche e di business – per la nascita di un ecosistema che farà del cellulare un’importante porta d’accesso ai contenuti Video.

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Piero Babudro
Consulente per la comunicazione digitale e il Content marketing. Scrivo e aiuto i miei clienti a progettare narrazioni digitali che funzionano. Ho scritto per una decina di giornali digitali e non. Collaboro con aziende, professionisti, agenzie di marketing e comunicazione. Organizzo corsi di formazione in azienda e insegno presso l’Istituto Europeo di Design di Milano. Il mio libro "Manuale di scrittura digitale creativa e consapevole" illustra un metodo che prima non esisteva e che ti aiuterà a produrre contenuti di livello eccezionale. > bit.ly/scritturadigitale
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