Alfisti.com – dal forum al keynote
Dallo scorso settembre collaboro con HiBO, digital company di Bologna, lavorando per alcuni clienti. Tra questi, Alfa Romeo, che – anche in vista del Centenario – sta allestendo la propria community ufficiale, Alfisti.com.
Tra le varie attività, abbiamo organizzato un paio di incontri via forum con personaggi legati al mondo Alfa e ritenuti autorevoli dagli Alfisti stessi. Un modo, crediamo, per avvicinare l’azienda alla sua naturale community di riferimento e a Internet, aumentandone la capacità di ascolto e cominciando a farle fare pratica con tutta una serie di dinamiche tipiche del web.
L’ultimo incontro si è tenuto lo scorso dicembre, alla presenza di Maurizio Consalvo, Brand Technical Coordinator di Alfa Romeo. Abbiamo pensato di sintetizzare parte di quanto emerso durante la discussione in una presentazione, caricata in seguito su SlideShare.net.
Un buon modo, credo, per far conoscere la community e i suoi contenuti.
Text 100 Global Blogger Survey
Un’indagine condotta su 449 blogger in 21 paesi del mondo, a cura di Text100, agenzia globale di consulenza nelle Pubbliche Relazioni. Ho avuto modo di seguire i primi passi della ricerca, almeno per quanto riguarda l’Italia, e inoltre ho partecipato al questionario di Text100, suggerendo all’agenzia i nomi di altri blogger potenzialmente interessati alla cosa.
Di seguito incollo alcuni passaggi interessanti, fermo restando che l’intero report è contenuto in queste slide
Contatti con i professionisti PR
Oltre il 90% dei blogger dichiara di apprezzare il contatto con i professionisti di PR.
La maggior parte dei blogger indica che già sussiste una relazione continuativa con le PR; negli USA oltre il 96% viene contattato più di una volta alla settimana (il 36% in Asia Pacifico – il 65% in Europa).
La posta elettronica è la forma di comunicazione preferita, in ogni parte del mondo e a ogni latitudine; SMS e Instant Messaging sono invece universalmente le forme più “detestate”.
Circa la metà dei blogger in Asia Pacifico ed Europa indica la forma di contatto preferita sul proprio blog e – in seguito a questa indagine – molti hanno dichiarato di voler aggiungere questa indicazione sul proprio sito personale. L’88% dei blogger in Asia Pacifico preferisce un primo contatto introduttivo prima di cominciare a ricevere informazioni dai responsabili PR interni o esterni alle aziende; molti indicano di desiderare anche un incontro vis-à-vis.
I blogger sono tutti concordi nel richiedere contenuti diversi e differenziati, specialmente se legati a sviluppo e nuove release di prodotto, recensioni, feedback sui contenuti del proprio blog e interviste con i manager delle aziende.
Contenuti ricevuti dai professionisti PR
Le forme di contenuto fornite con maggiore frequenza sono fotografie, seguite da grafici, tabelle e video streaming.
Due terzi dei blogger in Asia Pacifico ed Europa intendono usare sempre più contenuti ed elementi individuati all’interno di SMR (Social Media Release) nei prossimi 12 mesi.
Abitudini di blogging
I blogger statunitensi sono quelli che investono più tempo nel blogging, il 63% ad esempio vi dedica oltre 9 ore a settimana; mentre in Asia Pacifico ed Europa sono meno (rispettivamente 36% e 44%) quelli che investono così tanto tempo
Il cosiddetto microblogging (e.g. Twitter) è utilizzato dal 75% di tutti i blogger, e quelli residenti in Asia Pacifico ed Europa ritengono di poter ‘postare’ sul loro blog con maggiore frequenza proprio grazie al microblogging.
Chiudono le cinque lezioni chiave per le Pr 2.0:
Le Aziende riconoscono sempre di più il potere di influenza dei blogger – Il sempre crescente numero di contatti fa ritenere che la blogosfera stia diventando un canale di comunicazione in sé e che le aziende riconoscano il valore di influenza dei blogger su alcune audience chiave.
I comunicati stampa aziendali sono “out”- I blogger dichiarano che utilizzeranno invece i Social Media Release sempre di più, nei prossimi mesi.
I “RSS feeds” sono una fonte di informazione chiave per i blogger, seconda solo agli altri blogger – Se le società non rendono disponibili le proprie informazioni via RSS feed, rinunciano a un mezzo fondamentale di informazione per i blogger, che ormai è giudicato molto affidabile. I blogger e i siti web aziendali sono considerati, ormai quasi da tutti, fonti di informazioni più credibili del microblogging, dei giornali, dei siti di social bookmarking e della TV, ma anche dei periodici in Europa e Asia Pacifico).
La maggioranza dei blogger sono ancora “part-time” e bisogna tenerne conto nel delineare le strategie di comunicazione – Fuori degli Stati Uniti, la maggioranza dei blogger intervistati scrive sui propri “diari personali” per meno di 9 ore la settimana.
La maggioranza dei blogger è pronta a rendere evidente quando un proprio post è stato promosso e sostenuto da un’azienda – Mentre oltre l’80% dei blogger – a ogni latitudine – afferma che renderebbe noto il sostegno aziendale ad un proprio post, i blogger residenti nei paesi asiatici in particolare tendono a essere meno disponibili a riconoscere la sponsorship aziendale.
“È il 2.0, bellezza!”
Mi capita molto spesso di parlare con colleghi e amici che lavorano nel settore del web o della comunicazione. Condividiamo esperienze personali e professionali, ci raccontiamo aneddoti, confrontiamo i nostri punti di vista su quanto sta accadendo a livello di ‘conversazione’, online e offline, tra aziende, giornalisti, consumatori, stakeholder.
In generale, l’idea che mi sono fatto è la seguente. In questi ultimi due anni una parte delle imprese italiane si è fatta prendere dalla febbre dei social media, e in questo processo è innegabile il ruolo ‘evangelico’ di Facebook e dei giornalisti che si attaccano al tormentone del momento.
Questo slancio per lo più è rimasto confinato nel mondo dei buoni propositi, e nella pratica si è visto poco. Grandi proclami alle convention di settore, tante parole, una cortina fumogena di concetti astrusi, e poi – sostanzialmente – tutto è rimasto come prima, o quasi.
Di solito ai buoni propositi non segue nessuna azione diretta; oppure ci si muove seguendo traiettorie poco chiare. In altri casi, si travisa completamente lo spirito con cui avvicinarsi non solo all’online, ma allo stesso concetto di comunicazione corporate. Badate bene, ci sono anche parecchie aziende virtuose. Ci sono e le conosciamo: ma non sono l’oggetto della riflessione di oggi.
Durante una di queste chiacchierate, sono venuto a conoscenza di una storia a suo modo paradigmatica. E preoccupante. In un’azienda che offre servizi online, nelle ultime settimane, le riunioni stile ‘esaurimento nervoso’ sono all’ordine del giorno. Il management non è contento di come si comunica e gli addetti alle Relazioni esterne subiscono pressioni di ogni tipo. Condizione, questa, non certo ideale per poter lavorare bene, ma questo, almeno per oggi, è un altro discorso.
Sempre i top manager di questa azienda (li conosco, quindi immaginate un gruppetto di entusiasti del 2.0 oltre ogni ragionevole dubbio) impongono strategie di brevissimo periodo: lanciato un nuovo prodotto/servizio l’ufficio stampa deve letteralmente tartassare i media tradizionali e non, alla conquista di spazi per articoli, approfondimenti, interviste. Secondo gli stessi dirigenti, la caccia all’ultimo centimetro dovrebbe proseguire sempre, in nome di un principio per cui “più si parla di noi, meglio è”. Il resto, quindi il business, verrà di conseguenza. Un principio causa-effetto tutto da dimostrare, secondo me. Specie perché l’azienda in questione si sta riposizionando, e quindi è il caso di domandarsi chi ne parla e, soprattutto, come.
C’è poi il discorso dell’online. Il loro approccio lascia perplessi. L’azienda in questione sovvenziona un paio di top blogger italiani in modo da evitare post o commenti negativi da parte loro. Pagati per non scrivere male, questi hanno scoperto di avere il coltello dalla parte del manico. E così non scrivono e basta. E nessuno gli può dire nulla, perché se la cosa salta fuori è un bel boomerang.
Questa ‘mossa strategica’ doveva rimanere “off the record”: il problema è che in breve la voce ha iniziato a girare. Da questo momento in poi, è accaduto di tutto. Addirittura, un blogger che non fa parte di questa stravagante ‘campagna acquisti’ ha telefonato in redazione chiedendo di poter ricevere un portatile nuovo di pacca come contropartita per una serie di post compiacenti. La maggior parte dei vip della blogosfera se ne guarda dal riportare i comunicati stampa dell’azienda in questione. E fa bene. Immagino che alcuni (pochi, pochissimi) saranno arrabbiati per non essere stati messi a libro paga: la maggior parte vuole, prudentemente, tenersi lontana da un gioco pericoloso. Voglio dire, se la notizia un domani venisse fuori in tutti i suoi dettagli, il rischio è quello di fare la figura del ‘venduto’ anche se magari sei stato l’unico che ha scritto un post o un articolo in buona fede, basandoti solo sul vecchio caro fiuto per la notizia giusta.
Il bello, e qui concludo, è che quando il responsabile dell’ufficio stampa in questione ha fatto notare ai manager che forse è la strategia globale – online e offline – a non promettere nulla di buono, questi si sono risentiti. Gli hanno risposto che così funzionano le cose. Arrivi fino a dove puoi, dove non puoi arrivare compri. “È il 2.0, bellezza!”, qualcosa del genere. Siamo sicuri?
Twitter e CRM: la vision aziendale come condizione numero 2
Ebbene, ci eravamo lasciati con un ragionamento sulle condizioni che permetterebbero di utilizzare Twitter come uno strumento per il CRM in azienda. Dopo la prima condizione necessaria, una base di utenti sufficientemente ampia, passiamo alla seconda, ovvero “Un approccio aziendale aperto e trasparente”.
Di primo acchito sembrerebbe che si stia parlando di qualcosa di scontato. Quale azienda non è naturalmente aperta e trasparente? Quale azienda vuole fare la figura della controparte eticamente scorretta e dall’assente attenzione rivolta alle necessità del cliente? In realtà le cose non stanno esattamente così. Sono pronto a scommettere che siano maggiori le lamentele che ricevete su un prodotto da parte dei vostri amici rispetto ai consigli entuasiasti di chi ha acquistato e ne è rimasto talmente soddisfatto da consigliarlo a chicchessia. E questo è il mondo “reale”, cioè quello in cui parlando al bar davanti a un caffè, a lavoro nella pausa o in università per pranzo si va a parare sugli argomenti più disparati, tra cui il “Prova XXXXXX, è ottimo” e “Non comprare mai YYYYYY, fa proprio #@§ç*%$”.
In effetti, a ben pensarci, è ciò che si verifica online, e su scala amplificata! Grazie a social network, posso raggiungere in pochi secondi un’audience di decine o centinaia di amici o contatti nello spazio di pochi secondi. Con i motori di ricerca (non fatemi nominare sempre Google, omg!) è possibile reperire informazioni su un prodotto, su qualsiasi prodotto, e i giudizi di chi ha li provati, di un consumatore. Uno come voi che non ha nessun interesse a parlare bene o male di un prodotto/brand.
In realtà, però, l’abitudine di urlare su una piazza virtuale le lamentele circa disservizi o prodotti difettati non è poi così diffusa come si crede, in Italia, se non sui vecchi forum.
Nonostante questo, al sottoscritto è capitato di aver avuto un disservizio con Apple. Dovevo regalare un album fotografico alla mia fidanzata e dopo molti giorni dalla deadline massima di arrivo dell’ordine, nella casella della posta regnava il vuoto cosmico. Ho scritto, quindi, all’assistenza clienti minacciando, nel mio piccolo, di usare proprio Blog, Facebook , Twitter e Friendfeed per segnalare il disservizio e la mia insoddisfazione. E li ho rassicurati sul fatto che non avrei perso tempo.
La risposta è arrivata dopo qualche ora. Come risultato mi sono stati riaccreditati i soldi delle spese di spedizione (visto che ad Apple risultava essere stato consegnato dal vettore – e così non era) e mi è stata spedita una nuova copia dell’album a un nuovo indirizzo da me indicato, con corriere espresso gratuito. In due giorni la mia ragazza ha potuto vedere l’album regalo (natalizio) con le nostre foto. E furono felici e contenti (anche se quasi a fine gennaio).
Perchè racconto questo?
Perchè le aziende si stanno rendendo conto dell’importanza di presidiare questi luoghi dove ogni consumatore ha un megafono in mano, ed è pronto ad usarlo per rompere le scatole qualora le cose vadano storte e la controparte se ne infischi. Il problema è che non sempre si ha il coraggio (e la volontà) di lavare i panni sporchi in pubblico.
Il consumatore è consapevole di non vivere in un mondo perfetto, ma di vivere nel mondo reale. E sa benissimo che ci possono essere dei problemi. E’ palese che il meglio possibile sia che i prodotti e i servizi siano perfetti, e che il consumatore sia soddisfatto, ma bisogna fare i conti con la realtà.
La soddisfazione del consumatore è sì inficiata dall’evenienza che si verifichino dei problemi, ma se questi sono prontamente risolti dall’azienda, il valore del brand e la soddisfazione del cliente possono uscire vincitori da una situazione apparentemente perdente.
Per questo la difficoltà maggiore sta nell’obbligarsi a lavare i panni sporchi in pubblico.
La domanda a cui rispondersi è: “Ti sentiresti di gestire i problemi dei tuoi clienti in una piazza?”.
Si vende di più con i social media?
Bella domanda. Sempre più spesso mi capita di parlare con aziende e interlocutori professionali (agenzie Pr, web agency ecc) molto interessati a quanto accade a livello di ecosistema 2.0. C’è molta curiosità da parte loro, questo è sicuro. Tuttavia, prima o poi capita di sentirsi fare domande tipo: “Quanto venderemo di più?”.
Viene da rispondere: “Probabilmente anche niente!”. Non è questione di supponenza, ma in un periodo come questo bisogna star contenti se un intervento mirato sulle diverse piattaforme web ci consente di mantenere inalterato il livello di vendite preesistente e la propria reputazione online.
Il discorso secondo me è più articolato: c’è una conversazione in atto, globale e a tutti i livelli della società. E’ nata, sta crescendo e continuerà a svilupparsi a prescindere dalla tua partecipazione. E parleranno anche di te, della tua azienda, dei tuoi prodotti o servizi, di come ti comporti e di che livello (e qualità) di interazione hai con i tuoi clienti, fornitori, partner, stakeholder in genere. Disintermediando e bypassando tutti i canali e i linguaggi (mass media, advertising) che di solito hanno detenuto l’esclusiva di questo racconto sociale.
Bene, molto meglio attrezzarsi, ascoltare, ascoltare di nuovo (non si sa mai! meglio farlo due volte) e scendere nell’arena. Magari dimenticandosi completamente di ogni approccio di tipo massmediatico, dove – seppure in presenza di un messaggio interattivo – è prevista la presenza di un palco e di una platea.
A metterla giù così, si rischia sempre di fare la figura dell’intransigente, anche se secondo me si dicono cose profondamente vere. Molto meglio partire ’soft’, consigliando (come ho fatto più volte) fonti che ritengo autorevoli, e che spiegano in modo chiaro vantaggi e valore aggiunto del matrimonio tra marketing, aziende e media sociali.
Mercoledì sera, ad esempio, ho seguito con molto interesse questo seminario gratuito online organizzato da Hubspot. A questo indirizzo è possibile chiedere una copia del materiale divulgato nell’occasione.
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