Il mercato si è reso conto dell’importanza dei social media per aumentare l’interazione con i consumatori e avere riscontri immediati sul marchio e sui prodotti. Mancano tuttavia le strategie per sfruttare efficacemente l’online in chiave business.
Leggo e penso: “Bella scoperta!”. Senza offesa per nessuno, ben inteso. Tanto meno per chi ha condotto l’indagine “Quanto è social la tua azienda?” da cui è emerso il quadro di apertura: AIDiM (Associazione Italiana per il Direct Marketing), ANVED (Associazione Nazionale Vendita a Distanza) e eCircle.

Si può scaricare l’intero report dal sito di eCircle. Consiglio di farlo anche perché i dati sono interessanti. Il 75% degli intervistati ha affermato di utilizzare i social network oppure i blog come naturale complemento del proprio business. Due terzi, però, ammettono di avere pochi obiettivi, generici e poco focalizzati. Facebook rimane in cima alle preferenze delle aziende, seguito da LinkedIn, Twitter e Google+.

Altri numeri degni di nota: il 60% delle imprese promuove il proprio marchio con una fan page, mentre la metà (30%) investe in campagne pubblicitarie su social media. Il 58% delle aziende intervistate interagisce con regolarità sui propri spazi social, scambiando opinioni con i propri iscritti, rispondendo a richieste di assistenza tecnica o post-vendita, ricevendo e gestendo feedback sui prodotti acquistati.

Tutto bene quindi, o quasi. Non mi sorprende che il “social business” rimanga piuttosto sul vago, il più delle volte senza obiettivi concreti e chiari. La strategia resta infatti il grande assente di questo scenario tutto sommato incoraggiante. In giro se ne vede poca.
Siamo onesti: c’è molto copia-incolla di ricette mutuate da case histories estere, molto agire senza conoscere a fondo l’azienda-cliente, i suoi valori, le sue potenzialità, i suoi naturali interlocutori. Prevale quello che un mio collega e caro amico definisce con non poca lucidità “la catena di montaggio del social media marketing”. Altrimenti detto, il marketing digitale un tot al chilo. I progetti tutti uguali. Quel marketing che va avanti a colpi di PowerPoint, citando a casaccio tra code lunghe e tesi del Cluetrain Manifesto. Quella cricca che negli anni ha riempito i tavoli di conferenze e meeting e non ha una case history che sia una a corroborare la solidità del proprio lavoro.

Le aziende italiane si lamentano per la mancanza di strategie lungimiranti e focalizzate? Bene, inizino anche a chiedersi come hanno implementato i loro progetti 2.0, o a chi si sono rivolte finora per realizzarli.

Social Media: le aziende italiane e la strategia che non c’è su Segnale Zero

Non sempre in Rete va tutto per il verso giusto. Anzi. Ci sono casi in cui ti chiedi seriamente il perché delle cose. Il Web 2.0: terreno di condivisione, partecipazione, analisi.
Confronto. Confronto informato, intendo, perché i contenuti su un qualsiasi argomento ci sono, e in abbondanza, quindi chiunque può spendere un poco del suo tempo e attingere a decine di fonti di informazione autorevoli.
Ora, di fronte alla tragedia della Costa Concordia abbiamo assistito all’esatto contrario. La Rete – o, meglio, parte di essa – si è lanciata in una gara collettiva a sciorinare opinioni, analisi, commenti e considerazioni dettate spesso più dalla voglia di inserirsi nel fiume della conversazione e, quindi, apparire. Vecchia pratica, peraltro ben nota a chi di blog e blogosfera se ne intende: si individua un tema forte che ha scosso l’opinione pubblica, e si produce uno o più articoli/post di commento, che aggiungono pochissimo (se non nulla) ai fatti, ma servono a guadagnare qualche visitatore in più e sistemarsi nelle nicchie giuste del motore di ricerca o dei social network.

Spiace molto notare che in questa trappola si sono infilati esperti del Web e blogger molto stimati, i quali avrebbero fatto meglio, a mio modo di vedere, ad aspettare qualche giorno in più prima di scrivere. Non sono così ingenuo da pensare che la cosa sia nata in modo più o meno inconsapevole. Il rapporto con trend di conversazione e motori di ricerca è una vecchia bestia di Internet. Ci si muove come si può, specie oggi che la visibilità è tutto.

Ma cosa siamo disposti a fare per la visibilità? Di tutto, pare. I soccorsi non avevano ancora quantificato vittime e dispersi, i cadaveri stavano ancora in fondo al mare, che già qualche furbetto se ne usciva con le sue teorie sulla gestione della comunicazione online da parte di Costa Crociere. Certo, le case histories sono un tema importante che per noi addetti ai lavori costituisce parte integrante dell’aggiornamento professionale. Ma non sarebbe stato più corretto e decoroso aspettare eventuali sviluppi della situazione e, a bocce ferme, scriverne? Magari quando l’impatto emotivo della vicenda fosse scemato un po’?

E invece no, è proprio questo il trucco. In un Paese di commissari tecnici pare accettabile che, mentre le famiglie piangono le loro vittime, la magistratura cerca di fare il suo lavoro e i giornalisti e opinionisti della tv si danno danno alla tragedia un tocco “trash”, ci sia spazio anche per chi non ha meglio da fare che analizzare la risposta di Costa Crociere e la sua reattività in fatto di “crisis management”.

C’è chi sosterrà: “Beh, io l’ho fatto per informare i miei lettori e dare un servizio”. Scusa debole, due volte. La prima perché lavoro in questo campo da troppo tempo per non conoscere i meccanismi tipici delle conversazioni online. Appunto, si individua un “tema forte” e lo si usa per promuovere il proprio blog, infilandosi in una conversazione online che in quel momento promette bene a livello di numeri e visibilità. La seconda perché basta notare la pochezza di informazioni fornite per rendersi conto dei veri fini dell’iniziativa.

Mi sono confrontato con alcuni amici e colleghi. Pare sia normale comportarsi così, anche se molti digrignano i denti come sto facendo io mentre scrivo. Bene, io a questa normalità, a questo paese di commissari tecnici e opinionisti improvvisati non mi arrendo. E preciso: scrivo questo post dopo giorni di riflessione. Avevo deciso di non toccare l’argomento, sebbene nauseato dal bla bla che è seguito alla tragedia dell’Isola del Giglio. Se ne scrivo è solo come forma di sfogo personale, orgoglioso di sapermi ancora indignare di fronte al cinismo e alla superficialità.

Tutto qui: è una questione di decenza. E a volte il silenzio è la miglior forma di rispetto.

Il valore del silenzio (e del rispetto) su Segnale Zero

Ho iniziato una nuova esperienza nel ruolo di docente.  Si è tenuta infatti oggi la prima lezione del corso in Scrittura Web 1 presso l’Istituto Europeo di Design di Milano. Sette incontri da tre ore ciascuno, da qui fino ad aprile prossimo, per gli studenti che “da grandi” vogliono fare i Copywriter.

Mestiere affascinante. Ottimo per chi ama giocare (ma mai perdersi) tra le parole e muoversi in quel sottile territorio che accomuna narrazione, persuasione, creatività, informazione, comunicazione e marketing.
Sulle spalle del redattore pubblicitario (Copywriter fa più “cool”, ma in fondo di questo stiamo parlando) gravano non poche responsabilità. Lo dico non solo perché, da giornalista prima e da comunicatore poi, adoro il mondo della parola scritta e del messaggio che, da semplice intuizione, diviene una scintilla che serpeggia fino a palesarsi del tutto e, quindi, prendere forma. C’è di più: l’avvento delle nuove tecnologie digitali ha aperto a nuovi territori di comunicazione e relazione oggi in parte inesplorati. E quindi, al pari di altre professioni, il Copywriter si trova a vivere sulle proprie spalle il gioioso peso di questa rivoluzione tecnologica e sociale.

L’obiettivo di queste sette lezioni è fornire agli studenti tutta la formazione necessaria riguardante tecniche e strategie di produzione e condivisione di contenuti online e su social media.

Scrittura informativa, scrittura narrativa, scrittura creativa: tre mondi apparentemente lontani che si fonderanno nel più ampio recipiente della “scrittura digitale”.

Scrittura Web parlerà di come ideare un blog, darsi una linea editoriale, ragionare sui contenuti. Quali tecniche di scrittura e quali suggerimenti mutuare da giornalismo, narrativa, pubblicità. Newsletter ed email marketing. Come scrivere un testo per un sito web. Cos’è un position paper e quali sono le buone norme per realizzarne uno efficace e fresco. E ancora: motori di ricerca, SEO Writing e SEO Copywriting. Come curare un profilo aziendale sui social network. Sms marketing e Mobile Communication.

Fondamentale per il buon esito del corso sarà iniziare a costruire un proprio stile di scrittura, malleabile eppure riconoscibile. Poca teoria, quella che basta per costruirsi le proprie mappe concettuali. Tanta pratica. Tanta, tanta pratica. Scrivere è un mestiere per chi ama sporcarsi le mani. Non è una novità, ma è buona norma ricordarlo.

Scrittura Web @ IED Comunicazione su Segnale Zero

Un bollino blu. Per i blog, per Facebook, per i social network. Un bollino per garantire fonti imparziali e qualità dell’informazione, sulla base dei cari vecchi principi del giornalismo anglosassone.
L’ipotesi circola in Rete e sui giornali da qualche giorno. La scopro sul blog di Vittorio Pasteris: la cosa mi incuriosisce. Inizio a spulciare e leggo altri post interessanti (due su tutti:  TagliaBlog o il blog di Rudy Bandiera), poi salvo sul mio Instapaper la notizia de Il Fatto Quotidiano. Rileggo con calma e quindi, dopo un primo momento in cui mi ero ripromesso il silenzio, decido di intervenire nella conversazione.

L’idea del bollino di autocertificazione viene da Timu, canale curato dalla Fondazione Ahref, realtà presieduta da Luca De Biase e promossa dalla Provincia di Trento tramite la Fondazione Bruno Kessler, realtà quest’ultima che si occupa a vario titolo di ricerca scientifica e tecnologica, studi umanistici e religiosi. Per ottenere il “bollino blu”, l’autore sottoscrive una dichiarazione pubblica di responsabilità e si impegna a seguire i principi di accuratezza dell’informazione prodotta, imparzialità nella presentazione dei fatti, indipendenza da interessi nascosti e da conflitti di interessi. E poi di legalità, ossia il rispetto del diritto alla privacy e delle norme a tutela dei minori, la protezione delle fonti secondo quanto stabilito dalla Legge, il rispetto dei diritti e delle libertà della persona.

Tutto ok. Astrattamente condivido il motivo ispiratore, ma ho i miei seri dubbi che questo esperimento possa funzionare e sinteticamente cercherò di spiegare perché.

1)    Di per sé è irrealizzabile. In qualche modo arriva tardi, a blogosfera già matura, e pretende di riscrivere processi relazionali online consolidati da anni e anni di pratica sul campo. E di sbagli. Inoltre, per essere efficace, dovrebbe essere condivisa non da una nicchia più o meno grande di blog e fonti di informazione online, ma dalla grande maggioranza dei lettori. I quali, tolte alcune eccezioni, non hanno finora mai posto l’esigenza di una 2.0sfera  a misura di codice deontologico per giornalisti.
2)    Non assicura ciò che si promette di garantire. Non essendo (e meno male) una certificazione, bensì un’autocertificazione, non ci dà nessuna certezza sul futuro operato di una fonte di informazione una volta ottenuto il “bollino blu”. E quindi a che serve?
3)    Quanto alle certificazioni in senso lato, di solito chi li assegna, distribuisce o patrocina è un ente super-partes, riconosciuto ufficialmente in quanto tale e autorizzato a farlo. In questo caso, la posizione (rispettabilissima, ci mancherebbe!) di Timu è quella di una tra le tante voci possibili. Da questo punto di vista, messo in questi termini il bollino ha un valore prettamente “simbolico”: parola che nel campo della comunicazione di massa spesso è sinonimo di “fuorviante”.
4)    Attenzione a non confondere piani diversi. O meglio, non è detto che un blog sia sempre fonte di informazione così come intesa da un punto di vista giornalistico. Secondo me si sbaglia a equiparare in tutto e per tutto blog e giornali: il rischio è quello di prendere sonore cantonate, come quando si propone l’iscrizione di un blog al Registro degli Operatori della Comunicazione, oppure si prevedono per i blogger gli stessi doveri e le stesse sanzioni (ma non gli stessi diritti) dei giornalisti. Guardando la questione sotto un’altra luce, un blog o una pagina Facebook può tranquillamente decidere di contribuire alla conversazione online senza “fare informazione” da un punto di vista giornalistico, eppure questo non lo rende meno autorevole di un’altra fonte analoga che magari si comporta in modo diverso.
5)    Piano legale. Quando Timu sostiene la necessità di “proteggere sempre le fonti finché la Legge lo consente” si muove su un territorio spinoso, mettendo sullo stesso piano situazioni molto diverse. Perché è vero che l’articolo 10 della Convenzione Europea afferma in sintesi che ogni persona, avendo diritto alla libertà di espressione, può comunicare e ricevere informazioni senza ingerenza da parte delle autorità, ma è altrettanto vero che il cosiddetto “segreto professionale” vale solo per i giornalisti (professionisti), i quali possono rifiutarsi di  rivelare le proprie fonti persino davanti a un giudice (articolo 200 del Codice di Procedura Penale). Poi, che questa sia una stortura tutta italiana dovuta alla presenza dell’Ordine dei Giornalisti, può essere anche vero. Ma è di sicuro un errore indurre qualche autore a comportarsi come se in grado di godere di tutte le tutele assegnate per Legge a un giornalista, quando invece non lo é. Di fronte a uno scoop, o a una notizia in grado di far tremare Palazzi e Consigli di Amministrazione, il cittadino non ha la stessa assistenza offerta al professionista dell’informazione, nemmeno da un punto di vista legale.
6)    Parliamo di codici di condotta e di regolamenti. Dal Codice Deontologico, alla Carta di Treviso, passando per una miriade di sentenze e aggiustamenti, finanche al Codice Penale, esiste già un pacco così di norme, Leggi e disposizioni che regolano il “fare informazione” sulla base di dettami etici, legali, professionali. Basterebbe applicarli, cosa che non è possibile nemmeno all’interno del mondo dell’informazione “ufficiale”, dati una serie di meccanismi propri dell’Ordine, dei sindacati, delle Authority e, se vogliamo, dello stesso mondo dell’informazione.
7)    Gli strumenti per discriminare una fonte online autorevole ci sono già. Si chiamano commenti, like, condivisioni, tweet e retweet. Si chiamano lettori, internauti.
8)    Cui prodest? A chi conviene l’istituzione di questo bollino blu? Serve a farci parlare di qualcuno? Serve a dare visibilità ai promotori? Agli aderenti? Serve a dar vita al gruppone dei blog “autorevoli”, qualunque cosa voglia dire? Magari per farci un barcamp domani o una serie di conferenze? O costruire una case history? Non lo so, le mie sono solo domande. Però la curiosità resta.

Azzardo una proposta, nella speranza che queste mie critiche siano viste come tali, ossia costruttive.  Come ho già scritto all’inizio, condivido i principi, non la forma. Perché invece di un generico bollino, non diamo vita a una prassi condivisa, per cui una testata (organo di informazione riconosciuto dalla Legge) è tenuta a chiedere (e rendere pubblici sulle proprie pagine) eventuali rapporti di lavoro subordinati, parasubordinati o di tipo consulenziale di quei blogger chiamati a scrivere in qualità di esperti o opinionisti? Il lettore ne sarebbe avantaggiato: potrebbe ad esempio leggere l’articolo X del blogger Y, dove si parla molto bene dell’azienda Z, e sapere subito che Y è o è stato consulente di Z, soppesando quindi le parole dell’autore. E’ una prassi che andrebbe a difendere l’autorevolezza della testata, renderebbe un ottimo servizio al lettore, garantirebbe indipendenza e serietà delle fonti. Certo, è una proposta buttata lì, tutta da verificare in modo da capire forme, modalità e applicazione. Ma potrebbe essere un ottimo antidoto contro tutti quegli articoli, a metà strada tra l’informazione e il marketing mascherato, talvolta ospitati da testate, quotidiani, periodici e supplementi. È un’idea.

Update (19 dicembre 2011, ore 19.59):  giustamente mi fanno notare che il bollino proposto da Timu non è blu. E che probabilmente il concetto di “bollino blu” nasce per l’associazione erronea con il marchio delle più famose banane Chiquita. Probabilmente il giornalista de Il Fatto Quotidiano è caduto in questo lapsus (e io con lui, e mezzo Web con me) perché inconsciamente non crede molto alla proposta.

Timu: bollino blu per siti e blog. A me non convince.. su Segnale Zero

E’ stato un mese di dicembre intenso, in cui ho avuto poco tempo per scrivere qualcosa qui su SegnaleZero. Ricomincio oggi la produzione di post, raccontandovi della mia esperienza di ieri come docente presso l’Executive Master di Stogea in Web Marketing & Communication.

Invitato a parlare dal collega e amico Rudy Bandiera, tra le varie cose insegnante presso questo stesso Master, ho tenuto una lezione divisa in due parti. La mattinata è volata parlando di progettazione di architetture web e relativi documenti. Dall’idea al prototipo di sito (o portale, o blog, o un web-video, o altro) abbiamo esaminato tutte le fasi che accompagnano la realizzazione di un progetto che risponda non solo al brief del cliente, ma ai bisogni reali del committente e degli utenti finali.

Quindi abbiamo visto assieme quali sono i “ferri del mestiere”, identificato e classificato servizi. Parlato di analisi competitiva. Spiegato in profondità l’importanza delle mappe concettuali. Analizzato l’importanza delle mappe (mentali e reali), dei Wireframe, dei Process Flow, dei documenti che servono a sintetizzare comportamenti e caratteristiche principali dell’utenza. E poi storyboard, storytelling, narrative report, scenari… fino alla presentazione finale del progetto.

Conclusa la mattinata, di per sé già bella impegnativa, dopo una pausa pranzo in cui non sono mancate domande, dubbi, curiosità e occasioni di confronto con gli studenti, siamo tornati in aula per parlare di Blog, Comunicazione e Pubbliche Relazioni, tracciando uno scenario (si potrebbe dire) “storico” di quanto accaduto nel nostro paese dall’avvento dei primi blog a oggi.

La conclusione di una splendida giornata, trascorsa assieme a una classe compatta, propositiva e preparatissima, è stata affidata ai cinque vecchi trucchi del mestiere (frutto di studio e di dieci anni di giornalismo) che spiego sempre a chi vuole comunicare, online come offline, in modo chiaro, conciso e persuasivo.

Si tratta di cinque “pilastri”, cui seguono degli esercizi fatti eseguire apposta concedendo allo studente pochissimo tempo a disposizione e strategicamente inseriti a fine giornata, quando – dopo 6-7 ore di lezione – uno tende a essere leggermente provato.

Sono rimasto impressionato positivamente dalla capacità degli studenti di trovare “una propria via” all’interpretazione di questi pilastri, volutamente astratti. Lungi da me, infatti, imporre i miei pattern mentali e operativi a chi mi ascolta: molto meglio spiegare le quattro-cinque “mosse” principali e lasciare che il resto venga da sé, frutto di impegno, tempo e dedizione. C’è molto di orientale in quest’ultima frase, me ne rendo conto: comunque questo è l’unico modo per consentire a uno studente (che prima di tutto è una persona) di migliorare rispettando le regole della buona comunicazione. Eppure, entro quelle regole, capirsi e capire qual è il proprio stile.

Che dire per concludere? Un’esperienza eccezionale. Un bel percorso collettivo di una giornata, che mi ha consegnato ottimi riscontri e spunti di riflessione.

E domani pomeriggio, sempre in tema di insegnamento (e di giornate intense..), concluderò il mio corso in “Comunicazione e Web 2.0” presso il Master in Lingue e Relazioni Internazionali della Fondazione Milano.

Web Marketing e Communication @ Stogea su Segnale Zero

Pomeriggio milanese e nuova esperienza professionale. Oggi, infatti, ho tenuto la prima lezione di Comunicazione e Web 2.0, insegnamento che curo presso Fondazione Milano nell’ambito del Master in Lingue e Relazioni Internazionali.

Una giornata molto interessante e produttiva, che ha fatto da preludio a un percorso in cui proporrò una panoramica complessiva (oltre a molta pratica e case histories) su comunicazione e marketing online. Siamo partiti dalle basi: quindi l’evoluzione dal Web-vetrina al cosiddetto “web 2.0”, il blog come strumento di comunicazione e pubbliche relazioni, le principali piattaforme disponibili. Abbiamo “smontato” un CMS WordPress (cosa che continueremo a fare nel prossimo incontro) e visto assieme quali possibilità espressive consente all’autore.

Abbiamo parlato di blogosfera, di relazioni online tra soggetti; abbiamo visto come e in quale periodo preciso i blog sono diventati oggetto di interesse da parte di aziende e altre realtà che hanno trovato (o creduto di trovare) in loro gli interlocutori ideali per parlare a un “pubblico” sempre più sfuggente, frammentato e meno interessato al marketing tradizionale.

Durante il prosieguo del corso continuerò assieme alla mia classe a “smontare” piattaforme, software, interfacce e pensieri dominanti. Allo stesso tempo, proporrò un ragionamento complessivo (e collettivo) sui principali social network. Capiremo assieme, nella pratica, come sono diventati parte integrante delle strategie di comunicazione e quali lezioni (in positivo e negativo) possiamo trarre dalle esperienze fin qui maturate da chi già lavora nel campo.

L’obiettivo che mi pongo è fornire una serie di strumenti per operare concretamente nell’online e “sui social”, oltre a ragionare in modo critico su comunicazione online e social media marketing. Due caratteristiche ugualmente importanti per chi un domani sarà un professionista di questo settore, o comunque si dovrà interfacciare a vario titolo con la comunicazione online, le sue pratiche condivise, l’approccio, l’etica, le responsabilità che questo mestiere richiede.

Curiosità, partecipazione e interesse verso la materia non mancano, anzi. Devo dire che il feedback ricevuto dalla classe è positivo. Le premesse per fare un bel percorso assieme ci sono tutte.

Comunicazione e Web 2.0 @ Fondazione Milano su Segnale Zero

Buon compleanno. Sono già passati 20 anni da quando Tim Berners-Lee propose un progetto globale basato sull’idea di ipertesto, noto a tutti con il nome di World Wide Web. Lo fece assieme a Robert Cailliau, il cui nome stranamente non ha avuto quasi mai altrettanto risalto mediatico.

Riassumere quanto accaduto in questi 20 anni è un’impresa difficile: come sempre si rischia di cadere nella retorica stantia delle grandi occasioni. Bisognerebbe abusare ancora una volta del termine “rivoluzione”, che per certi versi é perfino insufficiente a descrivere i grandi cambiamenti cognitivi, semantici, sociali, culturali, informativi introdotti dalla tripla W.

E’ cambiato il modo in cui lavoriamo, guardiamo al mondo, ci informiamo, partecipiamo alla vita pubblica e collettiva, gestiamo il nostro tempo libero e quello invece dedicato alla nostra professione. I nostri acquisti, i nostri comportamenti di consumo. La nostra dieta mediatica: sì, perché non vi è medium che non sia stato influenzato dalla “rete”, intesa come concetto cognitivo. Se quindi i sistemi di rappresentazione della realtà sociale sono cambiati, si è modificato – in un regime di reciproca interdipendenza e influenza – anche il modo in cui costruiamo la nostra visione politica del mondo. Politica, da polis (città): quindi spazio comune. L’immaginazione di un nuovo spazio comune ha portato a nuove forme di partecipazione politica, nate nel momento in cui il Web diventa mezzo che coadiuva molte persone a pensare a un “altrimenti”.

Sono cambiati anche i rapporti di potere, i meccanismi attraverso cui la rappresentanza politica prende corpo. Prima di scrivere questo post, scorrendo tra i titoli presenti nel mio studio, mi è caduto l’occhio sugli ottimi “Politica 2.0. Blog, Facebook, Wikileaks: ripensare la sfera pubblica” di Antonio Tursi e su “Obama. La politica nell’era di Facebook” di Giuliano da Empoli. Ma mentre scrivo già mi viene in mente “La democrazia nell’era di Internet. Per una politica dell’intelligenza collettiva” di Luca Corchia, che merita certamente una citazione (e un’attenta lettura, e ovviamente questo vale per tutti e tre i titoli).

Dal mio punto di vista, la mutazione dei rapporti di potere, consenso, consumo sono i tre fenomeni attualmente più importanti a livello di Web.

Quindi politica, comunicazione, marketing/economia.

Se è vero che da uno scenario mass mediatico ci stiamo spostando molto velocemente a un’era fatta di personal media e messaggi altamente personalizzati, è altrettanto importante ricordare che con la stessa rapidità una fetta sempre più ampia della popolazione mondiale sta facendo sentire la propria voce, e preme perché determinate dinamiche tipiche delle reti sociali digitali diventino elemento attivo del processo decisionale politico ed economico.

In tutto questo intravedo una linea evolutiva ben chiara, che potrebbe essere riassunta nella formula “dall’E-Gov al We Gov”. Giorno dopo giorno, accelera il processo per cui, anche grazie all’apporto informativo/comunicativo/antropologico/sociale delle nuove tecnologie interattive, aumenta la consapevolezza della necessità del superamento delle forme di rappresentanza attuali.

Ovviamente ci sono interessi diversi in gioco: da un lato quelli di pochi, dall’altro il Bene Comune. Da qui l’oscillazione tra il tentativo di costruire una “democrazia oligarchica” e la sempre più ampia richiesta di una “democrazia partecipativa”.

Che si parli di politica, di marketing, di comunicazione, di media, di società la sfida rimane la stessa. Vent’anni di Web hanno portato maggiori libertà cognitive, politiche e sociali. Ma hanno significato anche maggiori concentrazioni di potere, e soprattutto la messa in opera di un cantiere virtuale che pensa la fruizione della Rete come un percorso sempre più eterodiretto. Customizzazione di massa: puoi scegliere template e colori, hai mille possibilità di personalizzare il tuo profilo sui social network, ma di fatto resti incluso in un enorme casellario digitale. Sembra quasi una particolare declinazione del modello App Store, dove le apps siamo noi e la merce in vendita non è uno Shazam qualsiasi, ma il nostro tempo, il nostro consenso, le nostre opinioni.

Lo spirito libertario della Rete delle origini si è scontrato con la costruzione di ampi recinti digitali. I grandi social network mondiali ne sono l’esempio più lampante, ma non dimentichiamo Google, il grande filtro tra noi e le informazioni del mondo.

Se si guarda a questi colossi, e li si legge in controluce, si può capire come il loro sviluppo scrive già oggi le linee guida che regoleranno da qui in avanti la costruzione dell’esperienza digitale.

Spesso mi capita di descrivere tale esperienza – l’Esperienza di Esserci in Rete – in questi termini: “può essere un safari o una gita a Gardaland”. Ossia, può essere l’esplorazione di un territorio per la maggior parte vergine, fatto di contenuti e di riflessione continua su quei contenuti. Può essere un’escursione nel Grande Cervello del Mondo a caccia di informazioni e relazioni che creano valore aggiunto nella nostra vita. Può essere il modo in cui decidiamo di autodeterminarci. Oppure può essere il modo in cui barattiamo buona parte della nostra esistenza, del nostro tempo, delle nostre percezioni in cambio di un minimo quanto fittizio riconoscimento sociale.

E’ questa la grande sfida che ci attende, nei prossimi 20 anni. Sto parlando di tutti noi, con particolare attenzione a chi nel Web ci lavora, e quindi si presume essere dotato di una certa consapevolezza, utile a fare quella formazione necessaria affinché questa riflessione sul rischio tecnocratico sia condivisa da quante più persone possibile.

Quindi, Happy Birthday Web! Spero di ritrovarmi qui, il 14 novembre 2031, tra 20 anni, a scriverti che non abbiamo scelto il parco divertimenti, ma il safari avventuroso. E a dirti che ce l’abbiamo fatta.

20 anni di World Wide Web su Segnale Zero

Ufficializzo con questo post la mia entrata a far parte dei SocialEroi. Un progetto che riunisce attorno a sé il meglio delle intelligenze italiane sul fronte Internet e Social Media e al quale voglio contribuire con idee, pareri, impegno. Sarà un’ottima occasione per condividere opinioni e punti di vista con un gruppo di persone stimolanti e propositive, e la cosa non può che farmi un enorme piacere.

A questo link trovi spiegata la genesi dei SocialEroi, che ti consiglio di leggere attentamente per capire le finalità del progetto.

Dato che ognuno dei partecipanti deve dotarsi di un nickname che lo renda riconoscibile all’interno della community, ho pensato a qualcosa che rendesse omaggio a SegnaleZero e allo stesso tempo al concetto di eroe.

Essendo poi fondamentalmente uno a cui piace la buona musica, la mia scelta non poteva non cadere su Zero The Hero, di sabbathiana memoria.

SegnaleZero meets SocialEroi su Segnale Zero

Aziende, Web 2.0, social media, strategia. A che punto siamo? È sempre utile, ogni tanto, fermarsi un attimo, guardare alla situazione attuale e provare a tracciare un minimo bilancio, per quanto provvisorio.

Dunque, dal mio punto di vista la situazione è la seguente. L’Italia vive un periodo di fermento, che coincide con la presa di coscienza del fatto che Internet e social media vivono una fase di maturità e sono pienamente inseriti in tutta una serie di pratiche sociali individuali e collettive. Sempre più persone gestiscono in modo consapevole parte della loro identità, socializzano, si informano, organizzano il proprio tempo libero, effettuano acquisti, fanno politica o, più semplicemente, prendono posizione. Questo è il primo dato di fatto: siamo definitivamente usciti dalla fase iniziale, quando parlare dei vari Facebook, Twitter, YouTube, Foursquare era essenzialmente dettato dalla moda e dal senso di novità.

Guardiamo alle aziende. Come ricorda un articolo di Giampaolo Colletti sul Sole 24 Ore di qualche giorno fa, le imprese italiane fanno business grazie alle reti sociali digitali. Sempre secondo quanto suggerito dalla ricerca citata nell’articolo (realizzata dall’Osservatorio business intelligence dell’Università Bocconi) vendite e processi aziendali vengono “modulati” dall’impatto dei media sociali, “oggi vengono considerati alleati per ingrossare il portafoglio clienti”.

Su più di mille aziende intervistate, il 76% considera i media sociali “strategici” per ricevere feedback.

Solo il 4% afferma di cambiare strategia commerciale a seguito di commenti ricevuti su Facebook.

Dato interessante, questo, perché ci consente di capire due cose: innanzitutto che il gap tra quanti hanno capito la reale importanza dei social network (quel 76% di cui sopra) e chi fa tesoro delle esperienze condivise in Rete (il 4%) è altissimo. Secondariamente, la comunicazione online è ancora troppo schiacciata su Facebook: la creatura di Zuckerberg è e rimane il fenomeno del momento, a differenza di quanto accade in altri paesi dove fortunatamente si è superata la fase per cui “fare social media” significa essenzialmente stare su Facebook.

Gli autori dello studio commentano quel 4% come “un cambiamento epocale”: e lo è, per certi versi. A me continua a preoccupare quel delta del 72%. Uno spartiacque troppo ingombrante per poter dire che le aziende hanno saputo far pienamente tesoro di questo periodo di maturità.

Ciò che manca al momento (lo riconoscono le imprese, lo diciamo noi professionisti del settore da un bel po’) sono strategie e budget. Li potremmo chiamare i grandi assenti di questa partita. Altri numeri per inquadrare il fenomeno: sempre dalla ricerca dell’Osservatorio business intelligence dell’Università Bocconi, emerge che il 24% delle aziende perde per strada le opportunità di interagire con i potenziali clienti, il 43% “non fa screening sui social network”, il 35% monitora i dati a mano. Parafrasando: un’azienda su quattro non risponde ai commenti, quasi una su due non si occupa della propria reputazione online, più di una su tre si affida a soluzioni artigianali che difficilmente possono portare a risultati degni di nota.

La mia ipotesi è che per capire questi ultimi dati, occorra guardare complessivamente al mercato italiano del digitale e analizzare il ruolo dei soggetti coinvolti.
Le aziende, capito il potenziale dei media sociali, si stanno muovendo con un coraggio che fino a due-tre anni fa non avevano, ma stentano ancora a capire che spesso non si tratta di investimenti “low budget” o di iniziative legate a obiettivi di breve termine.

Il problema nasce dal modo in cui queste strategie e questi investimenti sono stati venduti negli ultimi anni. E qui arriviamo al secondo attore di questa filiera: agenzie e simili. Prevale ancora un approccio ai media sociali che chiamerei “di massa”. Si punta ancora troppo al numero fine a se stesso, mentre la scarsa conoscenza tecnologica e degli strumenti porta a ragionare in termini di canali, finendo col rivolgersi a quelli, diciamo così, “mainstream”: da qui il fatto di puntare su Facebook come se il social network blu fosse “i social media”.
Budget risicati (che nascono anche dall’equivoco di aver venduto per anni i social media come strumento “a basso investimento”) portano a ogni sorta di escamotage per ridurre i costi interni, a scapito spesso della professionalità.
Il tutto si traduce in campagne assolutamente tradizionali declinate sui social media, nella mancata opportunità di coinvolgere l’utente nella co-creazione di valore, o di produrre contenuti e relazioni di valore. Contenuti e relazioni che nascono in un ambito extra-marketing (lo definirei “antropologico”) e solo poi, in via incidentale, rientrano nella sfera del “business as usual”.

Al di là di tutto, è un modello che non può rivelarsi sostenibile a lungo. Soprattutto nel momento in cui cominciano a imporsi nuove figure professionali del digitale (parlo di un generico insieme di freelance del digitale, a spanne dai 28 ai 40 anni) che, con il loro lavoro quotidiano, stanno dimostrando a tutti valore, capacità, visione. E portano risultati veri. È una questione di etica professionale, di budget, di saper stare sul mercato, di una politica migliore sul fronte dei costi. E, perché no?, di efficienza, aggiornamento, formazione. Le realtà più snelle e aggiornate dimostrano di interpretare al meglio il paradigma di questi tempi, le altre arrancano e dovrebbero seriamente cominciare a ripensarsi. La si potrebbe definire una Legge di natura.

I veri dati di cui abbiamo bisogno – senza voler criticare la ricerca dell’Osservatorio business intelligence dell’Università Bocconi, che rappresenta comunque un ottimo punto di partenza – riguardano da vicino la genesi dei processi decisionali aziendali. Servirebbe capire come mai un mercato così attivo e curioso non riesce ancora a fare quel salto di qualità che molti auspicano, cosa lo frena e perché.

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Da sempre interessato alle intersezioni tra televisione e nuovi media, non potevo farmi scappare l’occasione di parlare di Lato C. Come saprete, è il nuovo format televisivo creato dall’omonima agenzia, in collaborazione con il Dipartimento Indaco del Politecnico di Milano e il Consorzio Polidesign. In onda su Deejay TV da sabato 22 ottobre, sono previste quattro puntate unite dal fil rouge della comunicazione etica e responsabile. Protagoniste del programma sono infatti A.L.I.Ce. Italia Onlus in collaborazione con Boehringer Ingelheim Italia, Confida, Bausch & Lomb Italia, AIRC-Associazione Italiana per la Ricerca sul Cancro.

Il meccanismo di questo talent show è molto semplice. Posto l’obiettivo di mostrare al pubblico la genesi del processo creativo alla base di una campagna pubblicitaria e di comunicazione aziendale, Lato C ospita in ogni puntata gli studenti del Master Art e Copy del Politecnico di Milano. Vengono formati quattro team creativi, composti da due giovani professionisti che lavoreranno sotto la guida di due tutor.

“Le aziende coinvolte passano alle squadre i loro brief creativi– spiega a Segnalezero.com Alessandro Nebuloni, amministratore delegato di Lato C. – Da quel momento in poi lo schema narrativo è tale per cui l’azienda ha la possibilità di raccontarsi al pubblico, e lo fa mentre condivide con i telespettatori i propri progetti, realizzati dai concorrenti”.

Chiude il cerchio una giuria di esperti (formata tra gli altri da Gio Tirotto, Claudio Sinatti, Fabio Novembre, Saturnino, Alex Infascelli, Stefano Quaglia) alla quale spetterà il compito di assegnare il premio finale: un contratto presso l’agenzia Lato C.

L’idea del talent è nata circa un anno fa in senso al gruppo di lavoro dell’agenzia. Durante l’intervista, il programma viene definito “vaccino” contro l’inerzia del mercato. “Noi professionisti stiamo vivendo uno scenario a dir poco statico – prosegue Nebuloni. – Scenario che impone riflessioni importanti. Le agenzie lavorano sempre più con budget risicati, mentre nel frattempo i clienti chiedono di spingere sul pedale dell’innovazione: salvo poi spaventarsi quando vengono presentati loro progetti coraggiosi e innovativi”.
L’ad di Lato C confessa una certa difficoltà iniziale a trovare un editore pronto a scommettere su un programma di questo tipo. Molto positivo, al contrario, il responso da parte del pubblico e delle aziende che non conoscevano il talent show condotto da Diego Passoni.

“Crediamo che il territorio compreso tra web e tv sia luogo privilegiato per poter lavorare a fianco del largo consumo – conclude Nebuloni. – Di sicuro questa iniziativa ci darà nuovi stimoli per proporre nuovi progetti che valorizzino i canali utilizzati e il contenuto”.

Lato C è già al lavoro su un paio di idee, stavolta pensate per coniugare multicanalità, mondo della scuola, aziende. “Sarà un format televisivo: si parlerà di alimentazione, sport e altri temi collegati al mondo dei giovani”.

Lato C: in televisione, tra comunicazione aziendale e pubblicità su Segnale Zero