Social Reputation. Potrebbe essere il nuovo parametro per misurare la reale consistenza di un marchio online. Tutto sta a capire se si vuole continuare a fare massa o, piuttosto, stabilire relazioni di qualità con i propri interlocutori, sfruttando tutte le opportunità offerte dal mondo digitale.

Recentemente (anche a IAB Forum 2011, per dire) qualcuno ha provato a ribaltare il dogma dominante degli ultimi anni. I Fan su Facebook non sono i veri Fan di un brand, prodotto, servizio. E fin qui, tutti d’accordo. Dire che il tal marchio ha una certa reputazione sui social network non può essere suffragato solo dal fatto che ha raccolto tot fan, tot commenti, tot like. Questo significa fermarsi a una semplice “conta” numerica, guarda caso proprio mentre per anni alle aziende sono stati venduti servizi descritti come qualitativi.

Ciò che le aziende dovrebbero indagare è la relazione che si viene a creare tra i soggetti aggregatisi attorno ai vari “hub” sociali (il blog, Facebook, Twitter, la community aziendale ecc) piuttosto che constatare la loro semplice presenza.
“Abbiamo 2.000 fan su Facebook, 200 follower su Twitter, al feed del nostro blog si sono iscritte 385 persone”: gli esempi sono decine. La risposta è una: questo è il punto di partenza, e non di arrivo, di un’attività di comunicazione online. Perché altrimenti si finisce col vendere digital marketing “un tanto al chilo”, che è esattamente quello che va per la maggiore. E spiace dirlo, visto che il mercato italiano non ha niente da invidiare a nessuno quanto a creatività e idee che funzionano. Eppure tutto questo potenziale viene sacrificato in nome di altri parametri, che con i social media hanno poco a che spartire.

Bisogna capire quale tipo di relazione si va a instaurare con gli utenti. Che tipo di feedback danno al nostro blog (e non solo contare con avidità i 40-50-120 like Facebook). Le istanze che ci pongono tramite le loro interazioni nella community. Capire quali interessi e valori condividono tra di loro, al di fuori dell’essere nostri fan su un social network piuttosto che un altro. E soprattutto quali “canali” frequentano. Di quali nicchie fanno parte.

Il più delle volte questo non viene fatto, oppure viene fatto in fretta e male, trincerandosi dietro a concetti come “engagement”, “buzz” e “viralità” (di nuovo, gli esempi sono decine), che – in quanto astratti – non vogliono dire quasi nulla. Perché il Web è il terreno della concretezza, del reale traslato in ipertesto, e non può essere ridotto a un semplice dizionario di termini “cool”. Termini che poi, stringi stringi, sono difficili da calcolare oppure da tradurre in dato valido a misurare il risultato di una certa attività.

Se un video è virale lo sappiamo solo quando lo è diventato. Se un’attività su Facebook funziona lo sappiamo solo quando ha raccolto attorno a sé un numero congruo di persone. Il Web è ostensivo: riesce nella magia di rivelarsi come contenuto, relazione e – allo stesso tempo – riflessione su quel contenuto e su quella relazione.

Non sto dicendo che il salto di qualità auspicato da molti sia facile da fare. Occorrono, tempi, budget, risorse umane capaci di tradurre in pratica, operativamente, quanto sto dicendo. E cultura. Sì, cultura del Web. Cultura (ostensiva, anche questa) che può avere solo chi si sporca le mani in Rete, perché la vive con passione e desiderio, e non chi ha letto o sentito dire.

Il problema è articolato. Le aziende non hanno i tempi, alle agenzie mediamente mancano i budget per fare ricerca e sviluppo. Per non parlare della cultura del Web. Le risorse umane: beh, qui ci sarebbe da aprire un’enorme parentesi su quello che è oggi il mercato del lavoro in Italia..
Però qualcosa sta cambiando. Lo vedo quando mi confronto con colleghi e appassionati, sempre più desiderosi di un reale salto di qualità. E qualcosa cambierà. Faccio un gioco di parole: la mia speranza è che il cosiddetto social media marketing diventi sempre meno “marketing” e sempre più “social media”.
Banale vero? Non proprio.. Che diventi strumento e azione di relazione vera e non artefatta. Di produzione di significato condiviso, che è poi il più genuino valore aggiunto che un’azienda può desiderare dalle proprie azioni online. Che si stacchi dal mero concetto di vendita di servizi. Da quel marketing “un tanto al chilo” che di fatto finisce col frenare il settore, quasi fosse una Ferrari che procede col freno a mano tirato.
Che si stacchi dall’uso sconsiderato di parole chiave markettare e markettose pronunciate con atteggiamento imbonitore.

Da anni si dice che i mercati sono conversazioni. Prima tesi del Cluetrain Manifesto.. Sono d’accordo. Come non esserlo? Ma mi permetto di aggiungere: è altrettanto vero che le conversazioni le fanno le persone, non il Mercato. Capirlo è la prima grande sfida: affrontiamola il prima possibile, in modo da dare una consistenza al concetto di Social Reputation e da togliere a questo settore tutta una serie di ruggini concettuali, umane e operative.
Affrontiamola. Poi verranno tutte le altre disquisizioni.

Social media marketing (e cambi di paradigma) su Segnale Zero

Difficile commentare il post di Giovanni Scrofani, che su Gilda35 ha scritto delle considerazioni molto sensate sulla querelle tra i gestori del portale Nonciclopedia e gli avvocati della rockstar in pensione Vasco Rossi (qui un link alla notizia), se non dicendo che è scritto con competenza della materia, condivisibile e ricco di spunti interessanti.
Vorrei però aggiungere un paio di considerazioni nate a margine della notizia in sé, riguardanti l’aspetto comunicativo che fa da sfondo alla vicenda, e non quello strettamente legale, che invece lascio volentieri a chi è del campo.

Occupandomi di comunicazione, informazione e marketing online, posso dire di aver ravvisato in molti soggetti (anche “insospettabili”, se vogliamo) un atteggiamento pericoloso nei confronti dell’approccio alla conversazione digitale. Mi spiego meglio: molti considerano ancora il Web e i “social media” come un megafono da utilizzare, e non casomai come al contenitore diffuso di un insieme eterogeneo di soggettività con cui creare assieme del valore aggiunto. Posto che l’essere una rockstar, o comunque un personaggio pubblico, alimenta in qualche modo un certo meccanismo palco-platea, e porta alla tentazione di usare il Web come amplificatore e non, semmai, come contraddittorio e agorà permanente, mi limito a dire che questo è l’atteggiamento riscontrabile in molte iniziative di comunicazione-marketing di cui si legge in giro.
Si parte da un’idea, quasi mai senza chiedersi cosa ne pensa l’insieme dei potenziali destinatari, si dà un taglio creativo a quell’idea (e sulla parola “creativo” ci sarebbe moltissimo da dire) e si cala dall’alto un “prodotto/servizio” fatto e finito. Chiuso e stop.
L’esatto contrario di quegli standard cognitivi aperti e condivisi che il concetto di “2.0″ incarna. Se poi questo progetto chiuso funziona, spesso lo si deve a Pubbliche Relazioni fatte con la rete a strascico, non molto diverse da quelle tradizionali, e a un meccanismo di push iniziale che per sua natura può regalare solo risultati di breve-medio periodo.
Ovviamente sto generalizzando: nel senso, di progetti che non vanno in questa direzione ce ne sono eccome. Tuttavia non sono che una minoranza.

Ma la questione non sono i numeri. Il problema vero, semmai, nasce nel momento in cui il soggetto che si apre al Web considerandolo un amplificatore dei propri messaggi, e quindi dei propri obiettivi di comunicazione, si trova di fronte a un “evento scatenante” che pare ostacolarne lo sviluppo. Un consumatore critica la tua Fan Page, un blogger dice peste e corna del tuo servizio post-vendita, un portale fa dell’ironia (per quanto pesante) sui tuoi comportamenti che se ne fregano di tutto sì.. E tu rispondi con atteggiamenti di chiusura. Censuri. Quereli. Fai sparire attraverso abili operazioni di Online Reputation. Fai leva, alla fine, su un potere di tipo economico che normalmente dovrebbe essere altro dalla comunicazione pura e semplice, fatta di mezzi e di messaggi.
Sono tutte facce della stessa medaglia: il voler pensare al Web come a un luogo dove esistono dei soggetti prioritari. Dove le aziende possono inventarsi giochi e contest per blogger (oggi blanditi più che mai dal marketing), fan e internauti, salvo poi dimenticarsi di loro quando questi soggetti non sono più funzionali alle strategie di marketing. Dove i “poteri forti” del Web possono arrogarsi il diritto di chiedere tempo ed energie cognitive agli utenti senza dare nulla in cambio, se non “oliare” quel meccanismo che fa tanto bene alla visibilità di un marchio o veicola processi di acquisto indotti, oggi col 2.0 come trent’anni fa con il gioco dei due fustini.

In questo processo di scambio simbolico, tutto ciò che non è funzionale al raggiungimento di obiettivi spesso non condivisi dalla base (utenti, consumatori, fan eccetera) va emendato. Nel caso specifico, lo scenario che intravedo è questo: una rockstar in pensione che molto probabilmente vuole ritagliarsi un ruolo da opinionista digitale “clippinaro” trova sconveniente che una popolare enciclopedia satirica si prenda gioco di lui partendo da tutti quegli elementi (trasgressione, libertarismo eccetera) che sono parte integrante del suo marchio personale. Vasco Rossi per la prima volta si rende conto che il Web non è un suo concerto, dove in decine di migliaia si assiepano adoranti. Nè un’intervista alla televisione, spesso condotta da giornalisti che non possono per contratto porgli domande scomode o imbarazzanti. Nè un luogo dove ci si può permettere il lusso di sfornare clippini che qualcuno potrebbe considerare confusi, ambigui e incoerenti (se non offensivi), senza incappare nella presa in giro, leggera o pesante che sia.
Scontratosi con la verità dei fatti, il cantante ha scelto una strada che, almeno da un punto di vista comunicativo, è un autogol. Un autogol che, in ogni caso, lo costringerà a ridiscutere la propria immagine pubblica (quale trasgressione? quale libertarismo? quale fregarsene di tutto?). In questo senso, vedo come paradigmatica l’intervista concessa proprio a Red Ronnie, già a suo tempo oggetto di strali pesanti sul Web per le sue note frequentazioni politiche. Non voglio aggiungere altro: ma mi aspetto che nei prossimi mesi venga posta in essere una qualche azione che potrebbe andare sotto il titolo di “rockstar redenta”. Vedremo…

Secondo punto: visto che molti ancora non percepiscono il Web come percorso di condivisione (anche di punti di vista), ma si limitano a considerarlo una delle tante forme di imposizione della propria opinione, mi chiedo quante e quali siano le occasioni in cui noi – operatori del settore – abbiamo fallito in quella che potrebbe essere definita “alfabetizzazione”.
Passi il Blasco nazionale, che il Web lo ha scoperto alla soglia della terza età, ma quante aziende, quanti dipartimenti marketing, quante agenzie, quanti consulenti lavorano (oggi, in questo momento) alla costruzione di campagne sui social che social non sono? Campagne pensate non per co-creare valore aggiunto, ma per “imporre” (anche in modo non necessariamente drastico, intendo..) la propria visione su un determinato argomento, nei confronti di un determinato cluster di utenti.

Alfabetizzazione mancata. E autoformazione mancata, la definirei. Questa è la conseguenza diretta del fatto che molti di noi hanno passato troppo tempo a scervellarsi sul ROI e troppo poco a vivere appieno il Web. E per “vivere appieno il Web” intendo “una fetta consistente di Web”, non la bocciofila che ben conosciamo. Perché se un Vasco Rossi qualsiasi avesse un consulente degno di tal nome, non si sarebbe comportato così. Anzi, già in partenza avrebbe strutturato clippini, comparsate sul Web e quant’altro in modo più sensato e consapevole. Perché è di consapevolezza che stiamo parlando: quella consapevolezza che evidentemente manca a chi ha passato una vita a elogiare comportamenti probabilmente discutibili e poi, appena viene preso in giro anche per questa cosa, si rifugia dietro agli avvocati.

Sia chiaro: non credo di avere la Verità in tasca, né su questi né su altri argomenti. Mi limito a pormi domande che nel mio piccolo giudico buone. Vero è che ne abbiamo di strada da fare. Noi, comunicatori nel paese degli azzeccagarbugli..

Update delle 18.48: Intanto Vasco Rossi ritira la querela e Nonciclopedia riapre. Questo il messaggio degli amministratori del sito.

Cari lettori, Ringraziandovi per il caloroso sostegno, vogliamo innanzitutto chiarire che ci dissociamo dalla violenza con cui il web ha reagito alla nostra decisione di oscurare il sito. Il nostro intento non è mai stato quello di incitare l’utenza contro Vasco, quanto quello di informarla dei fatti avvenuti.
Ci scusiamo se i contenuti della pagina di Vasco Rossi siano sembrati diffamatori, ma non c’è mai stata l’intenzione di offendere il cantante. Aggiungiamo che non abbiamo responsabilità su alcuni stralci della pagina di Vasco Rossi che circolano in rete (e che sono stati diffusi da alcuni TG) poiché non corretti, in quanto non sono mai stati presenti sul nostro sito. Da entrambe le parti c’è una volontà di garantire umorismo di qualità, pertanto non escludiamo la possibilità futura che un giorno su Nonciclopedia tornerà ad esistere un articolo su Vasco Rossi che faccia ridere tutti quanti. Tania Sachs, la portavoce ufficiale del rocker, ha assicurato che ritirerà la querela contro Nonciclopedia.

Vasco Rossi, Nonciclopedia e.. due cosette sul Web su Segnale Zero

Leggo proprio ora dalla Provincia Pavese la notizia di una dipendente dell’Agenzia delle Entrate, Rosa Grazia Arcifa, licenziata per aver espresso delle critiche sul sistema fiscale attraverso un forum.

Anche se l’articolo non riporta le frasi ‘incriminate’, si dice che sono bastate per far scattare un provvedimento di licenziamento senza preavviso e per giusta causa.
In un primo momento ho letto la notizia come una delle tante che ultimamente mi passano sotto gli occhi e riguardano licenziamenti o altri provvedimenti disciplinari nei confronti di dipendenti, dovuti ad affermazioni o comportamenti considerati lesivi dell’azienda o dell’istituzione cui fanno riferimento.
Ma a colpirmi ancor di più è stato il fatto che la Arcifa, presentando il dovuto ricorso, ha fatto sapere che quelle affermazioni erano sì critiche, ma nell’ottica di stimolare un dibattito.

Infatti avrebbe pubblicato online sei interventi relativi ai problemi dell’amministrazione della giustizia in Italia, con riferimenti alla normativa tributaria e all’amministrazione finanziaria. Sei interventi, non proprio un semplice status update simile a quel “Il mio lavoro è noioso”, che un anno fa costò il licenziamento all’inglese Kimberley Swann, all’epoca dipendente della Ivell Marketing and Logistics.

Uso il paragone perché ho seguito quella vicenda da vicino. Messe assieme mi paiono due storie molto diverse.. Da un lato una nota su Facebook che si limita a parlar male del proprio posto di lavoro senza motivare, dall’altro una critica quantomeno ragionata, se è vero che per esprimerla tutta ci sono voluti sei post su di una bacheca. (Lo dico senza nulla togliere al potenziale diffamatorio delle note in questione, non avendole rintracciate online).

Resto in attesa di ulteriori sviluppi, con un dubbio. Non è che facendosi scudo di concetti come l’online reputation si arriva al punto da cercare di ridurre ai minimi termini il legittimo diritto alla critica e all’espressione del proprio pensiero? E, nel caso, qual è per un dipendente il limite tra diritto di critica e diffamazione? Voglio dire, la Arcifa ha parlato di temi che ci riguardano tutti: norme, tributi, amministrazione finanziaria, tasse. Mi chiedo se l’interesse insito nella collettività rispetto a un dato argomento può avere un suo certo peso nel determinare cosa è critica costruttiva e cosa invece un’azione che va a danneggiare l’immagine dell’ente per cui si lavora.

Ma soprattutto quale dei due diritti è predominante? Se un domani il ricorso della Arcifa venisse rigettato, si potrebbe creare una situazione alquanto strana… Non vorrei che a passare fosse il concetto di sostanziale equiparazione tra critica all’istituzione per cui si lavora e diffamazione a mezzo web, stampa ecc. Le conseguenti ripercussioni sulle attività sindacali o su tutti quei momenti che consentono ai lavoratori (magari quelli non sindacalizzati) di confrontarsi, dibattere, trovare soluzioni sono facilmente immaginabili …

Il limite tra critica e diffamazione online su Segnale Zero

Bella domanda. Sempre più spesso mi capita di parlare con aziende e interlocutori professionali (agenzie Pr, web agency ecc) molto interessati a quanto accade a livello di ecosistema 2.0. C’è molta curiosità da parte loro, questo è sicuro. Tuttavia, prima o poi capita di sentirsi fare domande tipo: “Quanto venderemo di più?”.

Viene da rispondere: “Probabilmente anche niente!”. Non è questione di supponenza, ma in un periodo come questo bisogna star contenti se un intervento mirato sulle diverse piattaforme web ci consente di mantenere inalterato il livello di vendite preesistente e la propria reputazione online.

Il discorso secondo me è più articolato: c’è una conversazione in atto, globale e a tutti i livelli della società. E’ nata, sta crescendo e continuerà a svilupparsi a prescindere dalla tua partecipazione. E parleranno anche di te, della tua azienda, dei tuoi prodotti o servizi, di come ti comporti e di che livello (e qualità) di interazione hai con i tuoi clienti, fornitori, partner, stakeholder in genere. Disintermediando e bypassando tutti i canali e i linguaggi (mass media, advertising) che di solito hanno detenuto l’esclusiva di questo racconto sociale.
Bene, molto meglio attrezzarsi, ascoltare, ascoltare di nuovo (non si sa mai! meglio farlo due volte) e scendere nell’arena. Magari dimenticandosi completamente di ogni approccio di tipo massmediatico, dove – seppure in presenza di un messaggio interattivo – è prevista la presenza di un palco e di una platea.

A metterla giù così, si rischia sempre di fare la figura dell’intransigente, anche se secondo me si dicono cose profondamente vere. Molto meglio partire ‘soft’, consigliando (come ho fatto più volte) fonti che ritengo autorevoli, e che spiegano in modo chiaro vantaggi e valore aggiunto del matrimonio tra marketing, aziende e media sociali.
Mercoledì sera, ad esempio, ho seguito con molto interesse questo seminario gratuito online organizzato da Hubspot. A questo indirizzo è possibile chiedere una copia del materiale divulgato nell’occasione.

Si vende di più con i social media? su Segnale Zero