Il mercato si è reso conto dell’importanza dei social media per aumentare l’interazione con i consumatori e avere riscontri immediati sul marchio e sui prodotti. Mancano tuttavia le strategie per sfruttare efficacemente l’online in chiave business.
Leggo e penso: “Bella scoperta!”. Senza offesa per nessuno, ben inteso. Tanto meno per chi ha condotto l’indagine “Quanto è social la tua azienda?” da cui è emerso il quadro di apertura: AIDiM (Associazione Italiana per il Direct Marketing), ANVED (Associazione Nazionale Vendita a Distanza) e eCircle.

Si può scaricare l’intero report dal sito di eCircle. Consiglio di farlo anche perché i dati sono interessanti. Il 75% degli intervistati ha affermato di utilizzare i social network oppure i blog come naturale complemento del proprio business. Due terzi, però, ammettono di avere pochi obiettivi, generici e poco focalizzati. Facebook rimane in cima alle preferenze delle aziende, seguito da LinkedIn, Twitter e Google+.

Altri numeri degni di nota: il 60% delle imprese promuove il proprio marchio con una fan page, mentre la metà (30%) investe in campagne pubblicitarie su social media. Il 58% delle aziende intervistate interagisce con regolarità sui propri spazi social, scambiando opinioni con i propri iscritti, rispondendo a richieste di assistenza tecnica o post-vendita, ricevendo e gestendo feedback sui prodotti acquistati.

Tutto bene quindi, o quasi. Non mi sorprende che il “social business” rimanga piuttosto sul vago, il più delle volte senza obiettivi concreti e chiari. La strategia resta infatti il grande assente di questo scenario tutto sommato incoraggiante. In giro se ne vede poca.
Siamo onesti: c’è molto copia-incolla di ricette mutuate da case histories estere, molto agire senza conoscere a fondo l’azienda-cliente, i suoi valori, le sue potenzialità, i suoi naturali interlocutori. Prevale quello che un mio collega e caro amico definisce con non poca lucidità “la catena di montaggio del social media marketing”. Altrimenti detto, il marketing digitale un tot al chilo. I progetti tutti uguali. Quel marketing che va avanti a colpi di PowerPoint, citando a casaccio tra code lunghe e tesi del Cluetrain Manifesto. Quella cricca che negli anni ha riempito i tavoli di conferenze e meeting e non ha una case history che sia una a corroborare la solidità del proprio lavoro.

Le aziende italiane si lamentano per la mancanza di strategie lungimiranti e focalizzate? Bene, inizino anche a chiedersi come hanno implementato i loro progetti 2.0, o a chi si sono rivolte finora per realizzarli.

Social Media: le aziende italiane e la strategia che non c’è su Segnale Zero

Non sempre in Rete va tutto per il verso giusto. Anzi. Ci sono casi in cui ti chiedi seriamente il perché delle cose. Il Web 2.0: terreno di condivisione, partecipazione, analisi.
Confronto. Confronto informato, intendo, perché i contenuti su un qualsiasi argomento ci sono, e in abbondanza, quindi chiunque può spendere un poco del suo tempo e attingere a decine di fonti di informazione autorevoli.
Ora, di fronte alla tragedia della Costa Concordia abbiamo assistito all’esatto contrario. La Rete – o, meglio, parte di essa – si è lanciata in una gara collettiva a sciorinare opinioni, analisi, commenti e considerazioni dettate spesso più dalla voglia di inserirsi nel fiume della conversazione e, quindi, apparire. Vecchia pratica, peraltro ben nota a chi di blog e blogosfera se ne intende: si individua un tema forte che ha scosso l’opinione pubblica, e si produce uno o più articoli/post di commento, che aggiungono pochissimo (se non nulla) ai fatti, ma servono a guadagnare qualche visitatore in più e sistemarsi nelle nicchie giuste del motore di ricerca o dei social network.

Spiace molto notare che in questa trappola si sono infilati esperti del Web e blogger molto stimati, i quali avrebbero fatto meglio, a mio modo di vedere, ad aspettare qualche giorno in più prima di scrivere. Non sono così ingenuo da pensare che la cosa sia nata in modo più o meno inconsapevole. Il rapporto con trend di conversazione e motori di ricerca è una vecchia bestia di Internet. Ci si muove come si può, specie oggi che la visibilità è tutto.

Ma cosa siamo disposti a fare per la visibilità? Di tutto, pare. I soccorsi non avevano ancora quantificato vittime e dispersi, i cadaveri stavano ancora in fondo al mare, che già qualche furbetto se ne usciva con le sue teorie sulla gestione della comunicazione online da parte di Costa Crociere. Certo, le case histories sono un tema importante che per noi addetti ai lavori costituisce parte integrante dell’aggiornamento professionale. Ma non sarebbe stato più corretto e decoroso aspettare eventuali sviluppi della situazione e, a bocce ferme, scriverne? Magari quando l’impatto emotivo della vicenda fosse scemato un po’?

E invece no, è proprio questo il trucco. In un Paese di commissari tecnici pare accettabile che, mentre le famiglie piangono le loro vittime, la magistratura cerca di fare il suo lavoro e i giornalisti e opinionisti della tv si danno danno alla tragedia un tocco “trash”, ci sia spazio anche per chi non ha meglio da fare che analizzare la risposta di Costa Crociere e la sua reattività in fatto di “crisis management”.

C’è chi sosterrà: “Beh, io l’ho fatto per informare i miei lettori e dare un servizio”. Scusa debole, due volte. La prima perché lavoro in questo campo da troppo tempo per non conoscere i meccanismi tipici delle conversazioni online. Appunto, si individua un “tema forte” e lo si usa per promuovere il proprio blog, infilandosi in una conversazione online che in quel momento promette bene a livello di numeri e visibilità. La seconda perché basta notare la pochezza di informazioni fornite per rendersi conto dei veri fini dell’iniziativa.

Mi sono confrontato con alcuni amici e colleghi. Pare sia normale comportarsi così, anche se molti digrignano i denti come sto facendo io mentre scrivo. Bene, io a questa normalità, a questo paese di commissari tecnici e opinionisti improvvisati non mi arrendo. E preciso: scrivo questo post dopo giorni di riflessione. Avevo deciso di non toccare l’argomento, sebbene nauseato dal bla bla che è seguito alla tragedia dell’Isola del Giglio. Se ne scrivo è solo come forma di sfogo personale, orgoglioso di sapermi ancora indignare di fronte al cinismo e alla superficialità.

Tutto qui: è una questione di decenza. E a volte il silenzio è la miglior forma di rispetto.

Il valore del silenzio (e del rispetto) su Segnale Zero

Un bollino blu. Per i blog, per Facebook, per i social network. Un bollino per garantire fonti imparziali e qualità dell’informazione, sulla base dei cari vecchi principi del giornalismo anglosassone.
L’ipotesi circola in Rete e sui giornali da qualche giorno. La scopro sul blog di Vittorio Pasteris: la cosa mi incuriosisce. Inizio a spulciare e leggo altri post interessanti (due su tutti:  TagliaBlog o il blog di Rudy Bandiera), poi salvo sul mio Instapaper la notizia de Il Fatto Quotidiano. Rileggo con calma e quindi, dopo un primo momento in cui mi ero ripromesso il silenzio, decido di intervenire nella conversazione.

L’idea del bollino di autocertificazione viene da Timu, canale curato dalla Fondazione Ahref, realtà presieduta da Luca De Biase e promossa dalla Provincia di Trento tramite la Fondazione Bruno Kessler, realtà quest’ultima che si occupa a vario titolo di ricerca scientifica e tecnologica, studi umanistici e religiosi. Per ottenere il “bollino blu”, l’autore sottoscrive una dichiarazione pubblica di responsabilità e si impegna a seguire i principi di accuratezza dell’informazione prodotta, imparzialità nella presentazione dei fatti, indipendenza da interessi nascosti e da conflitti di interessi. E poi di legalità, ossia il rispetto del diritto alla privacy e delle norme a tutela dei minori, la protezione delle fonti secondo quanto stabilito dalla Legge, il rispetto dei diritti e delle libertà della persona.

Tutto ok. Astrattamente condivido il motivo ispiratore, ma ho i miei seri dubbi che questo esperimento possa funzionare e sinteticamente cercherò di spiegare perché.

1)    Di per sé è irrealizzabile. In qualche modo arriva tardi, a blogosfera già matura, e pretende di riscrivere processi relazionali online consolidati da anni e anni di pratica sul campo. E di sbagli. Inoltre, per essere efficace, dovrebbe essere condivisa non da una nicchia più o meno grande di blog e fonti di informazione online, ma dalla grande maggioranza dei lettori. I quali, tolte alcune eccezioni, non hanno finora mai posto l’esigenza di una 2.0sfera  a misura di codice deontologico per giornalisti.
2)    Non assicura ciò che si promette di garantire. Non essendo (e meno male) una certificazione, bensì un’autocertificazione, non ci dà nessuna certezza sul futuro operato di una fonte di informazione una volta ottenuto il “bollino blu”. E quindi a che serve?
3)    Quanto alle certificazioni in senso lato, di solito chi li assegna, distribuisce o patrocina è un ente super-partes, riconosciuto ufficialmente in quanto tale e autorizzato a farlo. In questo caso, la posizione (rispettabilissima, ci mancherebbe!) di Timu è quella di una tra le tante voci possibili. Da questo punto di vista, messo in questi termini il bollino ha un valore prettamente “simbolico”: parola che nel campo della comunicazione di massa spesso è sinonimo di “fuorviante”.
4)    Attenzione a non confondere piani diversi. O meglio, non è detto che un blog sia sempre fonte di informazione così come intesa da un punto di vista giornalistico. Secondo me si sbaglia a equiparare in tutto e per tutto blog e giornali: il rischio è quello di prendere sonore cantonate, come quando si propone l’iscrizione di un blog al Registro degli Operatori della Comunicazione, oppure si prevedono per i blogger gli stessi doveri e le stesse sanzioni (ma non gli stessi diritti) dei giornalisti. Guardando la questione sotto un’altra luce, un blog o una pagina Facebook può tranquillamente decidere di contribuire alla conversazione online senza “fare informazione” da un punto di vista giornalistico, eppure questo non lo rende meno autorevole di un’altra fonte analoga che magari si comporta in modo diverso.
5)    Piano legale. Quando Timu sostiene la necessità di “proteggere sempre le fonti finché la Legge lo consente” si muove su un territorio spinoso, mettendo sullo stesso piano situazioni molto diverse. Perché è vero che l’articolo 10 della Convenzione Europea afferma in sintesi che ogni persona, avendo diritto alla libertà di espressione, può comunicare e ricevere informazioni senza ingerenza da parte delle autorità, ma è altrettanto vero che il cosiddetto “segreto professionale” vale solo per i giornalisti (professionisti), i quali possono rifiutarsi di  rivelare le proprie fonti persino davanti a un giudice (articolo 200 del Codice di Procedura Penale). Poi, che questa sia una stortura tutta italiana dovuta alla presenza dell’Ordine dei Giornalisti, può essere anche vero. Ma è di sicuro un errore indurre qualche autore a comportarsi come se in grado di godere di tutte le tutele assegnate per Legge a un giornalista, quando invece non lo é. Di fronte a uno scoop, o a una notizia in grado di far tremare Palazzi e Consigli di Amministrazione, il cittadino non ha la stessa assistenza offerta al professionista dell’informazione, nemmeno da un punto di vista legale.
6)    Parliamo di codici di condotta e di regolamenti. Dal Codice Deontologico, alla Carta di Treviso, passando per una miriade di sentenze e aggiustamenti, finanche al Codice Penale, esiste già un pacco così di norme, Leggi e disposizioni che regolano il “fare informazione” sulla base di dettami etici, legali, professionali. Basterebbe applicarli, cosa che non è possibile nemmeno all’interno del mondo dell’informazione “ufficiale”, dati una serie di meccanismi propri dell’Ordine, dei sindacati, delle Authority e, se vogliamo, dello stesso mondo dell’informazione.
7)    Gli strumenti per discriminare una fonte online autorevole ci sono già. Si chiamano commenti, like, condivisioni, tweet e retweet. Si chiamano lettori, internauti.
8)    Cui prodest? A chi conviene l’istituzione di questo bollino blu? Serve a farci parlare di qualcuno? Serve a dare visibilità ai promotori? Agli aderenti? Serve a dar vita al gruppone dei blog “autorevoli”, qualunque cosa voglia dire? Magari per farci un barcamp domani o una serie di conferenze? O costruire una case history? Non lo so, le mie sono solo domande. Però la curiosità resta.

Azzardo una proposta, nella speranza che queste mie critiche siano viste come tali, ossia costruttive.  Come ho già scritto all’inizio, condivido i principi, non la forma. Perché invece di un generico bollino, non diamo vita a una prassi condivisa, per cui una testata (organo di informazione riconosciuto dalla Legge) è tenuta a chiedere (e rendere pubblici sulle proprie pagine) eventuali rapporti di lavoro subordinati, parasubordinati o di tipo consulenziale di quei blogger chiamati a scrivere in qualità di esperti o opinionisti? Il lettore ne sarebbe avantaggiato: potrebbe ad esempio leggere l’articolo X del blogger Y, dove si parla molto bene dell’azienda Z, e sapere subito che Y è o è stato consulente di Z, soppesando quindi le parole dell’autore. E’ una prassi che andrebbe a difendere l’autorevolezza della testata, renderebbe un ottimo servizio al lettore, garantirebbe indipendenza e serietà delle fonti. Certo, è una proposta buttata lì, tutta da verificare in modo da capire forme, modalità e applicazione. Ma potrebbe essere un ottimo antidoto contro tutti quegli articoli, a metà strada tra l’informazione e il marketing mascherato, talvolta ospitati da testate, quotidiani, periodici e supplementi. È un’idea.

Update (19 dicembre 2011, ore 19.59):  giustamente mi fanno notare che il bollino proposto da Timu non è blu. E che probabilmente il concetto di “bollino blu” nasce per l’associazione erronea con il marchio delle più famose banane Chiquita. Probabilmente il giornalista de Il Fatto Quotidiano è caduto in questo lapsus (e io con lui, e mezzo Web con me) perché inconsciamente non crede molto alla proposta.

Timu: bollino blu per siti e blog. A me non convince.. su Segnale Zero

Saranno anni non facili. Anni in cui la parola “crisi” rischierà di diventare parte integrante del nostro vocabolario quotidiano. Voglio dire, la situazione è davanti agli occhi di tutti per cui, non essendo (fortunatamente) un economista, mi astengo dal riassumere i fatti salienti di questi mesi o dal proporre l’ennesima analisi.

Peraltro, non credo minimamente che basti un cambio di governo o un’operazione di make-up alla classe politica o ai conti di uno Stato a farci uscire da questo enorme tunnel.

Non è pessimismo il mio: tutt’altro, sano realismo. Quello stesso realismo che mi consente di guardare con lucidità all’attualità e trarne una qualche interpretazione, per quanto parziale.

Stiamo vivendo un periodo di ricambio. A tutti i livelli. Economico in primis, ma poi sociale, culturale, di rapporti produttivi e soprattutto di relazioni che intercorrono tra le persone. Dalla prospettiva di chi lo vive (“dal di dentro”, si potrebbe dire) questo periodo viene visto come una fase transitoria. “Dal di fuori” (ossia astraendosi un attimo da quella che è la prospettiva ego-centrica dominante), appare chiaro che lo scenario odierno non è quello di un organismo che ha contratto un brutto virus e ora si sta attrezzando per sviluppare gli anticorpi. È molto di più: niente di mortale, ben inteso. Ma, allo stesso tempo, niente di curabile se non si formula una nuova diagnosi e non si procede alle relative cure. E per una nuova diagnosi ci vuole un altro dottore.

La mia impressione è che, con il medico che hanno scelto, non andremo molto lontano. Buona parte di chi oggi detiene le leve del potere fa parte di quella generazione che, dal secondo Dopoguerra a oggi, è stata parte attiva e ingranaggio fondamentale per costruire le architravi della società che noi tutti oggi sperimentiamo. Una società che ha fatto del primato della produzione e della merce il suo dogma, invadendo ambiti e settori (un esempio? I rapporti interpersonali, i sentimenti, la sessualità) un tempo ben distinti da quello che potrebbe essere definito “il cuore pulsante della produzione”. Fin troppo facile dire che anche il comportamento umano è stato ridotto al rango di merce: eppure è così. La maggior parte dei modi di agire dell’individuo è stato inscritta in un sistema che ha progressivamente scardinato i confini tra sfera “del lavoro” e quella personale, trasformando le ultime due generazioni in una moltitudine di soggetti costantemente impegnati a “produrre”. E non solo beni materiali di consumo: se il consenso, in un’accezione più ampia, può essere considerato prodotto, moneta di scambio e termometro dello stato di salute di una società, ecco che il mondo Occidentale negli ultimi cinquant’anni ha fatto di tutto per garantirsi il primato della produzione di questo bene. Il “villaggio globale”, prima ancora di essere la felice metafora di una società basata sulla comunicazioni e sull’informazione, è lo specchio dell’insieme dei rapporti di forza e di produzione che intercorrono dentro la società.

Ora siamo al punto finale. Lo show è finito. Lo specchio si è infranto e con esso il sogno di una società impegnata a produrre sempre di più. Di più. Di più. Una società votata alla competitività fine a se stessa, che oggi riscopre tutti i suoi limiti e paradossalmente vuole affidare il compito di trovare soluzioni a chi per sua natura appartiene a quell’élite che tali problemi ha contribuito attivamente a creare.

La crisi che viviamo (meglio: in cui ci hanno infilato a forza) è strutturale, non congiunturale. Non si tratta di un qualcosa di passeggero, né di un “momento no”. Non ci sono cause esterne contro le quali puntare il dito. Siamo noi la causa. C’è un mondo globale e la sua architettura. Sociale, economica, produttiva, ambientale. E questa architettura non ce la fa più a sostenere l’intero edificio. Punto.

Il sistema non è in grado di garantire vie d’uscita credibili. I tentativi che verranno posti in essere potranno far galleggiare la barca per qualche anno ancora, ma il dazio che tutti finiremo per pagare avrà l’amaro retrogusto di ulteriori iniquità, diseguaglianze sociali, sfruttamento ambientale. Depauperamento e distorsione della natura stessa dell’uomo, che è convivere tra i suoi simili e non sulle spalle dei suoi simili.

In un periodo in cui la produzione di merci ha raggiunto il culmine del processo per cui dal bene materiale siamo passati a quello immateriale, non mi sorprende notare che Internet e le reti sociali digitali rappresentino a loro modo quello che probabilmente è il più forte motore del cambiamento culturale e sociale. Voglio dire, mi pare sensato pensare che una società in rapido cambiamento senta la necessità di modificare i suoi modelli di rappresentazione, intesi grossolanamente come le forme che essa si è data per descriversi e giustificarsi al suo interno e al suo esterno.

Ed eccoci alla Rete, e ai media “sociali”. Nuova agorà, paradigma ultimo dei nuovi movimenti che stanno facendo tremare i Palazzi da New York a Tunisi, ma anche terreno di scontro in tema di diritti e libertà digitali, consumo e consenso. Non trovo così sensazionalistico leggere che i servizi segreti americani stanno monitorando attivamente Twitter. Voglio dire, me lo aspettavo.

E non trovo casuale che in Italia, paese caratterizzato da un “potere catodico” nato ben prima degli ultimi quattro-cinque governi, la televisione assorba così tante (troppe?) risorse economiche pur facendo ben poco per la crescita culturale dei suoi cittadini. Il tutto a scapito di altri “canali” senz’altro più efficaci, moderni, e meno controllabili. Quali Internet, di cui certo mondo politico si accorge solo quando deve “normalizzarla”, quasi fosse un problema di ordine pubblico qualsiasi.

Il 2011 sarà ricordato come l’anno in cui i media sociali sono entrati in una fase di maturità tale per cui sono diventati combustibile attivo per il motore del cambiamento. Megafono virtuale per un malcontento che ci accomuna a tutte le latitudine e con tutti i climi.

Ripercorrendo sommariamente i fatti salienti degli scorsi mesi, ricordo che la rivolta egiziana si è diffusa quando i giovani egiziani di Piazza Tahrir hanno cominciato a usare Facebook per diffondere i loro messaggi, riconoscersi, coordinarsi, riconoscere nel loro prossimo le proprie speranze.

In Tunisia, dopo anni di silenzio forzato, i cittadini hanno trovato la forza di cambiare e ora pare che le cose stiano trovando una qualche normalità: nascono le prime case editrici indipendenti, giornalisti e blogger tirano un sospiro di sollievo, i social media hanno smesso di essere (così pare, almeno) un tabù. Ok, non è molto, ma siamo solo all’inizio.

Poi ci sono mille altri casi in cui media sociali e partecipazione al tessuto connettivo del mondo si sono intersecati fino a diventare tutt’uno. Penso al Giappone colpito dal terremoto, ad hashtag come #Fukushima. Penso all’Abruzzo, al recente allerta maltempo. Penso ai Twestival.

Penso ai vari #occupy. Wall Street come Trieste. E se ci rifletto con attenzione, riesco a sentire che ognuno di noi, nel suo essere infinitamente piccolo, è parte del cambiamento in atto. Quella metamorfosi che investe il tessuto produttivo e dell’innovazione quanto le modalità di espressione del dissenso. E vedo che questo interscambio funziona solo quando a un piano strettamente virtuale ne viene associato uno pratico, reale. Per tale motivo spero che la partecipazione al cambiamento non si sterilizzi in meccanismi strettamente online: qualcosa per cui uno è portato a sentirsi dalla parte del progresso (o, ancora, un attivista) solo perché ha messo il suo like su una bacheca oppure legge quotidianamente il blog di un Grillo qualsiasi. Certo, sempre meglio dell’apatia: ma la speranza è che quel post o quel like diventino in prima istanza stimoli reali in grado di darci la forza per progettare un vivere quotidiano più equo.

In questo preciso momento, là fuori, c’è qualcuno che sta facendo le ore piccole arrabattandosi a trovare soluzioni-tampone per far galleggiare la barca per qualche anno ancora, mantenendo più o meno intatti establishment e rapporti di produzione, consenso, consumo e forza. Un’assurdità.

Allo stesso tempo, c’è chi si è stancato o quantomeno ha un’idea un po’ più chiara di come evitare il baratro finale: e quindi promuove decrescita, sostenibilità, nuovi rapporti economici, finanziari, sociali, personali. La prima via non ci porterà a nulla, se non a tonfi peggiori: sulla seconda non ci metto la mano sul fuoco, ma mi sembra un tentativo più logico e sensato.

È questa l’essenza del ricambio di cui parlavo in apertura, troppe righe fa.

Di fronte al vento che incalza, puoi scervellarti a costruire l’ennesima schermatura dell’ultimo minuto, oppure puoi fabbricare la vela giusta. Tutto sta a saper scegliere se vuoi spingerti, finalmente, in avanti oppure fare l’ennesimo fallimentare passo indietro.

Social media, social change su Segnale Zero

Ufficializzo con questo post la mia entrata a far parte dei SocialEroi. Un progetto che riunisce attorno a sé il meglio delle intelligenze italiane sul fronte Internet e Social Media e al quale voglio contribuire con idee, pareri, impegno. Sarà un’ottima occasione per condividere opinioni e punti di vista con un gruppo di persone stimolanti e propositive, e la cosa non può che farmi un enorme piacere.

A questo link trovi spiegata la genesi dei SocialEroi, che ti consiglio di leggere attentamente per capire le finalità del progetto.

Dato che ognuno dei partecipanti deve dotarsi di un nickname che lo renda riconoscibile all’interno della community, ho pensato a qualcosa che rendesse omaggio a SegnaleZero e allo stesso tempo al concetto di eroe.

Essendo poi fondamentalmente uno a cui piace la buona musica, la mia scelta non poteva non cadere su Zero The Hero, di sabbathiana memoria.

SegnaleZero meets SocialEroi su Segnale Zero

Aziende, Web 2.0, social media, strategia. A che punto siamo? È sempre utile, ogni tanto, fermarsi un attimo, guardare alla situazione attuale e provare a tracciare un minimo bilancio, per quanto provvisorio.

Dunque, dal mio punto di vista la situazione è la seguente. L’Italia vive un periodo di fermento, che coincide con la presa di coscienza del fatto che Internet e social media vivono una fase di maturità e sono pienamente inseriti in tutta una serie di pratiche sociali individuali e collettive. Sempre più persone gestiscono in modo consapevole parte della loro identità, socializzano, si informano, organizzano il proprio tempo libero, effettuano acquisti, fanno politica o, più semplicemente, prendono posizione. Questo è il primo dato di fatto: siamo definitivamente usciti dalla fase iniziale, quando parlare dei vari Facebook, Twitter, YouTube, Foursquare era essenzialmente dettato dalla moda e dal senso di novità.

Guardiamo alle aziende. Come ricorda un articolo di Giampaolo Colletti sul Sole 24 Ore di qualche giorno fa, le imprese italiane fanno business grazie alle reti sociali digitali. Sempre secondo quanto suggerito dalla ricerca citata nell’articolo (realizzata dall’Osservatorio business intelligence dell’Università Bocconi) vendite e processi aziendali vengono “modulati” dall’impatto dei media sociali, “oggi vengono considerati alleati per ingrossare il portafoglio clienti”.

Su più di mille aziende intervistate, il 76% considera i media sociali “strategici” per ricevere feedback.

Solo il 4% afferma di cambiare strategia commerciale a seguito di commenti ricevuti su Facebook.

Dato interessante, questo, perché ci consente di capire due cose: innanzitutto che il gap tra quanti hanno capito la reale importanza dei social network (quel 76% di cui sopra) e chi fa tesoro delle esperienze condivise in Rete (il 4%) è altissimo. Secondariamente, la comunicazione online è ancora troppo schiacciata su Facebook: la creatura di Zuckerberg è e rimane il fenomeno del momento, a differenza di quanto accade in altri paesi dove fortunatamente si è superata la fase per cui “fare social media” significa essenzialmente stare su Facebook.

Gli autori dello studio commentano quel 4% come “un cambiamento epocale”: e lo è, per certi versi. A me continua a preoccupare quel delta del 72%. Uno spartiacque troppo ingombrante per poter dire che le aziende hanno saputo far pienamente tesoro di questo periodo di maturità.

Ciò che manca al momento (lo riconoscono le imprese, lo diciamo noi professionisti del settore da un bel po’) sono strategie e budget. Li potremmo chiamare i grandi assenti di questa partita. Altri numeri per inquadrare il fenomeno: sempre dalla ricerca dell’Osservatorio business intelligence dell’Università Bocconi, emerge che il 24% delle aziende perde per strada le opportunità di interagire con i potenziali clienti, il 43% “non fa screening sui social network”, il 35% monitora i dati a mano. Parafrasando: un’azienda su quattro non risponde ai commenti, quasi una su due non si occupa della propria reputazione online, più di una su tre si affida a soluzioni artigianali che difficilmente possono portare a risultati degni di nota.

La mia ipotesi è che per capire questi ultimi dati, occorra guardare complessivamente al mercato italiano del digitale e analizzare il ruolo dei soggetti coinvolti.
Le aziende, capito il potenziale dei media sociali, si stanno muovendo con un coraggio che fino a due-tre anni fa non avevano, ma stentano ancora a capire che spesso non si tratta di investimenti “low budget” o di iniziative legate a obiettivi di breve termine.

Il problema nasce dal modo in cui queste strategie e questi investimenti sono stati venduti negli ultimi anni. E qui arriviamo al secondo attore di questa filiera: agenzie e simili. Prevale ancora un approccio ai media sociali che chiamerei “di massa”. Si punta ancora troppo al numero fine a se stesso, mentre la scarsa conoscenza tecnologica e degli strumenti porta a ragionare in termini di canali, finendo col rivolgersi a quelli, diciamo così, “mainstream”: da qui il fatto di puntare su Facebook come se il social network blu fosse “i social media”.
Budget risicati (che nascono anche dall’equivoco di aver venduto per anni i social media come strumento “a basso investimento”) portano a ogni sorta di escamotage per ridurre i costi interni, a scapito spesso della professionalità.
Il tutto si traduce in campagne assolutamente tradizionali declinate sui social media, nella mancata opportunità di coinvolgere l’utente nella co-creazione di valore, o di produrre contenuti e relazioni di valore. Contenuti e relazioni che nascono in un ambito extra-marketing (lo definirei “antropologico”) e solo poi, in via incidentale, rientrano nella sfera del “business as usual”.

Al di là di tutto, è un modello che non può rivelarsi sostenibile a lungo. Soprattutto nel momento in cui cominciano a imporsi nuove figure professionali del digitale (parlo di un generico insieme di freelance del digitale, a spanne dai 28 ai 40 anni) che, con il loro lavoro quotidiano, stanno dimostrando a tutti valore, capacità, visione. E portano risultati veri. È una questione di etica professionale, di budget, di saper stare sul mercato, di una politica migliore sul fronte dei costi. E, perché no?, di efficienza, aggiornamento, formazione. Le realtà più snelle e aggiornate dimostrano di interpretare al meglio il paradigma di questi tempi, le altre arrancano e dovrebbero seriamente cominciare a ripensarsi. La si potrebbe definire una Legge di natura.

I veri dati di cui abbiamo bisogno – senza voler criticare la ricerca dell’Osservatorio business intelligence dell’Università Bocconi, che rappresenta comunque un ottimo punto di partenza – riguardano da vicino la genesi dei processi decisionali aziendali. Servirebbe capire come mai un mercato così attivo e curioso non riesce ancora a fare quel salto di qualità che molti auspicano, cosa lo frena e perché.

Web 2.0: il mercato italiano tra entusiasmo e bisogno di strategia su Segnale Zero

Oggi ho il piacere di essere ospite di Fanpage.it. Claudio Gagliardini, collaboratore del portale nonché professionista del digitale, mi ha intervistato a proposito del mio lavoro, parlando di giornalismo, comunicazione, insegnamento, Web 2.0.

Qui puoi trovare l’intervista a Segnalezero.com. Colgo l’occasione per ringraziare Claudio per avermi coinvolto, oltre che per la consueta gentilezza e disponibilità. Un caro saluto e buon lavoro!

Segnalezero.com su Fanpage.it su Segnale Zero

Ancora una volta, i social media sono protagonisti. Parliamo delle manifestazioni di protesta di sabato scorso, promosse in tutto il mondo dal network 15th october e dai movimenti che si rifanno all’esperienza degli Indignados spagnoli e di Occupy Wall Street.
Baas, agenzia di business intelligence greca, ha analizzato flusso e impatto della conversazione online sui temi proposti in occasione dell’evento Global Change, e le conclusioni cui è giunta sono molto interessanti, sia per chi si occupa di social media in senso stretto, sia per chi segue l’evoluzione del movimento globale anti-crisi.

Innanzitutto il metodo: sono state analizzate le keyword 15october.net, globalchange, #15o, #15oct, #live15o, #occupylsx, in tutti i paesi.
Il primo grafico mostra il volume delle mention.

Il secondo, lo share of voice. E dimostra che il microblog (e nello specifico, Twitter) è stato il canale che più di tutti ha convogliato la conversazione. Dal mio punto di vista, questa non è una sorpresa, viste le caratteristiche di immediatezza di Twitter, unito al ruolo ricoperto negli ultimi anni come sostituto dell’informazione in tempo reale, specie laddove é forte l’esigenza di comunicare al di fuori dei canali ufficiali.

Si passa poi all’analisi dei paesi da cui è arrivato il maggior numero di mention. Alla vigilia ci si aspettava un predominio assoluto degli Stati Uniti, cosa che non c’è stata. Non almeno con i numeri che ci si attendeva. Si veda ad esempio che la Spagna ha prodotto un numero molto alto di mention, specie se paragonato a un paese molto più grande come gli USA. Azzardo un’ipotesi: secondo me i numeri che riguardano l’Italia sono al ribasso, visto che la ricerca non ha preso in considerazione l’hashtag #occupyrome. È altrettanto vero che tutti gli hashtag #occupy(nome o sigla della città) non sono stati considerati. Questo mi fa pensare che in realtà i dati relativi agli Stati Uniti sono molto schiacciati: credo infatti che, di fronte alla necessità di smistare una conversazione molto articolata (per quantità e città di provenienza), gli utenti americani abbiano giocoforza dovuto usare gli hashtag localizzati. Il dato spagnolo, invece, rimane di tutto rispetto.

Ad ogni modo, qui potete trovare la lista completa realizzata da Baas. Un’avvertenza: non considera eventuali mention contenenti hashtag che riportano a messaggi scritti in lingua locale.

Tralascio il grafico sui dati demografici, che è troppo generico per poter dire qualcosa di significativo (6.216 unknown su 18.014 fonti è un bello scarto, dopotutto).

Quanto al tono, prevalgono le mention di carattere neutro (va detto che anche la semplice segnalazione di un link lo è). I commenti specificamente positivi o negativi si concentrano attorno all’hashtag #GlobalChange. Tra i positivi, emerge soprattutto un sentimento di ammirazione nei confronti del carattere globale della protesta. I “negativi” (occhio alle virgolette), esprimono principalmente sentimenti negativi e di disapprovazione nei confronti dei governi, accusati di non occuparsi a sufficienza dei problemi dei cittadini, preferendo invece questioni monetarie.

Popolarità. Classico grafico con la coda lunga della popolarità dei twit. L’ascissa indica il numero di twit, l’ordinata un parametro definito come Popularity Index. Le prime 88 mention della classifica (posizionate al grado 10 dell’ordinata) possono teoricamente aver raggiunto milioni di persone.

Principali domini. La bella notizia è che tra i siti più influenti e più citati c’è la Wu Ming Foundation, a ribadire ancora una volta l’importante ruolo ricoperto dal sito (e in particolare dalla sezione Giap!) nel proporsi come fonte di informazione autorevole e seguita.
Avvertenza: si può notare che dal presente grafico, Facebook è assente. Questo dipende probabilmente dai terms of service del popolare social network: ciò nonostante, non è difficile immaginare che il principale dominio in cui è passata la conversazione sulle manifestazioni del 15 ottobre sia proprio Facebook.

E quali sono state le emozioni espresse nelle mention prese in esame? Di tipo “sociale” ed “economico”, stando alle rilevazioni. Molto più interessante, notare che al terzo posto si collocano mention di tipo “aspirazionale” (nell’originale, achieve): la si potrebbe definire una macro-categoria che incarna il bisogno di cambiamento e il desiderio di un mondo sempre più a misura di essere umano.
In chiusura, va detto che in questo punto la ricerca avrebbe dovuto spiegare meglio il sistema di parametrizzazione che include un messaggio nell’una o nell’altra categoria.

Studi di questo tipo vanno intesi come un primo passo da compiere, anche e soprattutto nell’ottica di affinare gli stessi metodi di indagine. Ad ogni modo, analisi come questa vanno lette con estrema attenzione, perché rendono conto pienamente del ruolo dei social media nel veicolare la conversazione online e la comunicazione attorno a temi di interesse globale.

(Fonte dati: http://baas.gr)

#globalchange: Baas pubblica un’analisi della conversazione su social media su Segnale Zero

Social Reputation. Potrebbe essere il nuovo parametro per misurare la reale consistenza di un marchio online. Tutto sta a capire se si vuole continuare a fare massa o, piuttosto, stabilire relazioni di qualità con i propri interlocutori, sfruttando tutte le opportunità offerte dal mondo digitale.

Recentemente (anche a IAB Forum 2011, per dire) qualcuno ha provato a ribaltare il dogma dominante degli ultimi anni. I Fan su Facebook non sono i veri Fan di un brand, prodotto, servizio. E fin qui, tutti d’accordo. Dire che il tal marchio ha una certa reputazione sui social network non può essere suffragato solo dal fatto che ha raccolto tot fan, tot commenti, tot like. Questo significa fermarsi a una semplice “conta” numerica, guarda caso proprio mentre per anni alle aziende sono stati venduti servizi descritti come qualitativi.

Ciò che le aziende dovrebbero indagare è la relazione che si viene a creare tra i soggetti aggregatisi attorno ai vari “hub” sociali (il blog, Facebook, Twitter, la community aziendale ecc) piuttosto che constatare la loro semplice presenza.
“Abbiamo 2.000 fan su Facebook, 200 follower su Twitter, al feed del nostro blog si sono iscritte 385 persone”: gli esempi sono decine. La risposta è una: questo è il punto di partenza, e non di arrivo, di un’attività di comunicazione online. Perché altrimenti si finisce col vendere digital marketing “un tanto al chilo”, che è esattamente quello che va per la maggiore. E spiace dirlo, visto che il mercato italiano non ha niente da invidiare a nessuno quanto a creatività e idee che funzionano. Eppure tutto questo potenziale viene sacrificato in nome di altri parametri, che con i social media hanno poco a che spartire.

Bisogna capire quale tipo di relazione si va a instaurare con gli utenti. Che tipo di feedback danno al nostro blog (e non solo contare con avidità i 40-50-120 like Facebook). Le istanze che ci pongono tramite le loro interazioni nella community. Capire quali interessi e valori condividono tra di loro, al di fuori dell’essere nostri fan su un social network piuttosto che un altro. E soprattutto quali “canali” frequentano. Di quali nicchie fanno parte.

Il più delle volte questo non viene fatto, oppure viene fatto in fretta e male, trincerandosi dietro a concetti come “engagement”, “buzz” e “viralità” (di nuovo, gli esempi sono decine), che – in quanto astratti – non vogliono dire quasi nulla. Perché il Web è il terreno della concretezza, del reale traslato in ipertesto, e non può essere ridotto a un semplice dizionario di termini “cool”. Termini che poi, stringi stringi, sono difficili da calcolare oppure da tradurre in dato valido a misurare il risultato di una certa attività.

Se un video è virale lo sappiamo solo quando lo è diventato. Se un’attività su Facebook funziona lo sappiamo solo quando ha raccolto attorno a sé un numero congruo di persone. Il Web è ostensivo: riesce nella magia di rivelarsi come contenuto, relazione e – allo stesso tempo – riflessione su quel contenuto e su quella relazione.

Non sto dicendo che il salto di qualità auspicato da molti sia facile da fare. Occorrono, tempi, budget, risorse umane capaci di tradurre in pratica, operativamente, quanto sto dicendo. E cultura. Sì, cultura del Web. Cultura (ostensiva, anche questa) che può avere solo chi si sporca le mani in Rete, perché la vive con passione e desiderio, e non chi ha letto o sentito dire.

Il problema è articolato. Le aziende non hanno i tempi, alle agenzie mediamente mancano i budget per fare ricerca e sviluppo. Per non parlare della cultura del Web. Le risorse umane: beh, qui ci sarebbe da aprire un’enorme parentesi su quello che è oggi il mercato del lavoro in Italia..
Però qualcosa sta cambiando. Lo vedo quando mi confronto con colleghi e appassionati, sempre più desiderosi di un reale salto di qualità. E qualcosa cambierà. Faccio un gioco di parole: la mia speranza è che il cosiddetto social media marketing diventi sempre meno “marketing” e sempre più “social media”.
Banale vero? Non proprio.. Che diventi strumento e azione di relazione vera e non artefatta. Di produzione di significato condiviso, che è poi il più genuino valore aggiunto che un’azienda può desiderare dalle proprie azioni online. Che si stacchi dal mero concetto di vendita di servizi. Da quel marketing “un tanto al chilo” che di fatto finisce col frenare il settore, quasi fosse una Ferrari che procede col freno a mano tirato.
Che si stacchi dall’uso sconsiderato di parole chiave markettare e markettose pronunciate con atteggiamento imbonitore.

Da anni si dice che i mercati sono conversazioni. Prima tesi del Cluetrain Manifesto.. Sono d’accordo. Come non esserlo? Ma mi permetto di aggiungere: è altrettanto vero che le conversazioni le fanno le persone, non il Mercato. Capirlo è la prima grande sfida: affrontiamola il prima possibile, in modo da dare una consistenza al concetto di Social Reputation e da togliere a questo settore tutta una serie di ruggini concettuali, umane e operative.
Affrontiamola. Poi verranno tutte le altre disquisizioni.

Social media marketing (e cambi di paradigma) su Segnale Zero

Parto da un evento per me poco interessante per parlare di un fenomeno che al contrario mi intriga parecchio. Il primo è il recente matrimonio reale, evento catodico per eccellenza; il secondo è il rapporto tra televisione e social media.
In particolar modo Twitter, luogo del tempo reale: in questi giorni in Rete si può trovare un interessante video ufficiale che ragiona sull’integrazione tra tv e microblogging, assieme a una serie di infografiche che analizzano le reazioni dei telespettatori.

Un insieme di considerazioni che per me e milioni di altri appassionati non sono nuove: parlo di tutti coloro che, me compreso, hanno seguito i tristi Mondiali sudafricani con un occhio allo schermo del televisore e l’altro sulla timeline, commentando le partite e spesso ingaggiando con i tifosi della squadra avversaria sfide verbali al limite dei 140 caratteri e ben oltre quello dello sfottò amichevole.

Quello che a me interessa di più, sinteticamente, è come l’integrazione dei linguaggi possa portare a un’integrazione che riguardi il business e la struttura economica delle emittenti televisive.
Mi spiego meglio: è molto meno lontano del previsto – e ben venga finalmente! – il momento in cui la misurazione degli ascolti televisivi dovrà per forza di cose confrontarsi con l’influsso dei social media, rivelando tutte le crepe soggiacenti a sistemi in stile Auditel. In quest’ottica sarà molto importante capire il Delta originato dall’interazione degli utenti online. Quale può essere il loro influsso sull’audience? Potrà un domani incidere sul successo di uno show? E potrà avere un qualche impatto sul costo di uno spazio pubblicitario televisivo?

Le tecnologie online, da molti, sono viste inoltre come una valida alternativa ai più costosi sistemi di ricezione televisiva: accade negli Stati Uniti, dove Nielsen ha rilevato in questi giorni, e per la prima volta dal 1992, un calo nel numero di nuclei famigliari in possesso di una televisione. Ok che nel 2010 si è passati da 115,9 milioni a 114,7 milioni, il tutto per un calo percentuale impercettibile (dal 98,9% al 96,7%). Però il trend è solo all’inizio: e se venisse confermato negli anni a venire – e non c’è nulla che ci autorizzi a pensare il contrario – va da sé che l’industria televisiva dovrà spicciarsi a trovare una strada per tenersi in equilibrio in questo mondo mediatico sempre più liquido e sfuggente, dove le cose interessanti accadono essenzialmente online.

Oggi lo sta facendo da un punto di vista dell’hardware: pensiamo alla Yahoo! Connected TV, alla Google TV o ad altre soluzioni ibride ad alto tasso di interattività. Domani, un domani non troppo lontano, dovrà farlo anche dal punto di vista delle soluzioni contenutistiche e del rapporto con l’audience. Intanto, mentre leggete questo post, la vendita di televisori (sempre dati Nielsen) sta calando dell’1%, quella di dispositivi che ibridano tv color e Internet cresce del 151%. In tutto questo cambiamento, spero non sia lontano il giorno in cui i media online riusciranno laddove la tv ha sempre fallito: sto parlando di analisi e studi qualitativi sui programmi tv.

Oggi, per esempio, grazie a Twitter sappiamo che il volume di tweet in tema di “Royal Wedding” arrivava soprattutto da Londra, New York, Toronto, Parigi, San Paolo. Che il sentiment associato all’evento è stato positivo nel 58% dei casi, neutro nel 24%, negativo o molto negativo nel 18%. Che il 64% di chi ha twittato sono donne, il 36% maschi. Gli hashtag e i trend principali associati alla conversazione online degli utenti.
Banale dirlo, ma fino a un certo punto, finora la televisione non è mai riuscita a produrre studi e risultati credibili sull’ “indice di gradimento” dei programmi.

Twitter e Tv, un binomio speciale (con un occhio all’audience) su Segnale Zero