Aziende, Web 2.0, social media, strategia. A che punto siamo? È sempre utile, ogni tanto, fermarsi un attimo, guardare alla situazione attuale e provare a tracciare un minimo bilancio, per quanto provvisorio.

Dunque, dal mio punto di vista la situazione è la seguente. L’Italia vive un periodo di fermento, che coincide con la presa di coscienza del fatto che Internet e social media vivono una fase di maturità e sono pienamente inseriti in tutta una serie di pratiche sociali individuali e collettive. Sempre più persone gestiscono in modo consapevole parte della loro identità, socializzano, si informano, organizzano il proprio tempo libero, effettuano acquisti, fanno politica o, più semplicemente, prendono posizione. Questo è il primo dato di fatto: siamo definitivamente usciti dalla fase iniziale, quando parlare dei vari Facebook, Twitter, YouTube, Foursquare era essenzialmente dettato dalla moda e dal senso di novità.

Guardiamo alle aziende. Come ricorda un articolo di Giampaolo Colletti sul Sole 24 Ore di qualche giorno fa, le imprese italiane fanno business grazie alle reti sociali digitali. Sempre secondo quanto suggerito dalla ricerca citata nell’articolo (realizzata dall’Osservatorio business intelligence dell’Università Bocconi) vendite e processi aziendali vengono “modulati” dall’impatto dei media sociali, “oggi vengono considerati alleati per ingrossare il portafoglio clienti”.

Su più di mille aziende intervistate, il 76% considera i media sociali “strategici” per ricevere feedback.

Solo il 4% afferma di cambiare strategia commerciale a seguito di commenti ricevuti su Facebook.

Dato interessante, questo, perché ci consente di capire due cose: innanzitutto che il gap tra quanti hanno capito la reale importanza dei social network (quel 76% di cui sopra) e chi fa tesoro delle esperienze condivise in Rete (il 4%) è altissimo. Secondariamente, la comunicazione online è ancora troppo schiacciata su Facebook: la creatura di Zuckerberg è e rimane il fenomeno del momento, a differenza di quanto accade in altri paesi dove fortunatamente si è superata la fase per cui “fare social media” significa essenzialmente stare su Facebook.

Gli autori dello studio commentano quel 4% come “un cambiamento epocale”: e lo è, per certi versi. A me continua a preoccupare quel delta del 72%. Uno spartiacque troppo ingombrante per poter dire che le aziende hanno saputo far pienamente tesoro di questo periodo di maturità.

Ciò che manca al momento (lo riconoscono le imprese, lo diciamo noi professionisti del settore da un bel po’) sono strategie e budget. Li potremmo chiamare i grandi assenti di questa partita. Altri numeri per inquadrare il fenomeno: sempre dalla ricerca dell’Osservatorio business intelligence dell’Università Bocconi, emerge che il 24% delle aziende perde per strada le opportunità di interagire con i potenziali clienti, il 43% “non fa screening sui social network”, il 35% monitora i dati a mano. Parafrasando: un’azienda su quattro non risponde ai commenti, quasi una su due non si occupa della propria reputazione online, più di una su tre si affida a soluzioni artigianali che difficilmente possono portare a risultati degni di nota.

La mia ipotesi è che per capire questi ultimi dati, occorra guardare complessivamente al mercato italiano del digitale e analizzare il ruolo dei soggetti coinvolti.
Le aziende, capito il potenziale dei media sociali, si stanno muovendo con un coraggio che fino a due-tre anni fa non avevano, ma stentano ancora a capire che spesso non si tratta di investimenti “low budget” o di iniziative legate a obiettivi di breve termine.

Il problema nasce dal modo in cui queste strategie e questi investimenti sono stati venduti negli ultimi anni. E qui arriviamo al secondo attore di questa filiera: agenzie e simili. Prevale ancora un approccio ai media sociali che chiamerei “di massa”. Si punta ancora troppo al numero fine a se stesso, mentre la scarsa conoscenza tecnologica e degli strumenti porta a ragionare in termini di canali, finendo col rivolgersi a quelli, diciamo così, “mainstream”: da qui il fatto di puntare su Facebook come se il social network blu fosse “i social media”.
Budget risicati (che nascono anche dall’equivoco di aver venduto per anni i social media come strumento “a basso investimento”) portano a ogni sorta di escamotage per ridurre i costi interni, a scapito spesso della professionalità.
Il tutto si traduce in campagne assolutamente tradizionali declinate sui social media, nella mancata opportunità di coinvolgere l’utente nella co-creazione di valore, o di produrre contenuti e relazioni di valore. Contenuti e relazioni che nascono in un ambito extra-marketing (lo definirei “antropologico”) e solo poi, in via incidentale, rientrano nella sfera del “business as usual”.

Al di là di tutto, è un modello che non può rivelarsi sostenibile a lungo. Soprattutto nel momento in cui cominciano a imporsi nuove figure professionali del digitale (parlo di un generico insieme di freelance del digitale, a spanne dai 28 ai 40 anni) che, con il loro lavoro quotidiano, stanno dimostrando a tutti valore, capacità, visione. E portano risultati veri. È una questione di etica professionale, di budget, di saper stare sul mercato, di una politica migliore sul fronte dei costi. E, perché no?, di efficienza, aggiornamento, formazione. Le realtà più snelle e aggiornate dimostrano di interpretare al meglio il paradigma di questi tempi, le altre arrancano e dovrebbero seriamente cominciare a ripensarsi. La si potrebbe definire una Legge di natura.

I veri dati di cui abbiamo bisogno – senza voler criticare la ricerca dell’Osservatorio business intelligence dell’Università Bocconi, che rappresenta comunque un ottimo punto di partenza – riguardano da vicino la genesi dei processi decisionali aziendali. Servirebbe capire come mai un mercato così attivo e curioso non riesce ancora a fare quel salto di qualità che molti auspicano, cosa lo frena e perché.

Web 2.0: il mercato italiano tra entusiasmo e bisogno di strategia su Segnale Zero

L’acqua deve rimanere un bene comune, il nucleare va fermato. Ah sì, e non dimenticate ovviamente di andare a votare e di contribuire con la vostra preferenza al raggiungimento del quorum.

Una ricerca di Reputation Manager, resa nota oggi, ha fatto il punto su quanto si dice nella Rete italiana sui temi del referendum, in particolare su quello dell’acqua e, riprendendo il tema dell’energia già affrontato qualche settimana fa, del nucleare.

Ne emergono dati molto interessanti, specie in un periodo in cui molti (me compreso) si chiedono in che modo la vox populi del Web coincide con il responso delle urne, o – nella più rosea delle ipotesi – ne condiziona in qualche modo l’andamento.

Ma veniamo ai dati. “Il 73% di tutte le conversazioni rilevate nel web 2.0 dallo strumento di Reputation Manager è decisamente a favore del referendum, e in particolare del sì ai due quesiti sull’acqua”, si legge in una nota ufficiale della società. “In altre parole, dai video su YouTube (in particolare il più visto, quello del Comitato di autofinanziamento pro-Referendum “Acqua Bene Comune” sostenuto da Valerio Mastandrea) fino alle pagine e ai gruppi Facebook, i due terzi degli utenti internet italiani sono convinti che l’acqua debba rimanere un bene comune, di cui non si può dare in appalto la gestione ai privati (anche se secondo le ragioni del “no” ciò renderebbe le gare pubbliche più controllabili dai cittadini), e pensano che – nei casi in cui questo è già avvenuto – la gestione privata rispetto a quella comunale sia stata fallimentare, non solo in termini di risparmio per i cittadini ma anche in termini di investimento sulle infrastrutture”.

Facebook, il social network del momento, viene dipinto come un bastione di antinuclearismo. Gli italiani si dividono tra circa 600 mila pagine e gruppi che parlano dell’argomento, di solito (nel 75% dei casi, spiega Reputation Manager) in termini critici o negativi. Da un terzo a un quarto delle conversazioni sull’acqua è connesso al tema del nucleare, e sempre in termini favorevoli all’abrogazione della Legge.

“Il tono delle conversazioni positive sull’acqua come bene comune (quindi per il si ai due quesiti referendari) è generalmente pacato e si distribuisce più equamente sulla scala emotiva creata come sempre da Reputation Manager con l’analisi psicolinguistica. Invece, le conversazioni a sfavore del referendum o per il “no” ai quesiti sull’acqua, che sono però minoritarie – solo il 10% del totale (il restante 17% è neutro e solo a carattere informativo) – è di tono molto più alto ed emotivamente impattante: si parla di “propaganda mistificatoria” del comitato del “sì” e si paventa l’aumento delle bollette dell’acqua”.

Altro passaggio molto interessante. “Come già rilevato in una recente ricerca di Reputation Manager sull’energia, sull’argomento nucleare i due terzi delle conversazioni ha una connotazione decisamente negativa (quindi, in termini di quesito referendario, per il “sì”) anche se molti utenti, più che sulla paura del disastro e sui temi della sicurezza – argomenti divenuto più caldi solo a partire dall’incidente di Fukushima, quindi da marzo in poi – si concentrano sulle motivazioni di costo, sia di costruzione delle centrali e produzione di energia, sia di smaltimento delle scorie radioattive”.

Parliamo poi di legittimo impedimento, il referendum che più di tutti sta a cuore al premier. Reputation Manager ci spiega che “è associato alle conversazioni sull’acqua e sul nucleare solo raramente: dall’11% al 18% dei casi, nei gruppi e nelle pagine Facebook. Chi si esprime, però, lo fa nella maggioranza dei casi per il “sì” (ovvero, per abrogare la legge passata nel maggio dell’anno scorso che oggi permette al presidente del Consiglio e ai ministri di non presentarsi nei processi)”.

Chiude la nota un commento di Andrea Barchiesi, Managing Director di Reputation Manager. “In contrasto con la visione che emerge dagli altri media, dove è il dibattito sul nucleare a essere il più animato, la Rete da tempo si interroga non solo sul nucleare ma in generale sui tipi di energia a disposizione, così come sui pro e sui contro della gestione dei servizi tipicamente pubblici, come l’acqua, da dare o meno in appalto ai privati: questo perché Internet si presta maggiormente all’approfondimento e all’interazione, lontano delle risse televisive e delle necessarie semplificazioni della carta stampata. In definitiva, sull’acqua come sul nucleare, potremmo dire che ascoltare il web darebbe modo a molti dei nostri politici di rendersi conto di cosa chiedono gli italiani – e se lo vogliono, risolvere i gap informativi ancora esistenti spiegando meglio le ragioni del sì e soprattutto – meno evidenti, in Rete – quelle del no”.

E ora è giunto il momento di dare la parola agli elettori.

Referendum del 12 e 13 giugno: Internet ha già votato su Segnale Zero

Riguardando la puntata di Report di ieri sera, e rileggendo alcune delle reazioni da questa provocate, non posso non nutrire i miei seri, sani dubbi. Sì perché a una trasmissione superficiale, e in molti punti partigiana, alcuni hanno risposto con considerazioni che, pur volendo loro attribuire tutta la buona fede del caso, non aiutano certo il confronto tra nuovi e vecchi media, né la crescita dialettica e culturale di questo paese.

Ma andiamo con ordine: la trasmissione condotta da Milena Gabanelli compie un unico ma grossolano errore. Voler dire troppe cose tutte assieme, toccando temi tra loro disgiunti, e che in realtà avrebbero meritato altri tempi (televisivi) e altri spazi. Ne viene fuori un mix di aneddoti e prese di posizione, a cavallo tra problemi di privacy, imperizia degli utenti, business, pubblicità contestuale, phishing e altre diavolerie.
Il tutto ornato da una tesi strisciante e pericolosa: che fare soldi sul Web sia sconveniente o quantomeno “sospetto”, tra l’altro come se si scoprisse oggi che Zuckerberg e Page sono uomini d’affari prima che “internettari”.

Sulla base di queste premesse, la trasmissione non si é certo sviluppata lungo il giusto binario, costruendo il proprio discorso su quel clima da “forca caudina permanente” che peraltro la caratterizza in ogni servizio. Disclaimer: a me Report piace molto, ma non posso fare a meno di guardarla con occhio accademico e professionale, oltre che in qualità di semplice telespettatore. Fateci caso, il suo capolavoro narrativo – al netto dei contenuti, che possono essere ritenuti interessanti o meno – è proprio il saper creare ad arte un ambiguo e militante alone di sospetto attorno ai fatti raccontati. Il che, va detto per dovere di precisione, la avvicina a buona parte dei prodotti televisivi italiani di approfondimento.
In generale, la trasmissione di ieri (che potete trovare a questo link) ha confermato quanto andava scrivendo anni fa un mio ex-collega de Il Riformista, il quale ebbe modo di coniare per la Gabanelli l’insuperata definizione di “pitbull a comando”.

Detto tutto questo, rifiuto categoricamente il livore di alcuni blog che ho letto oggi, dove si minaccia velatamente il programma Report di stare attento alla propria reputazione online, oppure gli si nega ogni credito precedentemente accordato. C’è addirittura chi ha accusato la Gabanelli di “terrorismo informatico”, o ne ha approfittato per le solite tirate sui giornalisti. Ma scherziamo?

Non si combatte la superficialità e la grossolaneria con altra superficialità e grossolaneria. E non sarà certo un confronto manicheo tra una redazione che, pur bravissima, ha peccato di superficialità e grossolaneria, e una moltitudine 2.0 chiusa alle critiche che provengono dall’esterno a far maturare il dibatito sulle nuove tecnologie e la Rete nel nostro paese. Piuttosto, sarebbe stato opportuno un atteggiamento più aperto, tipico di chi si dice e ritiene “evangelist” dei new media.

Report, ieri sera, ha toccato due punti importantissimi, e questo va sottolineato chiaramente.
Il primo è la gestione dei dati degli utenti registrati, tema finora trattato pochissimo, fermo restando che non credo oggi nessuno dei “guru” del web sia in grado di mettere la mano sul fuoco e rassicurarci rispetto alle policy di gestione dei vari social network.
Il secondo non è tanto il business del web in quanto tale, ma la progressiva sovrapposizione tra socialità, aspetti individuali della personalità e business delle multinazionali. Questo potrà non andare giù a molti tra di noi, che viviamo la Rete quotidianamente, per lavoro o per diletto: ad ogni modo è un tema d’attualità.
Ne riparleremo tra una decina d’anni, o forse meno. Quando questo processo sarà concluso e gran parte della vita personale degli individui, dell’impegno civico e di parte dell’attuale Welfare State sarà stata mutuata dal business, fino al momento in cui non sarà possibile capire dove finisce l’uno e dove iniziano gli altri.

Nota bene finale: ricordiamo inoltre che Report non deve parlare solo a noi, che la Rete la conosciamo benissimo. Report deve adeguare il suo linguaggio a un pubblico più vasto e generalista. Quindi, quello che per noi è pane quotidiano, per altri è novità. Questo la dice lunga sulla lungimiranza e la capacità di rapportarsi all’esterno di molti tra gli addetti ai lavori del Web. Poi dice che ci si parla addosso…

Report, Facebook e gli opposti estremismi su Segnale Zero

Un ricco rapporto Nielsen si sofferma sulle caratteristiche del nuovo web.

La rivoluzione imposta da YouTube non è certo una novità, ma i numeri che ne testimoniano l’utilizzo lasciano a bocca aperta. Il tempo di navigazione dedicato alla visualizzazione di video è aumentato del 2000% dal 2003 ad oggi, con il 71% di utenze in più. Nel quotidiano della vita online inoltre, protagonisti affermati sono ormai i social network e anche in questo caso i numeri parlano chiaro: si è verificato infatti un incremento dell’87 % degli iscritti ai social network dal 2003. L’effetto che questi nuovi strumenti hanno avuto sulla vita quotidiana di ognuno ha comportato parallelamente una crescita dell’Internet mobile (nonostante io creda personalmente che ancora il costo per una connessione mobile siano piuttosto alti). Questo significa che il lato online degli utenti possa prevalere su quello offline? Forse è presto per dirlo, però le premesse ci sono tutte se l’esigenza di monitorare il proprio profilo porta alcuni di noi a connettersi 24 ore su 24. Tutte le fasce d’età sembrano essere state colpite da questa nuova necessità, con una sorpresa che indica un aumento importante delle utenze in età compresa fra i 34 e i 49 anni. Queste le conseguenze verificatesi “dal basso”.

Per quanto riguarda invece i piani alti del web a livello internazionale, è ormai risaputo il sorpasso importante che Facebook ha operato ai danni di colossi come MySpace. A farne le spese recentemente è stato DeWolfe, co-fondatore di MySpace, in evidenti difficoltà nel fronteggiare il suo primo competitor Facebook. Chi ne ha preso il posto? Proprio colui che era stato Chief Revenue Officer di Facebook, Owen Van Natta, che sarà dunque il nuovo CEO dell’azienda.

Il boom di video online e social network su Segnale Zero