Tutto nasce da una considerazione sul packaging dell’iPhone.

Simone Lovati fa alcune considerazioni sul packaging del prodotto oggi. E io non riesco a esimermi dal rispondere.

Ne esce una bella conversazione con alcune considerazioni che riporto qui di seguito (vai a leggere il suo post, prima, e poi torna qui).

Tiziano:

Un appunto: dovresti fare una distinzione delle diverse tipologie di beni che intendi nel post (se non ti riferivi solo all’iPhone, tra shopping goods, specialty o grocery). Il packaging in realtà già oggi è parte fattiva del marketing del prodotto. Il brand e gli attributi fisici (colore, forma, materiali, odori, sensazioni tattili) contribuiscono a distinguere il prodotto da quelli concorrenti proprio a livello visuale.

Parlando di prodotti grocery è dalla rivoluzione commerciale (in Italia anni ’50) che il packaging fa parte delle leve di merchandising dell`Industria, ed è imprescindibile dalla manovra delle leve di visual merchandising del distributore. Diverso è il ragionamento per gli shopping goods, che non trovi in un supermercato qualunque, ma presso rivenditori specializzati. Infatti gli attributi che il packaging potrebbe secondo te avere sono interessanti (cito: -”sarà parte integrante del prodotto, potrà funzionare (un pò come per gli attuali packaging dei giochi per i bimbi) come piattaforma di demo direttamente sullo scaffale”-), e sicuramente la funzione che lo è di più è l’aggiornamento via wifi (ma a che pro, visto che tanto si deve attivare via iTunes, e quindi si aggiorna il firmware mentre lo si attiva?), però rimane il fatto che nei punti vendita in cui ci sono in vendita iPhone ci sono sempre uno o più modelli di prova su strada, in cui puoi provare un’esperienza che verrebbe limitata dal packaging stesso nella demo (leggi: la leggerezza, i colori dello schermo falsati dalla plastica protettiva,ecc.).

Aggiungiamo anche il fatto che si sta parlando di un giochino da 600 € e tra cadute accidentali, ditate troppo “pesanti” che rovinano lo schermo e noncuranza per il packaging stesso in caso di mancato acquisto (lo rimetto “più o meno dove lo avevo preso”) abbiamo un indicatore di quanto possa essere sconveniente adottare questa soluzione (nonostante rimanga “romantica”). Del tutto d’accordo invece su quanto il packaging debba evolvere per diventare più verde sia per ragioni di marketing (la moda del “green” che c’è in questi tempi -per fortuna-) che per ragioni economiche. E in ogni caso, prima di vedere un iPhone su un semplice scaffale, ce ne passerà.

Simone:

Ok Tiziano, hai ragione…il mio era un discorso un pò più in generale sull’evoluzione che il packaging sta avendo un pò in tutti i settori…concordo, nei supermercati il packaging è già da tempo parte integrante del marketing, ma ci sono almeno tre aspetti che lo renderanno più strategico di quello che già oggi è:

1. Anche nel grocery, il packaging fa di tutto per il brand, ma non ti trasmette ancora veramente gli odori, i sapori di cosa compri;

2. Non ha un senso avere (packaging per spedizione + packaging prodotto + espositore)…uno dei tre scomparirà a mio avviso;

3. Il packaging è sempre + il primo touch point vero con un potenziale cliente, ergo deve divenire per forza interattivo e collegato in rete…(non dirmi che ha un senso oggi metterci sopra un link e pensare che uno torni a casa e a memoria ci vada sopra!)

Tiziano:

Beh, anche qui dipende dalla tipologia del bene. Rispondendo con ordine

1. Nel grocery esiste la prova assaggio nel caso dei sapori mentre per gli altri sensi si usano tattiche di ambient marketing a seconda del reparto che influenzano il tempo passato in pdv e il valore degli acquisti (per es. in quello dei Vini cambiano l’ambientazione e la musica). Inoltre il valore unitario dei prodotti è troppo basso per includere nel pack una demo; ce lo vedi in uno yogurt? O nel pane? A quello sopperiscono le promoter con le prove assaggio da appositi mini stand in pdv.

2. Sono assolutamente d’accordo con questa analisi, che vale in maniera trasversale per la maggior parte dei settori di consumo, anche se credo che il pack della spedizione si potrà riutilizzare (se già non si fa) e non scomparirà del tutto, mentre quello del prodotto e dell’espositore diventeranno unici razionalizzando i materiali usati, con risparmi dal punto di vista ecologico ed economico (per fortuna).

3. questo è vero. Il punto però è sempre il riferimento alla tipologia del bene. E’ vero che per un bene non banale e importante, come un iPhone ad esempio, l’interattività è necessaria a convincere il cliente a compiere l’atto di acquisto (insieme alle informazioni, all’assistenza di un venditore, alla pubblicità, alla brand reputation del bene, ecc.). In un bene banale (un pacco di pasta? Una bottiglia di vino?) è difficile trovare questa interattività. La rete non è strettamente necessaria perchè i beni sono banali. L’attività di shopping media nell’acquisto di un pacco di pasta (o di un sugo, o di patatine, o di una bibita) consiste nell’entrare in pdv, cercare la marca preferita (se non la trovi probabilmente cambi marca, cambiare pdv è troppo oneroso in termini di tempo) e metterla nel carrello. L’acquisto si decide nei 5 secondi in cui ci si trova davanti allo scaffale e la mano si dirige verso i prodotti della categoria (tant’è vero che P&G ha creato un divisione in USA specializzata sul marketing degli ultimi 5 secondi che impiega 35 persone).

Concludendo, secondo me è insensato mettere un link credendo che a casa ci si vada sopra per scoprire il bene sia nel caso dei beni grocery, sia nel caso degli shopping goods. I primi sono banali e le persone non perdono tempo per informarsi troppo approfonditamente, i secondi sono distribuiti in negozi specializzati e sono sempre affiancati da un promoter o un venditore che consiglia sull’acquisto, con modelli di prova o samples. In relazione al packaging, il web torna più utile nel caso di servizio post vendita (dall’assistenza a problemi del cliente ai consigli sui diversi utilizzi).

In quali direzioni evolverà il packaging?

Il packaging – una leva di marketing in evoluzione su Segnale Zero

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Ebbene, ci eravamo lasciati con un ragionamento sulle condizioni che permetterebbero di utilizzare Twitter come uno strumento per il CRM in azienda. Dopo la prima condizione necessaria, una base di utenti sufficientemente ampia, passiamo alla seconda, ovvero “Un approccio aziendale aperto e trasparente”.

Di primo acchito sembrerebbe che si stia parlando di qualcosa di scontato. Quale azienda non è naturalmente aperta e trasparente? Quale azienda vuole fare la figura della controparte eticamente scorretta e dall’assente attenzione rivolta alle necessità del cliente? In realtà le cose non stanno esattamente così. Sono pronto a scommettere che siano maggiori le lamentele che ricevete su un prodotto da parte dei vostri amici rispetto ai consigli entuasiasti di chi ha acquistato e ne è rimasto talmente soddisfatto da consigliarlo a chicchessia. E questo è il mondo “reale”, cioè quello in cui parlando al bar davanti a un caffè, a lavoro nella pausa o in università per pranzo si va a parare sugli argomenti più disparati, tra cui il “Prova XXXXXX, è ottimo” e “Non comprare mai YYYYYY, fa proprio #@§ç*%$”.

In effetti, a ben pensarci, è ciò che si verifica online, e su scala amplificata! Grazie a social network, posso raggiungere in pochi secondi un’audience di decine o centinaia di amici o contatti nello spazio di pochi secondi. Con i motori di ricerca (non fatemi nominare sempre Google, omg!) è possibile reperire informazioni su un prodotto, su qualsiasi prodotto, e i giudizi di chi ha li provati, di un consumatore. Uno come voi che non ha nessun interesse a parlare bene o male di un prodotto/brand.

In realtà, però, l’abitudine di urlare su una piazza virtuale le lamentele circa disservizi o prodotti difettati non è poi così diffusa come si crede, in Italia, se non sui vecchi forum.

Nonostante questo, al sottoscritto è capitato di aver avuto un disservizio con Apple. Dovevo regalare un album fotografico alla mia fidanzata e dopo molti giorni dalla deadline massima di arrivo dell’ordine, nella casella della posta regnava il vuoto cosmico. Ho scritto, quindi, all’assistenza clienti minacciando, nel mio piccolo, di usare proprio Blog, Facebook , Twitter e Friendfeed per segnalare il disservizio e la mia insoddisfazione. E li ho rassicurati sul fatto che non avrei perso tempo.

La risposta è arrivata dopo qualche ora. Come risultato mi sono stati riaccreditati i soldi delle spese di spedizione (visto che ad Apple risultava essere stato consegnato dal vettore – e così non era) e mi è stata spedita una nuova copia dell’album a un nuovo indirizzo da me indicato, con corriere espresso gratuito. In due giorni la mia ragazza ha potuto vedere l’album regalo (natalizio) con le nostre foto. E furono felici e contenti (anche se quasi a fine gennaio).

Perchè racconto questo?

Perchè le aziende si stanno rendendo conto dell’importanza di presidiare questi luoghi dove ogni consumatore ha un megafono in mano, ed è pronto ad usarlo per rompere le scatole qualora le cose vadano storte e la controparte se ne infischi. Il problema è che non sempre si ha il coraggio (e la volontà) di lavare i panni sporchi in pubblico.

Il consumatore è consapevole di non vivere in un mondo perfetto, ma di vivere nel mondo reale. E sa benissimo che ci possono essere dei problemi. E’ palese che il meglio possibile sia che i prodotti e i servizi siano perfetti, e che il consumatore sia soddisfatto, ma bisogna fare i conti con la realtà.
La soddisfazione del consumatore è sì inficiata dall’evenienza che si verifichino dei problemi, ma se questi sono prontamente risolti dall’azienda, il valore del brand e la soddisfazione del cliente possono uscire vincitori da una situazione apparentemente perdente.

Per questo la difficoltà maggiore sta nell’obbligarsi a lavare i panni sporchi in pubblico.

La domanda a cui rispondersi è: “Ti sentiresti di gestire i problemi dei tuoi clienti in una piazza?”.

Twitter e CRM: la vision aziendale come condizione numero 2 su Segnale Zero

Twitter è un servizio di social networking e microblogging attivo da circa 3 anni.

In questi ultimi tempi se ne sta parlando davvero tanto, per l’esplosione degli utenti (vedi poco più sotto), per eventi che hanno riscosso una certa rilevanza nel mondo del marketing e del business, per le opportunità che offre al CRM o per fatti di cronaca passati e recenti.

Parlo del caso Domino’s Pizza, scatenato da un video postate su YouTube che ha danneggiato per milioni di dollari la società americana leader nel settore della vendita di pizza e alimenti d’asporto e la pronta reazione del concorrente, Pizza Hut, tesa a sfruttare l’attenzione mediatica posta intorno alla vicenda.

Il Customer Relationship Management (o CRM) è l’attività tramite la quale l’impresa semina e coltiva un rapporto duraturo con il proprio cliente, aumentandone la fedeltà, e di conseguenza la redditività nel lungo periodo. E’ infatti più facile (e meno costoso per l’impresa) coltivare la fedeltà dei propri clienti del dover attirarne di nuovi, sottraendoli ai concorrenti, con strumenti più costosi.

I punti interrogativi tra Twitter e CRM

Twitter può essere davvero lo strumento “perfetto” per fare CRM nel mondo del web?

Io credo che vi sia necessità di avere almeno tre condizioni rilevanti:

1. Una larga base di utenti fruitori del servizio
2. Un approccio aziendale aperto e trasparente
3. Un software adatto al CRM via Twitter interfacciato con il gestionale dell’impresa

Svisceriamo più a fondo le tre questioni.

1. Una larga base di utenti

Secondo uno studio ComScore, gli utenti Twitter hanno compiuto un’accelerazione improvvisa con il 2009. Questo sembra dovuto al fatto che molte star americane abbiamo cominciato ad utilizzare Twitter per curare la propria immagine personalmente (chi più, chi meno). Un esempio è Shaquille O’neal che ha creato personalmente il proprio account e ne cura gli aggiornamenti (dateci un occhiata), mentre un altro è Oprah Winfrey, considerata la donna nera più potente d’america. E potremmo continuare.

Focalizzandoci sui dati, balza lampante l’aumento improvviso dei visitatori che raddoppiano nel giro di 2-3 mesi da circa 5 milioni a 10. C’è chi sostiene che si arriverà a 30 nell’estate.

Tuttavia queste sono cifre che riguardano il mondo. Quanti sono, quindi, gli utenti italiani di Twitter?

Se esattamente un anno fa si stimavano in circa 2.800 iscritti. Due mesi fa un articolo su Wired.it stimava un numero compreso tra 5 e 10 mila (intorno agli 8.000, per la precisione). Naturalmente i numeri possono essere cambiati, ma ora come ora, in Italia, non c’è probabilmente una base di utenti abbastanza larga per fare CRM via Twitter (almeno non per le PMI). Importante è invece aprire un account e cominciare a prendere parte alla Conversazione, magari segnalando in modo chiaro il link al servizio di assistenza o risoluzione problemi in caso di segnalazioni da parte degli utenti-clienti, e comunicando le proprie novità in maniera informale.

Un altro motivo che invece potrebbe indurre un’azienda ad aprire un account (per iniziare a “tastare” il terreno) potrebbe essere quello del posizionamento della pagina Twitter su Google. Viene posta, infatti, tra le prime posizioni nella SERP (e la mossa successiva a questa è creare una pagina pubblica su Facebook, che gode dello stesso vantaggio) di Google.

La conclusione del ragionamento è questa: per ora il CRM avanzato via Twitter è troppo impegnativo e non ha una base di utenti tale da renderlo necessario (in Italia), ma è importante esserci per seguire lo sviluppo del servizio e avere un rapporto diretto con l’utenza.

Banalmente, il mouth to mouth è amplificato dalle possibilità offerte alla comunicazione da internet. Se prima un’azienda (o un brand) poteva entrare nella conversazione tra me e il mio amico Paolo solo con la pubblicità, ma senza nessuna possibilità di sentire cosa dicessimo, oggi può non solo sentire, ma anche influire e intervenire.

La cosa più stupefacente per l’impresa, forse, è che io e Paolo ci aspettiamo che quella risposta ci venga data.

NB Nei prossimi post approfondirò le condizioni 2 e 3.

Twitter e CRM: sogno o realtà? (Parte 1 di 3) su Segnale Zero