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Il Marketing sta stritolando il Web? La parola a Claudio Gagliardini

Pare sia difficile dire la verità perché, pur essendocene una, è viva e mutevole. Ne esiste una sola, magari, ma cambia in continuazione e quasi ci impedisce di afferrarla. Intervistando Claudio Gagliardini a proposito del suo ultimo libro “La nuda verità sul web marketing” (sottotitolo: Non fa miracoli, non è per tutti, ma a molti ha cambiato la vita) questa frase mi è venuta in mente più volte perché, in riferimento al marketing digitale, lui è in grado di smentire questa opinione e di dire le cose come stanno. Dote rarissima e preziosa in un contesto spesso più rumoroso che concreto. Claudio non ha bisogno di presentazioni: esperto, formatore e relatore in comunicazione e marketing online, Social Media e Digital PR. Progetta e cura strategie di Web marketing. Da anni è speaker nei più importanti eventi e appuntamenti del digitale italiano, oltre che essere fondatore della digital agency seidigitale.com e di allstream.it. La recente pubblicazione del suo ultimo libro è stata l’occasione giusta per fargli qualche domanda.

Partiamo dall’inizio. Il titolo del libro è inequivocabile e parla di “nuda verità”. Perché? E quali sono le nude verità del Web che finora sono state omesse?

Il titolo è ambizioso, in effetti, e il rischio di sembrare arrogante è alto. Ho voluto correrlo, perché credo ci siano diversi miti da sfatare riguardo ai prodigi del Web Marketing. Quello che la maggior parte delle aziende che propongono servizi di marketing online omettono, a mio avviso, è una premessa fondamentale: Internet non fa miracoli, essa stessa non è un miracolo, ma una tecnologia che l’uomo ha creato per… e già qui l’asino cade immediatamente. Per cosa è stata creata Internet? Gli autori del Cluetrain Manifesto, nelle nuove tesi del 2015, ci dicono che “the Internet is nothing and has no purpose” e che “internet siamo tutti noi, connessi”: miliardi di persone in tutto il mondo che vivono la loro vita e seguono le loro passioni e che, ogni tanto, chi più chi meno, acquistano prodotti e servizi. Il web non è un gigantesco centro commerciale e la gente non lo usa soltanto per comprare. Al contrario, sui suoi canali e mezzi molto spesso le persone sono costrette a fare lo slalom tra le pubblicità e le offerte commerciali, così come facevano sui vecchi media “one to many”, dove potevano almeno cambiare canale o voltare pagina, senza essere perseguitati da meccanismi di remarketing, retargeting, eccetera…

La mia nuda verità? Il marketing sta stritolando il web, come ha già fatto con i media offline, e lo sta rendendo un mondo invivibile, in cui qualsiasi conversazione, relazione e interazione è intrisa di pubblicità di vecchio stampo, con la sola differenza di essere infinitamente più pervasiva, targetizzata, contestualizzata e impossibile da eludere. Funziona? Le aziende vendono? Alcune ovviamente sì, ma sono una netta minoranza che sta schiacciando tutti gli altri. E li sta schiacciando perché essi tentano di imitare i big e di sfidarli su un terreno dove usciranno sempre sconfitti, fatto di prezzi del tutto insostenibili e di politiche non replicabili.

claudio gagliardini

Trovo tu abbia perfettamente ragione quando sottolinei la scollatura tra chi vive il digitale ogni giorno, come noi, e chi invece ne è distante. Come si può colmare questa lontananza?

Non è semplice, ma tutto passa attraverso l’educazione, l’informazione e la formazione sul gigantesco universo internet e su tutti i suoi canali, piattaforme e strumenti. Le città sono sempre più digitalizzate e smart e la gente è abbondantemente digitalizzata, ma i soli strumenti non fanno la differenza e non cambiano le persone. Serve di più. Serve consapevolezza, responsabilità, coinvolgimento diretto e partecipazione attiva. Non siamo cittadini digitali perché utilizziamo servizi di online banking, booking o chissà cos’altro; lo siamo quando comprendiamo cos’è davvero la rete e come questa può cambiare radicalmente il nostro modo di vivere, generando vera condivisione, interazione, coinvolgimento e partecipazione. Selfie, stories eccetera. sono ben poca cosa. Essere in rete significa essere rete, non utilizzarla per i nostri comodi.

Nel tuo libro parli di professionisti improvvisati. Tralasciando ogni polemica riguardante l’argomento, quali sono le caratteristiche di un professionista valido. E come può un’azienda, magari poco avvezza di Web e dintorni, riconoscere uno bravo?

Purtroppo non è semplice riconoscere uno che ne sa a pacchi senza saperne nemmeno un po’. Il problema principale è proprio questo, a mio avviso. Nessuno compra nulla senza sapere almeno le cose basilari, perché per acquistare quello che ti serve davvero devi sapere di cosa hai bisogno e cosa offre il mercato. Se così non è hai una sola possibilità: cercare di capire cosa fa quell’azienda e quel professionista e valutare i risultati ottenuti, ove possibile.

Da pioniere del Digitale quale sei, cos’è cambiato negli anni più recenti a livello di professionisti del settore? Non trovi che ci siano più “esperti” che “domanda di esperti”?

In parte è così, ma trovo più grave il fatto che troppe aziende non abbiano ancora capito cosa sia internet e come si debbano approcciare i suoi canali e strumenti. Tra i professionisti del settore trovo invece un morbo sempre più diffuso, che è quello dell’ego smisurato e dell’autoreferenzialità. C’è troppa fame di visibilità e troppa voglia di vedere la propria faccia sulle copertine dei libri, sui cartonati, sui cartelloni per strada e in TV, circostanza che spinge troppi ad andare costantemente sopra le righe.

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“La rete non fa miracoli e non è lecito aspettarsene”. E allora come mai, secondo te, molti addetti ai lavori parlano di Web, Storytelling e Digital Marketing come della panacea a tutti i mali del business?

Perché la gente non vuole sentirsi dire la verità e preferisce crogiolarsi nelle illusioni e nelle speranze. Del resto anche quando cerchi di disilluderli e di farli stare con i piedi per terra, molti clienti preferiscono volare oltre le nuvole e se non li assecondi se ne vanno via, da qualcuno di quegli stessi incantatori di serpenti che poi malediranno per avergli fatto buttar via tempo e soldi.

Quali sono secondo te le sfide che attendono mercato e professionisti nell’immediato futuro?

Le sfide sono molte e tutte estremamente complesse. Guardare avanti e capire prima degli altri resterà la più importante e la più difficile. Soltanto in pochissimi avrebbero potuto immaginare, dieci anni fa, come sarebbe cambiato il mondo in appena due lustri. I prossimi due ci riservano cambiamenti ancora più veloci e radicali. La singolarità tecnologica di Kurzweil è vicinissima e le sfide che dovremo affrontare dipendono direttamente da questa tendenza. Oggi esistono lavori che nel 2000 non immaginavamo e nel frattempo sono morte centinaia di professionalità che sembravano inattaccabili. A breve non esisterà più pressoché nessuno dei lavori che i nostri nonni conoscevano, circostanza che renderà i professionisti dei veri camaleonti del lavoro. Acrobati in bilico su un futuro da studiare e da gestire come la variabile più importante e imprevedibile.

Ti seguo sui social da circa 7 anni. E ho sempre notato con piacere che associ competenze professionali a sensibilità umana. Quest’ultimo elemento, secondo te, può diventare un valore aggiunto al pari di altre competenze più strettamente legate al contesto lavorativo? E se sì, in che modo? 

Ne sono convinto nel modo più completo. Professionalità e umanità saranno valori sempre più importanti, in una società che sta virando rapidamente verso un livello altissimo di robotizzazione, di automazione e di ricorso ad intelligenze non umane. Probabilmente la maggior parte delle persone tenderà sempre più a spegnere cervello e sensibilità, ma chi resterà acceso e proverà a tener testa a questi nuovi inarrivabili competitor avrà grandi opportunità, io credo. Del resto l’umanità resterà per sempre l’unico e inimitabile tratto distintivo del genere umano, nel bene e nel male.

Domanda secca: il nostro paese è pronto per il Web?

Risposta secca: NO, ma oramai c’è dentro fino al collo e indietro non si torna.

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Piero Babudro
Consulente per la comunicazione digitale e il Content marketing. Scrivo e aiuto i miei clienti a progettare narrazioni digitali che funzionano. Ho scritto per una decina di giornali digitali e non. Collaboro con aziende, professionisti, agenzie di marketing e comunicazione. Organizzo corsi di formazione in azienda e insegno presso l’Istituto Europeo di Design di Milano. Il mio libro "Manuale di scrittura digitale creativa e consapevole" illustra un metodo che prima non esisteva e che ti aiuterà a produrre contenuti di livello eccezionale. > bit.ly/scritturadigitale
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