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Blog aziendale e assicurazioni: 3 esempi a confronto

Assicurazioni e blog aziendale. Fino a pochi anni fa, accostare questi due termini poteva apparire quantomeno particolare. Sembrava esserci una contrapposizione tra un settore economico dal linguaggio piuttosto ingessato, da una parte, e un nuovo strumento di comunicazione molto più fresco e informale, dall’altra. Le cose sono cambiate in poco tempo grazie all’avvento dei comparatori online, più avvezzi a comunicare attraverso un blog ufficiale, proprio per una questione di DNA internettaro.

Da qui una serie di esperimenti molto interessanti, tra i quali merita sicuramente ricordare 6sicuro.it, notevole intersezione tra Content Marketing e SEO: un progetto con il quale ho avuto il piacere di collaborare per un periodo, portando le mie competenze in redazione. In precedenza, avevo collaborato anche con Assicurazione.it, ma non strettamente nell’ambito della realizzazione di un blog aziendale. Pertanto, anche sulla base di queste e altre esperienze, oggi parlerò di come produrre un contenuto interessante per gli operatori del settore assicurativo, e non solo.     

Dicevo: in pochi anni lo scenario è cambiato molto. In un ecosistema fatto di contenuti social visibilissimi a pagamento, che spariscono non appena termina il budget, e di algoritmi molto severi, bisogna prendere coscienza del fatto che le aziende devono iniziare a costruire seriamente una strategia di comunicazione di medio e lungo periodo atta a valorizzare i contenuti di qualità nel tempo, e non solo finché li si spinge attraverso un po’ di budget advertising. Oggi parlo proprio di questo tipo di strategia, alla base di un blog aziendale di successo, proponendo una breve analisi di tre blog assicurativi che ritengo interessanti. Prima però, alcune doverose premesse.

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Perché ogni azienda dovrebbe aprire un blog aziendale

Le motivazioni che devono spingere le aziende ad aprire un blog aziendale possono essere tante. Metterle in ordine di importanza è un po’ impegnativo: ogni realtà è diversa, come differenti sono le sue esigenze in un preciso momento storico.

A un primo livello, queste motivazioni possono essere:

  • comunicare in modo informale per avvicinarsi di più al pubblico
  • corroborare la brand awareness 
  • offrire un valore aggiunto ai propri clienti
  • provare a fidelizzare i clienti, offrendo loro informazioni puntuali, che risolvono problemi specifici
  • raccontare l’azienda e il suo mondo in modo trasparente, puntando a conquistare credibilità e fiducia.

Come ottenere questi risultati? Normalmente diffido di ricette precotte e dalle guide definitive. È però altrettanto vero che l’analisi di un settore specifico può aiutare a capire punti di forza e opportunità di miglioramento, nonché analizzare le caratteristiche di una comunicazione incentrata sul blog aziendale. Come dicevo prima, oggi parliamo di blog assicurativi.

Esempi di blog aziendali del settore assicurativo a confronto

I pregiudizi nei confronti delle compagnie assicurative non mancano: burocrazia infinita, contratti difficili da decifrare se non direttamente veri e propri capestri, operazioni macchinose, poca empatia da parte del personale. Questi sono solo alcuni dei concetti non proprio positivi associati al mondo delle assicurazioni.

Con l’avvento dei social network anche le assicurazioni hanno iniziato a comunicare in modo più sciolto, a tradurre in un linguaggio comprensibile parte delle informazioni prodotte, così da renderle più semplici e digeribili dal pubblico. In questo contesto, il blog assicurativo ha dato un’enorme sostegno a questa progressiva operazione di umanizzazione dell’azienda, configurandosi come il mezzo ideale per adoperare un linguaggio più semplice, diretto, informale e interessante. Studiare le best practice di oggi ci permette di capire quali possono essere gli esercizi di stile che gli operatori del settore assicurativo devono compiere per avvicinarsi un po’ di più ai propri clienti.

blog-aziendale-assicurazioni-generali Blog aziendale e assicurazioni: 3 esempi a confronto

Il blog (e le storie) di Generali

Generali è una delle maggiori realtà mondiali a livello assicurativo. La compagnia è specializzata sia nel ramo Vita sia in quello Danni.
Il blog di Generali non è esterno al sito ma integrato perfettamente nella piattaforma, il pulsante per accedervi si trova nel punto più importante della schermata, accanto al logo, e fa accedere alla sezione “Discovering Generali”. Il titolo del blog  “Le storie” è un nome che rimanda immediatamente a una ricchezza aziendale che vuole emergere. Devo confessare una cosa: fino all’ultimo momento sono stato indeciso se inserire “Le storie” di Generali in questa lista di blog aziendali, o se farlo al solo scopo di produrre un giudizio negativo. C’è un particolare, infatti, che non mi piace per niente: lo segnalo in fondo a questo paragrafo perché non voglio viziarne la lettura. Anche perché, in ogni caso, “Le storie” possiede alcune caratteristiche positive; ti voglio dare modo di apprenderle senza che la mia opinione pregiudichi in qualche modo il tuo percorso di lettura.

Fra gli obiettivi di questo blog, troviamo:

  • Il presidio del canale in quanto tale
  • La valorizzazione dei prodotti
  • La valorizzazione della filosofia aziendale
  • La promozione di una riflessione ampia sulle tematiche affini al proprio business
  • La creazione di un osservatorio sulla responsabilità sociale d’impresa.

Per ottenere questi obiettivi, il blog è organizzato in diverse categorie. Vediamole da vicino

  1. Istituzionale e gruppo
    Generali racconta prima di tutto se stessa. Lo fa sotto molti punti di vista: la sua storia, la sua organizzazione, le persone che lavorano al suo interno.
  2. Innovazione
    Per la compagnia l’innovazione è un tema di forte interesse anche perché direttamente collegato ad azioni concrete, messe in pratica per offrire un supporto sempre più all’altezza della situazione.
  3. Assicurazione
    Questa è una categoria verticale sul mondo assicurativo, che ha il duplice obiettivo di approfondire la tematica dal punto di vista del prodotto, oppure sviluppare riflessioni più articolate su tematiche ampie.
  4. Sostenibilità
    Una tematica irrinunciabile per tutti i corporate blog, specie se appartenenti a realtà globali come Generali.

Welfare
Qui il tema dell’assistenza viene declinato sui contenuti in modo più ampio. Di fatto si costituisce un grande osservatorio sulla società. Una soluzione non nuovissima, soprattutto dopo l’esperienza di CheFuturo, ma tutto sommato apprezzabile.

The human safety net
Una categoria direttamente collegata ad un progetto benefico globale lanciato dalla compagnia nel 2017 a supporto delle comunità vulnerabili.

È chiaro che questo approccio fa del blog di Generali un vero e proprio corporate blog dedicato alla promozione dei prodotti assicurativi ma realizzato con un occhio di riguardo nei confronti dei lettori, costantemente tenuti aggiornati circa circa le attività della compagnia, impegno al di fuori della sfera aziendale, mission, visione della società.
Di Generali possiamo apprezzare il fatto che attraverso il blog la compagnia è riuscita a evidenziare tutto ciò che riguarda il modo di operare e agire, descrivendo le procedure alla base delle operazioni.

Tra i punti di forza di questo blog aziendale è possibile annoverare il taglio informativo degli articoli, e non meramente promozionale, e lo stile molto scorrevole. Salta all’occhio anche la pesantezza dei testi, almeno a livello di impaginazione, cosa che li rende poco adatti alla lettura. Ogni post è praticamente una muraglia di parole. Mancano i grassetti, i corsivi e i paragrafi titolati. Non si nota il minimo sforzo a livello di scrittura SEO, ed è un peccato perché di fatto viene vanificato interamente il buon lavoro fatto a livello di scelta dei contenuti e relativa argomentazione. Peccato, occasione praticamente sprecata! Da segnalare inoltre l’assenza di firma sugli articoli, un particolare che di certo non accorcia la distanza fra la compagnia assicurativa e i suoi clienti.

E ora arriviamo al motivo per cui fino all’ultimo sono stato indeciso se inserire “Le storie” in questa lista: i contenuti non possono essere commentati. Motivo per cui, tecnicamente, nonostante il tentativo di utilizzare un linguaggio un po’ più fresco e meno aziendalese del solito, questo non può essere considerato al 100% un blog. Posso ben immaginare le logiche aziendali che hanno spinto in direzione di questa scelta, ed è un peccato che sia andata così. Sul serio, non aprirsi ai propri interlocutori – ormai siamo nell’anno Domini 2018, non vorrei dire – è un’occasione sprecata.

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BlogAssistance.it, il blog di Europ Assistance

Europ Assistance è una compagnia assicurativa fondata nel 1963 a Parigi. Appartiene al Gruppo Generali ed è specializzata nell’offerta di coperture assicurative del ramo Viaggi, Auto, Casa e Famiglia, Salute.

Capire la tipologia di assicurazioni su cui punta Europ Assistance è semplice: basta osservare l’ordine delle categorie del suo blog ufficiale, BlogAssistance. Scelta che personalmente approvo.

I viaggi rappresentano uno dei principali pilastri del business aziendale e sono anche l’argomento che viene trattato in modo più completo: è infatti l’unico a comprendere delle sottocategorie, utili per ordinare i contenuti e renderli maggiormente fruibili.

A un primo sguardo parrebbe che il blog di Europ Assistance sia stato creato principalmente per intercettare i bisogni degli utenti e vendere polizze, soprattutto nel ramo Viaggi. Lo si nota dal fatto che gli articoli di interesse per il target rimandano sempre al form per creare il proprio preventivo personalizzato, presente sul sito istituzionale.

In realtà, una seconda analisi più approfondita ci fa capire che la compagnia utilizza questo spazio anche per parlare di se stessa e del mercato di riferimento: dai trend ai prodotti, dall’innovazione alle persone. Fino a comprendere studi e ricerche sul settore viaggi e completare così un grande ventaglio di argomenti perfettamente amalgamati tra di loro.

Relativamente al format di contenuto, si nota molta varietà: testi, video, infografiche ed immagini si integrano in modo omogeneo.

Una piccola chicca sono i Racconti di Viaggio: fresche cronache di viaggio realizzate strategicamente da alcuni travel blogger che Europ Assistance ha chiamato a collaborare. Un’operazione non nuova, questa, eppure interessante perché permette di costruire un’idea di narrazione attorno alle esperienze di professionisti del viaggio: lo stesso contenuto firmato dalla compagnia assicurativa, magari aiutata da un ottimo copywriter, non avrebbe lo stesso impatto psicologico sul lettore. Un elemento, questo, decisivo se si vuol potere dire di produrre contenuti di valore per il proprio target.   

Ho riscontrato due pecche: la prima è la scarsa attenzione alla scrittura SEO, che rende molti dei post pubblicati delle piccole gemme lanciate lì nel mezzo e poi subito dimenticate. La seconda, l’insistenza con cui i link spingono al sito istituzionale. Un esempio? Gli articoli che parlano della polizza Animali linkano prima di tutto alla pagina dedicata al prodotto assicurativo e solo successivamente allo strumento con cui l’utente può creare il proprio preventivo personalizzato. Io avrei fatto l’esatto contrario: a un contatto “tiepido”, ossia un lettore giunto a metà articolo, si propone un’offerta di medio rischio (il form per il preventivo personalizzato); a un contatto “caldo”, il lettore giunto fino in fondo all’articolo, si mostra il link alla polizza. Certo, sono scelte: se da una parte il buon senso mi dice di suggerire di invertire i link, è solo il click through rate che ci può dire cosa funziona di più. Io resto della mia e penso sia sbagliato disperdere clic proprio alla fine di un articolo in cui hai portato il lettore a comprendere il valore del tuo prodotto. Rischi di vanificare tutto l’operato: molto meglio ipotizzare a monte il percorso dell’utente e apportare le dovute modifiche, così da guidarlo dalla lettura alla conversione.

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InSalute, il blog di UniSalute

UniSalute è la compagnia del Gruppo Unipol specializzata nelle assicurazioni sanitarie.

Nel 2016 lancia il suo blog aziendale, InSalute, caratterizzato da pubblicazioni periodiche, costanti e non meno interessanti dei due casi analizzati in precedenza.

A cambiare è però l’approccio che tiene insieme i contenuti, i veri protagonisti di UniSalute: approfondimenti sulle tematiche della salute e del Welfare, ma anche dati dell’Osservatorio Sanità della compagnia, il cui business chiaramente è legato a doppio filo dall’analisi e dalla produzione di statistiche puntuali sul tema salute.   

Una delle prime particolarità del blog InSalute che ho notato è la centralità del contenuto rispetto al ruolo dell’azienda. I riferimenti a UniSalute si trovano quasi esclusivamente nei punti strategici, dove è logico e naturale che il blog rimandi al sito ufficiale o a pagine di prodotto.

Presi in sé, gli articoli hanno un taglio informativo e spiegano con semplicità anche concetti che alcuni – penso ai non addetti ai lavori – potrebbero trovare non immediati. Ho trovato alcuni punti di forza in questo blog assicurativo:

  • ogni categoria è presentata a dovere e chiarisce i suoi contenuti e obiettivi al lettore
  • gli articoli sono per lo più firmati da autori con un nome, un cognome e un volto. Questo è un aspetto positivo che aggiunge credibilità alle pubblicazioni del blog e ne rivela un lato più umano senza indebolire la sua autorevolezza
  • il blog aziendale di UniSalute non è appesantito da troppe informazioni relative alla compagnia e questo lo rende più credibile perché meno assillante di altri. Nonostante ciò, riesce a valorizzare il sito aziendale attraverso un utilizzo intelligente delle call to action.

C’è un approccio un po’ più interessante al SEO copywriting, anche se i risultati dipendono da post a post. Non mi è piaciuta per niente, invece, la leggibilità dei singoli post. Il font è molto piccolo, non particolarmente riconoscibile, e in generale l’utilizzo di immagini di copertina molto grandi e lo spazio riservato al titolo costringe a un deciso scroll per raggiungere il primo paragrafo di ogni post. Insomma, c’è qualcosa da migliorare a livello di Design del contenuto e di User Experience.   

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Tutti i vantaggi di un blog aziendale

Sebbene aprire un blog aziendale sia una delle azioni più intelligenti da fare all’interno di un progetto di Web Marketing, tuttora secondo me sono poche le realtà produttive in grado di farlo in modo intelligente. Nella maggior parte dei casi ciò accade perché una certa cultura aziendale di cui noi tutti probabilmente faremmo volentieri a meno tende a considerare il blog come una vetrina unidirezionale, senza coglierne le caratteristiche che lo differenziano da altre piattaforme e lo rendono uno degli asset più interessanti a livello di Marketing digitale.

Infatti il blog aziendale è molto di più: è un insieme di contenuti interessanti, è la parte umana di un’azienda, la via preferenziale per farsi trovare dai clienti e rispondere a un loro bisogno concreto.

Attraverso il blog aziendale le imprese possono diventare utili al proprio target, lavorando più velocemente e in modo più concreto sul rapporto fiduciario che lega cliente e azienda.

Proprio per le sue caratteristiche infatti, il blog rappresenta un unicum  all’interno del panorama della comunicazione digitale, perché nel trasmettere informazioni offre qualcosa in più: qualcosa che ha un valore per il cliente. Può essere un consiglio, un dato, un’informazione, l’importante è che leggendo egli si senta “coccolato”, oltre che felice di aver ottenuto un’informazione pertinente che, in qualche modo, lo aiuta in modo concreto. Intercettare l’attenzione del lettore e donare valore in cambio di attenzione è un’attività che, se reiterata nel tempo con intelligenza, sensibilità e un buon piano strategico ed editoriale amplifica la fiducia verso l’azienda. È lavoro concreto sulle proprie buyer personas.   

Chiaramente, tutto questo può realizzarsi a patto che il blog aziendale rispetti alcuni requisiti di base:

  • deve avere un tono di voce informale
  • non deve essere autoreferenziale
  • deve mostrare il lato più umano dell’azienda
  • deve offrire contenuti di valore
  • deve soddisfare un’esigenza specifica

Facile dedurre che la creazione di un blog aziendale di successo non è un progetto semplice. Può essere messo in atto solo attraverso una buona strategia basata su contenuti di qualità e soprattutto la capacità di immaginare il rapporto cliente-azienda in modo completamente nuovo rispetto al passato.

Una perfetta integrazione del blog aziendale nella strategia di Web Marketing di un’azienda può portare enormi vantaggi sotto molti punti di vista.

Brand awareness
Una buona strategia di contenuti consente di lavorare in modo specifico alla costruzione dell’identità aziendale, che viene così rafforzata e rimane chiara nella mente del lettore.

Fidelizzazione
Tutte le aziende sanno che è più semplice, e meno dispendioso, fidelizzare un cliente acquisito che acquisirne uno nuovo. Con il blog possiamo offrire valore ai nostri clienti rafforzando il rapporto di fiducia alla base di questo scambio. Ricordiamo sempre che la concretezza rende affidabili.

Posizionamento SEO
Esistono molti esempi di blog aziendale posizionati in maniera strategica nei confronti di determinate parole chiave. Questa è un’opportunità enorme per farsi trovare dagli utenti che, attraverso l’uso del motore di ricerca, trasformano i propri bisogni in ricerche esplicite.

Traffico al sito istituzionale
Poniamoci una domanda: quanti e quali siti sarebbero disposti a linkare al nostro sito istituzionale e più precisamente alle pagine che ci interessano di più? Pochi? Nessuno? Ecco. Il vantaggio del blog aziendale è che da un lato si posiziona, quindi si fa trovare, e dall’altro può contenere link al sito istituzionale stimolando le visite e consentendo ai contenuti del sito di emergere agli occhi del target, specie perché incastonati – almeno di primo acchito – in una cornice che li rende più interessanti e meno ingessati.

Conversioni
Se il sito istituzionale ottiene costantemente link in ingresso dal blog aziendale questo può favorire la conversione, soprattutto se i contenuti sono costruiti ad hoc per intercettare un bisogno e i link rimandano abilmente a specifici prodotti o servizi utili allo scopo.

Il lato umano
La tua azienda ce l’ha? Allora vale la pena raccontarlo. Una caratteristica che amo molto di alcuni blog è il fatto di avere, come redattori, persone che collaborano direttamente con l’azienda, come dipendenti o partner, chiamati a scrivere su argomenti di cui si occupano direttamente o possono dirsi esperti.

Comunicazione circolare
Il blog, così come i social media, è uno strumento di comunicazione circolare attraverso cui possiamo conversare con i clienti che diventano così produttori di preziosi feedback e spunti di riflessione per migliorare o integrare la nostra strategia o, perché no?, i prodotti o servizi.

Show, don’t tell
Se per un attimo prendiamo in prestito questo mantra della scrittura creativa e lo applichiamo alla lista dei possibili vantaggi del blog aziendale, spieghiamo in modo impeccabile una delle attività più interessanti che possiamo fare attraverso il nostro blog. Mostrare anziché dire: ossia, mettere davvero al centro l’utente e soddisfare attraverso i contenuti tutte le piccole grandi domande che costellano il suo mondo. È un modo eccezionale per rendere più interessanti e memorabili le informazioni razionali su prodotti o servizi, decisamente più freddine e, proprio per questo motivo, meno interessanti. È la base di ogni Storytelling possibile. Certo, va saputo fare. E a giudicare dai progetti che si vedono in giro, queste competenze non sono scontate. Anzi!

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Blog aziendale interno: ecco perché conviene aprirne uno

C’è un altro tipo di blog aziendale: quello interno. Curato da dipendenti e collaboratori, e pensato per essere letto esclusivamente da chi vive l’azienda dall’interno. Dopo aver visto gli esempi di blog aziendali di successo voglio darti uno spunto in più: hai mai pensato che il blog aziendale può essere una forte leva per l’Employee Advocacy e migliorare la comunicazione interna?

In un contesto, forse tutto italiano, in cui le aziende sono divise in compartimenti stagni e faticano a comunicare a se stesse la propria unicità ed eccellenza, spesso succede che persone che lavorano l’una accanto all’altro facciano fatica a conoscersi dal punto di vista lavorativo, spesso con importanti ricadute negative sulla produttività, ma anche sulla mera efficienza dei processi aziendali.

Non solo: ci sono realtà in grado di dar vita a progetti bellissimi, ma che purtroppo non riescono ad emergere all’interno dell’azienda proprio perché manca un luogo di aggregazione privato e comune a tutti i dipendenti. Molti a questo punto risponderanno: sì, però esistono le Intranet, le newsletter interne, le TV aziendali. Ok, ma favoriscono lo scambio di informazioni e pareri? Sono sufficientemente informali, curiose e creative? Sono scritte da chi conosce davvero le dinamiche di comunicazione digitiali? Siccome le risposte nel 99% dei casi sono NO, NO e ASSOLUTAMENTE NO, mi vien da dire che non c’è strumento come il blog aziendale interno per promuovere una comunicazione circolare in azienda, e non il solito scambio di informazioni unilaterale.   

Un blog aziendale interno può essere un luogo di aggregazione virtuale in cui trovare risorse utili, conoscere i dipendenti, celebrare risultati, descrivere attività e progetti per permettere a tutti di essere al corrente delle attività aziendali. Inoltre, il blog può favorire la partecipazione attiva dei dipendenti al dialogo e far emergere meglio le competenze specifiche di ogni individuo, valorizzando così le risorse interne.

Infine può fungere da archivio dei progetti passati e della storia aziendale, una caratteristica fondamentale che può facilitare la formazione dei nuovi assunti. In questo modo, gestire un blog aziendale interno significa costruire, giorno dopo giorno, un archivio completo per informarsi su quanto è stato fatto fin ora.

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3 idee per migliorare subito i contenuti del tuo blog aziendale

Dopo aver esaminato tutti i vantaggi del blog aziendale e alcuni casi di successo, vorrei elencare alcune azioni concrete spendibili nell’immediato per lavorare in modo consapevole e migliorare la strategia di comunicazione. Cominciamo dalle domande fondamentali, idealmente rivolte ad aziende che già hanno un blog aziendale o vorrebbero aprirne uno:

  1. A quali bisogni rispondono i tuoi prodotti? Classificali e poi fai una ricerca per interessi correlati: questo ti servirà per arricchire la tua pianificazione editoriale
  2. La tua realtà, o azienda, o società è ricca di persone interessanti e con competenze che faticano a emergere? Potresti utilizzare il blog aziendale per permettere loro di esprimersi: le persone aggiungono sempre valore, se messe nelle giuste condizioni
  3. Chi è il soggetto della tua comunicazione? Non essere troppo autoreferenziale ma lascia spazio al racconto dell’ecosistema. I tuoi lettori te ne saranno grati, e con essi anche i tuoi portatori di interesse. L’azienda avrà vita un po’ più facile a distinguersi e a comunicare con un Tone of Voice adeguato.

Questi sono tre consigli adatti a varie tipologie di blog aziendale ma sono sicuro che tu che leggi ne hai altri da citare. Come sempre, lo spazio dei Commenti qui sotto è a tua disposizione.   

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Consulente per la comunicazione digitale. Mi occupo di Content Strategy, Content Marketing e Storytelling. Aiuto i miei clienti a progettare narrazioni e contenuti digitali che funzionano e portano risultati misurabili. Il mio approccio è media neutral: utilizzo indifferentemente testi, immagini e video per creare valore tangibile. Organizzo corsi di formazione in azienda, insegno presso l’Istituto Europeo di Design di Milano. Ho condensato parte del mio metodo di lavoro nel volume “Manuale di scrittura digitale creativa e consapevole” (Flaccovio, 2016), con l’obiettivo di aiutarti a produrre contenuti di livello eccezionale.

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