Blog in azienda: istruzioni per l’uso

Quando parlo di blog aziendali, o corporate blog che dir si voglia, mi trovo sempre a citare un libro che ha diverse primavere ma rimane un punto di riferimento per tutti coloro che vogliono approfondire questo affascinante argomento. Il titolo è inequivocabile: “Blog in azienda” di Debbie Weil. Lo definirei un classico del genere in quanto, anche se datato, sa parlare con chiarezza e semplicità di tutte le questioni fondamentali su cui imprese, imprenditori e manager hanno bisogno di riflettere attentamente nel momento in cui decidono di aggiungere un blog aziendale ai propri canali di comunicazione.

Da dieci anni ormai (lo comprai appena uscito in libreria) lo consiglio come lettura “illuminata”, molto valida almeno per coloro che sono all’inizio, e lo utilizzo regolarmente nei miei corsi di scrittura e copywriting, in quanto aiuta a definire meglio il contesto operativo in cui futuri copywriter digitali o web editor si troveranno a operare. Di “Blog in azienda” amo non solo i contenuti, ma anche il tono. Nel 2007 il blog in azienda era ancora una questione non dico pionieristica ma molto meno consolidata di oggi, per cui capitoli come “Confrontarsi con la paura di bloggare” o “Trucchi per far digerire la questione blog al capo” ogni tanto mi strappano un affettuoso sorriso, perché scritti con la curiosità e il genuino riguardo di chi sa di parlarci di una nuova frontiera della comunicazione aziendale, per cui è conscio di doversi muovere con estrema cautela, così da avvicinare il lettore in modo graduale a un tema che ha (aveva all’epoca) ancora bisogno di tempo per essere assimilato e metabolizzato.

Il blog in azienda, dieci anni dopo…

Intanto, però, di primavere ne sono trascorse dieci da quando lessi per la prima volta uno dei libri che più di tutti mi hanno fatto amare l’ecosistema digitale. Dieci anni in cui la situazione, almeno nel nostro paese, è cambiata a doppio passo di marcia. Perché doppio? Perché da un lato trovo sulla bocca di tanti (se non di tutti) la consapevolezza teorica dell’importanza di un corporate blog, di una corretta strategia di marketing digitale, di un social media marketing efficace che permetta all’azienda di distinguersi e di un content marketing che distribuisca in modo chirurgico i contenuti prodotti dal brand. Dall’altro, la musica cambia radicalmente quando dalla teoria si passa alla pratica: molti conoscono (o dicono di conoscere) le potenzialità del mondo digitale, poi o non le mettono in atto oppure lo fanno male. Nella migliore delle ipotesi trattano il blog aziendale come fosse un volantino fatto di byte, producono testi che mai e poi mai si adatterebbero a un contesto veloce e dinamico come quello del Web X.0, oppure semplicemente non sanno attribuire la giusta priorità ai contenuti, finendo per promuovere ciò che “va” a livello aziendale ma di fatto annoia un qualsiasi lettore esterno.

Questo nella migliore delle ipotesi, ossia quando l’azienda in questione ha deciso di compiere il grande passo e aprire un proprio blog. Nella peggiore delle ipotesi, invece, si continua a fare le cose come si sono sempre fatte in un’epoca analogica, quando i clienti abbondavano e non era necessario produrre contenuti freschi e aggiornati per incontrare i propri portatori di interesse e partner di business. In pratica, si fanno le cose in un modo che semplicemente è in-com-pa-ti-bi-le con lo scenario socio-culturale-economico attuale.

Il blog aziendale: è una realtà oppure no?

Domanda difficile. In teoria sì perché, come dicevo, le potenzialità di una comunicazione più fresca e spontanea, mediata da un blog aziendale, sono arcinote. Almeno sulla carta. Nella pratica, il mercato italiano tende a essere piuttosto conservatore.

Molte tra aziende, imprese e marchi non hanno ancora capito che chiunque oggi abbia a che fare con il business (tradotto: campi vendendo qualcosa a qualcuno) deve mettersi nell’ordine di idee di essere anche un editore.

Non esistono alternative: possiamo criticare questo ecosistema dell’apparenza quanto vogliamo, ma la realtà dei fatti è che se comunichi in modo efficace e interessante, esisti e nella mente dei tuoi interlocutori diventi una sorta di partner di progetto, uno che è disinteressato al mero lucro ma che si permette il lusso di condividere gratuitamente saperi, pratiche e conoscenze. Altrimenti non esisti. O esisti con qualche difficoltà in più: il potenziale consumatore ti percepisce (se ti percepisce, distratto com’è da mille input) alla stregua di qualcuno che oltre al classico “compra da me” ha poco da dire, posizionarti sui motori di ricerca ti risulta più difficile. E, se hai poco da dire, ti risulterà più difficile convincere il tuo interlocutore a starti ad ascoltare, concederti il proprio indirizzo email per comunicazione ancora più mirate. Perderai l’opportunità di raccontargli quanto è fantastico il tuo mondo aziendale al di là di numeri, performance, bilanci e tutte quelle cosette che tendono a far fuggire anche i più volenterosi. In una parola, ti condanni al silenzio e all’incomprensione.

L’efficacia percepita di un blog aziendale

Cosa pensa il mercato italiano del blog aziendale? Lo considera uno strumento efficace per comunicare? A riprova di quanto dicevo nel paragrafo precedente, vale la pena citare brevemente una recente ricerca di Digital Coach effettuata su un panel di 309 professionisti italiani, interpellati su quali sono i canali digitali più utilizzati e fruttuosi. I risultati sono interessanti, anche se la composizione del campione e il non avere sotto mano il questionario originale non mi permette di confermare la rappresentatività delle risultanze ottenute.

Ad ogni modo, è un ottimo inizio per scattare un’istantanea del mercato italiano. Mercato che finisce per mettere il blog aziendale al penultimo posto tra le preferenze di Web Marketer e Social Media Marketer con un risicato 8,14% delle preferenze. Per dire, il Social Media Marketing “organico” totalizza il 21,68%, la SEO il 25,57%.

Per gli altri dati rimando alla ricerca originale, di cui ho trovato menzione sul sito di Leevia, e per quanto mi riguarda mi limito a un paio di osservazioni sulla percezione dell’efficacia del blog come strumento di comunicazione aziendale.

Immaginiamo di dividere idealmente il mercato sulla base di alcune variabili:

1. Dimensione dell’azienda
2. Budget Comunicazione o Adv disponibile
3. Settore di appartenenza e tipologia di azienda
4. Caratteristiche del prodotto o servizio
5. Caratteristiche dell’esperienza di acquisto del bene (prodotto o servizio)

I clienti più grandi hanno bisogno di “numeri” (dati quantitativi) in tempi brevissimi, e hanno il budget per ottenerli. Tradotto: AdWords e Facebook Ads come se fosse una battuta di pesca a strascico. I clienti più piccoli, che hanno e fanno altri numeri, devono puntare su altre azioni. Sono quasi obbligati a puntare sulla qualità, ossia su canali proprietari e contenuti ben organizzati in modo da posizionarsi sui motori di ricerca e social media e attirare da lì i propri interlocutori secondo una logica Inbound.

Settore di appartenenza e/o tipologia di azienda sono variabili tutto sommato trascurabili in quanto con i giusti accorgimenti e la pianificazione di una corretta strategia è possibile puntare su attività di Content Marketing (e quindi sulla produzione ragionata di contenuti) per interagire con il proprio pubblico.

Caratteristiche del prodotto e dell’esperienza di acquisto del bene, parametri indirettamente collegati alla tipologia di cliente, possono effettivamente incidere sulla tipologia di azione scelta per ottenere i propri obiettivi di Marketing.

Tutto questo per dire che, dal mio punto di vista, la ricerca in questione fotografa indirettamente tre fenomeni molto evidenti a livello di mercato italiano:

Prevale la ricerca del risultato immediato

Scarseggia, a livello aziendale, la sensibilità che porta a perseguire risultati di medio-lungo periodo, e il blog è uno strumento che porta questo tipo di risultati

Non sono poi tantissime (ma questo lo desumo dalla mia esperienza personale) le professionalità collegate alla produzione di contenuti e di strategie collegate.

Il blog occupa il penultimo posto delle preferenze dei marketer italiani perché sono cambiate le richieste delle aziende. Ma questo non vuol dire che il blog non funzioni, tutt’altro. Al contrario, significa che lato azienda manca la consapevolezza dell’importanza di un racconto aziendale ben strutturato, lato professionista probabilmente non si sa come proporle al cliente o non si vuole farlo, per mille motivi a volte sindacabili a volte legittimi.

Blog aziendale: vantaggi e aspetti quantitativi

Ci sono invece molti aspetti che dovrebbero convincere manager, aziende e professionisti a dotarsi di un proprio blog. Quelli che io definisco “quantitativi” sono:

Branding e Storytelling

Siamo nel 2017 e la situazione è ormai matura. Per certi versi i libri come quello di Debbie Weil, sebbene ancora valido, sembrano preistoria e il blog è uno strumento di comunicazione consolidato nella mente di utenti della Rete, potenziali consumatori e portatori di interesse. Non solo: i più recenti sviluppi della Comunicazione e del Marketing digitale ci hanno insegnato l’esistenza di un legame strettissimo tra marchi, imprese, aziende, brand e narrazione. Una dimensione affascinante, lo Storytelling, che più di altre ha il potere di creare marchi di successo.

Content marketing

Le persone sono sempre meno propense a fidarsi di contenuti e messaggi di tipo pubblicitario. La fiducia viene riposta in quei contenuti ritenuti sinceri, scritti con uno stile schietto da chi sa andare oltre al solito “qualità, convenienza, cortesia”. Il Content Marketing è una realtà che funziona, come dimostrano molte esperienze di comunicazione e marketing. In questo scenario il blog ricopre tuttora un ruolo fondamentale.

Traffico, motori di ricerca, SEO

Contenuti freschi, aggiornati, interessanti, assieme a un sito dinamico che si rinnova di continuo e mette a disposizione dei propri lettori novità e approfondimenti originali sono e restano uno dei migliori modi per generare traffico e migliorare il proprio posizionamento sui motori di ricerca.

Thought leadership

Prendo a prestito questa espressione dal libro “Blog in azienda”, che la utilizzava ben prima dell’avvento dei blogger e degli influencer. Assieme al tempo e all’attenzione, oggi uno dei beni più rari è la fiducia. I consumatori acquistano laddove sanno di poter riporre correttamente la loro fiducia, e questo è un valore che va al di là del marchio e del prodotto: riguarda proprio l’esperienza di acquisto e di consumo e una serie di valori identitari che, nella società dell’iper-consumo, l’individuo può esplicitare solo quando acquista qualcosa che gli fa credere di essere chi o cosa vorrebbe essere. Non c’è modo migliore di conquistare la fiducia dei potenziali acquirenti del dimostrare di essere esperto in uno o più argomenti collegati al proprio business. Un esperto, un leader di pensiero.

Influencer e opinion leader

Produrre contenuti di qualità su base regolare ti porta necessariamente a contatto con coloro che, ricoprendo un analogo ruolo di opinion leader nel tuo mercato di riferimento, condividono i medesimi valori. Da qui in poi, generare conversazioni e scambi simbolici positivi è molto più semplice. E questo è valore, anche economico.

Lead generation e Inbound Marketing

Anche se i social network, Facebook in testa, stanno lavorando molto su questo aspetto, il blog resta uno strumento molto valido (forse il più valido di tutti) per trasformare un lettore in un prospect e poi in un lead. Questa almeno è l’angolatura da cui io leggo e interpreto il recente revival di pratiche chiamate Inbound Marketing. Che poi è il marketing con cui sono nato (almeno professionalmente) e che garantiva ottimi risultati quando ancora i social media, per prima la creatura di Zuckerberg, diventassero i padroni della scena.

Social Media e Content Strategy

Una strategia di contenuti digitali mirata a comunicare con una pluralità di soggetti diversi attraverso l’utilizzo di diversi canali è più efficace se il suo cuore è il blog aziendale. Non mi dilungo oltre, se non per dire che questa è una considerazione frutto di tanti anni di esperienza e di tante situazioni in cui ho potuto notare che il blog si è configurato come “quel qualcosa in più” che permetteva di arricchire i canali social aziendali di contenuti di livello.

Blog aziendale: gli aspetti qualitativi

Vi è infine una riflessione sugli altri aspetti che dovrebbero convincere manager e professionisti a dotarsi di un blog aziendale.

Owned media
Il primo, mai troppo sopravvalutato, è la possibilità di convogliare la propria comunicazione su una piattaforma proprietaria sulla quale avere maggiore controllo e possibilità di personalizzazione. Viceversa, affidarsi esclusivamente a Paid Media o Earned Media comporta investimenti maggiori, nel primo caso, e il dover sottostare alle regole e agli algoritmi della piattaforma ospitante, nel secondo.

Fiducia
Gli sviluppi della comunicazione digitale hanno creato un livello di sospensione del giudizio tale per cui ci si fida maggiormente di un messaggio quando si percepisce (o si crede di percepire) che dall’altra parte c’è una “persona” e non un anonimo distributore di contenuti. Questo meccanismo di base, oltre a chiarire il successo delle pratiche connesse al Personal Branding, spiega molto dei meccanismi di scelta dell’uomo contemporaneo. Bene, il blog personalizza più di altri canali la comunicazione. Ci mette in connessione con una realtà aziendale, ma al contempo crea in noi la positiva illusione di stare a parlare con una persona che ci fornisce contenuti puntuali ma sa rispondere in tempo reale alle nostre esigenze.

Content Marketing, piano editoriale, community
Un blog permette a un’azienda di spaziare tra gli argomenti, attraverso la costruzione ragionata di un piano editoriale. O meglio, la costringe a ricercare qualità di contenuto e un livello di ingaggio più completo, parlando di scenario e analizzando idee e concetti che altrimenti troverebbero spazio in meeting aziendali o altre occasioni analoghe. Il blog può semplificare questo processo, rendendo immediatamente accessibili dati, informazioni, approfondimenti.

L’importanza di un blog aziendale in un mercato che cambia

Molto più in generale, una delle caratteristiche peculiari della nostra epoca è la “fine dei contratti”. E non parlo solamente dei contratti di lavoro. Intendo piuttosto tutti quei contratti simbolici che in passato hanno saldato i rapporti tra vari attori sociali. Il patto azienda-consumatori è solo uno dei tasselli che progressivamente si sono sfaldati, almeno nella loro concezione classica. Se è vero che bisogna ripensare il contesto costruendo “nuovi contratti” – ed è vero, è sotto gli occhi di tutti – una comunicazione schietta e immediata è un sistema insostituibile per creare valore. Chi più del blog aziendale ha le carte in regola per farlo?

Creare un blog aziendale: posso darti una mano?

Va da sé che se ti ho incuriosito, puoi chiedermi informazioni e approfondimenti su:

1. come creare un blog e inserirlo con successo nella tua strategia di comunicazione
2. come migliorare la tua tecnica di scrittura
3. come migliorare il tuo piano editoriale
4. come costruire una strategia di contenuti imbattibile

Scrivimi una mail, sarò felice di aiutarti!