Content Design: come progettare contenuti efficaci e raccontare la propria azienda

Una quantità enorme di messaggi diversi e un basso livello d’attenzione: se non ci fossero questi due ostacoli il Content Design sarebbe molto più semplice e noi potremmo accendere la curiosità dei nostri lettori pubblicando semplicemente dei contenuti di qualità. Ma l’utilità, oggi, è solo una delle caratteristiche che rendono un testo interessante e avvincente: il metro di giudizio finale è sempre il comportamento degli utenti, come sa bene chi è incaricato dai propri clienti di progettare una Content Strategy.

Per questo motivo, il design dei contenuti – almeno per come lo intendiamo oggi – può essere definito come l’abilità di costruire un testo caratterizzato da una struttura e da una disposizione delle informazioni tali da facilitare al lettore il compito di trovare le risposte che cerca nel modo più semplice e rapido.

L’obiettivo del Content Design è quello di tenere i lettori incollati al testo e fornire loro gli spunti per approfondire l’argomento, rimanendo nel perimetro del nostro sito Web o blog aziendale. Ne consegue che, per essere davvero vincente, un contenuto deve tenere conto del comportamento e delle abitudini dei lettori e deve essere in grado di anticipare i bisogni ed esigenze, fornendo subito le informazioni utili e presentandole in una veste grafica gradevole e, soprattutto, usabile.

Cos’è il Content Design e perché è importante per progettare i contenuti e raccontare l’azienda

Il content design è l’unione perfetta ed equilibrata di due elementi:

• il contenuto, che deve essere utile e appassionante
• la struttura del contenuto, che deve attirare e mantenere alta l’attenzione dell’utente.

Non c’è solo l’estetica in ballo. Le parole servono fino a un certo punto, perché l’opera viene completata da una struttura dell’ipertesto capace di rendere agevole la lettura e che permetta di approfondire un argomento nel modo migliore. La conseguenza diretta di questo approccio è sicuramente una migliorata capacità di imprimere nella mente del lettore un messaggio in grado di farsi apprezzare e ricordare, anche se – bisogna ricordarlo – il design dei contenuti digitali riguarda molto più da vicino elementi estetici e percettivi che la cosiddetta scrittura persuasiva in senso stretto. Un testo non viene solo letto, ma è anche materia viva che colpisce gli occhi del lettore: pertanto, meglio organizzarlo in modo che risulti armonico e piacevole.

L’approccio da cui nasce ogni riflessione sul Content Design è il seguente: la struttura di un testo è un elemento che permette di condividere valore in merito all’argomento di cui si sta parlando, proprio perché incornicia i testi, ne impreziosisce l’aspetto grafico e, infine, ne migliora l’impatto in termini di comunicazione.

L’importanza del Content Design nel Content Marketing digitale

Solo fornendo informazioni utili possiamo ottenere in cambio l’attenzione dei nostri utenti: questo ci insegna un buon consulente di Content Marketing. Basta quindi a messaggi autoreferenziali, che parlano dell’azienda e la elogiano, spesso senza fornire prove adeguate a supporto. La sfida, quindi, è catturare in modo genuino l’attenzione dei lettori attraverso testi efficaci. Questa efficacia non può derivare esclusivamente dalle informazioni presentate, in quanto ogni testo è per definizione la risultante del rapporto tra informazioni presentate, contesto di ricezione e relazione che vogliamo costruire con il nostro interlocutore ideale.

Un testo è la somma tra contenuto, contesto in cui viene recepito un messaggio e tipo di relazione che vogliamo costruire con la nostra audience.

Per questo motivo scrivere per il Web significa presentare le parole giuste, inserire elementi in grado di attirare l’attenzione, stimolare i sensi, guidare la lettura, coinvolgere ed emozionare. Per questi motivi la buona penna del Digital Copywriter o del Web Writer può non bastare, così come le competenze tecnologiche ed editoriali del Web Content Editor. Tanto più se il suo concetto di scrittura per il Web, come succede anche ad alcune tra le menti più brillanti, si riduce alla scrittura SEO.

Il Content Design è un ottimo strumento al servizio del Digital Storytelling delle aziende e, più in generale, di tutte le realtà che desiderano comunicare in modo efficace in Rete e coinvolgere i propri interlocutori in una relazione di fiducia. Può bastare un copywriter per farlo? Non sempre, mi viene da dire. Anzi, distinguiamo. Se si parla di Storytelling aziendale, vedo molta confusione in giro, per cui cambierei aria. Se si tratta di Content Design, la partita è già più semplice, in quanto un bravo Digital Copywriter con competenze visual e la preparazione adeguata può diventare un bravo designer di contenuti.

Content Designer e Web Copywriter: in cosa si assomigliano, in cosa sono diversi

In un altro post ho espresso la mia particolare idea di Copywriting persuasivo, dicendo che non è fatto solo da tecniche o da parole chiave da utilizzare per convincere il lettore, ma da un lavoro sull’esperienza che vogliamo donare a chi ci leggerà. Concetto che, con molto più spazio a disposizione, affronto nel mio manuale di scrittura.

Tornando al Content Design, un contenuto accattivante e grammaticalmente ineccepibile può anche non funzionare del tutto, specie sul Web dove la lettura lineare si sta trasformando sempre più in percezione estemporanea di un contenuto.

Per questo motivo è fondamentale organizzare le informazioni. Il lavoro del Content Designer è proprio questo: trovare il giusto equilibrio tra testo, informazioni e struttura del testo, così da renderlo fruibile, leggibile e piacevole.

Ecco alcune differenze sostanziali fra Copywriter e Content Designer:

1. Il Copywriter racconta un prodotto o un servizio nel modo migliore possibile. Il Content Designer rende più accessibile il testo, ottimizzandone la struttura
2. Il Copywriter crea i contenuti testuali. Il Content Designer lavora anche sulla struttura e sul visual per adattarli ai bisogni dell’utente e alle sue abitudini di navigazione
3. Il Copywriter racconta un prodotto o un servizio nel modo più accattivante e interessante possibile. Il Content Designer si occupa di fornire all’utente un contesto ideale in cui il prodotto o servizio risulta essere utile, speciale, inimitabile, indispensabile.

Qual è il metodo di lavoro del Content Designer?

Dopo aver partecipato alla creazione di diversi progetti per la produzione di contenuti editoriali, ho affinato il mio metodo di lavoro, che si divide in 4 fasi ben distinte:

• analisi degli obiettivi aziendali
• analisi dei bisogni degli utenti e del loro comportamento online
• progettazione dei contenuti
• misurazione dei risultati

Occorre precisare che questo flusso di lavoro comprende attività diverse che fanno capo ad altrettante discipline, proprie del Digital Marketing: parlo di Storytelling, Content Strategy, SEO Copywriting, Digital Strategy e Visual Design. Parlando nell’interesse delle aziende là fuori, mi vien da dire che, se proprio non è possibile rivolgersi a un consulente che possiede competenze in tutte queste aree, poniamoci l’obiettivo minimo di scegliere un consulente che sappia dialogare con tutti questi professionisti. Lo vedo come un requisito minimo, ma indispensabile, per poter imbastire correttamente qualsiasi strategia di Content Marketing o Storytelling aziendale.

Quali vantaggi per l’azienda? In realtà sono molti, perché il Content Design può aiutarci a diversi livelli:

• brand awareness: una strategia basata sulla produzione di contenuti utili e fruibili accrescono la notorietà dell’azienda presso un pubblico qualificato
• tone of voice aziendale: un’azienda o un libero professionista che comunica grazie a contenuti omogenei, armonici ed esteticamente validi è agevolato nel trasmettere messaggi e informazioni con un tono di voce che lo distingue dalla concorrenza o da altri prodotti e servizi analoghi.
• fidelizzazione: i contenuti utili, chiari e ben strutturati permettono di aumentare le probabilità che le persone ritornino sul tuo sito o si iscrivano alla newsletter per poter ricevere sempre gli aggiornamenti su prodotti o servizi, assieme a offerte specifiche studiate per loro
• vendite: contenuti studiati per essere maggiormente efficaci, anche da un punto di vista percettivo, permettono di esprimere in modo più solido il valore di prodotti, e sono un ottimo incentivo per gli acquisti

Pertanto, possiamo dire che il Content Design è un approccio estetico e funzionale ai testi aziendali che permette di condividere contenuti Web degni e di raccontare la propria azienda in modo gradevole.

Sito Web e blog aziendale: come usare il design dei contenuti per costruire testi avvincenti

Dal sito internet al blog aziendale, i testi digitali devono seguire determinate regole che agevolano il raggiungimento degli obiettivi per cui sono stati progettati. Per costruire un testo digitale occorre curare la disposizione di tutti gli elementi presenti all’interno della pagina Web. Ecco tutto ciò che abbiamo a disposizione per lavorare al design dei contenuti digitali:

• paragrafi brevi e densi di significato: il testo di un sito web dovrebbe essere sintetico. Occorre quindi eliminare le frasi inutili e raggruppare i concetti i brevi paragrafi di senso compiuto
• utilizzo di bold e corsivi per mettere in evidenza i concetti principali: per capire se grassetti e corsivi sono stati inseriti in modo corretto è sufficiente fare una prova. Allontanarsi dallo schermo del computer fino a quando è possibile leggere esclusivamente i grassetti. A quel punto, le frasi ottenute dovrebbero essere comunque collegate tra loro da un senso logico.
• elenchi puntati: chiunque si occupi di Digital Copywriting confermerà che gli elenchi puntati piacciono a tutti. Sono semplici, immediati e adatti alla fruizione di contenuti da personal computer o smartphone. Semplificano la vita a chi scrive e a chi legge, pertanto perché non usarli?
• citazioni: è possibile utilizzare il formato “citazione” per riprendere una frase significativa del testo oppure per evidenziare le parole di un autore o un concetto che ci è caro
• schemi: semplificano e rendono più agevole la fruizione dei dati
• link in uscita: quando diciamo “mantenere i lettori incollati allo schermo”, facciamo riferimento anche a un sapiente utilizzo dei link in uscita verso altre pagine del nostro sito, link che saranno inseriti in modo tattico sui termini che prevediamo vorranno approfondire.

A questi elementi aggiungiamo pure:

• la disposizione degli elementi in pagina, che deve permettere una navigazione quanto più fluida possibile
• la scelta dei font e delle loro dimensioni, che non può costringere il lettore a una lettura disagevole
• la scelta degli elementi grafici che accompagnano il testo
• la scelta dei colori, che deve sempre essere associata al loro significato psicologico, oltre che a un discorso di identità di chi comunica

Visual Content Design: progettare contenuti visivi che convincono ed emozionano      

Un approfondimento a parte va dedicato al Visual Content Design, ovvero alla cura e ottimizzazione dei contenuti visivi che ci aiutano a rendere il testo memorabile e più efficace.

Ecco i principali:

1. Immagini e fotografie. Come abbiamo detto prima, possono aiutarci ad alleggerire il testo senza considerare che rendono lo rendono molto più attraente e interessante.
2. Video. È il contenuto del momento. Con un video è possibile intrattenere e al tempo stesso esplicitare argomenti complessi. Un video può rendere più profondo il senso del testo e aumentare il tempo di permanenza sul sito o blog aziendale. Ma, soprattutto, può permettere di catturare l’attenzione di un lettore sempre più veloce e frenetico. Uno che dopo un paio di secondi, se non trova niente di interessante, abbandona la pagina.
3. Infografiche. Si tratta di contenuti che solitamente hanno molto successo perché uniscono concetti sintetici e utili a una grafica accattivante.
4. Screenshot. Sono utilissimi per spiegare procedure e istruzioni altrimenti complesse. Anche in questo caso, dobbiamo pensare alle nuove abitudini dei lettori nel “consumare” i contenuti. Spesso non hanno tempo per soffermarsi a imparare procedure complesse: pertanto è molto meglio fornire loro queste informazioni sotto forma di immagini esplicative. Dopotutto, lo fa IKEA con le sue istruzioni per assemblare i mobili, perché non dovrebbe farlo un buon sito Web?
5. Presentazioni. Si tratta di un contenuto che può essere utilizzato ogni volta che si desidera confermare la propria esperienza o competenza riguardo a un dato argomento, oltre che certificare la propria partecipazione a un evento molto importante per il settore di appartenenza, come sto per fare io linkando alle slide sulla scrittura per i social media che ho presentato in occasione di SMAU Milano nel 2016.

Perché è importante avvalersi dei contenuti visuali per far passare un messaggio? Ce lo spiega Neil Patel:

Le immagini rendono il testo più interessante e possono regalare ai testi fino al 94% di chance in più di essere letti. Inoltre i contenuti che hanno al loro interno elementi visual ben studiati, come le presentazioni, riescono ad essere del 43% più persuasivi.

Visual Storytelling e Content Design: raccontare la storia aziendale con i contenuti giusti

Content Design o Visual Storytelling? Questo è il problema: sono due discipline che possono (e devono) coesistere. Spesso e volentieri si completano, perché se da un lato fare Storytelling significa raccontare la propria azienda con un piglio narrativo che aiuta a confezionare messaggi di valore e a stringere un rapporto fiduciario e continuativo con i propri interlocutori, dall’altro il design dei contenuti digitali è un’arma imprescindibile per curare la qualità dei contenuti e il modo in cui li si vuole presentare al proprio pubblico.   

Il Content Design può servire per lavorare sulla struttura del testo mentre il Visual Storytelling punta a costruire una storia aziendale – quindi un format narrativo ben preciso – utilizzando contenuti visivi. Come possono coesistere? Secondo me in tre aree specifiche:

• Il primo passo è pensare al senso del contenuto stesso, all’argomento e al modo in cui verrà impostato il testo. In questo modo è più facile iniziare a costruire il messaggio e, in seguito, a trovare il tono di voce giusto per veicolarlo.
• Il passo successivo ha come obiettivo quello di stimolare i sensi: in questa fase, c’è bisogno di ripensare il testo sulla base di stimoli sensoriali che possono attivare l’utente, guidarlo nella lettura e mantenerlo attento fino alla fine. Con le immagini, ad esempio, è possibile stimolare emozioni, così come i colori utilizzati possono contribuire a rendere il testo più piacevole.
• L’ultimo passo è quello di rendere il testo equilibrato. Bisogna chiedersi se struttura e contenuto sono bilanciate in modo ottimale e valutare se, dal punto di vista dell’utente, il testo è in grado di soddisfare il bisogno iniziale.

La gestione dei contenuti online, deve avere come obiettivo quello di mettere al centro l’utente ed i suoi bisogni. L’attività migliore su cui investire tempo ed energie è la produzione di contenuti di qualità che possano fornire credibilità all’azienda. Solo così è possibile costruire delle solide basi per tutte le future attività di comunicazione digitale.

Hai domande o dubbi sull’argomento? I tuoi contenuti non ti portano i risultati attesi? Scrivimi, sarò felice di darti una mano.