Content Marketing: alla ricerca di un nuovo modello

“Content is king” ha 21 anni. Intendo l’articolo di Bill Gates che ha dato vita a uno dei mantra più recitati in ambito Content marketing e non. Nel lontano 1996 Gates diceva: “È grazie ai contenuti che si faranno i veri soldi su Internet, così com’è stato con le trasmissioni televisive”. E ancora: “La rivoluzione televisiva, iniziata mezzo secolo fa, ha contribuito alla nascita di molte aziende, comprese quelle collegate alla realizzazione dei set televisivi, ma i vincitori a lungo termine sono stati coloro che hanno utilizzato il medium per distribuire informazioni e intrattenimento”.

A distanza di 21 anni appare ancora più chiaro l’intento del numero uno di Microsoft: sottolineare l’importanza della componente “software” rispetto a quella “hardware”, se così possiamo dire. Parafrasando con il senno di oggi, non è solo chi gestisce l’autostrada dell’informazione a fare i veri soldi, ma anche chi lungo quell’autostrada fa transitare contenuti capaci di generare valore aggiunto, scambi simbolici e transazioni economiche.

Questo è il primo lato della medaglia. Non possiamo dire che non sia andata così, in un mondo in cui il canale di comunicazione è diventato sempre più una commodity (ma cosa non lo è oggi di fronte allo strapotere degli algoritmi?). Basti pensare, per tornare alle tecnologie televisive, alla battaglia iniziata una decina abbondante di anni fa per le infrastrutture del Digitale Terrestre in Europa e poi a una Netflix qualsiasi, che legittimamente usa autostrade altrui per fare business e scardina ogni modello di business esistente.

Content Marketing: testo, contesto, relazione

C’è un altro lato della medaglia. L’ecosistema digitale si è evoluto in un modo che il mantra “content is king” forse non aveva previsto. Al punto che oggi, come mi è capitato di dire spesso, “content” è l’intersezione positiva tra:

1. Testo
2. Contesto
3. Relazione

Per produrre testi efficaci, occorre lavorare su questi tre aspetti. Se si vogliono integrare i contenuti nella propria strategia di marketing, bisogna progettare prima di tutto un luogo che ospiti i contenuti e un’esperienza sufficientemente valida da vivere per il lettore/spettatore. Perché, se il Medium è il Messaggio, è nel territorio del Content Marketing che gioca un ruolo fondamentale.  Lo sa molto bene il grande intermediario della Rete, quel Google che ha lavorato sodo per organizzare le informazioni e rendercele accessibili. Questo ha comportato uno slittamento dall’analisi del dato nudo e crudo (i parametri di posizionamento che ogni SEO specialist conosce a memoria) alla misurazione dell’esperienza degli utenti e del feedback fornito, clic dopo clic, pagina visitata dopo pagina visitata.

Da questo punto di vista – ed è anche affascinante pensarla in questo modo – Google è un gigantesco termometro digitale che misura, tra le altre cose, il “grado di engagement e gradimento” collegato ai contenuti in Rete, partendo dall’analisi del nostro comportamento quando li incontriamo nella Serp e altrove. Motivo per cui, qualsiasi strategia di Content marketing che si rispetti deve ragionare specularmente, ossia produrre:

1. contenuti interessanti, perché avere qualcosa da dire non è scontato
2. contenuti in grado di coinvolgere, che quindi vanno pensati come un’esperienza da vivere e non meramente come una sequenza di informazioni
3. contenuti in grado di far prendere posizione, ossia di non lasciare indifferenti. La base di ogni Call to Action, e quindi comportamento misurabile
4. contenuti capaci di coinvolgere una community che condivide valori espressi o non espressi
5. contenuti che sappiano fornire risposte a domande precise
6. contenuti in grado di condividere un punto di vista

La sfida del Content Marketing

Aziende, professionisti, agenzie di comunicazione e marketing. Tutti insieme fronteggiano la grande sfida del Content marketing: produrre contenuti interessanti, in grado di farsi notare, in uno scenario in cui scrivere, pubblicare, condividere è facilissimo .

A una prima occhiata, quindi, parrebbe che il mantra di Bill Gates sia ancora valido: secondo questa visione delle cose il contenuto è ancora centrale, dopotutto. E in effetti, per certi versi non fa una piega. Non fosse che negli ultimi 21 anni è accaduto qualcosa che ha complicato la vita di chi, in proprio o su delega altrui, deve produrre strategie e tattiche di Content marketing.

1. Le barriere all’ingresso si sono ridotte sensibilmente
2. Di conseguenza, sono aumentati a dismisura i contenuti disponibili
3. Si sono moltiplicate le piattaforme di distribuzione dei contenuti
4. Il Tempo a disposizione dell’utente medio è rimasto costante, quando non è diminuito a causa di tutta una serie di dinamiche sociali, economiche e antropologiche facilmente intuibili
5. Discorso simile per l’Attenzione, valore che è letteralmente crollato quando siamo passati da un paradigma di comunicazione prevalentemente scritta a uno in cui l’immagine domina
6. Più contenuti, più piattaforme di distribuzione, pari Tempo a disposizione, Attenzione in picchiata si sono tradotti in un interlocutore (lettore, ascoltatore, telespettatore ecc.) che soffre moltissimo questa bulimia di contenuto
7. Tutto ciò è un bel problema per chi deve produrre contenuti rilevanti

E poi gli algoritmi. Pensati dai “big” (Google, Facebook) per riordinare distribuzione e rilevanza dei contenuti, hanno finito per creare “bolle di contenuti” e interlocutori (lettori, ascoltatori, telespettatori ecc.) racchiusi in piccoli recinti virtuali di consenso. In tutto questo ci vedo una sorta di standardizzazione del rapporto tra messaggio e contenitore.

Il Content marketing e il mercato dell’attenzione

Ma allora, se le persone non hanno tempo e sono distratte, che tipo di contenuto serve per farci ascoltare? Domanda da un milione di dollari. No, perché in realtà la questione vera è: ci basta il contenuto? Il “king” di cui si parlava già 21 anni fa? Io credo che nessuno abbia in mano un modello valido e replicabile sempre, in ogni occasione, per ogni settore merceologico, per ogni budget, per ogni contesto. Anche perché utilizzare le informazioni per fare marketing implica – come suggerisce la parola stessa – l’azione di “in formare”. Dare forma, ma non necessariamente creare ingaggio. Posso creare consapevolezza su un tema se parlo di un argomento nuovo a cui prima nessuno aveva fatto accenno, ma non è detto che a questo primo momento di “ primo impatto” segua la risposta precisa a un’esigenza dell’utente della Rete.

Provo a dirlo in altro modo: posso anche teoricamente ottenere l’eccellenza in termini di visibilità e interazioni grazie a un blog che parla di quanto sono belle le rose, e posso anche rispondere alla tua precisa domanda su qual è il miglior spray per proteggere le rose antiche dai parassiti: ma se non metto a valore la possibilità di costruire una “stanza digitale” in cui riunire un tot di appassionati di rose e mettere a valore (anche economico) lo scambio di informazioni che scaturisce, il lavoro è stato fatto a metà. Perché la sfida è tutta lì, se vogliamo: il contenuto serve a orientare un gruppo eterogeneo di persone e farne una community coesa. Per mantenere viva questa community c’è bisogno di uno spazio dedicato (Contesto) e di un “cervellone centrale” che orienti e stimoli la discussione (Relazione). 

Il Content marketing cerca nuovi business model   

L’uso strategico di contenuti deve servire a:

1. Costruire un’audience
2. Formare i consumatori (nel senso di dare forma a un gruppo eterogeneo e non orientato a uno scopo)
3. Costruire una cornice entro la quale farli interagire
4. Valorizzare lo scambio di informazioni
5. Lavorare all’ottenimento dei propri obiettivi di comunicazione, marketing, business.

All’interno di un simile contesto tutti diventiamo una media company, piccola o grande che sia. Ma è ancora più chiaro che, alla luce di quanto ci siamo detti finora, il rapporto tra audience e media company richiama a una serie di dinamiche interpersonali ed emotive che vanno ben al di là di un mero contenuto che funziona. Forse è giunto il momento in cui l Content marketing deve superare se stesso e non limitarsi a una serie di azioni e strategie volte a produrre contenuti interessanti in grado di scalare ogni Serp possibile, o a collezionare fan e follower come se non ci fosse un domani. Piuttosto, dobbiamo lavorare sull’intricato rapporto tra testo, contesto e relazione. Questo significa lavorare su relazioni personali e personalizzate, e quindi su contenuti modulati sulle esigenze di segmenti molto verticali. Ma più di tutto, vuol dire lavorare sull’unico elemento che, da solo, può scardinare i deficit di Tempo e Attenzione: la Fiducia.

Perché se mi fido, ti ascolto anche se ho solo due minuti a disposizione e cento cose da fare nel frattempo. Semplice, no? Ecco come posso lavorare sulla fiducia:

1. Producendo contenuti specifici, che nascono da domande concrete
2. Contestualizzando le informazioni prodotte
3. Lavorando alla costruzione di una rete liquida di relazioni, dentro la Rete ma anche fuori da essa
4. Mettendo a valore i punti precedenti e cercando quante più sinergie possibili

Content Marketing: le domande fondamentali per scegliere la giusta strategia

Prima di qualsiasi iniziativa, piano, idea o concept di Content marketing, sarà bene prendere un foglio bianco e rispondere a queste domande:

In che modo voglio diventare il miglior risultato di ricerca per i miei consumatori?
Cosa si aspettano di trovare sul mio sito o sui miei canali digitali?
Come posso personalizzare i contenuti, sopperendo alla mancanza di Tempo e Attenzione?
Come posso progettare un’esperienza di contenuto valida e appagante? Basta il contenuto?
Come posso mettere a sistema tutti questi elementi e creare sinergie positive?
Come posso fare content curation e valorizzare eventuali contenuti prodotti da altri, ma in linea con la mia visione?

Secondo me si parte da qui, dalle domande fondamentali che precedono ogni pensiero o azione. Poi c’è tutto il resto: testo, contesto, relazione. E fiducia.

Come sempre, i miei commenti sono a tua disposizione. E come sempre, se vuoi approfondire il tema Content Marketing, sul quale ti posso aiutare nel ruolo di consulente o formatore, scrivimi! ;)