Progettare una Content Marketing Strategy efficace

Fare content marketing senza una strategia a monte è un po’ come remare controcorrente. L’azienda investe nella creazione di contenuti ma non sa dove vuole arrivare: tempo, soldi ed energie si concentrano nel catturare l’attenzione volubile di lettori e buyer personas, senza per questo creare i presupposti di una relazione lunga, duratura e profittevole. Non passa molto tempo e l’azienda in questione scopre di aver sprecato tempo e opportunità non sempre ripetibili.

Che fare? La soluzione a questo dilemma si chiama Content Marketing Strategy e permette di affrontare la sfida dei contenuti in modo consapevole, progettando a monte non solo la produzione e distribuzione di informazioni, ma soprattutto esplorando con chiarezza le motivazioni per cui abbiamo deciso di ingaggiare il pubblico e avendo chiari in mente i risultati a cui vogliamo arrivare.

Il 90% del Content marketing non funziona a lungo. Sai perché?

Noto con una certa preoccupazione che, quando si parla di Content marketing, il messaggio che va per la maggiore è il seguente: bisogna produrre contenuti a spron battuto da distribuire attraverso sito web aziendale, blog aziendale, social media, infografiche, podcast, White Paper e chi più ne ha più ne metta. Obiettivo implicito: intercettare l’attenzione dell’interlocutore grazie a meccanismi che puntano a forzarla. Risultato garantito: creare disturbo e rinunciare così a dare vita a esperienza di qualità.

Lo voglio dire chiaramente: non credo che questo sia buon Content marketing. Funziona nel breve periodo, nel lungo provoca un drastico calo dell’attenzione e dell’interesse. Che senso ha dirmi la stessa cosa su Facebook, su Twitter, su Telegram, su Instagram, via newsletter eccetera? A parte, intendo, martellarmi fino a quando compro il prodotto o servizio in questione? Scherzosamente la chiamo “strategia del maiale”, animale di cui come da proverbio non si butta via niente: ma è un saturare la Rete di messaggi promozionali, un continuo insistere su di sé, su messaggi reiterati e autoreferenziali. Farà bene all’ego, dubito faccia lo stesso anche al ROI del Content Marketing.

C’è poi un secondo tema che riguarda da vicino l’elemento novità. Probabilmente questa strategia aiuta chi, all’interno di una particolare nicchia di mercato, la mette in pratica per primo. Forse per secondo. Dal terzo arrivato in poi, bombardare il proprio target di messaggi e aggiornamenti significa condannarsi a essere un imitatore, un gregario, uno che insegue.

C’è una soluzione a tutto questo? Sì. Intanto non crearsi particolare aspettative. Partire non dall’ansia di pubblicare ovunque e qualsiasi cosa, ma prima di tutto costruire una strategia di Content Marketing efficace. Molti professionisti, in azienda e non, pensano che si tratti di stilare un buon piano editoriale per il blog o i social media: al contrario, se molte attività di Content Marketing ormai sono uguali a mille altre e si rivelano un mezzo buco nell’acqua, è probabile che questa convinzione vada sradicata. Non è il piano editoriale che ti cambia la vita, e non è nemmeno detto che lo faccia la frequenza di pubblicazione di contenuti e aggiornamenti.

La chiave di volta è data da questi elementi:

• conoscere chi si è e quali sono i propri punti di forza,
• comunicarlo in modo efficace riducendo la distanza tra la propria percezione e quella che il potenziale cliente ha di noi,
• pubblicare contenuti davvero interessanti,
• fare proprio un atteggiamento genuinamente editoriale, e non limitato al fare marketing,
• parlare alle persone giuste, soddisfacendo i loro bisogni reali.     

L’elemento vincente di una Content Marketing Strategy

A fare da collante tra gli elementi appena descritti ce n’è uno che fa la differenza tra un piano di Content Marketing uguale a tanti altri e un piano che funziona davvero, diverte, convince e converte. Tutti sanno che è così, ma pochi ci pensano veramente. Si chiama messaggio ed è il cuore di ogni relazione comunicativa umana, dalle origini del linguaggio fino all’ambito del marketing digitale. Il messaggio è ciò che rende una relazione significativa, degna di essere vissuta, reiterata nel tempo, replicata. Vale per la comunicazione interpersonale, vale sicuramente per le aziende che devono e vogliono affrontare con coerenza la sfida di comunicare bene in un’epoca di messaggi invasivi e necessità di ricorrere alle strategie di marketing narrativo.

Andando al cuore della questione, il Messaggio si compone di due parti:

• Il messaggio vero e proprio, ossia l’atto di trasferire un contenuto
• Il referente, ossia l’argomento della comunicazione, il contesto entro cui avviene e soprattutto il motivo per cui due soggetti decidono di scambiarsi informazioni.

Il messaggio centra l’obiettivo quando crea una relazione. Punto. Tutte le altre strade portano al chiacchiericcio. Pertanto, se parliamo di comunicazione aziendale, ogni strategia di contenuto deve essere mossa dalla necessità, dal bisogno reciproco e dall’obiettivo di creare una relazione che soddisfi i partecipanti alla situazione comunicativa entro cui essa nasce e si sviluppa. Cosa ben diversa dall’intasare l’interlocutore di messaggi e informazioni confezionati apposta per presidiare un determinato canale, sia esso un corporate blog, YouTube, Instagram o Stitcher.

La grande illusione di questi tempi è il porre tutta l’attenzione su una delle fasi del Content marketing: la distribuzione dei contenuti attraverso i singoli canali. Quando, in tutta onestà, vista la proliferazione di contenuti, la facilità con cui ognuno può comunicare pubblicamente e il drastico calo di attenzione e tempo da parte dei lettori, invece dovremmo concentrarci sulla qualità dei contenuti e su come produrne la quantità giusta per incuriosire l’interlocutore e non assuefarlo. Stesso discorso vale per la content curation, che va affrontata con l’unica prospettiva di arricchire il lettore.

Riccardo Scandellari dice una cosa giustissima:

“Due sono i motivi in base ai quali si scelgono aziende, prodotti e persone. Il primo si basa molto sulle percezioni, il secondo sulle caratteristiche tecniche. Quasi tutti i prodotti hanno la doppia caratteristica, ma una è predominante sull’altra. La grande intuizione di Apple fu che potevano sommare la felicità e il piacere alle necessarie ma fredde caratteristiche tecniche di un grigio computer da ufficio.”

Aggiungo un particolare al suo ragionamento: viviamo in un momento molto delicato, in cui la progressiva immersione del cittadino, elettore e consumatore in un ecosistema liquido come quello digitale ha portato, da un lato, a una maggiore consapevolezza, dall’altro, a distorsioni cognitive così profonde che ormai un utente su tre non distingue un contenuto da una pubblicità. Per questo motivo, in mezzo a un marasma crescente di contenuti, messaggi e fonti di distrazione, chi vuole comunicare in modo efficace e dar vita a una serie di azioni di marketing attraverso i contenuti, deve rendersi conto che ogni nuovo contenuto è un elemento che crea information overload.

Questa prima consapevolezza aiuta a uscire dal loop della pubblicazione ossessiva, dall’inghippo dello scambiare la distribuzione di contenuti con il Content Marketing tout court, e porta a riflettere sulle motivazione profonde per cui si vuole comunicare. Ed è dall’analisi di queste motivazioni – che non possono essere racchiuse e castrate nella definizione “Perché devo vendere” – che nasce un messaggio efficace, ossia un messaggio in grado di:

1. Differenziare chi lo pubblica
2. Esaltare le caratteristiche che lo distinguono da soggetti simili o concorrenti
3. Formulare nei confronti del proprio destinatario una promessa coerente
4. Attrarre naturalmente altri soggetti alla propria audience
5. Coltivare un rapporto fiduciario con i portatori di interesse
6. Fornire contributi concreti, calati in una realtà concreta e che risolvono problemi reali
7. Far raccontare la nostra storia, emozionando chi la ascolta
8. Risultare credibile e, in ultima analisi, convincente.

Sarà anche solo un elenco puntato, ma io ci vedo molto: Brand Positioning, Copywriting Persuasivo, Scrittura creativa al servizio dello Storytelling aziendale. Ma soprattutto un approccio editoriale che è ciò che più di tutto serve alle aziende che vogliono fare Web Marketing in modo credibile. Partendo dalla costruzione di un messaggio efficace, concreto, sentito (proprio in termini emozionali, intendo) sarà possibile dare vita a una efficace strategia di Content Marketing.

Che cos’è la Content Marketing Strategy

Partiamo da questo punto. Content Strategy e strategia di Content Marketing sono due cose diverse: la prima contiene la seconda e nessuna delle due può vivere senza l’altra. La Content Strategy riguarda l’aspetto strategico di pianificazione, creazione, governance e aggiornamento dei contenuti: per questo motivo rappresenta l’anello di congiunzione tra marketing e comunicazione, il tutto rafforzato da un approccio editoriale alla materia. La strategia di Content Marketing è il piano operativo che, seguendo un determinato metodo e perseguendo specifici obiettivi di marketing, mette in atto la produzione di contenuti ad alto valore aggiunto al fine di ottenere un obiettivo tangibile e misurabile: aggregare un’audience specifica di lettori o ascoltatori al fine di farne dei consumatori fedeli. Pertanto il Content Marketing in quanto tale si pone l’obiettivo di educare, intrattenere, informare persone individuate come possibili acquirenti di un bene o servizio. La Content Strategy viene un attimo prima ed è un’analisi puntuale delle opportunità strategiche date da un insieme finito di azioni.

C’è chi parla di “effetto matrioska”, suggerendo che un elemento contiene l’altro. Io preferisco utilizzare la metafora degli scacchi:

La strategia è il modo in cui decido di affrontare la partita a partire dalle mie caratteristiche di gioco, da quelle dell’avversario e dal contesto che si forma mossa dopo mossa. Comprende anche il poter cambiare strategia in ogni momento, o quasi, se una delle variabili cambia. La tattica invece è un insieme ristretto di specifiche mosse volte a ottenere l’obiettivo più concreto: gestire l’apertura in modo efficace, garantirmi un vantaggio nel primo terzo della partita, controllare il cosiddetto “medio gioco”, chiudere la partita e fare scacco matto.

Chiarito questo aspetto, occorre dire che una buona strategia di Content Marketing nasce da un insieme di domande strutturato in modo tale da ottimizzare il rapporto tra investimenti in termini di tempo ed energie e risultati attesi.

Ecco una lista di domande molto semplice che, per esempio, può aiutare le Piccole e Medie Imprese a dotarsi di una Content Marketing Strategy efficace:

1. Chi sono i nostri utenti e come si comportano in Rete?
2. Chi sono i nostri competitor? Cosa promettono ai consumatori? Cosa dicono e come?
3. Qual è la nostra promessa a utenti e consumatori?
4. Con quali obiettivi intendiamo affrontare la sfida di stare in Rete in modo credibile?
5. Quale sarà lo scopo dei contenuti che intendiamo produrre?
6. Quali tipologie di contenuto si adattano ai nostri obiettivi?
7. In passato abbiamo pubblicato determinati contenuti che oggi potrebbero essere riutilizzati, remixati o aggiornati?
8. Come possiamo valutarli?
9. Con quale frequenza intendiamo pubblicare nuovi contenuti?
10. Quali parametri ci diamo per misurare l’efficacia e valutare i nostri contenuti web?
11. Chi è il responsabile dei contenuti? Chi si occupa della loro produzione e pubblicazione?
12. Con quale frequenza aggiorneremo i contenuti?
13. Come intendiamo misurare i risultati?

Negli anni mi sono capitate due tipologie di clienti molto stimolanti:

• Professionisti, freelance o aziende di piccole e medie dimensioni che non avevano la possibilità o la voglia di affidarsi a un consulente di Content Marketing o ad agenzie per gestire i propri contenuti. In quei casi, li ho seguiti approntando percorsi a metà strada tra la formazione, l’affiancamento operativo e la consulenza. Tempo pochi mesi, li ho fatti diventare indipendenti. Spesso anche con molta soddisfazione da parte mia, il classico caso in cui “l’allievo supera il maestro”.
• Aziende di grandi dimensioni che si servivano già di uno o più consulenti esterni o agenzie, ma vuole internalizzare la Content Strategy. Anche in questo caso, ho fornito al cliente tutte le informazioni necessarie a operare in autonomia o valutare correttamente l’operato dei consulenti esterni o fornitori.

In entrambe le situazioni, partire da un’analisi del contesto di comunicazione e da una lista di buone domande relative alla produzione di contenuti, alla strategia e agli obiettivi di mercato, si è rivelato non solo un ottimo inizio ma soprattutto un modo molto efficace per porre solide basi per operare nel medio e lungo periodo. Che poi è quello di cui aziende e professionisti hanno più bisogno.

7 punti per sviluppare una strategia di Content Marketing efficace

Abbiamo detto dell’importanza decisiva del messaggio all’interno di una strategia di produzione di contenuti efficaci. E abbiamo detto anche dell’importanza dell’analisi preliminare, distinguendo ciò che è di pertinenza della Content Strategy e ciò che invece appartiene alla sfera del Content Marketing.

Ora vediamo in sintesi come elaborare una Content Marketing Strategy in grado di produrre e condividere valore:   

Definire l’obiettivo 

Gli obiettivi sono la prima cosa da definire. Ma ciò che conta di più è darsi degli obiettivi realistici, misurabili, raggiungibili e raffrontabili con quelli di altre realtà concorrenti. Altrimenti si finisce per alimentare frustrazione e sprecare tempo, soldi, energie. Per questo motivo è utile suddividere gli obiettivi di comunicazione in

• Obiettivi complessivi, ossia obiettivi medio-lungo termine che rappresentano l’orizzonte globale a cui tende, e che si vuole raggiungere grazie alla propria azione.
• Obiettivi parziali, ossia obiettivi di breve-medio termine. In qualche modo gli obiettivi parziali rappresentano i mattoncini che costruiscono gli obiettivi complessivi, e sui quali questi ultimi si sorreggono. Ci aiutano a valutare le azioni messe in cantiere in un orizzonte di tempo più ristretto e a correggere la rotta facilmente qualora una delle condizioni che compongono il contesto dovesse modificarsi.
• Obiettivi operativi. In questa sezione trovano posto tutte le misurazioni e tutti i feedback immediati o non troppo dilazionati nel tempo che ci permettono di migliorare immediatamente le nostre azioni.

Definire correttamente l’audience

Non esiste marketing possibile senza la definizione chiara dei propri interlocutori. Fortunatamente, la grande mole di dati disponibili in Rete ci permette di andare oltre al mero concetto di target definito in base a parametri sociodemografici obsoleti o “forbici” troppo ampie, come può essere un “donna 25-40” qualsiasi.

Le personas (declinate spesso in “buyer personas” quando si fa riferimento allo specifico processo di acquisto) rappresentano proprio questo: un’analisi più approfondita dei propri interlocutori o portatori di interesse, cui giungere grazie allo studio di comportamento, dieta mediatica, abitudini di consumo, ostacoli incontrati nel bel mezzo del processo decisionale o di acquisto. Raccogliere tutti questi dati non è difficile, anche perché come ci siamo detti il Web permette un’ampia discrezionalità quanto a misurazione dei comportamenti digitali. La marcia in più ci viene fornita da altre discipline, quali Storytelling e teorie della narrazione, che possono permetterci di organizzare le informazioni a disposizione e svilupparle in modo creativo, costruendo le proprie buyer personas analogamente a quanto si fa per la descrizione di un personaggio.        

Individuare domande non espresse e risposte parziali

Quando parliamo di contenuti, ci sono sempre due certezze. La prima: per quanto il loro numero sia ampio, ci sarà sempre qualche domanda a cui non viene fornita risposta. Secondo: per quanto numerosi, ci saranno sempre contenuti superficiali, incompleti o anche solo fatti male. Motivo per cui è fondamentale analizzare i contenuti prodotti da competitor o realtà analoghe ponendosi le domande. È stato detto tutto? Il taglio con cui un certo argomento viene trattato è completo oppure manca qualcosa? Come posso approfondire un contenuto esistente?

In parallelo, l’analisi della conversazione online deve concentrarsi anche sulle domande che le proprie “personas” si pongono rispetto a un certo argomento. Non sarà difficile trovare una felice intersezione tra:

• Quella che potremmo chiamare la domanda di mercato
• La nostra promessa
• Il modo in cui possiamo raccontarla meglio di altri.

Pianificare produzione, distribuzione e promozione di contenuti

Chiariti gli obiettivi, le persone a cui vogliamo parlare, le domande che il nostro mercato di riferimento si pone, resta da produrre contenuti validi da un punto di vista strategico, ossia in grado di distinguersi per:

• Capacità di informare il pubblico e fornire un punto di vista solido
• Impatto psicologico ed emotivo
• Capacità e forza comunicativa
• Attenzione al design di contenuto e all’esperienza digitale dei fruitori
• Adattabilità ai canali di distribuzione
• Aderenza agli obiettivi strategici, di comunicazione e di marketing

Non è banale farlo, infatti il dibattito sui cosiddetti contenuti di qualità e di valore è molto ampio e non accenna a diminuire. Tuttavia, già sapere che un contenuto deve soddisfare questi parametri è un buon modo per iniziare col piede giusto.

Integrare contenuti, canali di comunicazione, Customer journey e Marketing funnel

Un aspetto importantissimo di ogni strategia è progettare i contenuti in modo da intercettare i singoli momenti di quel percorso a imbuto che, tra ricerca di informazioni, valutazione delle alternative e contatto progressivo con servizi, prodotti e touchpoint digitali, segna le varie tappe del rapporto tra l’azienda e chi si candida a diventarne cliente.

Un funnel ottimale è corto, però è anche vero che contenuti ben congegnati possono accorciarlo. Come? Essenzialmente in quattro modi:

• Fornendo informazioni puntuali su un argomento riguardante la sfera di azione o pertinenza del prodotto o servizio venduto.
• Fornendo soluzioni pratiche a interrogativi tangibili legati all’utilizzo del prodotto o servizio, o a problemi che sorgono a causa del suo mancato utilizzo.
• Costruendo un rapporto informale con l’utente.
• Progettando un’esperienza altrimenti impossibile.

In ognuna di queste situazioni la progettazione strategica del contenuto serve a costruire uno scambio simbolico tra le parti. L’obiettivo: costruire fiducia nel modo più naturale possibile. Abbiamo detto all’inizio di questo post che le motivazioni all’acquisto sono di due tipi: caratteristiche tecniche del prodotto/servizio e percezione. Bene, il contenuto lavora su quest’ultima: pertanto, per funzionare, deve essere prodotto seguendo logiche che esulano dal marketing in senso stretto: c’è bisogno di un approccio editoriale, di saper valutare un contenuto informativo e trasformarlo in una notizia, di saperlo distribuire e di progettare a monte il ciclo di vita di un contenuto in base al canale utilizzato. Ecco perché una strategia di Content Marketing ben congegnata è un elemento molto importante all’interno della comunicazione e del marketing di un’azienda. Ed ecco perché, date le caratteristiche che un Content Marketing Strategist deve possedere, non ve ne sono molti di buoni in giro. Perché non è per niente facile.     

Scegliere i canali di comunicazione in modo sostenibile

Credo che in ogni situazione il passo debba essere fatto secondo la gamba. Il Content Marketing non fa eccezione: il fatto che molti non pensino al costo necessario a popolare decorosamente e con regolarità un canale di comunicazione – sia esso un blog, una newsletter o una pagina Facebook –  fa sì che vengano effettuate delle scelte che alla lunga possono rivelarsi dei boomerang. Come quella di presidiare più canali possibile a prescindere dalle reali possibilità di fornire valore aggiunto tramite i rispettivi contenuti.

Sinteticamente possiamo dire che il costo di produzione di un contenuto è dato da:

• Costi tecnologici e di sviluppo
• Costi relativi all’acquisto di software o materiale utile alla produzione
• Tempo necessario alla produzione dei contenuti
• Tempo necessario alla distribuzione dei contenuti
• Investimento necessario alla profilazione dell’audience e alla promozione dei contenuti
• Tempo necessario alla moderazione delle reazioni
• Impatto dei contenuti sulle funzioni aziendali, come ad esempio il CRM o le Vendite
• Costi relativi all’aggiornamento dei contenuti
• Costi relativi alla misurazione dei risultati
• Risorse interne e tempo impiegato nella valutazione del lavoro svolto
• Gestione delle risorse esterne, quali fornitori o consulenti.

Possiamo moltiplicare questo schema per ognuno dei canali utilizzati e, come se non bastasse, tener conto anche del costo di tutti i contenuti non utilizzati. Ogni volta che produciamo un nuovo contenuto dobbiamo sapere che avrà un impatto ben definibile su questi e altri aspetti. Proprio perché ritengo che il mio dovere sia quello di fornire un servizio chiaro e completo ai miei clienti, non sono poche le volte in cui mi è capitato di lavorare “per sottrazione”, ideando piani di Content Marketing sostenibili, in grado cioè di apportare il massimo risultato possibile per quelle che sono le reali esigenze del cliente e soprattutto la sua capacità complessiva di investimento in termini di budget, tempo, energie.      

Misurare correttamente il Ritorno sugli Investimenti (ROI)

Siamo nell’epoca del data-driven Marketing. Ciò vuol dire che dati e misurazione dei risultati sono l’unico elemento in grado di dirci se la strategia che abbiamo confezionato funziona. Oggi non voglio entrare nel merito di come misurare il ROI del Content Marketing, argomento molto vasto che ci porterebbe fuori strada. Per ora mi limito a dire che un metodo di misurazione è alla base di una corretta strategia di Content Marketing: anche in questo caso, sostenibilità è la parola che meglio descrive il mio approccio. Credo che ogni modello attraverso cui ottenere delle stime precise debba essere costruito a partire da:

• Canali utilizzati per fare Content Marketing
• Tipo di contenuti distribuiti
• Obiettivi aziendali a monte della strategia di contenuto
• Conseguente necessità di estrapolare quei dati che meglio descrivono fenomeni e comportamenti.

È chiaro quindi che non esiste un unico modo per misurare il risultato sugli investimenti di una strategia di marketing di contenuto. È altrettanto evidente che, pur nella necessità di metriche certe e di metodi chiari, ogni progetto è praticamente storia a sé: pertanto, costruire un metodo efficace e sostenibile per misurare i dati che meglio dimostrano il raggiungimento degli obiettivi aziendali è parte integrante della strategia stessa.

Dal mio punto di vista un buon metodo di misurazione deve:

1. Consentire di estrapolare dati certi
2. Non perdere di vista il contesto entro cui si manifestano determinati fenomeni desunti dai dati
3. Permettere di ottenere metriche comparabili tra di loro, anche se fanno riferimento a canali diversi
4. Consentire un’elaborazione non troppo costosa in termini di tempo ed energie.

Conclusioni

Ho affrontato il tema della Content Marketing Strategy perché è necessario fare chiarezza tra la grande strategia, rappresentata dallo sviluppo di una Content Strategy aziendale, tra la piccola strategia e, infine, il Content Marketing vero e proprio, che può trovare nel Digital Storytelling un modo nuovo per raccontare i valori di un’azienda e la sua missione nella società. È vero che per certi versi l’una include l’altra, come in un terzetto di matrioske: ma è altrettanto vero che bisogna chiarire determinati concetti, anche e soprattutto nell’interesse dei clienti attuali e potenziali.