Content Marketing: strategie per il settore turistico

Non è difficile intuire che il turismo sarà uno dei settori più colpiti dalla situazione che si è venuta a creare in questo 2020 a dir poco particolare.

Strutture ricettive, compagnie aeree e tour operator sono tra i primi ad aver accusato il colpo all’inizio della pandemia e, molto probabilmente, saranno anche gli ultimi a poter tirare un sospiro di sollievo.

Tuttavia, la comunicazione non può e non deve fermarsi ora: è questo il momento giusto per investire sulla propria presenza online, prepararsi al ritorno alla normalità e a essere di nuovo competitivi.

Ora più che mai è necessario che destinazioni, hotel, agenzie viaggi e altre imprese del settore lavorino per pianificare una corretta strategia di Marketing turistico.

Se utilizzati con costanza e criterio, gli strumenti del Content Marketing possono aiutare le aziende a farsi trovare più facilmente sul Web tramite la condivisione di contenuti di valore con i quali raggiungere il pubblico desiderato, fornirgli informazioni puntuali, risolvergli problemi e fidelizzarlo. A fronte di costi più limitati rispetto ai mezzi tradizionali, promuovere online un’azienda la mette in condizione di vincere la battaglia dell’attenzione, incontrare i propri utenti dialogando e rendendosi riconoscibile rispetto ai suoi competitor. Infine, trasmettere i valori e promuovere i suoi servizi.

Entriamo quindi nel merito dei vantaggi concreti che una strategia di Content Marketing per il turismo comporta e, soprattutto, perché le aziende operanti in questo settore non possono più attendere tempo.

Marketing e turismo: lo scenario attuale

Saracinesche abbassate, piazze vuote, strade desolate e silenziose. Il lockdown ci aveva abituato a scenari surreali degni di una qualsiasi opera di fantascienza. Sui social media e in televisione abbiamo visto scorrere immagini inedite di mete e città turistiche che mai avremmo pensato che potessero svuotarsi a tal punto. Allo stesso tempo, però, non sono mancate le voci di speranza e i tentativi di risollevare gli animi a forza di hashtag e slogan incoraggianti, come ad esempio quelli diffusi dall’Ente del Turismo della Grecia.

Una cosa è certa: ogni epoca buia prima o poi finisce. Il turismo ripartirà, anche se quasi certamente non come prima e non nello stesso modo. O meglio: la pandemia ha posto all’attenzione di albergatori e organizzatori di viaggi delle nuove necessità che dovranno essere soddisfatte per garantire la sicurezza dei turisti e, al contempo, un’esperienza di viaggio piacevole.

Ad esempio, Revfine individua 13 nuovi trend che caratterizzano il mondo del turismo e che, nel post pandemia, potrebbero rappresentare ottime opportunità di ripartenza. Pensiamo ad esempio al boom dei viaggi in solitaria, delle eco vacanze, o delle attività che mirano a offrire al viaggiatore un’esperienza da vero local a contatto con la realtà più autentica del luogo che sta visitando.

Non solo: pensiamo infatti al notevole apporto proveniente dalla tecnologia. L’intelligenza artificiale, la robotica e l’Internet of things forniranno all’utente sempre maggiore autonomia nel programmare e prenotare soggiorni, attività e servizi, nel personalizzare la propria vacanza e nel ricevere assistenza prima e durante il viaggio. La realtà virtuale permetterà di visitare, dal divano di casa propria, luoghi e punti di interesse troppo fragili o inadatti ad accogliere grandi flussi di turisti. O, ancora, la realtà aumentata consentirà al viaggiatore di ricevere in tempo reale maggiori dettagli e informazioni sulle sue attrazioni preferite.

In che modo il Content Marketing può aiutare le imprese turistiche italiane

Ho già scritto dello stretto rapporto tra Copywriting e settore turistico. Ma c’è di più: la produzione costante e ragionata di contenuti di qualità consente di farsi conoscere tra un pubblico interessato e migliorare la percezione del proprio marchio. Le persone che trovano interessanti i contenuti iniziano a considerare i nostri canali digitali come una fonte autorevole di informazioni che fornisce risposte puntuali a bisogni reali.

Ciò avviene quando i lettori si fidano di noi e ci considerano esperti di settore: e questo, ad esempio, è uno dei grandi vantaggi garantiti da un blog.

Una buona strategia di Content Marketing per il turismo aiuta strutture ricettive, destinazioni e operatori del settore a essere più facilmente visibili sul Web. Ad esempio, grazie a un piano di contenuti ottimizzati per i motori di ricerca è possibile attirare sempre più visitatori interessati ai nostri prodotti e servizi e, da quel momento in poi, incentivare acquisti tramite messaggi personalizzati o promozioni. La condivisione sui social media degli stessi contenuti è la logica conseguenza di aver fornito ciò che serve ai nostri potenziali interlocutori.

La pianificazione delle attività di Content Marketing presuppone l’individuazione preliminare di un pubblico specifico di utenti a cui veicolare un messaggio tramite azioni sempre più mirate che avranno quindi maggiori possibilità di successo rispetto a strategie di promozione tradizionali e messaggi generici condivisi presso pubblici generalisti o non profilati a dovere.

Lavorare su un target così preciso presenta un ulteriore vantaggio: la possibilità di costruire un dialogo alla pari, fatto di informazioni rilevanti e non di messaggi pubblicitari. Come ci insegnano i principi della Content Strategy, le prime hanno un ciclo di vita molto più lungo di un messaggio pubblicitario, oltre a un potenziale molto più ampio in termini emotivi e di capacità persuasiva. Non solo: abbinati a opportune strategie di Storytelling per il settore turistico, i contenuti digitali possono guadagnare moltissimo in termini di forza pervasiva.

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I 5 vantaggi del Content Marketing applicato al settore turistico

Sembra che ci siano sufficienti motivi per i quali una struttura ricettiva, una destinazione o un tour operator debbano investire nella pianificazione di una strategia di Marketing fatta di contenuti digitali. In effetti, i vantaggi di comunicare in maniera diretta con i propri interlocutori sono così importanti e numerosi che si potrebbe essere persino tentati di abbandonare qualsiasi altra forma di Marketing più tradizionale.

In particolare, quali sono i vantaggi del Content Marketing per il settore del turismo?

1. Posizionare i contenuti su Google

Come già anticipato, Google ama i contenuti ben confezionati, quindi esaurienti. Quando nota che un contenuto risponde pienamente a un determinato interno di ricerca degli utenti, li premia e li posiziona in alto nelle SERP, portando a un determinato sito Web traffico di qualità.

2. Strutturare la domanda dei potenziali clienti

Il processo che conduce un utente all’acquisto (in questo caso, alla prenotazione di una vacanza) non è immediato, ma passa attraverso diverse fasi di consapevolezza, ragionamento e decisione. Il Content Marketing può rappresentare un supporto per l’utente ancora indeciso, agendo sulla costruzione del bisogno. Dopotutto il Marketing è anche generare bisogni: una buona Content Marketing Strategy o un piano di Digital Storytelling lo fanno in modo intelligente.

3. Intervenire in tutte le fasi del processo d’acquisto

Fare Marketing utilizzando i contenuti Web è un ottimo modo per presidiare tutte le fasi del processo d’acquisto. A differenza di altri contenuti – penso ad esempio alla pubblicità, che per forza di cose si rivolge a un target più generico – i contenuti possono essere studiati a monte per essere indirizzati a diverse tipologie di clienti,  tra cui:

• Chi non conosce ancora il prodotto o servizio
• Chi conosce il prodotto o servizio ma non ha ancora stretto il rapporto con l’azienda o brand
• Chi conosce piuttosto bene il prodotto o servizio
• Chi sta valutando di acquistarlo
• Chi ha già comprato il prodotto o ha usufruito del servizio
• Chi ha effettuato più acquisti nel tempo

In questo modo è possibile personalizzare ulteriormente il rapporto con la clientela e renderlo sempre più significativo, anche in termini di risultati economici. Oggi i consumatori chiedono informazioni puntuali e di sentirsi vicini a brand e aziende.

4. Supportare chi si occupa delle vendite

Il Content Marketing mira alla produzione e distribuzione di contenuti che, fornendo informazioni precise, un messaggio chiaro e un punto di vista, aumentano la propensione all’acquisto. Ma si può fare di più: è sufficiente coinvolgere chi si occupa del rapporto con la clientela quali sono le domande più frequenti che i potenziali clienti pongono rispetto al territorio, alla destinazione turistica e alla struttura ricettiva.

Utilizzare sito Web e blog come contenitori intelligenti delle relative risposte sarà un modo immediato di servire la propria clientela e di assicurare visibilità duratura a informazioni di cui il pubblico dimostra di avere bisogno.     

5. Favorire operazioni di retargeting e remarketing

Uno dei vantaggi principali legati al Content Marketing riguarda il legame tra contenuti e profilazione degli utenti. Senza entrare troppo in tecnicismi che ora ci porterebbero fuori strada, contenuti studiati attorno alle esigenze ultraspecifiche del pubblico di riferimento permettono di ottenere dati molto puntuali sulle cosiddette Buyer Persona e, di conseguenza, elaborarli per ottenere pubblici personalizzati di alta qualità. Questo si traduce, a valle, nella possibilità di programmare campagne di Display Advertising più efficaci, “chirurgiche” nell’intercettare pubblici interessati a specifici prodotti o servizi e caratterizzate da un costo per clic sensibilmente più basso.

Come creare una strategia per promuovere un’impresa turistica

Ogni strategia che si rispetti richiede una pianificazione approfondita, anche perché il modo migliore di presidiare il Web è di certo individuare messaggi, contenuti e canali in modo integrato e sostenibile.

Come fare? Non c’è un percorso valido per tutti, ma ci sono alcuni punti fermi che possono aiutare chiunque senta la necessità di iniziare a promuoversi sul Web. Vediamo quali sono i passaggi per farlo al meglio.

Definire gli obiettivi

Gli obiettivi di Marketing che ci prefissiamo sono il punto di partenza e quello di arrivo di ogni iniziativa di Content Marketing. Pertanto, devono essere chiari, precisi, ben definiti e sostenibili. La nostra strategia di comunicazione, e di conseguenza tutte le attività di promozione che svolgeremo, compreso il piano di comunicazione, dovrà averli sempre ben presenti. Gli obiettivi della strategia di comunicazione devono quindi essere allineati con gli obiettivi di business e devono procedere di pari passo.

Individuare i consulenti e fornitori giusti

Promuovere un hotel o una destinazione ha bisogno di professionisti in grado di garantire strategie sostenibili e risultati certi.

Il problema, se vogliamo, è che in Italia professionisti del Web capaci di muoversi a loro agio tra siti Web, blog, contenuti, Copywriting, Storytelling e strategie di contenuti se ne contano sulle dita di una mano.     

In alternativa è possibile scegliere di rivolgersi a più professionisti specializzati, ma a quel punto si pone un altro problema: come coordinarli?

Proprio per questo motivo, data la necessità di garantire al cliente team agili composti da professionisti altamente specializzati, da parecchi anni SegnaleZero non è più solo il nome del mio blog, ma un marchio che riunisce attorno a sé professionisti altamente qualificati del Copywriting, della scrittura per i Social media, del Content Marketing, dello sviluppo di siti Web, dell’advertising per Facebook e Google, e perfino del Video Marketing.       

Individuare il target corretto e gli interlocutori

A questo punto, assieme al professionista scelto come consulente di Content Marketing è possibile definire il target di utenti e gli interlocutori sui quali fare Marketing.

La definizione del target è molto importante perché consente di sviluppare azioni di Marketing precise e mirate a un determinato tipo di utenti. È infatti molto improbabile che gli ospiti abituali di una struttura a cinque stelle in vacanza prediligano anche ostelli e campeggi. Sulla base di queste dovute differenze occorre impostare la strategia di comunicazione, le azioni da mettere in campo e gli strumenti da utilizzare per raggiungere ogni obiettivo.

Individuare i canali attraverso cui comunicare

È un nodo importantissimo nella pianificazione di una strategia di Content Marketing. Come ho già detto tante volte, non sempre occorre essere presenti su tutti i canali e su tutte le piattaforme disponibili: è necessario però saper scegliere quelli in linea con i propri obiettivi di business e con il proprio target.

Dalla scelta dei canali dipenderà poi la pianificazione dei contenuti, le azioni da intraprendere, l’individuazione del proprio Tone of voice e del linguaggio da adottare.

È importante tenere a mente che nel momento in cui si decide di essere presenti su un determinato canale bisogna poi continuare a gestirlo con pazienza, passione, tanta voglia di imparare e di mettersi in gioco e, soprattutto, costanza.

Definire l’investimento iniziale e ottimizzare il budget

Possiamo anche pianificare la più efficace delle strategie di comunicazione e condirla con contenuti succulenti e azioni sfiziose da intraprendere, ma se prima non abbiamo definito il budget da investire nelle nostre attività di promozione non andiamo da nessuna parte.

A differenza di quanto ogni tanto si sente dire a proposito dei social media, infatti, promuoversi online può costare. È vero che i costi delle campagne Google Ads o Facebook Ads ben diversi da quelli delle classiche inserzioni pubblicitarie offline di un tempo, ma bisogna comunque tenerne conto nel budget. Così come bisogna tener conto dei costi di gestione dei diversi canali che decidiamo di presidiare, dei fornitori ai quali chiediamo supporto e delle attività di Marketing sulle quali vogliamo puntare.

Insomma, la promozione ha un prezzo. L’importante è, appunto, stabilire sin da subito quanto si è disposti a spendere e, sulla base di questo, decideremo poi le azioni da pianificare e chi coinvolgere. Non solo: è fondamentale, infatti, anche individuare il modo per ottimizzare le proprie risorse e ottenere i risultati più alti possibili. Il Web, per fortuna, da questo punto di vista offre numerose opportunità.

Gli strumenti per promuovere una struttura turistica

Gli strumenti del Content Marketing sono tanti ma non dobbiamo necessariamente usarli tutti e non tutti in una volta. Dipende, appunto, dalla strategia concordata, dagli obiettivi prefissati e dal target che ci interessa colpire.

Qualunque strumento si decida di adottare per promuoversi sul Web, però, è fondamentale che sia gestito in maniera accurata da mani esperte che ne conoscano le dinamiche e sappiano individuare le soluzioni più adatte a ogni situazione.

Vediamo quali sono gli strumenti principali per il Content Marketing nel turismo.

Il sito Web e il blog

Sono entrambi due strumenti imprescindibili per le realtà del settore del turismo che intendono promuoversi.

Il sito Web rappresenta la vetrina in cui un hotel, una struttura ricettiva o un territorio si descrivono, facendo riferimento alla loro storia, ai servizi che offrono, alle tariffe e a quant’altro può essere di aiuto all’utente per compiere la decisione finale d’acquisto. Il blog, invece, rappresenta uno strumento di Content Marketing fondamentale per il settore del turismo.

Sul blog, infatti, la narrazione prosegue e smette di essere prettamente autoreferenziale, per concentrarsi su una serie di temi correlati alla realtà che si vuole promuovere. Il blog di un hotel, ad esempio, spiegherà quali sono gli eventi più importanti del suo territorio, così come i piatti tipici della cucina locale o il motivo per cui vale la pena prenotare una vacanza nella propria destinazione. L’obiettivo, chiaramente, è sempre quello di informare l’utente e attirarlo.

Per fare in modo che le pagine del sito e del blog siano visibili, però, occorre affidarsi a un SEO Copywriter esperto, che saprà produrre testi interessanti e accattivanti in grado di posizionarsi organicamente sui motori di ricerca e ottenere quindi più visite possibili.

I Social media

In una strategia di Content Marketing per il turismo, è fondamentale il ricorso ai social network. In particolare, a quelli che puntano sui contenuti di natura audiovisiva, primi fra tutti Facebook e Instagram, ma negli ultimi anni anche Pinterest sta guadagnando terreno, specialmente all’estero.

Il consiglio, però, è sempre quello di scegliere di presidiare solo le piattaforme in linea con gli obiettivi della propria strategia. E, soprattutto, di non lasciare mai nulla al caso e all’improvvisazione: la gestione dei profili social di un’azienda, qualsiasi settore essa sia, presuppone, infatti, un’adeguata e puntuale pianificazione dei contenuti da pubblicare e di quelli da sponsorizzare. È necessario che video, foto e testi da condividere siano funzionali al mezzo e soprattutto al target che si intende colpire. Ed è importante saper stimolare la community favorendo il dialogo con gli utenti e la loro partecipazione, così come è importante saper gestire le eventuali situazioni critiche.

La newsletter e l’Email Marketing

In una strategia di Content Marketing per il turismo non può mancare la fidelizzazione del cliente già acquisito. E come ottenerla se non riservando offerte e promozioni speciali a chi ha già usufruito dei nostri pacchetti vacanza o ha già soggiornato nella nostra struttura?

Nel far questo, newsletter e Email marketing ci tornano davvero utili. In realtà, si rivelano ottimi strumenti anche per promuovere le novità o, ancora, per rafforzare il rapporto con l’utente che non ha ancora mai testato i nostri servizi ma, semplicemente, ha visitato il nostro sito e ha fornito il suo indirizzo Email per ricevere ulteriori informazioni.

Public Relations e Influencer Marketing

Negli ultimi anni sono sempre di più le strutture ricettive, i tour operator e le destinazioni che sfruttano la visibilità di blogger e influencer dell’ambito travel per promuoversi. Di solito, la collaborazione si basa su uno scambio: il blogger viene invitato a provare una serie di attività o a soggiornare in una struttura e, in cambio, racconta l’esperienza ai suoi follower e ai suoi lettori sui canali social o sul suo blog.

Le Public Relations prevedono anche il coinvolgimento di giornalisti e testate offline tradizionali, così come la partecipazione a fiere del settore o l’organizzazione di eventi aperti al pubblico per promuovere la propria destinazione o i propri servizi.

Alcuni consigli per un buon Content Marketing in ambito turistico

Qual è la vostra esperienza con la promozione online di una struttura ricettiva? Avete un sito Web o un blog che ha bisogno di posizionarsi su Google? O forse vi serve una consulenza specifica per promuovere una destinazione grazie al Copywriting?

In alcuni casi, invece, potrebbe essere necessario un intervento più ampio, per far andare a braccetto Web Marketing e Turismo e ottenere il prima possibile risultati economici misurabili e significativi.

Penso anche alle strutture ricettive che sono già ampiamente attive sul Web, ma faticano a raccontarsi in modo distintivo. Storytelling e Marketing possono far fare un salto di qualità significativo alla promozione di una realtà turistica. Per questo motivo, il consiglio è di approfondire le potenzialità di questi strumenti, possibilmente con una chiacchierata che vi chiarirà ogni aspetto.