Copywriting persuasivo: scrivere per convincere


Copywriting persuasivo: tecniche, modelli e consigli per scrivere testi che persuadono.

Partiamo da un concetto fondamentale: il Copywriting persuasivo non esiste. O meglio, non esiste un Copywriting che non sia in grado di persuadere: in tal caso, infatti, non si tratterebbe di Copywriting. Scrivere testi per la Pubblicità o il Marketing, infatti, implica la capacità di convincere e vendere. Se il Copywriter non è in grado di farlo, evidentemente, deve rivedere parecchio i propri ferri del mestiere

Chiarito questo assunto, da dove nasce la persuasione? Esistono parole “magiche” per indurre le persone ad accettare le nostre proposte e ad acquistare da noi? La risposta, ovviamente, è no. Scrivere testi che vendono non vuol dire utilizzare formule o termini misteriosi, in grado di ipnotizzare la gente, ma strutturare il copy (ossia il testo) in modo tale che faccia affidamento alle principali leve psicologiche attraverso cui le persone prendono decisioni.

Tali leve psicologiche sono uguali in ognuno di noi, e determinati modelli di testo risultano più efficaci nel convincerci a compiere determinate azioni. Non esistono parole più persuasive di altre. Esiste la conoscenza e la messa in pratica di tecniche di scrittura specifiche e l’esperienza per metterle in pratica in modo efficace: questo è il compito di un bravo Copywriter. Di modelli di Copywriting persuasivo, infatti, ce ne sono tanti e sono facilmente reperibili sui principali libri che trattano l’argomento. Tuttavia, per saperli utilizzare non basta fare copia-incolla, ma servono competenza e sensibilità: cose che si imparano con la pratica più che con i corsi.

Le tecniche di Copywriting non sono formule pronte all’uso, ma strutture da adattare alle esigenze della singola azienda, se vogliamo scrivere un messaggio memorabile, capace di coinvolgere e convincere il pubblico. Affidarsi a professionisti esperti, quindi, è fondamentale. Solo una realtà con una solida capacità alle spalle può garantire un risultato eccellente e seguire il brand in tutte le fasi della promozione online e offline. 

La forza dei servizi di Copywriting e Copywriting digitale di SegnaleZero sta proprio nelle competenze acquisite in numerosi anni di esperienza. Lavoro in questo settore da tanto tempo, affianco aziende appartenenti ai settori più diversi – sia in Italia che all’estero – e sono in grado di scrivere testi persuasivi per ogni mezzo di comunicazione, dalla radio ai Social media, dalla campagna stampa ai testi per un video. 

Grazie alle mie capacità nel Copywriting creativo, nello Storytelling aziendale e nei piani di Content Marketing sono in grado di realizzare una comunicazione convincente e coinvolgente, capace di toccare le leve emotive dei consumatori.

Hai cose troppo belle da dire per farlo come tutti gli altri.

Io posso aiutarti a trovare il tuo messaggio, il tono di voce giusto, le parole e le immagini per distinguerti, raccontare la tua eccellenza e crescere.
Ti va se ne parliamo assieme?

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Che cos’è la persuasione

Partiamo dal principio: che cosa significa persuadere? Fra le tante definizioni in merito, trovo particolarmente efficace la spiegazione presente sul libro Copywriting persuasivo di W. Brian e P. Losito. La persuasione, spiegano, è il risultato che si ottiene unendo questi 4 elementi: problema urgente, promessa unica, prova incontrovertibile, atteggiamento user friendly. Vediamoli uno ad uno.

Problema urgente

Il processo di persuasione comincia nel momento in cui facciamo notare al consumatore un problema che lo riguarda (e di cui potrebbe non avere ancora piena coscienza). Solo se percepisce il problema come urgente – quindi si rende conto delle possibili conseguenze se non lo risolvesse – è possibile che agisca come desideriamo.

Promessa unica

Messo in luce il problema, dobbiamo mostrare la nostra soluzione. Bisogna quindi formulare una promessa unica, mettendo in evidenza le differenze rispetto ai competitor: se il cliente non percepisce il valore aggiunto di quanto proposto, difficilmente comprerà. Per questo motivo è fondamentale un buon lavoro preliminare di studio della concorrenza, che ci permetta di capire che cosa ci distingue dagli altri.

Prova incontrovertibile

Fornire una promessa unica non basta: le persone hanno bisogno di prove per credere in ciò che promettiamo. Inoltre, più rimarchiamo la nostra unicità rispetto ai competitor, più i consumatori saranno portati a diffidare. Dovremo quindi fornire una prova schiacciante della validità della soluzione proposta, ad esempio attraverso recensioni di clienti soddisfatti, certificati, riconoscimenti, casi studio. Solo così il pubblico si convincerà.

Atteggiamento user friendly

La proposta non deve essere fatta puntando necessariamente alla vendita. Nel descrivere il prodotto, piuttosto, devono emergere l’amore, l’interesse e la dedizione verso di esso, non un’insistenza eccessiva sul fatto che il consumatore compri. Dobbiamo mostrare che noi siamo i primi a credere nel prodotto offerto, ad esempio spiegando che noi stessi lo abbiamo provato, mettendo in luce le testimonianze dei clienti oppure parlando del metodo usato per realizzarlo e dell’esperienza che c’è dietro. 

Pensiamo a quando andiamo ad acquistare un’automobile e il venditore, anziché forzare la mano sulla vendita, ci racconta con entusiasmo le caratteristiche delle auto del concessionario, le peculiarità del brand, e lo fa con una passione tale da coinvolgerci. Di fatto, il venditore ci sta portando dove desidera (la conclusione dell’affare), ma non lo sta facendo forzando la mano o mostrandosi insistente, ma trasmettendoci la passione per i prodotti che tratta.

Se mettiamo insieme i 4 elementi descritti (problema urgente, promessa unica, prova incontrovertibile, atteggiamento user friendly), otteniamo un messaggio persuasivo capace di farci raggiungere gli obiettivi che desideriamo.

Approfondiamo ora il tema e vediamo quali sono le basi della persuasione, più alcuni modelli da mettere in pratica.

La base del Copywriting persuasivo: perché le persone acquistano prodotti e servizi

Il segreto del Copywriting persuasivo sta nella capacità di comunicare il valore dei prodotti e servizi dell’azienda. Un’impresa semplice? Niente affatto, altrimenti non ci sarebbero così tante imprese e professionisti che, pur eccellendo nel proprio lavoro, non riescono a ottenere i fatturati che meriterebbero. Perché accade questo? Perché, evidentemente, non sono in grado di trasmettere al proprio target i benefici di quello che offrono.

Le persone comprano perché percepiscono che un determinato prodotto o servizio avrà un impatto positivo sulla loro vita e aiuterà loro a raccontarla meglio. Ciò che ha valore per alcuni, però, non è detto che lo abbia anche per altri. Il punto di partenza, quindi, è conoscere perfettamente i consumatori e capire com’è composta la loro gerarchia dei principi e dei valori.

Per avere successo, dunque, dobbiamo mettere in evidenza ciò che ci differenzia dalla concorrenza e che, allo stesso tempo, rappresenta un valore per il target. In altre parole, bisogna formulare la Unique Selling Proposition (USP), ossia la proposta unica di vendita. L’impatto che la nostra proposta ha sulle persone andrebbe poi misurato, ad esempio raccogliendo le testimonianze dei clienti soddisfatti e utilizzandole per agevolare le vendite future. Come vedremo, infatti, le persone sono più propense ad acquistare se altri consumatori lo hanno già fatto prima.

C’è poi da aggiungere un altro aspetto importante: i clienti scelgono un brand piuttosto che un altro perché si fidano. La fiducia va coltivata giorno dopo giorno, perché difficilmente una vendita si conclude quando la persona entra in contatto con la marca la prima volta; più spesso si tratta di un percorso che, gradualmente, porta il consumatore verso l’acquisto. 

Durante questo arco di tempo, l’utente deve conoscere l’azienda e capire se è affidabile. È dunque compito dell’impresa favorire lo sviluppo di una relazione di valore con il pubblico attraverso il Content Marketing e un’ottima strategia di Storytelling d’impresa, rapporto che va mantenuto e portato avanti anche dopo che il cliente ha comprato. 

Fornendo gratuitamente contenuti di qualità, infatti, il Content Marketing predispone l’utente all’acquisto e rende la marca riconoscibile rispetto ai concorrenti. Contenuti di questo genere possono essere Ebook, Podcast, White Paper, articoli di Blog, solo per fare degli esempi. 

Come scrivere testi persuasivi utilizzando la piramide dei bisogni di Maslow

Parlando di valori da trasmettere con il Copywriting persuasivo non possiamo non citare la piramide di Maslow. Si tratta di un concetto elaborato nel 1954 dallo psicologo Abraham Maslow per categorizzare i bisogni dell’essere umano ed è una teoria che un Copywriter freelance non può certamente ignorare. Può essere infatti un valido spunto per capire su quali benefici puntare per convincere il consumatore all’acquisto. 

La piramide dei bisogni di Maslow (1954)

Secondo Maslow, prima di esaudire i bisogni più complessi le persone devono riuscire a soddisfare quelli di base: solo quando avranno appagato i bisogni primari, quindi, potranno passare a quelli superiori. 

Vediamo rapidamente i bisogni della piramide di Maslow partendo da quelli primari (collocati nella parte bassa dello schema) fino a raggiungere quelli secondari:

  • Bisogni fisiologici: tra questi rientrano, ad esempio, la fame, la sete, il sonno.
  • Bisogni di sicurezza: ne fanno parte la necessità di avere un lavoro, di essere in salute, di trovarsi in situazioni che non mettano in pericolo la propria incolumità.
  • Bisogni di appartenenza: rispondono a questa necessità l’avere delle relazioni sociali soddisfacenti e dei rapporti sentimentali appaganti.
  • Bisogni di stima: il sentirsi apprezzati e considerati all’interno di una comunità.
  • Bisogni di autorealizzazione: rappresenta il livello più alto e include, ad esempio, la realizzazione di sé, la crescita personale, lo sviluppo delle proprie potenzialità. 

Come scrivere testi persuasivi a partire dalla piramide di Maslow

Dopo aver capito che cos’è la piramide di Maslow, vediamo come utilizzarla per scrivere testi persuasivi.

La prima regola è che un messaggio pubblicitario, per essere efficace, dovrebbe soddisfare almeno 3 dei livelli della piramide. Ma quali sono i bisogni su cui puntare? 

Secondo il Marketing tradizionale è bene focalizzarsi su quelli inferiori, quindi i bisogni fisiologici, di sicurezza e di appartenenza. Su questo, però, non sono pienamente d’accordo perché molto dipende dal prodotto e dal target. Inoltre, se si tratta di prodotti e target sufficientemente generici, conviene sempre soddisfare due bisogni primari e almeno due bisogni secondari (scegliendo dunque tra appartenenza, stima e autorealizzazione). 

In altri casi, invece, possiamo creare una rottura dello stereotipo. Cosa significa? Quando abbiamo un prodotto chiaramente nato per rispondere a un bisogno primario, dobbiamo sì mettere in luce i valori legati a quest’ultimo ma, allo stesso tempo, possiamo cercare di trasmettere anche dei benefici riferiti ai livelli superiori (quali dipende dal target di riferimento). 

Si tratta di una strategia interessante perché permette di distinguersi maggiormente dai competitor: tutte le aziende che offrono quel genere di prodotto punteranno sui benefici primari, ma solo in poche avranno la creatività di far leva su altri valori. 

Aziende e brand hanno bisogno di un’identità riconoscibile.

Se hai paura di restare anonimo o di dire sempre le stesse cose, scrivimi.
Ti ascolterò, capirò di cosa hai bisogno e ti aiuterò a ottenere il meglio dalla tua comunicazione.

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I principi di persuasione di Robert Cialdini

Un’altra pietra miliare quando si parla di Copywriting persuasivo sono i principi di persuasione di Robert Cialdini. Lo psicologo statunitense ha cercato di capire quali sono le molle che portano le persone a prendere determinate decisioni come l’acquisto di un prodotto o servizio. I principi di Cialdini sono importantissimi perché ci permettono di sapere quali schemi attuare per far sì che l’utente compia l’azione desiderata. Vediamoli uno per uno.

Reciprocità

Secondo il principio di reciprocità, le persone sono più propense a rispondere affermativamente a richieste che provengono da qualcuno che ha già fatto qualcosa per loro. L’esempio più classico è mettere a disposizione delle risorse gratuite per gli utenti come pdf o Ebook da scaricare dal sito. 

Il principio di reciprocità può essere messo in atto anche nel Copywriting. Ad esempio, un’azienda che da anni porta avanti un Blog aziendale potrebbe fare riferimento al fatto che da tempo offre agli utenti le proprie conoscenze attraverso articoli ricchi di informazioni. Questa potrebbe essere una leva che stimola l’acquisto.

Impegno e coerenza 

Gli esseri umani hanno bisogno di sentirsi coerenti con le proprie decisioni e gli impegni presi. Ciò ha a che fare anche con gli acquisti, perché questi contribuiscono a descrivere la nostra autobiografia, quello che pensiamo di noi. Il principio di coerenza, dunque, interviene in tutti i momenti in cui le scelte fatte sono implicitamente chiamate a raccontare noi stessi. Un buon Copywriter dovrebbe saper insistere su questo aspetto, in modo delicato e intelligente, per ottenere messaggi più persuasivi. 

Un esempio di questo principio lo vediamo nel modo in cui ci sentiamo prima e dopo un acquisto. Pochi minuti prima tendiamo a essere meno convinti, mentre pochi minuti dopo lo siamo di più: questo in virtù del fatto che, nella fase successiva, inconsciamente cerchiamo di giustificare le nostre scelte.

Riprova sociale

Siamo più propensi a fare qualcosa se la fanno anche gli altri. Uno degli esempi più lampanti di riprova sociale sono le recensioni. A livello di Copywriting persuasivo, invece, come utilizzare questa leva? Vediamo un esempio molto semplice. Un conto è scrivere “Iscriviti alla mia Newsletter”, un altro è “Unisciti ai 2 mila Copywriter che hanno deciso di iscriversi alla mia Newsletter”. Nel secondo caso si innesca nelle persone la paura di essere escluse da questo gruppo e quindi il messaggio diventa molto più efficace.

Simpatia

Si tratta di un principio piuttosto intuitivo: ognuno di noi tende ad accettare più volentieri le proposte provenienti da persone che le stanno simpatiche, da cui riceve complimenti o con cui ha delle affinità. 

Autorità

Siamo più propensi a essere persuasi da persone che rappresentano un’autorità in un determinato campo. Pensiamo a quando, in una pubblicità, sentiamo che il dentifricio è consigliato dall’Associazione Nazionale Dentisti: questo ci porta a fidarci di più. Lo stesso vale per i testimonial e gli influencer che promuovono un determinato prodotto (in questo caso vale anche il principio di simpatia).

Scarsità

Le persone tendono a desiderare maggiormente qualcosa quando la sua disponibilità è limitata: ecco il perché del successo delle offerte in scadenza o dei prodotti in esaurimento scorte, per esempio. 

Peccato solo che si tratti di una tecnica usata spesso in modo molto “scarso”, tanto per fare un gioco di parole. Sorrido moltissimo (anche se ci sarebbe da piangere) quando su Internet vedo offerte assurde: un servizio che fino al giorno prima costava 500 euro oggi, e solo per oggi, ne costa 100. È chiaro che in molti casi i prezzi vengono gonfiati ad arte ottenendo un effetto ridicolo che nulla ha a che fare con il principio di scarsità. 

Questa strategia, invece, andrebbe usata con massima intelligenza e sensibilità, senza prendere in giro il consumatore. Un buon modo per metterla in pratica, ad esempio, è l’early booking, ossia offrire uno sconto alle persone che acquistano per prime. 

Il modello base di Copywriting persuasivo: la Unique Selling Proposition

Esistono varie tecniche per scrivere testi persuasivi, alcune più complesse, altre meno articolate. Prima di vedere le principali, vorrei illustrare un modello di base di Copywriting persuasivo: di per sé non rappresenta una tecnica vera e propria, ma in certi casi può essere utilizzato da solo, data la sua efficacia. Mi riferisco alla Unique Selling Proposition, ossia la proposta unica di vendita (da non confondere con la già citata Unique Value Proposition). 

Con Unique Selling Proposition (USP) si intende la proposta fatta al cliente per convincerlo ad acquistare. È il vantaggio o la caratteristica specifica che differenzia il prodotto/servizio da ciò che offrono i competitor. 

Nella pratica, elaborare una proposta unica di vendita significa:

  • capire cosa sappiamo fare bene;
  • comprendere di cosa ha bisogno il mercato;
  • sapere in cosa ci differenziamo rispetto ai concorrenti

Come possiamo intuire, queste informazioni possono già essere usate come testo persuasivo, perché in sé racchiudono quello che è più importante mettere in luce in fase di vendita. 

Come creare testi persuasivi: un modello integrato

Passiamo ora alle altre tecniche per realizzare testi che vendono. Il primo modello che vorrei mostrare nasce dall’unione di 3 schemi differenti che, sommati insieme, realizzano una struttura molto efficace. Vediamo questi 3 livelli.

Primo livello: i benefici

Il primo livello è uno schema piuttosto semplice e basico. Partendo da un’idea valida e originale, mostriamo i benefici di questa soluzione e le opinioni positive dei clienti che l’hanno provata, il tutto comunicato all’interno di una cornice che mette in evidenza la credibilità dell’azienda. 

Facciamo un esempio: Maria (nome di fantasia) offre un servizio di segretaria virtuale. Individuato il target a cui rivolgersi, espone i benefici della sua proposta e mostra le opinioni positive di chi si è già affidato a lei.

Secondo livello: le promesse

Nel secondo livello parleremo di promesse. Le promesse sono più potenti dei meri benefici, perché questi ultimi sono oggettivi, mentre le promesse hanno a che fare con la sfera emozionale. 

Dopo aver mostrato la promessa, bisogna fornire una prova della sua validità. Per farlo non ci limiteremo alle opinioni positive dei clienti, ma spiegheremo che cosa è successo a chi ha ricevuto i benefici del prodotto. 

Infine, inseriremo l’offerta nel contesto generale, spiegando perché è migliore di quella dei competitor, e forniremo la spinta all’acquisto, la Call to Action (CTA).

Tornando al nostro esempio, Maria farà una promessa ai suoi clienti: ad esempio, dirà loro che che, grazie al suo servizio, saranno più liberi di dedicarsi al proprio lavoro e avranno più tempo libero. Mostrerà come altri clienti hanno aumentato la produttività grazie alla sua soluzione, evidenzierà le differenze rispetto alla concorrenza (ad esempio un servizio più completo o una disponibilità oraria più ampia) e inserirà una CTA.

Terzo livello: utilità

Il modello può essere reso ancora più efficace se spieghiamo l’utilità dell’offerta e il perché è urgente che il cliente acquisti. Fatto questo, il prodotto dovrà essere pubblicizzato facendo leva sulla sua unicità e specificità (si tratta di una proposta unica sul mercato che risolve un problema specifico).

Ripescando il nostro esempio, Maria farà leva sul fatto che i clienti hanno un problema: non riescono a gestire tutto da soli e questo causa loro un calo di produttività, stanchezza e riduzione del tempo libero. Proporrà quindi il suo servizio come soluzione specifica, evidenziando la sua unicità e originalità. 

Completati tutti i livelli, non ci resta che unire i 3 schemi descritti come fossero dei layer di Photoshop: ecco che otterremo un testo altamente persuasivo ed efficace, completo in ogni sua parte.

Il modello AIDA: Attenzione, Interesse, Dettagli, Azione 

Il modello AIDA (Attenzione, Interesse, Dettagli, Azione) è uno di più conosciuti in ambito pubblicitario. Come spiegato nel già citato Copywriting persuasivo di W. Brian e P. Losito, si suddivide in 4 fasi che portano l’utente dalla conoscenza del prodotto all’acquisto. Vediamole insieme:

  • il consumatore sa di avere un determinato bisogno;
  • prova attenzione verso il messaggio pubblicitario;
  • avverte interesse quando individua un prodotto che soddisfa il suo bisogno;
  • studia i dettagli della proposta;
  • passa all’azione, dunque all’acquisto.

C’è da sottolineare che spesso, come fa anche Hubspot, in corrispondenza della “D” non si parla di “dettagli” ma di “desideri”, inteso come la trasformazione dell’interesse nell’intenzione di acquisto. 

Per quanto riguarda la capacità di attirare l’attenzione iniziale, non è un compito facile, dato il sovraccarico informativo a cui siamo sottoposti oggi. Per questo servono dei titoli che stuzzichino la curiosità e invitino la lettura. Il titolo, inoltre, dovrebbe contenere una promessa specifica, che poi è quella di cui parleremo nel testo. Sempre nell’ottica di attirare l’attenzione, il Copy potrebbe cominciare con una domanda che richiama il problema o la necessità del lettore.

Un buon testo persuasivo, inoltre, è molto curato anche sotto il profilo del Content Design.

Il modello AIODPA

Esiste poi uno schema meno basilare e più chiaro rispetto al modello AIDA. Si tratta della struttura AIODPA, sulla quale si basano anche molte Landing page e Newsletter. Secondo questa struttura, dopo essere stato attratto dal messaggio pubblicitario e aver sviluppato interesse verso uno specifico prodotto, il consumatore comincia a maturare delle obiezioni che vanno tenute in seria considerazione. 

Ci sono infatti delle domande alle quali un testo pubblicitario dovrebbe sempre rispondere per essere davvero persuasivo, nello specifico:

  • Perché dovrei acquistare da questa azienda o professionista?
  • Che esperienza ha in questo campo?
  • Perché dovrei credere a ciò che dice?
  • Perché dovrei pagare questa cifra?
  • Quali garanzie ci sono che funzioni?
  • Perché dovrei comprare adesso e non successivamente?

A queste domande si aggiungono 5 obiezioni:

  • Questo prodotto/servizio non mi serve.
  • Non credo a ciò che mi dice l’azienda.
  • Non ho abbastanza soldi per acquistare.
  • Non ho abbastanza tempo.
  • Non funzionerà mai per me.

Quando avremo risposto a queste 6 domande e a queste 5 obiezioni saremo sicuri di aver scritto un testo iper persuasivo. Lo scopo, infatti, è rassicurare il consumatore e trasmettergli massima fiducia nella nostra soluzione.

Fatto ciò, forniremo i dettagli della proposta, daremo prova della validità del prodotto e concluderemo con una Call to Action.

Attenzione, Emozione, Ragione: un’altra tecnica di Copywriting persuasivo

Un altro schema che possiamo seguire per realizzare testi persuasivi consiste nel catturare l’attenzione del consumatore e coinvolgerlo con un testo in grado di suscitare in lui delle emozioni. Le emozioni sono tutto nel Marketing perché la maggior parte delle scelte d’acquisto non avviene su base razionale. Compito di un bravo Copywriter, quindi, è riuscire a toccare le giuste leve emotive del pubblico. 

In questa fase può essere utile usare delle espressioni che aiutino il lettore a immedesimarsi nel contesto emotivo che desideriamo evocare, ad esempio “immagina che”, “come sarebbe la tua vita se”, “ricordi quando”, eccetera.

Questa tecnica, però, non si limita a emozionare, perché dovremo fornire al consumatore una motivazione razionale che giustifichi la scelta che ha appena fatto. Quando compriamo qualcosa, infatti, la decisione avviene prima a livello emotivo; solo successivamente interviene la ragione a giustificare le nostre preferenze. L’illusione, quindi, è di aver agito mossi dalla razionalità, mentre la mente è entrata in scena in un secondo momento. 

Agitare un problema e poi risolverlo

Anche questa è una tecnica abbastanza lineare. Si tratta di far notare al consumatore che ha un problema di cui ignorava l’esistenza. L’abilità del Copywriter sta nel mettere urgenza nel pubblico, quindi nel far capire l’importanza di risolvere in fretta questa criticità per evitare determinate conseguenze. Solo dopo aver innescato nelle persone questa paura potrà proporre i prodotti/servizi del brand come la soluzione perfetta. 

Facciamo l’esempio di un’azienda che vende arredi da ufficio e che ha deciso di rivolgersi alle persone che lavorano da casa, in smartworking. Per vendere a questo target potrebbe far leva sui problemi derivanti dal lavorare otto ore al giorno seduti su una sedia scomoda e inadatta. Soluzione: le loro sedute da ufficio confortevoli ed ergonomiche.

Narrazione e Storytelling come problem solving e persuasione

Non dimentichiamo l’importanza strategica dello Storytelling nel Marketing. La narrazione è quanto di più efficace ci sia per la persuasione: la nostra mente, infatti, vede le storie come un enorme sistema di problem solving. Il romanzo stesso, se ci pensiamo, non è altro che un problem solving: come ci illustra la Piramide di Freytag, l’Eroe parte da una determinata situazione e deve affrontare una serie di eventi e difficoltà per giungere alla risoluzione del racconto. 

Comunicando i benefici del prodotto sotto forma di narrazione, quindi, lavoriamo sugli archetipi che fanno parte del genere umano sin dalla notte dei tempi. 

Le storie, inoltre, permettono al consumatore di immedesimarsi nel protagonista e di sentirsi parte di un universo condiviso di valori, presupposto fondamentale per instaurare un rapporto di fiducia con l’azienda. Copywriting e Storytelling, quindi, sono un binomio assolutamente vincente.

Descrivere i benefici emozionali e non le caratteristiche di un prodotto

Chi si occupa di Copywriting per il Marketing sa bene che bisogna focalizzarsi sui benefici e non sulle funzionalità. Le caratteristiche di un prodotto vanno descritte, sia ben inteso, ma queste devono essere accompagnate dai vantaggi che portano al consumatore. Le persone devono capire come si sentiranno grazie all’acquisto e in che modo l’offerta migliorerà loro la vita: se non siamo in grado di comunicare questo, difficilmente le convinceremo a comprare. 

Poniamo di essere una ditta che vende aspirapolveri leggeri, potenti e dotati di filtro ad alta efficienza. Tutte queste caratteristiche andranno tradotte in altrettanti benefici emozionali per il consumatore: parleremo quindi della facilità con cui potrà trasportare lo strumento, della soddisfazione di riuscire ad aspirare lo sporco più difficile e della sicurezza di pulire bene in presenza di soggetti allergici, grazie al filtro di cui sono dotate.

Motivare all’acquisto e non manipolare

Un errore da non deve mai commettere chi si occupa di Copywriting è manipolare il consumatore. Ogni tanto mi capita di discutere di questo argomento con persone non addette ai lavori e di dover specificare un concetto: persuadere non significa raggirare. Persuadere, infatti, vuol dire permettere al cliente di accorgersi dei benefici di un determinato prodotto. La scrittura persuasiva aiuta a far emergere delle caratteristiche vere e concrete che, senza le parole giuste, probabilmente non verrebbero a galla. Non sarebbe uno spreco solo per l’azienda, che non guadagnerebbe, ma anche per il cliente che non sarebbe a conoscenza di quella soluzione.

La manipolazione, invece, è ben altra cosa: significa pubblicizzare benefici inesistenti, ingigantire caratteristiche mediocri, fare promesse che non si possono mantenere. Si tratta di un grave errore che un Copywriter non dovrebbe mai commettere. Oltre all’immoralità del gesto, infatti, questa condotta rischia di rivelarsi un boomerang per l’azienda, perché un cliente tradito non tornerà più e non farà buona pubblicità.

Ricordiamo di mantenere sempre il rispetto per il consumatore, a partire dalle azioni di Content Marketing: non spacciamo per contenuti di valore dei prodotti scadenti o sfacciatamente pubblicitari e curiamo la relazione anche in seguito all’acquisto. 

Persuadere e creare fiducia sono operazioni estremamente delicate e complesse. Per questo SegnaleZero segue con attenzione tutte le fasi delle comunicazione aziendale, sia in riferimento alla scrittura online che offline. Ho maturato esperienza nella realizzazione di testi per le realtà più diverse, dal Copywriting turistico al Copywriting per Ecommerce, passando per le tecniche di Copywriting sui Social Media. Non solo. Conosco tutti i segreti per rendere perfetti i testi di un sito Webaziendale, dell’usabilità grazie all’UX Writing fino alla possibilità di essere facilmente trovati sui motori di ricerca grazie a un’ottima attività di Seo Copywriting

Saper maneggiare le tecniche di scrittura che portano alla persuasione può fare un’enorme differenza nei guadagni di un’impresa: approfittiamo delle opportunità offerte dal Copywriting e valorizziamo l’unicità dei nostri prodotti.


Piero Babudro | SegnaleZero®

Contenuti per aziende e brand. Strategie di comunicazione e marketing. Narrazioni d’impresa.

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