Si fa presto a dire “scrivere per vendere”. Come se bastassero determinate parole o frasi per invogliare il lettore di un Ecommerce a trasformarsi magicamente in un acquirente. In realtà la scrittura di testi per un portale Ecommerce è un’operazione più articolata e richiede da parte del Copywriter un’attenzione duplice. Da un lato occorre saper costruire in modo efficace il racconto dell’azienda, con particolare attenzione alla scrittura persuasiva e allo Storytelling: dall’altro è necessario un certo rigore nella scrittura, e un’attività di Copywriting non banale, che non deve dimenticare per strade le buone pratiche della scrittura SEO.

Dopotutto, si tratta pur sempre di fornire informazioni razionali a un lettore su prodotti, così da fornirgli tutti i dati necessari a decidere per un acquisto o meno. Dall’altro, questi dati razionali devono essere inseriti in un processo di scrittura che non abdica all’emotività e alla chiarezza espositiva.

Per questo motivo, possiamo dire che scrivere i testi di un portale Ecommerce ha a che fare sia con il Copywriting che con la scrittura efficace. Pertanto, è necessario saper dosare queste due componenti, così da non ottenere un sito Web particolarmente freddo, tecnico e distaccato, o dall’altra parte un esercizio di stile che certamente è incapace di aiutare il potenziale consumatore.

Come si fa? Quando mi sono trovato a progettare e scrivere contenuti per portali Ecommerce ho incontrato più di una sfida. In questo post raccolgo le principali difficoltà con cui mi sono confrontato. Cercherò di fare qualche esempio di scrittura per Ecommerce e, sulla base della mia esperienza, metterò in condivisione alcuni suggerimenti e qualche “ferro del mestiere”.

Partiamo dal primo elemento, forse il più importante: il rapporto tra contenuti di un Ecommerce, brand e tono di voce.

Copywriting per Ecommerce: segreti e tecniche per copywriter che vogliono aiutare le aziende ad aumentare le vendite online.

Ecommerce: l’importanza della voce del brand

Prima di ogni altra cosa è fondamentale chiarire il modo in cui l’azienda si racconta o ha intenzione di raccontarsi e, sulla base di queste informazioni, immaginare il modo in cui questa sensibilità si può trasferire al portale Ecommerce su cui stiamo lavorando. Quali caratteristiche possiamo associare al brand? E, di conseguenza, quali sono le linee guida che determinano regole, consigli e divieti inerenti la produzione di contenuti digitali? È importante saperlo, perché altrimenti si rischia di lavorare a un portale completamente scollegato dal sito Web aziendale o dagli altri canali digitali. Invece, occorre che le attività di Storytelling tendano idealmente alla realizzazione di un prodotto editoriale digitale non disgiunto né a se stante. Se così possiamo dire, meglio evitare le “voci fuori dal coro”.

La voce del brand è il primo elemento da tenere in considerazione, anche per evitare di sbagliare completamente la narrazione aziendale. Se ci pensiamo, il rischio è enorme e può persino arrivare al punto da compromettere le successive attività di Copywriting o la produzione di un efficace piano di comunicazione o una strategia di Content Marketing.

Come trovare la voce di un brand

Se parliamo di Corporate Storytelling, ossia di racconto strategico di un’azienda attraverso format narrativi, è molto difficile poter organizzare i contenuti che comporranno la storia aziendale se prima non abbiamo definito natura e caratteristiche del marchio e, in concerto con gli obiettivi di Comunicazione e Marketing, capito qual è lo stile del discorso di brand e il modo più efficace per raccontarlo.

Come trovare la voce del brand? Il modo più semplice è questo

  1. Raccogliere un campione significativo dei contenuti aziendali
  2. Descrivere il tono di voce del brand in tre parole
  3. Creare uno schema in quattro colonne che illustra le linee guida per raccontare il brand (caratteristiche del brand, descrizione approfondita, cosa fare, cosa non fare)
  4. Assicurarsi che i Copywriter o i Web Writer abbiano  compreso il contenuto dello schema
  5. Rivedere, aggiornare, modificare e correggere lo schema man mano che il tempo passa e l’azienda cresce e cambia

Come trovare il tono di voce di un brand.

Pur nella sua estrema semplicità, questo schema è di grande aiuto per individuare gli elementi cardine che definiscono il tono di voce di un brand e, di conseguenza, riducono al minimo distrazioni ed errori che possono costare caro. Una volta individuato come si vuole raccontare il proprio brand si può procedere oltre, pianificando struttura e contenuti del portale Ecommerce.

Come si scrivono i testi di un sito ecommerce: la guida completa.

Come organizzare i contenuti di un portale Ecommerce

Altra operazione non banale. Come si organizzano i contenuti di un Ecommerce? Nello specifico, immaginiamo di dover progettare ex novo un portale per le vendite online, come mi è capitato di fare qualche anno fa in occasione del lancio di shop.fabbri1905.com.

Bene, organizzare i contenuti di un’azienda che ha a catalogo linee di prodotto diverse e riferite a pubblici altrettanto diversi non è banale. Non è sufficiente creare una tassonomia di prodotti riuniti in gruppi a partire dalla comune appartenenza a una linea oppure di un’altra, quanto piuttosto tenere in considerazione di elementi quali:

  • Suddivisione delle referenze a catalogo
  • Linee dei prodotti
  • Prodotti correlati o linee di prodotto simili
  • Target a cui si rivolge un determinato prodotto
  • “Promessa” di un prodotto e valori emozionali associati
  • Occasioni di consumo

Da questa prima lista emerge un’altra evidenza. Un portale Ecommerce non è mai un catalogo online associato a un carrello virtuale. È un negozio digitale a tutti gli effetti e, in quanto tale, deve proporre i prodotti raccontandoli nelle loro caratteristiche emozionali e razionali, come farebbe un bravo addetto alle vendite. Sotto questo aspetto, le categorie di un portale Ecommerce devono essere pensate come a un importante tassello di un’esperienza di consumo. Per questo motivo, devono aiutare il consumatore a godere al massimo di questa esperienza, trovare immediatamente ciò che gli serve e ricevere in modo semplice tutte le informazioni che lo guidano nel processo di acquisto, senza desistere e senza passi falsi.

Se utile e necessario, il compito di chi si occupa della strategia Web sarà quello di riscrivere completamente il catalogo e trovare nuove, inaspettate connessioni tra prodotti. Nel caso citato poche righe fa, abbiamo puntato sulle occasioni di consumo e sulla promessa al cliente. Per questo motivo, ad esempio, ai prodotti di Pasticceria di Casa Fabbri e ad alcuni sciroppi delle linee Zero Calorie, è stata trovata una categoria dedicata.

Il grande dilemma: testi per Ecommerce B2C e testi per Ecommerce B2B

Come cambia il Copywriting B2B da quello B2C? Io credo che una risposta univoca non sia d’aiuto. Ci sono parecchi livelli di analisi:

  • Settore merceologico dell’azienda
  • Livello e complessità del linguaggio tecnico tipico di un settore merceologico
  • Caratteristiche generali del prodotto
  • Caratteristiche del prodotto all’interno del mercato di riferimento
  • Pubblico a cui ci si rivolge
  • Comportamento online e consumo mediatico del target

Secondo me, quando ci troviamo a scrivere per il portale Ecommerce di un’azienda operante in un settore non troppo specializzato o caratterizzato da un linguaggio povero di tecnicismi, non particolarmente complesso, privo o quasi di complessità semantiche e, soprattutto, rivolto a un pubblico non troppo iper-verticale, la differenza tra Copywriting B2B e Copywriting B2C è piuttosto sottile.

Non sto parlando di casi poi così isolati. Molte volte, anche quando poteva sembrare controintuitivo, ho consigliato ai miei clienti un tipo di scrittura “human to human” priva di orpelli, tecnicismi e stilemi, rivolta alla persona nel suo complesso e non esclusivamente alla persona che in quel momento incarna un ruolo in azienda che deve acquistare prodotti da un’altra azienda.

Questo modo di concepire i testi aziendali mi ha sempre messo in condizione di produrre testi più “caldi” ed emotivamente rilevanti, senza logicamente rinunciare a nulla in termini di razionalità e rigore. Dopotutto si tratta pur sempre di un portale nato per vendere online. Ma se riusciamo a renderlo un luogo “umano” e vivibile, tanto meglio.

Scrivere i testi di un portale Ecommerce: i consigli per iniziare

Dovessi dare alcuni suggerimenti a chi si cimenta per la prima volta nel Copywriting per Ecommerce, direi che più di tutto è importante:

  • Capire a fondo natura, messaggio e promessa dell’azienda
  • Conoscere a fondo il prodotto e comprendere le caratteristiche razionali, emozionali e narrative 
  • Conoscere a memoria i tratti distintivi del target, ossia le caratteristiche economiche, sociali e biografiche
  • Evitare testi a effetto
  • Concentrarsi su un linguaggio chiaro, pulito e trasparente
  • Concentrarsi sui benefit del prodotto e non solo sulle caratteristiche oggettive

Vediamo assieme questi elementi. Affrontarli in modo corretto e consapevole può aumentare sensibilmente le chance di un portale Ecommerce di incontrare i bisogni del proprio pubblico, posizionare i contenuti sui motori di ricerca, aumentare vendite, diminuire i resi e raccogliere tutte quelle informazioni che aiutano a comprendere il comportamento di consumo di utenti e clienti. Tutti dati che nessun esperto di Marketing, se davvero tale, potrà darvi in anticipo.

Capire natura, messaggio e promessa dell’azienda

Io studio i miei clienti. Faccio di tutto per comprendere a fondo non solo di cosa si occupano, ma anche quali sono gli elementi emozionali e narrativi associati a brand e prodotti. Intervisto i clienti, sottopongo loro dei questionari. Se necessario e utile, visito uffici e stabilimenti per respirare la loro stessa aria. Il mio obiettivo è individuare tutti gli elementi che mi possono aiutare nell’individuare o ridefinire il tone of voice dell’azienda. Il mio primo obiettivo è scrivere come se l’azienda fosse mia, proprio per esaltare i valori di marca.

Conoscere il prodotto e le sue caratteristiche razionali, emozionali e narrative   

Ogni prodotto si fa scegliere per la sua utilità, per il substrato emozionale che porta nella nostra vita e per il tipo di narrazione autobiografica che ci permette di costruire attraverso l’esperienza di prodotto stessa. Prima di parlare di schede prodotto e SEO, come fanno alcuni contenuti sul Copywriting per Ecommerce mettendo il carro davanti ai buoi, è bene assicurarsi di aver compreso questi elementi, perché al contrario sarà impossibile dar vita a uno Storytelling digitale efficace, all’interno del quale far convivere informazioni sul prodotto, sull’azienda, assieme ad altri contenuti di valore.

Conoscere il target e le sue caratteristiche economiche, sociali e biografiche

Il target è una brutta bestia. Per raggiungerlo in modo corretto e proporgli contenuti capaci di migliorare la sua esperienza è obbligatorio conoscere alla perfezione non solo i cluster di cui fa parte, ma anche immaginare il contesto sociale all’interno del quale si muove. I contenuti che consuma quando naviga in Rete. I valori che lo contraddistinguono e le aspettative che nutre rispetto a un determinato prodotto o servizio. In che modo il consumo di un determinato prodotto lo aiuta a costruire la propria identità e a raccontarsi, rapportandosi alle altre persone. Dopotutto, questo è l’obiettivo dello studio delle Buyer Personas. Comprenderle a fondo è un’azione fondamentale per progettare esempi di Storytelling in grado di appassionare i propri interlocutori e coinvolgerli in una relazione soddisfacente per entrambe le parti.

Evitare testi a effetto

Scrivere bene è difficile. Scrivere in modo efficace è più difficile. Nessuno comprerà mai un prodotto grazie all’uso roboante di aggettivi che il più delle volte risultano superflui. Piuttosto, nell’essenzialità di una descrizione, lettori e consumatori apprezzano testi che vanno dritti al punto. Puliti, privi di sensazionalismi, efficaci. Eppure caldi e capaci di evocare un mondo.

Concentrarsi sui benefit e non solo sulle caratteristiche del prodotto

Ogni prodotto è una promessa di uno stato d’animo. Ogni prodotto è la porta di ingresso, il sentiero e la strada maestra che conducono a un mondo nuovo. Proprio per questo motivo, nell’affrontare la scrittura dei testi di un Ecommerce è necessario amalgamare in modo sapiente queste due componenti: informazioni razionali e oggettivi che guidano il processo di acquisto e informazioni emozionali che assicurano il mantenimento della promessa insita nel prodotto stesso. Questo elemento è fondamentale se vogliamo evitare testi freddi e siti Web sempre uguali.

Scheda prodotto di un Ecommerce: cos'è, come è fatta, da quali elementi è composta e come si scrive. Una guida per copywriter e aziende che vendono online.

Come scrivere una scheda prodotto efficace per un Ecommerce

Dopo aver esaminato gli elementi discussi finora e sviscerato tutte le informazioni possibili riguardanti la natura di brand e prodotto, siamo pronti per affrontare l’elemento centrale di un Ecommerce: la scheda prodotto.    

La scheda prodotto – o meglio, pagina prodotto – di un sito che vende prodotti online è la pagina che contiene la presentazione del prodotto, illustra le sue caratteristiche e fornisce al lettore e potenziale cliente tutte le informazioni necessarie ad acquistare. Quali sono gli elementi di una pagina prodotto? Vediamolo insieme analizzando nel dettaglio una qualsiasi pagina prodotto. Troviamo:

  1. Nome del prodotto
  2. Foto del prodotto
  3. Titolo della pagina
  4. Sottotitolo della pagina
  5. Descrizione sintetica del prodotto
  6. Sezione “Spesso comprati assieme”
  7. Descrizione estesa del prodotto
  8. Caratteristiche tecniche del prodotto
  9. Recensioni e videorecensioni del prodotto
  10. Foto ambientate del prodotto
  11. Scheda prodotto completa
  12. Domande e risposte dei clienti

Vediamo come affrontare ognuno di questi elementi e scrivere delle pagine prodotto belle, piacevoli e apprezzate sia dai lettori umani sia dai motori di ricerca.

Prendiamo a esempio un prodotto di uso comune: una lampada da ufficio.

Nome del prodotto

Il nome del prodotto rappresenta anche la keyword che con tutta probabilità gli utenti cercheranno in Rete. Per questo motivo non dobbiamo trascurarlo: occorrerà inserire il nome prodotto sin dall’inizio pagina, assicurandosi inoltre che l’URL corrispondente sia coordinato.

Un URL scritto così è giusto:

negozioesempio.com/lampada-da-ufficio

o anche

negozioesempio.com/lampada-da-ufficio-marca-modello

Foto del prodotto

La lettura di una pagina prodotto avviene a due livelli: informativo ed emozionale. Pertanto, un portale Ecommerce ha bisogno di foto di qualità altissima, dettagliate, capaci di descrivere il prodotto in modo realistico. Molti mancati acquisti dipendono dalla qualità delle foto: ecco perché per determinati acquisti le persone preferiscono Amazon a eBay. Ci avete mai pensato?

Da un punto di vista tecnico, invece, il file non può essere nominato a caso, ma deve seguire precise regole di ottimizzazione SEO del contenuto.

Il nome corretto del file è:

lampada-da-ufficio-marca-modello.jpg

e non bisogna dimenticarsi di compilare tutti gli attributi ALT nel modo giusto.

Titolo della pagina

Coincide con il nome del prodotto, pertanto deve essere conciso e descrittivo. Deve fornire il nome del prodotto e niente più.

Sottotitolo della pagina

Qui serve un Copywriter davvero bravo, dotato di una penna che sappia fornire una descrizione sintetica del prodotto e, assieme, una chiave di lettura o un’interpretazione emotiva che invogli il lettore a proseguire la lettura e aumenti le chance di acquisto. Operazione resa ancora più difficile dal fatto che in molti casi non è possibile né consigliato adottare un linguaggio spiccatamente di vendita. Come dicevo all’inizio di questo paragrafo, è qui che si vedono le penne brave.

Descrizione sintetica del prodotto

Spesso questa sezione viene gestita con elenchi puntati o numerati. In ogni caso, la grande sfida per il Copywriter è comprendere cosa cercano gli utenti in quel prodotto e restituirlo grazie a un insieme di informazioni estremamente sintetiche, ma non per questo povere da un punto di vista sintattico o comunicativo.

È più una sfida che concerne il significato associato al prodotto, che il testo con cui questo prodotto viene descritto. Da questo punto di vista, la descrizione sintetica del prodotto deve invogliare alla lettura o all’acquisto. Pertanto deve essere utile ai fini pratici, evocativa, creativa, facile da consultare.  

Sezione “Spesso comprati assieme”

È molto probabile che questa sezione venga gestita da opportuni plug-in, per cui non riguarda strettamente le competenze del Copywriter. Eppure, in questo frangente il cosiddetto Microcopywriting la fa da padrone. Serve un’ottima penna, perché c’è una grande differenza tra “Spesso comprati assieme”, “Ai clienti piace anche” e “Chi ha comprato questa lampada da ufficio spesso ha comprato anche”. O no?

Descrizione estesa del prodotto

Questa è la sezione in cui il Copywriter deve dare il meglio. Una descrizione estesa ha bisogno di catturare il lettore, fornirgli una chiave di lettura rispetto al prodotto e di invogliarlo all’acquisto. Gli deve passare tutte le informazioni necessarie a contestualizzare il prodotto in questione, inserendolo nell’ambiente di cui fa parte. Detto in altri termini, se parliamo di “lampada da ufficio” dovremmo far capire al lettore in che modo questo oggetto valorizza lo studio o l’ufficio in cui la collocheremo. Sarà necessario far leva su valori emozionali, questo è certo: ma non dobbiamo dimenticare che l’acquirente ha bisogno di informazioni puntuale e dettagliate. Per questo motivo, meglio evitare esercizi di stile e concentrarsi sulla scrittura efficace.

Caratteristiche tecniche del prodotto

Quali elementi privilegiare? A cosa dare spazio e cosa invece tralasciare o mettere in secondo piano? Queste sono alcune delle scelte che il Copywriter sarà chiamato a fare. In ballo c’è la possibilità di aumentare click through rate e vendite, ma anche di coinvolgere maggiormente chi naviga il sito. In mancanza di particolari informazioni potrebbe infatti decidere di non procedere all’acquisto, per cui è molto importante che le caratteristiche tecniche del prodotto siano esplicitate.

Recensioni e videorecensioni del prodotto

Questo è un contenuto che dipende dalle azioni dei consumatori. Tuttavia, il copy può decidere come valorizzare al massimo un elemento che pesa moltissimo nei comportamenti di acquisto.Si tratta di un elemento molto importante perché, pur non essendo gestito direttamente da chi si occupa dei contenuti di un sito Web, può fornire un interessante riscontro sulle informazioni che eventualmente mancano e che possono o devono essere integrate nella pagina prodotto.

Foto ambientate del prodotto

La sezione inferiore di una pagina prodotto può ospitare una seconda serie di fotografie. Di solito si preferiscono foto ambientate o che dimostrano l’effetto del prodotto nell’ambiente in cui viene collocato, o quando viene utilizzato come complemento o ingrediente intermedio. Pur trattandosi di elementi prettamente iconici, un saggio lavoro di Content Design può utilizzare le parole per contestualizzare le immagini e creare un effetto complessivo molto gradevole.

Scheda prodotto completa

La si potrebbe definire come l’elemento di congiunzione tra la pagina prodotto in senso stretto – ossia una pagina Web che parla di un prodotto in vendita online – e la pagina di un catalogo cartaceo. Mi spiego: molti siti (lo stesso Amazon) riserva spazio, nella parte inferiore della pagina prodotto, a una sezione dove vengono fornite informazioni di ampio respiro sul prodotto. Tutto materiale che, se fosse ospitato nella parte superiore della pagina, allontanerebbe il lettore. Invece, collocato in basso, a tutto vantaggio di chi ha bisogno di un ultimo incentivo all’acquisto, può rappresentare un elemento importante per convertire quei lettori che hanno bisogno di ulteriori rassicurazioni prima di cliccare il fatidico tasto “Ordina ora!”.

Domande e risposte dei clienti

Al pari delle recensioni, rappresenta un punto molto interessante per i testi di un Ecommerce, in quanto può fornire un utile riscontro su ciò che la pagina prodotto ha involontariamente tralasciato. Il consiglio è di valorizzare questo spazio perché può rappresentare un momento di confronto e dialogo con lettori, clienti e interlocutori, a tutto vantaggio della nostra attività commerciale e delle vendite.

 

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