Come creare contenuti unici e differenzianti


Prima di chiederci quanti nuovi clienti possiamo acquisire grazie al Content Marketing, domandiamoci quanti ne stiamo perdendo perché i contenuti che proponiamo fanno schifo. È dura da digerire, ma questa è la realtà: la qualità dei contenuti di gran parte delle aziende è scadente. E a dirlo sono gli stessi acquirenti. Una ricerca di Forrester, infatti, mostra come nel mercato B2B, ad esempio, i consumatori siano molto delusi: si lamentano di ricevere troppo materiale, e che la maggior parte di esso è inutile e scarsamente rilevante. E pensare che contenuti ben fatti, invece, potrebbero sul serio fare la differenza: sempre Forrester sostiene che il 60% degli acquirenti B2B non desidera interagire con un venditore e che il 62% dichiara di poter prendere decisioni d’acquisto solo basandosi sui contenuti digitali. Ma cosa sono esattamente i contenuti di qualità? Innanzitutto vengono prodotti partendo da un’analisi funzionale, dunque domandandosi quali sono gli obiettivi di Marketing e di comunicazione: d’altronde, se non sappiamo dove andare, non arriveremo mai a destinazione. Segue quindi un’analisi strategica, utile a capire come raggiungere l’obiettivo più velocemente, in modo migliore e senza sforzo. Per finire, si studia come declinare i contenuti dal punto di vista creativo e narrativo. Questa breve spiegazione permette di capire che serve una pianificazione strategica che tenga conto di numerosi fattori e competenze. Non tutte le aziende la fanno, ovviamente, ecco perché non riescono a differenziarsi. I contenuti di valore, infatti, sono l’arma più potente per distinguersi dalla concorrenza: possiamo vendere un prodotto eccezionale, ma se non lo sappiamo comunicare e non siamo in grado di creare un rapporto di fiducia con il pubblico, difficilmente otterremo un ritorno economico soddisfacente. Con questo articolo vorrei quindi chiarire l’importanza dei contenuti di qualità per un posizionamento differenziante e come realizzarli.

Strategia di differenziazione: il ruolo decisivo dei contenuti digitali

Una strategia di differenziazione punta a far percepire il prodotto/servizio o, più in generale, l’immagine dell’azienda e i suoi valori, come qualcosa di unico e speciale rispetto ai competitor. Alla base, chiaramente, c’è un lavoro di studio rispetto alle caratteristiche che aiutano il brand a distinguersi per capire su quali di esse far leva, sempre allineandosi alle esigenze del target di riferimento. Questa strategia non può eludere la creazione di contenuti digitali di valore. Grazie a essi, infatti, possiamo sviluppare messaggi che valorizzano le peculiarità dell’impresa e incrementare l’autorevolezza e la consapevolezza del brand. Il pubblico, così, comincerà ad acquisire familiarità con la marca, presupposto imprescindibile per maturare fiducia nei suoi confronti. Fiducia che nasce anche da un altro fatto: questo genere di contenuto fornisce all’utente qualcosa di utile e gratuito. L’attività di Content Marketing – perché è di questo che stiamo parlando – permette di raggiungere il pubblico nel momento in cui avverte una determinata necessità, ad esempio deve risolvere un problema, e gli fornisce una soluzione gratuitamente, senza vendere nulla. Strumenti come White Paper, video,Blog aziendale, podcast, Newsletter, sono ottimi sistemi per costruire, mattone dopo mattone, un rapporto basato sulla fiducia. Allo stesso tempo, non dimentichiamo che i contenuti di qualità permettono di posizionarsi bene sui principali motori di ricerca. Grazie all’attività di SEO Copywriting, infatti, il brand avrà anche questo vantaggio competitivo: essere trovato prima rispetto ai competitor. I contenuti differenzianti, quindi, sono fondamentali. Oggi non si distingue chi urla più forte o pubblica più informazioni rispetto agli altri, ma chi sa mostrare le proprie capacità. L’utente non crede più ai messaggi pubblicitari tradizionali e per scegliere ha bisogno di affidarsi a realtà di cui percepisce chiaramente le competenze.

Quali sono i contenuti che aiutano a distinguersi 

Entriamo ora nel merito e cerchiamo di capire, concretamente, quali sono gli elementi che un contenuto dovrebbe avere per essere considerato differenziante. Quelli che vedremo sono tutti fattori che vanno decisi nell’ambito di una Content Strategy, dunque dell’analisi strategica vista in precedenza, passaggio imprescindibile per inserirli all’interno di una strategia comunicativa coerentepromuovere l’azienda sul Web in modo efficace.

Trasmettere l’identità aziendale

I contenuti che meglio aiutano a distinguersi sono quelli che raccontano bene l’identità del brand. Scelte contenutistiche, messaggi, Tono of Voice devono tutti contribuire a far capire al pubblico che a parlare è proprio quel brand e non un altro. Se il pubblico riconosce l’azienda e si riconosce nei valori da essa comunicati, si sviluppa un meccanismo di identificazione che porta l’utente a sentirsi parte di una Community (rappresentata dall’impresa).

Veicolare un messaggio forte e distintivo

Trasmettere un’identità significa inoltre veicolare un messaggio preciso, un punto di vista. Un contenuto che non è collegato a un messaggio forte non fa che contribuire al sovraccarico informativo presente sul Web. Mi fa sorridere chi sostiene che la propria azienda “comunica in modo diverso” e che quindi non ha bisogno di seguire questi suggerimenti. Un contenuto, proprio per il fatto di esserlo, alimenta questo calderone. L’unico modo per non accrescere l’information overload è collegarlo a un messaggio. Diversamente, non facciamo che distrarre e indispettire il lettore, nonché potenziale cliente, con qualcosa che non si discosta più di tanto da un messaggio pubblicitario.

Mirare a obiettivi utili e “reali”

Questo tipo di contenuto deve essere realizzato con l’intento di fare qualcosa per il lettore. Lo scopo ultimo, chiaramente, è vendere di più, ma per arrivarci servono contenuti incentrati sull’utente e sulle sue esigenze. Possono quindi servire per condividere conoscenze, illustrare la nostra esperienza rispetto a un determinato prodotto/servizio, aiutare a risolvere un problema, ma anche divertire e far passare del tempo di qualità.

Tenere conto della situazione comunicativa

Con questo termine si intende il luogo virtuale in cui avviene l’incontro Autore/Destinatario. Queste prime tre caratteristiche appena viste – identità, messaggio, obiettivi – vanno declinate nella situazione comunicativa, ossia immaginandosi quale sarà il momento e la situazione in cui l’utente riceverà il messaggio e la sua reazione.

Seguire una specifica linea editoriale

La linea editoriale nasce da un preciso feedback della nostra audience rispetto ai temi che le interessano di più. Due Blog dedicati alla stessa tematica, ad esempio, potrebbero seguire linee editoriali diverse, dunque privilegiando certi argomenti rispetto ad altri, perché si rivolgono a pubblici differenti che non sono interessati ai medesimi approfondimenti. Di conseguenza, i loro piani editoriali non avranno molti punti in comune.

Mostrare un determinato stile e tono di voce

Dalla linea editoriale deriveranno anche lo stile di scrittura e il tono di voce, poiché questi dipendono molto dal pubblico a cui ci rivolgiamo. Il tono di voce è importante per un posizionamento differenziante, in quanto favorisce il riconoscimento del brand e crea familiarità. Quanto allo stile di scrittura, invece, possiamo dire che è la trasposizione in forma scritta della voce dell’autore. Ha quindi a che fare con il modo in cui si esprime, il suo punto di vista, ma riguarda anche le parole scelte e la punteggiatura adottata. Sicuramente, per distinguersi tramite i contenuti, serve uno stile avvincente e interessante.

Scegliere canali di comunicazione adatti

Differenziare il brand implica anche saper raggiungere i destinatari tramite i canali di comunicazione più adatti. Non dobbiamo essere necessariamente presenti su tutti i Social Network, ad esempio, ma individuare quelli più idonei a intercettare e coinvolgere il pubblico di riferimento. Come trovare i canali più profittevoli? Attraverso l’analisi strategica di cui abbiamo parlato all’inizio.

Perché Content Strategy e Content Marketing sono fondamentali anche nel 2022

Ogni minuto, su Facebook, le persone condividono 150mila messaggi e caricano 147mila foto. Su Youtube, ogni 60 secondi, vengono caricate 500 ore di video e su Instagram postate oltre 347mila storie. Sono solo alcune delle informazioni fornite da Data Never Sleeps 8.0, infografica realizzata dalla società Domo. Chiedo ora di provare a moltiplicare questi numeri per i minuti che ci sono nell’arco di una giornata per capire la battaglia che giochiamo quando parliamo di contenuti che permettono di distinguersi. Da restare a bocca aperta, vero? Illudersi di essere ascoltati in questa giungla di contenuti usando una comunicazione mediocre, vuota e banale è come mettersi a urlare in mezzo a centinaia di persone che hanno la stessa voce. Solo una voce diversa può convogliare l’attenzione su di sé, emergendo dalla massa, e sul Web avviene la stessa cosa. Le persone sono costantemente colpite da stimoli e informazioni, ma la maggior parte di questi viene dimenticato perché non trasmette nulla. Per questo bisogna puntare sullo sviluppo di: Per arrivare a questi risultati è necessario affidarsi a un’attività di Content Marketing e a un servizio di Content Strategy che precede qualsiasi progetto di comunicazione basato sui contenuti.

Metodo, esperienza e approccio: perché scegliere una strategia integrata per i contenuti digitali

La scrittura digitale è un universo fatto di molteplici sfumature. È come se fosse un puzzle costituito da attività e competenze diverse, ma complementari fra loro. È narrazione, creatività, pianificazione strategica, ma anche capacità di interessare il pubblico con informazioni pertinenti e sapersi far trovare sui motori di ricerca. Questi sono tutti gli ingredienti che servono per creare contenuti di valore. Per realizzarli, quindi, non è sufficiente conoscere una di queste discipline. Non basta saper piazzare bene un articolo su Google, perché se l’utente lo trova noioso passerà alla concorrenza, e nemmeno è sufficiente avere buone capacità narrative, se non si sanno trovare argomenti adatti al proprio target. Bisogna quindi saper gestire la scrittura digitale nel suo complesso, a 360 gradi, in quanto questa disciplina è l’unione di:
  • Azioni di Content Marketing
  • Attività di Storytelling
  • Copywriting creativo e persuasivo
  • SEO Copywriting
  • Copywriting narrativo.
Il metodo SegnaleZero è olistico e tratta la scrittura digitale nella sua interezza, occupandosi di strategie, contenuti e narrazioni attraverso un team di professionisti qualificati in ognuno di questi settori. Dopo aver compreso a fondo le esigenze dell’azienda o del professionista, infatti, SegnaleZero si occupa di: I consumatori sono stanchi di essere circondati da informazioni vuote e inutili: non perdiamo altro tempo e cominciamo a deliziarli con contenuti all’altezza delle loro aspettative.  

Dietro a ogni contenuto c’è un’ottima opportunità di business. Perché non ne parliamo assieme?

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Piero Babudro | SegnaleZero®

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Aiuto aziende, brand e professionisti a raccontarsi, far conoscere il proprio valore e distinguersi. Mi piacciono i progetti basati su rispetto, fiducia e concretezza, promossi da imprese che hanno a cuore l’innovazione e il cambiamento.

Il cuore del metodo SegnaleZero® è riassunto nella formula “Contenuti. Strategie. Narrazioni”. L’obiettivo è permettere a clienti e partner di tessere relazioni significative con pubblico e interlocutori. In sostanza, dare anima alle storie e ai contenuti di aziende e persone.

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