“È il 2.0, bellezza!”

Mi capita molto spesso di parlare con colleghi e amici che lavorano nel settore del web o della comunicazione. Condividiamo esperienze personali e professionali, ci raccontiamo aneddoti, confrontiamo i nostri punti di vista su quanto sta accadendo a livello di ‘conversazione’, online e offline, tra aziende, giornalisti, consumatori, stakeholder.

In generale, l’idea che mi sono fatto è la seguente. In questi ultimi due anni una parte delle imprese italiane si è fatta prendere dalla febbre dei social media, e in questo processo è innegabile il ruolo ‘evangelico’ di Facebook e dei giornalisti che si attaccano al tormentone del momento.

Questo slancio per lo più è rimasto confinato nel mondo dei buoni propositi, e nella pratica si è visto poco. Grandi proclami alle convention di settore, tante parole, una cortina fumogena di concetti astrusi, e poi – sostanzialmente – tutto è rimasto come prima, o quasi.

Di solito ai buoni propositi non segue nessuna azione diretta; oppure ci si muove seguendo traiettorie poco chiare. In altri casi, si travisa completamente lo spirito con cui avvicinarsi non solo all’online, ma allo stesso concetto di comunicazione corporate. Badate bene, ci sono anche parecchie aziende virtuose. Ci sono e le conosciamo: ma non sono l’oggetto della riflessione di oggi.

Durante una di queste chiacchierate, sono venuto a conoscenza di una storia a suo modo paradigmatica. E preoccupante. In un’azienda che offre servizi online, nelle ultime settimane, le riunioni stile ‘esaurimento nervoso’ sono all’ordine del giorno. Il management non è contento di come si comunica e gli addetti alle Relazioni esterne subiscono pressioni di ogni tipo. Condizione, questa, non certo ideale per poter lavorare bene, ma questo, almeno per oggi, è un altro discorso.

Sempre i top manager di questa azienda (li conosco, quindi immaginate un gruppetto di entusiasti del 2.0 oltre ogni ragionevole dubbio) impongono strategie di brevissimo periodo: lanciato un nuovo prodotto/servizio l’ufficio stampa deve letteralmente tartassare i media tradizionali e non, alla conquista di spazi per articoli, approfondimenti, interviste. Secondo gli stessi dirigenti, la caccia all’ultimo centimetro dovrebbe proseguire sempre, in nome di un principio per cui “più si parla di noi, meglio è”. Il resto, quindi il business, verrà di conseguenza. Un principio causa-effetto tutto da dimostrare, secondo me. Specie perché l’azienda in questione si sta riposizionando, e quindi è il caso di domandarsi chi ne parla e, soprattutto, come.

C’è poi il discorso dell’online. Il loro approccio lascia perplessi. L’azienda in questione sovvenziona un paio di top blogger italiani in modo da evitare post o commenti negativi da parte loro. Pagati per non scrivere male, questi hanno scoperto di avere il coltello dalla parte del manico. E così non scrivono e basta. E nessuno gli può dire nulla, perché se la cosa salta fuori è un bel boomerang.

Questa ‘mossa strategica’ doveva rimanere “off the record”: il problema è che in breve la voce ha iniziato a girare. Da questo momento in poi, è accaduto di tutto. Addirittura, un blogger che non fa parte di questa stravagante ‘campagna acquisti’ ha telefonato in redazione chiedendo di poter ricevere un portatile nuovo di pacca come contropartita per una serie di post compiacenti. La maggior parte dei vip della blogosfera se ne guarda dal riportare i comunicati stampa dell’azienda in questione. E fa bene. Immagino che alcuni (pochi, pochissimi) saranno arrabbiati per non essere stati messi a libro paga: la maggior parte vuole, prudentemente, tenersi lontana da un gioco pericoloso. Voglio dire, se la notizia un domani venisse fuori in tutti i suoi dettagli, il rischio è quello di fare la figura del ‘venduto’ anche se magari sei stato l’unico che ha scritto un post o un articolo in buona fede, basandoti solo sul vecchio caro fiuto per la notizia giusta.

Il bello, e qui concludo, è che quando il responsabile dell’ufficio stampa in questione ha fatto notare ai manager che forse è la strategia globale – online e offline – a non promettere nulla di buono, questi si sono risentiti. Gli hanno risposto che così funzionano le cose. Arrivi fino a dove puoi, dove non puoi arrivare compri. “È il 2.0, bellezza!”, qualcosa del genere. Siamo sicuri?