Influencer, follower falsi, visibilità.

Di solito in questo periodo, poco prima della pausa estiva, uso il blog per fare il punto della situazione. Quest’anno l’argomento più adatto a delineare quanto sta accadendo in Italia a livello di Web è la querelle nata attorno al concetto di “influencer”, compresa la deriva sui follower veri, presunti o falsi di alcuni profili pubblici.
Non torno sull’argomento, non voglio fare la cronaca di due eventi distinti eppure complementari. C’è chi lo ha già fatto prima di me, per cui voglio evitare il rischio di ripetere cose  già dette e scritte altrove.

Voglio però sottolineare quello che, secondo me, è l’elemento centrale che unisce situazioni diverse quali il caso #meetfs e gli strali che ne sono seguiti alla polemica sui finti follower su Twitter. Non trovo formule più adatte per descriverlo: siamo alla perdita dell’innocenza. Sì perché di colpo qualcuno ha scoperto che il Re è nudo e che ai marchi (nota bene: Beppe Grillo è un marchio) interessa la visibilità e soprattutto la conversazione e l’incontro con alcuni utenti della Rete più in vista di altri, proprio per la loro capacità di fare da gatekeeper e aggregare contenuti e significati attorno alla propria persona (nota bene: che per certi versi è un marchio anch’essa). Mi è dispiaciuto molto che a farne le spese, in mezzo a questa polemica, siano state persone che, sì, si occupano di marketing, ma che chiunque abbia un minimo di buon senso sa bene essere al di fuori di certi giochetti.

Bene, se la polemica sugli influencer significa la guerra delle bande, allora la questione non mi interessa e il post si può chiudere qui. Se invece c’è la possibilità di sottolineare che l’oderna polemica su influencer presunti e presunti follower falsi significa parlare di qualcosa vecchio quanto il “Web 2.0”, allora ritengo giusto dire la mia.

La polemica (più o meno sotterranea) sul ruolo pubblico di blogger e persone influenti sul digital esiste da quando in Italia sono arrivati i concetti di blogosfera, personal branding e social networking. Già nel 2007 si assisteva a tutta una serie di pratiche sviluppate lungo l’insidioso crinale che separa informazione e pubblicità. C’era chi nella sua rubrica lodava senza se e senza ma l’evento di cui, del tutto casualmente, era uno degli ospiti. Chi invece ha saputo costruire un marchio personale dando in pasto ai giornalisti meno avveduti quanto imparato a memoria leggendo i vari TechCrunch. Chi invece ha investito anni, tempo e soldi presenziando a qualsiasi evento social ed è riuscito ad accreditarsi come esperto moltiplicando le occasioni di visibilità pubblica.
Questi sono solo degli esempi isolati, perché in mezzo a questo mare confuso ci sono tante piccole isole fatte di professionisti che hanno scelto un altro modus operandi. E non voglio fare la figura di quello che si scandalizza: voglio solo dire che alcuni comportamenti per cui oggi si grida al complotto ci sono stati sempre. Solo che fino a ieri sono stati fatti passare sotto traccia, mentre adesso di colpo se ne parla come di altro tradimento.

Poi però lo spartiacque, preludio alla perdita di innocenza, si è avuto quando si è iniziato a sfruttare, diciamo così “a livello industriale”, la creazione e la gestione della visibilità. Anche perché visibilità voleva dire occasioni di business, soldi, altra visibilità, altro business, altri soldi. C’è chi a chiacchiere e marchette si è costruito una carriere da direttore e chi, da perfetto statale con tanto tempo libero, è riuscito a diventare giornalista nei ritagli di tempo consentiti dal suo lavoro.
Le aziende, che negli ultimi cinque anni hanno faticato tanto a prendere le misure del nuovo fenomeno, si sono trovate davanti una bolla di blogger, uomini di marketing, esperti di digital e di “socialcosi” che avevano perimetrato un territorio fino ad allora sconosciuto e si erano accreditati come elite.

Arrivo allo spartiacque. Quando penso alla polemica montata ad arte attorno al caso Patrizia Pepe, che forse non tutti sanno essere progettato all’interno di una redazione che ha seguito la vicenda e la ha alimentata fino a farne la ben nota case history, quando penso al caso di Letizia Moratti che compra i follower e rimane scottata. Quando penso a tutte le conferenze in qualche modo pilotate, a tutti i batti e ribatti costruiti ad arte a margine di un incontro, quando penso a barcamp serviti a vendere corsi di formazione. Quando penso a chi si presentava alle aziende dicendo “Sono l’italiano con più contatti su quel certo social network” … insomma, quando penso a tutte le occasioni in cui (giocando più o meno sporco) si è comprata la visibilità più che ottenerla sul campo con il proprio lavoro e i propri meriti, mi risulta ancora più difficile capire la polemica odierna sugli influencer o sui follower falsi.

Parliamoci chiaro: inutile scandalizzarsi, atteggiamento tipico di chi scopre l’ovvio. Le aziende vogliono visibilità: e se non posso averla “comprano” (in vari modi, cambia solo il livello di trasparenza) penne, blog e tastiere. E non da oggi. Eppure per anni associazioni digitali, sedicenti esperti, guru di varia natura hanno potuto muoversi nella più assoluta libertà, alimentati da un circolo vizioso che ha fatto della visibilità un valore assoluto, quando invece dovrebbero essere le competenze. A memoria ricordo almeno due, tre nomi di espertoni che dalla loro hanno zero case histories.
Ma dirò di più: chi ha provato a storcere il naso su determinati comportamenti si è visto dare dell’ingenuo. “Business is business”, qualcosa del genere.

Perfetto. Le attuali polemiche nascono in un momento molto particolare, che sinteticamente è caratterizzato da:

1.    una relativa minor visibilità da parte di una serie di influencer della “vecchia guardia”
2.    l’avvento di una “nuova guardia” che sa fare marketing ma è anche molto più preparata tecnicamente
3.    il conseguente, benedetto, ricambio generazionale
4.    un momento economico delicato, con meno soldi in giro e una concorrenza che si è fatta agguerritissima
5.    l’evidente paura di un sorpasso dei nuovi ai danni dei vecchi
6.    la saturazione del mercato.

Equilibri che cambiano, si potrebbe dire. E alcuni vanno alla guerra così come si va alla guerra, ossia senza esclusioni di colpi. Per cui se qualcuno, pur integerrimo, decide di presenziare a #meetfs, ecco che lo si bastona come se fosse il peggior venduto della storia. Per cui se qualcuno ha dei motivi di risentimento verso chi gli ha soffiato il ruolo, ecco che parte il dossieraggio.

Non so dire se queste tensioni sono destinate a sgonfiarsi dal prossimo autunno, come qualche indizio tende a far pensare, oppure se costituiranno la cifra di un Web 2.0 che ha perso l’innocenza e la verginità. So solo che tenersene ben lontani sarà un atto di intelligente prudenza.