Local Strategy.it: la parola a Luca Bove

Quale marketing online per le imprese locali? Per quel vasto tessuto di aziende di piccole e medie dimensioni che costituisce la spina dorsale della produzione italiana?  Uno scambio di email sul tema con Luca Bove, professionista da anni attivo sul fronte SEO, ha finito per diventare una piccola intervista su local search, presenza online di qualità e visibilità di marchi e prodotti in Rete.

1.  Da un punto di vista legato alla comunicazione e al marketing, come descriveresti l’attuale rapporto tra Web e punti vendita tradizionali?
Problematico,  ma ci sono grandi possibilità di sviluppo. Fino a poco tempo fa, il web veniva “venduto”  dicendo che serviva a essere visibili in tutto il mondo,  ma poi pian piano si è cominciato a comprendere che il cliente comune era sotto casa, che circa il 90% del reddito disponibile dei consumatori viene speso entro una trentina di chilometri da dove risiedono o lavorano.  E qui sono cominciate a entrare in gioco varie aziende web,  piccole e grandi, nuove e vecchie, per accaparrarsi questa fetta di mercato. Con varie offerte e servizi. Per  trovare nuovi clienti,  la maggior parte delle attività locali, ossia tutti i business di tipo Brick&Mortar, ovvero spazi fisici, reali dove le persone si recano fisicamente per acquistare beni e/o servizi, puntano pochissimo sul web, molte non lo hanno proprio in agenda, qualcun’altra lo usa malissimo.

Ad esempio quest’estate in vacanza mi succedeva spesso di usare lo smartphone per cercare ristoranti  su Google  ma i siti non si vedevano perché fatti un po’ di anni prima in Flash. Eppure quello che mi serviva era una semplice pagina che mi dicesse l’indirizzo preciso, il giorno di chiusura e gli orari. Oppure ci sono brand che fanno un sacco di pubblicità sui vari media, ma poi  si perdono nel momento finale dell’acquisto. Quando le persone sono finalmente pronte ad acquistare e cercano un negozio vicino, possono incontrare un sacco di difficoltà nel trovarlo, oppure ricevere informazioni  poco utili e non complete, rendendo vano lo sforzo promozionale. Tradizionalmente a  livello di marketing si faceva affidamento ai sistemi di Pagine Gialle cartacee, ai media locali e alla pubblicità outdoor. L’avvento di Internet ha cambiato la carte in  gioco, le Pagine Gialle si sono pian piano spostate in Rete.

L’affermazione del Mobile e della geolocalizzazione ha dato un’ulteriore scossa al sistema di promozione locale. Attualmente, gli strumenti per la promozione locale sono tanti, oltre ai tradizionali sempre meno usati (PagineGialle, media tradizionali locali e altro), abbiamo  i portali web locali, le directory tematiche locali,  i geosocial, i sistemi di couponing (come Groupon) e i sistemi di Local Search (quelli basati sulle mappe) che rappresentano la sorgente primaria per l’acquisizione di nuovi clienti da parte dei business fisici. In particolare i sistemi di Local Search forniscono un sacco di servizi in un unico posto: recensioni dei clienti, foto dei negozi (dell’esterno, ma anche degli interni), foto dei prodotti, mappe dettagliate con le indicazioni e i percorsi da fare con i vari mezzi di trasporto, integrazione con gli smartphone e navigatori GPS e un sacco di altre informazioni facilmente fruibili.  E molti altri servizi di utilità per il cliente sono in via di realizzazione. In pratica questo sistema si colloca sul confine tra l’online e l’offline unendo di fatto questi due mondi. Il confine tra l’online e l’offline  diventa così davvero labile e molto sottile.

2.  Di questo rapporto tu ti occupi grazie alle attività di Local Strategy. Ce ne puoi parlare? Cos’è e quali obiettivi si prefigge?
Il progetto Local Strategy è nato per studiare il mondo della promozione locale su Internet, con un focus sulla Local Search, e per fornire supporto e consulenza alle aziende che ne vogliano sfruttare le grandi potenzialità. Ho iniziato a occuparmi del mondo della local search nel 2007,  all’inizio per caso. In un secondo momento mi ci sono appassionato, l’ho studiato, ho partecipato a convegni e tenuto corsi. Nel 2013 ho deciso di dare luce al progetto  www.LocalStrategy.it  per condividere informazioni e novità su questo mondo. Il forte interesse presente negli USA già da due, tre anni ci ha poi spronato a fare questo passo. Lo scorso dicembre abbiamo rilasciato un corso sotto forma di ebook che è l’unico in Italia per far comprendere le strategie e le tecniche per sfruttare appieno questo ecosistema. A breve partiranno anche dei corsi in aula.

3.  Quali strumenti utilizza e quali sono le interconnessioni tra Social, Local, Mobile?
In Italia parlare di local search significa parlare di Google Maps e delle sue declinazioni business ovvero Google Places/Google Plus Local, anche se qualcosa si muove altre su altri fronti. Quindi il punto principale su cui lavoriamo sono le ottimizzazioni di Google Places e dell’esperienza utente in questo ambito, ma non tralasciamo l’ottimizzazione delle schede sugli altri sistemi di mappe come Apple Maps o Nokia Here Prime. Questo mondo ha forti connessioni con i social network e con il Mobile. Ecco un grafico semplificato dell’evoluzione dei social network, dove si passa dalle relazioni  centrate sugli argomenti,  alle relazioni tra conoscenti e amici, fino ad arrivare, grazie agli smartphone, alle relazioni basate sul fatto di essere in o aver frequentato determinati luoghi.

L’affermazione degli smartphone è legata a doppio filo al mondo della promozione locale. Ecco dei dati usciti fuori da una ricerca commissionata da Google in Italia all’inizio del 2013. E quindi ecco che il mondo Social, Mobile convergono con il Locale e si parla appunto di  So.Lo.Mo (Social Local Mobile).

4. Ci sono legami con attività afferenti ad altri ambiti, quali la SEO, la SEM, il Social Media Marketing?
Sono tanti ed è anche difficile separarli nei vari componenti, essendo la parte di Local Search per natura un ibrido sono necessarie sinergie con le altre tattiche di web marketing. In particolare, Google ha affermato che circa un terzo delle query fatte sul suo motore di ricerca hanno intenti locali, e per soddisfare queste ricerche in molte Serp appaiono risultati direttamente dalle mappe. Ma anche quando non escono risultati dalle mappe, Google fornisce molti risultati comunque geolocalizzati, poiché conosce  bene la nostra posizione, la ricava dall’indirizzo IP di collegamento oppure se navighiamo da smartphone dalla triangolazione delle celle e/o dall’antenna GPS.

Inoltre con AdWords ci sono varie estensioni utilissime per le attività locali.
Nell’ambito poi delle singole Google Places viene offerto anche un sistema ultrasemplificato di Pay-per-Click chiamato AdWords Express a uso e consumo delle piccole attività locali che trovano il sistema pubblicitario principale di Google troppo complesso. E poi ovviamente i Social necessari per comunicare. La piattaforma Google Plus, è stata pensata sin dall’inizio come modello So.Lo.Mo. Ma anche Facebook,   ha cercato di salire su questo treno con  Facebook Local e così via.  
Poi ovviamente ci sono differenze notevoli tra le varie categorie merceologiche dell’aziende, per alcune di loro operare sui social può essere più complesso.

5. Che tipo di domanda incontrate? Chi sono i vostri clienti?  

Portare  clienti nei negozi  (ma anche nei ristoranti, strutture ricettive, professionisti)  tramite la Local Search ed altri strumenti Internet per la geolocalizzazione. Lavoriamo quindi con hotel, strutture ricettive, negozi di vario genere per i quali è utile promuoversi in Internet. C’è da dire che per  alcune categorie merceologiche  la local search è vitale, ad esempio ristoranti, farmacie, soccorso stradale. Per altre categorie  può essere meno importante. Un altro filone molto importante su cui lavoriamo parecchio è quello degli store locator ottimizzati. Molti grossi brand hanno la necessità di far trovare facilmente i posti sul territorio dove i loro prodotti o servizi sono venduti.

6.  Dal tuo punto di vista, a che punto è il mercato sul fronte So.Lo.Mo. ?   
In fase di forte espansione, è ancora un mercato giovane, non maturo. Ci sono un sacco di questioni ancora aperte e varie innovazioni o  integrazioni  solo accennate.
Ad esempio la gestione degli eventi, di contest e giochi, dei programmi di fedeltà,  un migliore sistema di analytics  cercando di misurare anche cosa fanno le persone quando sono dentro. Una nota a parte merita l’integrazione dei sistemi di local search con quelli di deal e  couponing: molte persone hanno “mappato” nella loro mente i negozi  che usano  sistematicamente, e non hanno bisogno di supporti esterni, ma non possono conoscere tutte le offerte. Quindi  si va verso una integrazione dei sistemi di offerte e deal con quelli della local search. Su Facebook c’è, ma non è molto forte il sistema local. Google provò, invano, ad acquisire Groupon proprio per questo motivo. Nel frattempo ha sviluppato il suo sistema interno Google Offer. In generale si stanno affacciando, anche in Italia,  diversi player nel settore, non c’è (per fortuna) solo Google. Oltre allo storico Seat Pagine Gialle,  sul mobile vanno forte Apple Maps, Nokia Here e si sta consolidando anche Yelp, poi ci sono i social come Foursquare che si allargano oltre a sistemi singoli settoriali.