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Marketing digitale: intervista a Roberto Serra

Autore: |lunedì, 17 settembre, 2018|Digital Marketing e Social Media|

Il Web come territorio di scambi simbolici, visibilità e business. Ma anche, e soprattutto, come strada maestra per destreggiarsi in un contesto professionale avaro di punti di riferimento. Di tutto questo e molto altro ancora ho avuto modo di parlare più volte con Roberto Serra, amico e professionista che stimo moltissimo per la sua concretezza e visione strategica. Da qui l’idea di trasformare, con il suo aiuto, le nostre chiacchierate in una breve intervista. Un modo, questo, per mettere nero su bianco riflessioni che, secondo me, possono rappresentare un aiuto concreto per aziende, professionisti e studenti desiderosi di avvicinarsi al Web in modo nuovo, diverso, libero da condizionamenti e ricette precotte. Ma, soprattutto, un’ottima occasione per fargli qualche domanda all’indomani della pubblicazione del suo “Visibilità. Il superpotere che viene dal Web”, vero e proprio caso editoriale andato in ristampa dopo pochi giorni dall’uscita nelle librerie.    

Ciao Roberto. Per prima cosa ti chiederei di presentarti ai lettori di SegnaleZero. 

Molto volentieri. Mi chiamo Roberto Serra, sono un consulente SEO e da circa 10 anni mi occupo di comprendere e padroneggiare le logiche premianti dettate da Google allo scopo di migliorare il posizionamento sui motori di ricerca dei miei siti e dei siti dei miei clienti.

Del tuo modo di affrontare la professione, due concetti mi hanno sempre colpito più di tutti: “utilizzo pragmatico del web” e “lavorare dietro le quinte”. Ce li puoi raccontare? E da quali convinzioni o ragionamenti è scaturito questo approccio?  

Permettimi di andare dritto al dunque: che ci piaccia o no sul Web ci sono milioni di progetti che non producono alcunché.

Non a caso, tutti quanti conosciamo tantissime persone che hanno un sito Web ma pochissime o quasi nessuna di queste è poi capace di trarne un reale vantaggio o beneficio. Con la stessa lucidità vediamo le aziende chiudere giorno dopo giorno, assistiamo ad un web sempre più invasivo, cinico e caotico.

Per quanto possa sembrare strano detto nel 2018 il Web conserva ancora una dimensione ludica d’intrattenimento per la maggior parte delle persone. La cosa assurda che per le aziende non è affatto diverso.

Negli ultimi anni abbiamo visto la dimensione aziendale fondersi con quella personale, l’opportunità confondersi con la minaccia e il Web assumere mille volti. Per quanto tutto possa essere percepito come lineare e talvolta parte di un processo più grande in realtà stiamo affrontando un grande caos del quale però sembriamo non volerci accorgere. Questo caos è la causa della maggioranza degli insuccessi online.

Quando si pensa a Internet il primo pensiero va spesso verso il sito web o  ai social network. Raramente, quasi mai, si ragiona di come e con quali garanzie ci si prospetta di raggiungere un obiettivo preciso e definito.

Considerati gli strumenti con i quali oggi le aziende possono avere a che fare, trovo a dir poco assurdo come, nella testa dell’imprenditore tipo, Internet sia qualcosa di noto e facilmente addomesticabile.

Negli anni ho parlato e discusso con tantissimi imprenditori, l’ho fatto durante il mio lavoro e l’ho fatto ai convegni. Lasciamelo dire, di questi solo in pochi hanno compreso effettivamente i vantaggi perseguibili grazie ad una corretta gestione della propria visibilità sul Web.

Con “utilizzo pragmatico della rete” intendo esattamente questo: Fare ciò che serve realmente per raggiungere un risultato, condiviso e monitorabile. Per fare ciò, un buon lavoro “dietro le quinte” è indispensabile, e per questa ragione è importante capire che dietro al successo di un progetto online c’è sempre un bravo architetto capace di disegnare e dirigere le maestranze per una corretta costruzione del “palcoscenico perfetto” per i propri clienti.

Occuparsi di Web in Italia è quanto meno curioso. Molti vedono e vendono il Web Marketing come qualcosa di scollegato dagli obiettivi di business di un’azienda. Qual è la tua impressione a riguardo? 

Penso che chiunque veda il Web Marketing distante dagli obiettivi di business online non può sopravvivere alle dinamiche del digitale e in più, se mi permetti, chiunque non si dimostri in grado di sfruttare il Web oggi a vantaggio della propria azienda, con grandi probabilità resterà letteralmente schiacciato.

Per approfondire: Il mercato italiano tra entusiasmo e bisogno di strategie. 

E qual è secondo te l’approccio migliore per comunicare e fare marketing digitale. Penso soprattutto alle Piccole e Medie Imprese, che pur essendo la spina dorsale economica del paese, forse non riescono a godere appieno delle potenzialità del digitale.

Partiamo dal problema e domandiamoci perché questo accade. Come mai le PMI non riescono a godere a pieno delle potenzialità che il Web offre? A mio avviso perché hanno la presunzione di poter far fede sulla loro esperienza e questo le porta a supporre di conoscere ciò che va fatto. Internet d’altronde offre a tutti un infinita moltitudine di strumenti incredibilmente potenti. È un po’ come se tutti si fossero trovati da un giorno all’altro un potente aereo pronto a decollare in garage. Ecco, facendo fede sul fatto di aver sempre guidato una macchina si sono detti: “Dai, in fondo che differenza fa?” L’entusiasmo ha portato queste aziende a mettere in moto l’aereo, a girare la chiave e a premere sui pulsanti e poi a muovere la cloche. Cosa è accaduto dopo qualche minuto lo lascio alla tua immaginazione. Fuori di metafora, forse con un pelo più di cinismo: se anziché preoccuparsi del “come fare cosa” si fossero preoccupati del “quanto tempo prima di avere ciò che mi serve” la situazione sarebbe oggi molto diversa.

Quali sono i vantaggi che il Web offre a un’azienda?

Principalmente ti permette di collegarti con altre persone. Ti offre l’opportunità di raggiungere a costi contenuti tante persone e, se riesci a convincerli, puoi davvero trarne vantaggi enormi. Ovviamente raggiungere tanta gente è la parte facile. Convincerla a comprare è diverso. Lì servono i bravi professionisti.

Secondo te è possibile guadagnarsi visibilità sul Web anche se non si hanno budget importanti?

Assolutamente sì, ma lo è in funzione della capacità delle persone di sporcarsi le mani, perché non è semplice e talvolta neppure immediato. Oggi avere visibilità è alla portata di chiunque abbia voglia di fare ciò che merita di essere fatto. Sembra incredibile, ma sono in pochissimi ad avere la tenacia per lavorare seriamente sul Web. Il solo fatto di persistere ti può portare avanti di parecchio. Il Web è esponenziale, ma necessita di tanti sforzi. Soprattutto all’inizio, quantomeno nella maggior parte dei casi nei quali non si dispone dei giusti collaboratori e di un buon budget.

Domanda spinosa. Cosa possiamo dire a un imprenditore o manager che ci chiede come riconoscere un professionista del Web serio e affidabile? 

Gli diciamo di parlare dei suoi obiettivi, di vincolare la prosecuzione del progetto a dei KPI (obiettivi) realistici – di semplice lettura – e di domandare al professionista le prove del suo saper fare. Il 90% degli interlocutori scapperanno a gambe levate solo per aver adottato un approccio del genere in fase iniziale. Al contrario, il professionista o l’agenzia seria instaurerà un dialogo utile per comprendere se effettivamente può prendere o no in carico il lavoro.

Per approfondire: Il mercato italiano tra entusiasmo e bisogno di strategie.

visibilita-web-roberto-serra-copertina-libro Marketing digitale: intervista a Roberto Serra

Tu hai appena pubblicato un libro davvero interessante: “Visibilità. Il superpotere che viene dal Web”. Ho appena finito di leggerlo e, senza il minimo timore di essere smentito, lo riconosco come una delle fonti più complete, originali e intelligenti sull’argomento. È ricchissimo di aneddoti, da Napster a WhatsApp, da Melegatti a Huawei, ma soprattutto ha una profondità che raramente mi è capitato di scorgere, almeno in analoghi testi appartenenti al nostro settore. Ok, ora la domanda: come è nata l’idea di questo volume? E qual è il messaggio che vuoi dare ai lettori?

Tra i miei obiettivi editoriali c’è una ferma volontà: contribuire attivamente nella formazione di persone pronte ad affrontare un futuro che sarà per forza digitalizzato. Pensa a uno studente, ad esempio: come sai bene parliamo di un ecosistema capace di mutare già nel giro di pochi mesi dalla laurea.

Per questa ragione, proprio come ho scritto nel libro, credo fortemente che più che di manuali utili a formare dei “manovali digitali”, forse bravi ad utilizzare un determinato strumento, occorra diffondere un giusto assetto mentale capace di dar vita a una nuova generazione di architetti che sapranno disegnare, muovere e realizzare scenari realmente capaci di concretizzare le opportunità del digitale.

Quando l’editore mi ha detto di aver esaurito tutte le copie dopo soli 4 giorni dalla sua pubblicazione è stato fantastico. Se mai dovesse servire, ho compreso ancora meglio che grazie al Web abbiamo una possibilità importante ma anche una grossa responsabilità: quella di essere coerenti, pragmatici e di reale aiuto per le persone.

A chi si rivolge il tuo libro? E, ancora, elencheresti 5 motivi per comprarlo?

Il mio libro si rivolge a chi ha passato ore a leggere su Internet senza poi concludere niente, si rivolge a chiunque si sia trovato spaesato e sovraccaricato dalle mille informazioni, nel caos di ore ed ore spese alla ricerca della soluzione al suo problema. A tutti gli imprenditori che si ritrovano ad aver letto abbastanza da poter insegnare, ma nonostante ciò faticano a mandare avanti la propria azienda. Si rivolge ai ragazzi che devono affrontare alla cieca un futuro nel quale non trovano istituzioni o percorsi di formazione adeguatamente strutturati. Si rivolge a chiunque si sia trovato a scorrere il feed di Facebook rimandando ciò che doveva esser fatto a un momento che forse non arriverà mai.

Tra i tanti feedback ricevuti, quelli che sembrano ripetersi più frequentemente sono:

  • Parla finalmente di quanto sia importante non distrarsi e di come i grandi del Web traggono invece vantaggio dalle nostre infinite ore di navigazione spese a fare chissà che cosa.
  • Offre una visione d’insieme e dall’alto che ti aiuta a “fare concretamente” mettendo in discussione attraverso i fatti i mille mantra che invece si trovano sul web distribuiti su ogni angolo. 
  • Racconta esattamente le dinamiche dietro ad alcun dei più grandi lanci digitali della storia lasciando dei take-away facili da portare via e mettere in pratica
  • Ti dice perché molto probabilmente non ti serve un sito, che è molto improbabile che tu diventerai ricco facendo video e perché dopo che avrai aperto i tuoi canali Facebook, Instagram, Linkedin, Pinterest, Twitter, messo su un blog nel quale dover fare podcasting ti ritroverai con grande probabilità bloccato a non fare niente.

Domanda provocatoria ma sincera: la Visibilità è certamente un superpotere, però rischia di dare dipendenza. Non è un mistero, infatti, che esista una relazione inversamente proporzionale tra la visibilità acquisita nel tempo da determinati guru del Web e la qualità dei loro contenuti e interventi. Aumenta la prima, calano questi ultimi. Come si può sconfiggere questa equazione?

Proprio come si diceva in uno dei film di Spider Man: “da grandi poteri derivano grandi responsabilità”. Dobbiamo capire che non si tratta di te o di me, ma di loro. Per quanto il mercato e gli strumenti cambino, resta il fatto che sono sempre i nostri clienti a decidere il futuro del business. La coltivazione del proprio ego in quest’ottica è l’esatto contrario di questo processo: sottrae spazio e diminuisce le possibilità di avere successo.

Vuoi dar vita ad un’attività online? Il mio invito è quello di spronare chi lavora nel Web a comprendere che Internet è un grande palcoscenico, sul quale però dobbiamo sistemare i nostri clienti.  Tu come personaggio servi e puoi stare nel mercato solo sino a quando offri valore e rilevanza a qualcun altro, in una misura maggiore e più densa rispetto alla tua concorrenza. Non capire questo significa coltivare il proprio ego e per farlo serve tempo, tempo sottratto a chi invece potrebbe alimentare e dar maggior vigore alla tua crescita: i tuoi clienti. Lavora dietro le quinte per dargli successo e faranno a gara per averti.

Piero-Babudro-SegnaleZero-Com-Scrittura-Creativa-Digitale Marketing digitale: intervista a Roberto Serra

Consulente per la comunicazione digitale. Mi occupo di Content Strategy, Content Marketing e Storytelling. Aiuto i miei clienti a progettare narrazioni e contenuti digitali che funzionano e portano risultati misurabili. Il mio approccio è media neutral: utilizzo indifferentemente testi, immagini e video per creare valore tangibile. Organizzo corsi di formazione in azienda, insegno presso l’Istituto Europeo di Design di Milano. Ho condensato parte del mio metodo di lavoro nel volume “Manuale di scrittura digitale creativa e consapevole” (Flaccovio, 2016), con l’obiettivo di aiutarti a produrre contenuti di livello eccezionale.

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