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Come creare un piano editoriale per il Content Marketing


Il piano editoriale è lo strumento fondamentale del Content Marketing. Serve a programmare la pubblicazione dei contenuti, creare una linea editoriale coerente, gestire il lavoro in modo strutturato ed efficiente.

Uno dei grandi cambiamenti imposti dalla comunicazione digitale è che le aziende, qualsiasi cosa producano, devono imparare a pensarsi come editori di contenuti Web utili e di valore per il proprio pubblico. Questa è la regola principale del Content Marketing, e in sé è piuttosto lineare. Tuttavia, quasi mai viene applicata da aziende e piccole e medie imprese, in affanno nel capire che il mercato attuale deve mettere al primo posto le necessità pratiche del consumatore, e poi il legittimo bisogno di farsi conoscere presso un pubblico adatto, promuoversi, fare business.

Da dove partire, allora? Da qui:

  • bisogna sviluppare la capacità di pensare al contenuto in termini di notizia e di messaggio rilevante, con un atteggiamento editoriale piuttosto che di comunicazione aziendale
  • è necessario conoscere a fondo le dinamiche del mondo digitale e adattare messaggio e contenuto al format richiesto dallo specifico canale
  • occorre coltivare un sincero e genuino atteggiamento nei confronti della creatività, che va coltivata al di là di mode e hype,
  • è fondamentale sviluppare un punto di vista esterno all’azienda, che previene dal parlarsi addosso in modo autoreferenziale.

Ogni attività di Content Marketing deve essere strutturata grazie a un apposito calendario editoriale, che aiuterà a produrre contenuti di qualità.

Content Marketing: i contenuti che fanno crescere l’azienda

A parlare per me è la mia esperienza a fianco di aziende di ogni ordine e dimensione, associazioni culturali e non profit, professionisti. Spesso non si è in grado di gestire internamente il Content Marketing aziendale, sia per mancanza di competenze specifiche interne sia per la mancanza di una visione di insieme che chiarisca un assunto molto semplice: i buoni contenuti sono una delle migliori leve per far crescere la propria attività. Occorre saperli affrontare. Per questo motivo sconsiglio il “fai-da-te” e suggerisco di rivolgersi a un professionista che sappia creare il giusto percorso di consulenza di Content Marketing e coniugare:

  1. un’ampia conoscenza del mondo digitale, delle sue dinamiche di interazione e degli strumenti che permettono di utilizzarlo appieno per perseguire i propri obiettivi di marketing
  2. capacità di ascolto di bisogni ed esigenze e sensibilità nel tradurli in azioni di marketing
  3. una buona dose di creatività che gli permette di individuare soluzioni laddove altri vedono solo problemi
  4. una buona dose di sensibilità professionale e buon senso, così da individuare SEMPRE la soluzione più sostenibile da un punto di vista operativo ed economico
  5. riconosciute competenze ed esperienza di Copywriting e Web Writing 
  6. consolidate abilità nel padroneggiare tecniche di narrazione, cosa che per esempio può tornare utile per costruire un piano di Storytelling aziendale così come scrivere lo storyboard di un contenuto audiovisivo.

Date queste premesse, il cuore delle attività di Content marketing risiede nella realizzazione di un piano editoriale. La difficoltà di realizzarne uno che funzioni deriva dal fatto che questo strumento deve recepire in modo chiaro gli obiettivi di marketing e la Content Strategy progettata a monte, senza la quale si va poco lontano: deve inoltre essere creativo, intercettare i bisogni informativi di pubblico e buyer personas.

Cos’è un piano editoriale e quali sono i suoi obiettivi

Prima di capire come si crea un piano editoriale solido, chiaro ed efficiente, occorre spiegare che cos’è e qual è la sua funzione all’interno del processo di ideazione, creazione e pubblicazione dei contenuti.

Il piano editoriale è un documento che guida le pubblicazioni del blog e dei social media, e serve al Web Content Editor per svolgere al meglio il suo lavoro editoriale. All’interno di questo documento troviamo tutte le informazioni utili e le caratteristiche dei contenuti da pubblicare.

Per un piano editoriale del blog, i parametri essenziali da indicare sono:

  • data di pubblicazione
  • titolo del post
  • categoria
  • breve descrizione
  • intento di ricerca o bisogno informativo che si vuole soddisfare, e quindi l’obiettivo di un certo post. Da ciò derivano tutte le riflessioni su keyword principale e secondarie che rappresentano uno degli elementi del SEO Copywriting
  • stato dell’approvazione da parte del cliente.

La quantità di informazioni da inserire nel calendario editoriale può variare a seconda del tipo di lavoro, progetto e cliente, anche perché una delle sue funzioni è quella di permettere al cliente di avere una visione d’insieme della strategia di content marketing e della sua applicazione.

Perché è necessario creare un piano editoriale per il Content Marketing aziendale

I vantaggi di questo documento sono innumerevoli:

  • aiuta a snellire il lavoro
  • aiuta a strutturare meglio le pubblicazioni su blog e social media
  • consente una visione ampia e completa delle azioni di Content Marketing nel medio e lungo periodo
  • aiuta a gestire in modo efficace le urgenze o gli imprevisti.

Oltre a questo, funge da guida per i membri del team che intervengono nel ciclo di vita dei contenuti, dalla creazione alla gestione, e serve per avere sempre sotto mano l’intera filiera di produzione dei contenuti, che potrà essere integrata o modificata a seconda delle esigenze contingenti. Le realtà che si affidano a consulenti esterni per la creazione di questo documento sono molte: in questo caso, il piano editoriale viene creato da un consulente che ha il compito di coordinare il team interno dell’azienda. Il risultato dovrà quindi contenere le informazioni necessarie elencate poche righe fa, ma dovrà anche essere semplice e fruibile, in quanto destinato a persone con differenti background professionali.

Piano editoriale: idee e suggerimenti per trovare sempre i contenuti giusti

Dove trovare spunti e suggerimenti per creare un piano editoriale per la propria azienda o realtà produttiva? Ecco alcune idee:

  1. La storia dell’azienda. È un elemento molto importante, perché permette di entrare in contatto con gli interlocutori e creare da subito un legame di fiducia tra pari. I canali digitali si prestano benissimo per il racconto di aneddoti e “dietro le quinte” della vita aziendale, purché non si cada in due errori gravissimi: da un lato essere fin troppo amichevoli, dall’altro autoreferenziali.
  2. L’identità dell’azienda. “Dove sto andando?” e “Chi verrà con me?” sono due domande fondamentali che ognuno di noi dovrebbe porsi sempre, anche come modo per affrontare al meglio la vita quotidiana e rapportarsi agli altri. A maggior ragione se parliamo di un’azienda, quindi un’entità complessa che è sbagliato comunicare in termini enfatici o retorici.
  3. Forse non tutti sanno che… .  Si tratta di un tipo di contenuti molto interessanti per i lettori, perché permette di raccontare tutti gli aneddoti o i fatti meno conosciuti di un’azienda, della sua storia o del mondo di cui fa parte e che la circonda.
  4. Making of. Raccontare il “dietro le quinte” di un prodotto, dall’ideazione al lancio, o di un’iniziativa a cui l’azienda ha partecipato è un ottimo modo per restituire l’impressione di una realtà attiva, che vuole ragionare assieme ai propri interlocutori sul proprio percorso.
  5. Rassegna stampa e digitale. I piccoli grandi traguardi aziendali vanno raccontati. Questa è una grande verità, purché – di nuovo – si evitino toni autocelebrativi che nel mondo digitale hanno vita davvero breve.
  6. Notizie di approfondimento sul settore di appartenenza. Un tipo di contenuto molto utile, perché permette di consolidare quella che nel volume “Blog in azienda”, testo a dir poco seminale della comunicazione digitale, viene chiamata “thought leadership”. Leadership di pensiero: un ingrediente fondamentale per essere percepiti come esperti di settore.
  7. Eventi, convention e iniziative. L’azienda ha una vita al di fuori delle quattro mura. Iniziative, convention, meeting, ma anche corsi di formazione a cui dipendenti o collaboratori partecipano, sono un’ottima occasione per confezionare contenuti Web che raccontano la vita aziendale in modo creativo e interessante. In più, forniscono l’occasione per creare un effetto “teaser” che spesso mantiene alta l’attenzione dei lettori per molto tempo.
  8. Date importanti. Mi riferiscono a giornate importanti per l’azienda, così come giornate in cui si ricorda qualcosa che, dal punto di vista valoriale, per l’azienda conta molto. Purtroppo, devo anche notare che questo tipo di contenuto è molto inflazionato: i post sulle “Giornate nazionali” non si contano più, per cui il mio consiglio ai copywriter è: sforzatevi di trovare qualcosa di più originale. 
  9. Interviste. Contenuto davvero interessante per tutti coloro che desiderano approfondire un argomento grazie al contributo di altri esperti di settore. Non solo: le interviste si prestano bene anche per intercettare fasce di pubblico che prima non ci conoscevano, se non altro perché l’intervistato potrebbe essere un professionista noto, oppure condividere il post sui propri canali social media.
  10. Guide “how to”. Sempre nell’ottica di “thought leadership”, sono molto importanti le guide che approfondiscono in modo verticale un dato argomento. L’obiettivo è, come sempre, fornire informazioni utili che possano essere lette con piacere e interesse, oltre che condivise sui canali digitali. Purtroppo la logica del cosiddetto lead magnet ha portato molti professionisti a pubblicare “guide definitive” in pdf su qualsiasi argomento dello scibile umano. Ne avrò trovate sì e no 3 interessanti negli ultimi 5 anni. Di nuovo: più che la quantità è sempre meglio puntare sulla qualità delle informazioni prodotte.
  11. Contenuti video, podcast e infografiche. Perseguendo l’obiettivo di dar vita a un Content Design efficace, i canali digitali possono diventare benissimo una sorta di radio o televisione aziendale, anche grazie a particolari testimonianze di partner, clienti o personaggi pubblici che ben si adattano all’universo valoriale dell’azienda. Non è semplice, ma è molto meno costoso del previsto, e i risultati possono arrivare in breve tempo.

Come costruire un calendario editoriale con Excel

Il piano editoriale è un documento Excel semplice e di facile consultazione. Excel è il programma ideale per creare un calendario: dirò di più, è meglio utilizzare la sua “versione Google” (Fogli), che permette a più persone di accedere modificare e lavorare contemporaneamente, facilitando così le operazioni di modifica e riducendo i tempi di consegna. 

Data la mole di informazioni che andranno inserite nel documento e il fatto che questo sarà condiviso con molte persone, bisogna creare un foglio che sia chiaro e facile da comprendere. Non esiste una formula univoca per creare un piano editoriale, ma se dovessi crearne uno relativo a un blog aziendale, che magari si avvale di un’attività di Content Strategy per vendere prodotti attraverso un e-commerce e che magari lavora anche di SEO, la struttura potrebbe essere questa: 

Un esempio di piano editoriale per blog aziendale realizzato con Excel.

Data di pubblicazione e data di consegna ci servono per tenere conto dei lavori e soprattutto per coordinare l’attività di creazione dei contenuti.

La categoria è molto importante perché ci permette di avere un quadro generale degli argomenti trattati e ci aiuta a mixarli nella giusta misura nei progetti di medio termine, costruendo una vera e propria linea editoriale.

Keyword e prodotto di riferimento possono essere utili per il consulente SEO ma anche per il cliente, che ha così una panoramica completa delle attività. Ovviamente queste categorie ci tornano utili nel momento in cui occorre puntare a prodotti stagionali, oppure lanci particolari.

La colonna Stato definisce il ciclo di produzione del contenuto, dall’idea alla pubblicazione vera e propria:

  • in elaborazione
  • in approvazione
  • programmato
  • pubblicato

Infine, le note ci aiutano a tenere traccia delle modifiche e delle integrazioni da parte del cliente, a cui di solito si consegna un piano editoriale trimestrale che egli dovrà analizzare ed approvare.

Come gestire il flusso dei contenuti: ideazione, progettazione, approvazione e pubblicazione

Torniamo all’esempio di prima: abbiamo un blog che ha come obiettivo quello di portare visite al sito principale, un E-commerce che vende prodotti di tecnologia. Questo blog è gestito grazie a un sapiente lavoro SEO che prevede di intercettare intenzioni di ricerca, bisogni informativi e chiavi di ricerca specifiche. Impostare il flusso di lavoro significa dividerlo in fasi ben distinte. Vediamole nello specifico:

Ideazione dei contenuti e prima composizione del piano editoriale

In questa fase raccogliamo obiettivi aziendali ed esigenze specifiche del cliente, che dovrà indicarci, ad esempio, quali sono i prodotti su cui puntare in quel momento oppure se ci sono esigenze particolari di posizionarsi presso un target definito grazie a contenuti informativi e non strettamente progettati per la vendita.

Progettazione dei contenuti del piano

La fase di progettazione può essere composta a sua volta di alcune fasi intermedie: si analizzano gli argomenti di tendenza nel settore che ci interessa, trovando tutte le intersezioni del caso con interessi ed esigenze del target. Si analizzano gli intenti di ricerca degli utenti, le parole chiave più interessanti legate a un prodotto o servizio e si iniziano a progettare gli articoli attorno a quegli argomenti. Quando la bozza di piano è pronta, il cliente deve fornire una prima approvazione. Dopo questo passaggio, si passa all’assegnazione dei testi agli autori e si mettono a calendario le consegne e le date di pubblicazione. Durante quest’ultima è bene tener conto di tutti gli imprevisti che possono interferire con la produzione di contenuti, per cui “sostenibile” vuol dire anche evitare di lavorare con scadenze troppo ravvicinate. Meglio non lavorare troppo “sotto data”, perché a parte mettere in crisi la qualità di contenuti scritti troppo di fretta, si rischia di creare un pericoloso effetto valanga al primo intoppo. Salta la produzione del primo post, poi del secondo, poi del terzo… e quindi il piano editoriale si trasforma in un continuo rimandare. Diventano praticamente inutile a fini pratici.

Approvazione delle proposte contenute nel piano editoriale

Quando i testi sono pronti vengono inviati al cliente per approvazione. In questa fase il cliente decide se il taglio dei contenuti è adeguato e se rispettano tutti i parametri descritti in fase di progettazione. In assenza di modifiche il piano va in pubblicazione.

Pubblicazione dei contenuti prodotti e approvati

Questa fase non rappresenta la fine del processo di creazione: ricordiamoci che pubblicare non è l’atto finale di un contenuto, ma un atto intermedio. Se non altro perché proprio nel momento in cui rendiamo pubblico un contenuto, diamo inizio al suo ciclo di vita, fatto di promozione sui social media, tramite newsletter o altri canali. E poi nessuno ci vieta, dopo un po’ di tempo, di aggiornare quel contenuto alla luce di particolari novità o anche della necessità di posizionarsi meglio.

La produzione di contenuti per il blog aziendale deve essere ordinata attraverso un piano editoriale dedicato.

Come creare un piano editoriale per il blog aziendale

Da dove partiamo per creare un blog aziendale? Partiamo dalle buone domande, l’unico strumento logico in grado di portarci a ottenere buone risposte. Fondamentale, ovviamente, è l’intera sostenibilità del progetto. Occorre sempre chiedersi: “Quanto spesso voglio pubblicare?” e “Qual è il mio ritmo ideale?”. Bisogna rispondere in modo onesto e realistico, considerano che la cosa importante non è la quantità ma la costanza, unita chiaramente alla qualità dei testi prodotti (parametro sempre più raro da individuare). 

Un’altra domanda fondamentale è: “A chi mi rivolgo?”. La prima risposta è: ai clienti, ai portatori di interesse e ai potenziali clienti. La seconda risposta, per niente banale, è individuali correttamente: un buon consulente di Content Marketing lo si riconosce perché fa volentieri a meno di rigide classificazioni, come “donne 20-30 anni che vivono a Milano”. Piuttosto, lui si chiede quali sono i bisogni informativi di questo pubblico. Pensateci, è una differenza non da poco.

Dopo aver chiarito questo punto occorre iniziare a strutturare gli argomenti e chiedersi: quali saranno le aree tematiche che tratteremo? Molto importante stabilire le categorie del blog e iniziare a fare brainstorming per raccogliere almeno 5 idee per ogni categoria di contenuto.

Se è vero che il piano editoriale serve a programmare e ad avere una visione chiara del medio periodo, questo è il momento ideale per lavorare proprio su ciò che accadrà nel futuro: ci sono giornate particolari che interessano al target? Eventi o avvenimenti che possono interessare le persone a cui ci si rivolge? Vanno messe a calendario e trasformate in idee per produrre contenuti interessanti e rilevanti.

Infine, concluso il momento preparatorio, arriva l’ultima fase: la creazione del piano editoriale e l’inizio del lavoro.

Il piano editoriale per la pagina Facebook

Il piano editoriale di un blog non è l’unico piano editoriale che serve per gestire l’attività di Content Marketing. Anche l’attività sui social media ha bisogno di essere messa a calendario, anche e soprattutto perché oltre ai contenuti del blog, i lettori si aspettano tutta una serie di contenuti creati appositamente per la piattaforma: grafiche, video, quiz, eccetera.

Per il piano editoriale Facebook, valgono più o meno le stesse regole del piano editoriale del blog ma vista la diversificazione dei contenuti, suggerisco una struttura più precisa:

Esempio di piano editoriale per social media realizzato con Excel.

Ho inserito alcune specifiche relative anche alle Facebook ADS; è essenziale ponderare gli investimenti e avere una visione completa del budget investito nei mesi: farlo con Excel (o Fogli di Google) significa un controllo maggiore sull’intero processo. Chiaramente questo piano editoriale è stato pensato per Facebook ma la stessa cosa vale per gli altri social media, come Twitter o Instagram. Sconsiglio di intersecare le pianificazioni di social media diversi in un unico foglio: meglio separare sempre i canali, perché hanno logiche diverse, oltre tempi e frequenze di pubblicazione differenti.

Tutte le attività di social media marketing devono essere coordinate attraverso la creazione di un piano editoriale trimestrale e mensile, che contiene gli obiettivi da raggiungere, le domande del target a cui dare risposta e i contenuti con cui farlo nel modo migliore.

Il piano editoriale per i social media

Le aziende sono spesso presenti su molte piattaforme: da Facebook a Instagram, da Twitter a LinkedIn, ogni canale social media può ricoprire un ruolo diverso all’interno del progetto di comunicazione aziendale complessivo. Chiaramente, ogni piattaforma ha logiche diverse che influiscono su:

  • tipologia di contenuti
  • tempistiche della pubblicazione
  • formati dei contenuti
  • argomenti trattati
  • tono di voce e finalità del singolo contenuto.

Ogni piattaforma ha bisogno di essere nutrita attraverso contenuti studiati in modo specifico: è da questa intersezione di canali e comportamenti diversi che nasce la necessità di creare un piano editoriale crossmediale. Tra i vari obiettivi c’è quello di mettere il Copywriter o il Web Writer nelle condizioni ottimali per scrivere contenuti efficaci per i social media

Creare un documento unico in cui pianificare tutte le pubblicazioni sulle varie piattaforme è utilissimo e consigliato da praticamente tutti: qui trovate un bell’articolo di Hootsuite sul piano editoriale).

Ecco alcuni vantaggi:

  • tenere d’occhio date importanti e eventi di settore
  • creare la commistione perfetta tra contenuti e tipologia di interazione con i canali aziendali
  • investire le risorse in modo da ottimizzare le tempistiche di produzione dei contenuti
  • facilitare i flussi di approvazione


Pianificare può aiutarti a gestire gli imprevisti e le novità senza particolari patemi. Per questo motivo, è bene spiegare che cos’è un piano editoriale fluido. 

Le attività di Web Marketing si devono basare sulla costruzione di un piano editoriale di contenuti fluidi.

Il piano editoriale fluido: cos’è, a cosa serve e come si crea

Notizie improvvise, novità sul mercato, nuove tendenze: grazie a un piano editoriale strutturato è possibile gestire tutti questi imprevisti in modo più semplice.

Mettere a calendario le attività non significa essere rigidi: vuol dire lavorare meglio, creare contenuti con costanza e gestire le novità in modo efficace.
Il piano editoriale deve essere fluido: deve essere composto da contenuti specifici per una certa data e altri che non sono legati a una data specifica, ma rimangono in bozza e pronti all’uso al primo imprevisto significativo.

Sto parlando di contenuti evergreen o di contorno, che possono essere inseriti nella pianificazione o “spesi” nel momento in cui si paventa un’opportunità da sfruttare. Il piano editoriale fluido può essere utile nel caso si decida di lavorare di real time marketing, mettendo in pausa contenuti già pianificati in precedenza per dare spazio a contenuti riferiti a notizie di attualità. I brand che si cimentano in queste attività sono tantissimi, anche se c’è da dire che sono davvero in pochi quelli che riescono a farlo bene.

Quando un piano editoriale fluido funziona e quando no

Il piano editoriale fluido è un vantaggio sempre e comunque? La risposta è: dipende. Nel flusso di lavoro di ideazione-creazione-pubblicazione dei contenuti, i passaggi da affrontare sono molti, così come i livelli di approvazione e le persone che eventualmente partecipano al processo.

Garantire l’efficacia di un piano editoriale è, quindi, un progetto che parte dalla condivisione di un obiettivo: fare bene, in modo efficiente (cioè senza sprechi) e con tempistiche accettabili. In questo senso, occorre precisare che una parte importante del lavoro risiede nell’organizzare i flussi di lavoro di tutti di modo che siano snelli e possano essere affrontati nel modo più agevole. In caso contrario, il piano editoriale per il Content Marketing non diventa più una risorsa, un faro che aiuta le navi a mantenere la rotta, ma uno scoglio, un imprevisto continuo, uno spreco di risorse cognitive ed economiche. Passatemi il termine, un “pronto soccorso” continuo. Meglio affidarsi a chi possiede un metodo consolidato per prevenire tutto ciò: perché è il metodo a garantire almeno la metà dei risultati futuri.

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