Scrittura efficace: scrivere per farsi capire


Qual è il costo di un’email scritta male e poco chiara? E quello di un sito Web scritto in modo da non far trasparire la Mission e i valori aziendali? La risposta è la seguente: altissimo. Specifichiamo subito una cosa, onde evitare fraintendimenti: con “scritto male” oggi non intendo grammaticalmente scorretto, bensì “inefficace”. Un testo, infatti, può essere grammaticalmente impeccabile, ma assolutamente poco efficace, caratteristica che si misura con la capacità di uno scritto di raggiungere il suo obiettivo. Gli scopi possono essere molteplici: indurre qualcuno a fare qualcosa, fargli cambiare idea su un certo argomento, ridurre le distanze con l’interlocutore, convincere i consumatori della bontà dei nostri prodotti/servizi, solo per citarne alcuni. E questo implica essere capaci, attraverso le parole, di evocare nel destinatario precise emozioni. Quante volte ci è capitato di dover arrivare a uno di questi obiettivi e di non sapere come fare? Oppure di non riuscire a ottenere ciò che volevamo, nonostante i nostri sforzi? E così centinaia di lettere di vendita sono rimaste senza risposta, le proposte di collaborazione che abbiamo inviato sono state ignorate, e il pubblico non ha ancora capito in che modo la nostra azienda si differenzi dai competitor. Tutto questo perché non siamo stati capaci di usare la scrittura efficace. Un testo inefficace fa perdere tempo a chi scrive e a chi legge, crea incomprensioni e non permette di cogliere importanti occasioni. Al contrario, quando scegliamo attentamente i termini e il tono da usare, caricando le parole di energie e significato, ecco che stiamo scrivendo nel modo giusto: i nostri testi non lasceranno il destinatario indifferente e produrranno una reazione. Questa chiaramente è solo una sintesi di ciò che rappresenta la scrittura efficace. Nel corso dell’articolo vedremo meglio di cosa si tratta, come si realizza e troveremo anche un suggerimento pratico per migliorarla immediatamente.

Scrittura efficace: l’importanza della pianificazione del testo

La scrittura efficace richiede pianificazione. Ciò vuol dire che, prima di scrivere, bisogna avere ben chiari una serie di aspetti, a partire dal destinatario della comunicazione, dal quale dipendono anche le decisioni successive. Vediamo i punti più importanti da tenere presenti.

Avere chiaro il destinatario del messaggio

Il segreto per scrivere testi efficaci è considerare il lettore non solo come una persona a cui inviare informazioni, ma come un soggetto con cui creare uno scambio emozionale. Le parole sono veicolo di emozioni, questo è il presupposto più importante da cui partire: il destinatario non riceve solo un contenuto, ma anche l’esperienza di tipo emotivo che abbiamo deciso di fargli vivere.

Definire chiaramente gli obiettivi del testo

Gli obiettivi possono essere tantissimi: vendere un prodotto o servizio, portare il pubblico a sostenere una determinata opinione, convincere qualcuno a fare una donazione benefica, far sì che i dipendenti dell’azienda aumentino la loro produttività, migliorare la relazione con i propri collaboratori. Qualsiasi sia lo scopo, questo va chiarito prima di cominciare a scrivere perché tutti i nostri sforzi devono essere focalizzati verso il suo raggiungimento.

Rispettare la natura e le caratteristiche del mezzo di comunicazione utilizzato

La pianificazione comprende la scelta dei canali attraverso cui diffondere il messaggio. Se lo pubblichiamo attraverso un mezzo poco funzionale per raggiungere la nostra audience, infatti, rischiamo di fare un buco nell’acqua. Tutto questo implica anche adattare il testo al canale scelto: fare Copywriting sui Social Media è diverso da fare Copywriting per un Ecommerce, ad esempio, o dallo scrivere articoli per il Blog aziendale.

Usare uno stile e un tono di voce consoni alla situazione e al messaggio

Il tono di voce è lo stile con cui l’azienda o il professionista comunica con il proprio pubblico. Insieme alla Verbal Identity rappresenta un aspetto da definire con chiarezza nelle Brand Guideline perché contribuisce a conferire riconoscibilità al brand. Da una parte rispecchia l’identità dell’autore del messaggio, ma dall’altra deve anche corrispondere al tono del destinatario. Un’impresa, ad esempio, probabilmente dovrà usare un Tone of Voice diverso quando si rivolge ai propri dipendenti, rispetto a quando parla con i potenziali clienti.

Fare leva (ma non troppo) sui meccanismi di persuasione

La scrittura efficace è l’arma che si utilizza quando si vuole persuadere e convincere, dunque è l’ingrediente indispensabile del Copywriting persuasivo. Chiunque si occupi di Marketing, business e vendite deve saperlo adottare. Chiaramente, prima di cominciare a scrivere, bisogna definire con chiarezza qual è l’azione che vogliamo far compiere all’utente (iscriversi alla Newsletter, chiedere un preventivo, scaricare un coupon, eccetera).

Rispettare le emozioni legate allo scambio informativo del testo

Se le parole sono veicolo di emozioni, dobbiamo essere consapevoli di quale esperienza emozionale far vivere al destinatario e trasmetterla attraverso i consigli che vedremo nei prossimi paragrafi. In un testo che serve a vendere, ad esempio, dovremo domandarci quali leve emotive risvegliare nell’utente.

Consigli per rendere più efficace la scrittura

Passiamo ora al lato pratico: come migliorare la scrittura e renderla più efficace? Che sia per rivolgersi a potenziali clienti o per migliorare la comunicazione interna aziendale (troppo spesso trascurata) ecco 8 consigli indispensabili.

La scrittura deve convincere il lettore

Dobbiamo fornire a chi legge un punto di vista, così potremo influire sul suo pensiero e le sue azioni. Un testo che contiene solo mere informazioni, infatti, non emoziona e non convince. Inoltre, mettiamoci nei panni del destinatario e diamo solo le informazioni per lui pertinenti e interessanti, assicurandoci di aver spiegato tutto ciò che serve perché capisca il messaggio. Il contenuto, per coinvolgere e interessare, deve presentare un formato facilmente gestibile e fruibile: la suddivisione del testo in paragrafi, l’uso di elenchi puntati e di una formattazione opportuna sono tutti espedienti utili in tal senso, oltre a essere le basi della scrittura online.

Le frasi devono essere lineari

Evitiamo le frasi troppo lunghe e ricche di subordinate perché il lettore rischia di confondersi, annoiarsi e perdere il filo del discorso. Inoltre, solitamente, alle costruzioni passive è meglio preferire i verbi attivi perché rendono la frase più immediata e di facile comprensione.

Enough is more: sì alla scrittura concisa, non minimale

Less is more? Non credo sia sempre vero. A questo mantra, spesso un po’ abusato, preferisco questo: enough is more. A mio avviso, nell’ottica di realizzare un testo efficace, non è “togliere” informazioni la mossa giusta. La strada da seguire, semmai, è comunicare tutto ciò che c’è da dire in modo conciso, quindi eliminando le informazioni inutili ed evitando dettagli che non danno valore aggiunto. Se un concetto può essere espresso con cinque parole, perché dobbiamo usarne dieci o quindici? Un apporto importante, in tal senso, viene dato dalla fase di revisione, che è proprio il momento in cui, dopo aver scritto di getto, si va a limare il testo e a perfezionarlo.

La scrittura deve avanzare, frase dopo frase

Scrivere in modo conciso significa che ogni frase aggiunta deve rappresentare un piccolo avanzamento. Deve dire qualcosa in più, insomma, che non è stato ancora detto prima, e che serve per capire meglio. Questo modo di scrivere diventa un incentivo anche per leggere fino in fondo, perché solo così è possibile comprendere davvero il messaggio.

Il ritmo: elemento essenziale della scrittura efficace

Si sente spesso parlare di ritmo in riferimento alla scrittura, ma cosa vuol dire esattamente? Il ritmo ha a che fare con lo stile di scrittura e dovrebbe cambiare in base alle emozioni che vogliamo suscitare. Semplificando molto un discorso su cui ci sarebbero molte cose da dire, senza dubbio un testo ha il ritmo giusto quando le frasi scorrono bene e quando si adatta al respiro: leggendolo ad alta voce, quindi, non dovremmo restare senza fiato o incespicare a causa di una punteggiatura errata.

La scrittura deve persuadere, non forzare il consenso

La scrittura efficace è la base della scrittura persuasiva. Grazie a essa possiamo evocare determinate emozioni nel lettore e, attraverso dati e informazioni concrete, convincerlo a compiere un’azione. A questo punto potrebbe sorgere una domanda: persuasione e manipolazione sono la stessa cosa? La risposta, ovviamente, è no. Vediamo perché. Nella persuasione si cerca di portare l’utente dalla propria parte attraverso argomentazioni veritiere, che si basano su fonti autorevoli e dati inconfutabili. L’obiettivo è farlo ragionare sui vantaggi (reali) che la nostra proposta può portargli. L’approccio è “win-win”: si lavora perché sia il destinatario sia l’autore del messaggio ottengano un beneficio. Ad esempio, il consumatore si convince ad acquistare un computer più potente e con maggiori funzionalità per l’ufficio: la sua attività professionale ne gioverà e, allo stesso tempo, anche l’azienda che lo ha venduto ci avrà guadagnato. Ben diversa è la manipolazione, dove l’unico a vincere è l’autore del messaggio, a discapito del destinatario che finirà per perderci. In questo caso, infatti, vengono usate argomentazioni false e fatti inventati per plagiare la persona. Lo scopo non è aiutarla a comprendere i vantaggi reali di un’offerta, ma far leva sui suoi punti deboli per raggirarla.

Nutrire le parole di colori e sensazioni

La scrittura efficace deve trasmettere emozioni per essere tale. Questo vale sia quando parliamo con un potenziale cliente sia quando ci relazioniamo con un dipendente o collega. L’approccio, infatti, non può essere solo razionale. Ma come fare per caricare le nostre parole delle emozioni giuste? La prima tecnica, che vedremo meglio tra poco, è la visualizzazione creativa. Un altro sistema utile è avvalersi di colori e sensazioni. Dobbiamo realizzare un messaggio forte e deciso? Potremmo immaginare di scriverlo con la penna rossa. Al contrario, se l’obiettivo è un messaggio riflessivo, si può pensare di farlo con una penna blu. Dobbiamo scrivere a una persona che non vediamo o sentiamo da tempo, e dobbiamo rientrare in rapporto con lei? Per recuperare le emozioni che ci legano e trasmettergliele con la scrittura, l’ideale è tornare con la mente a un episodio in cui siamo state insieme e rivivere quello che abbiamo provato.

Nutrire le parole di musica e immagini

Allo stesso modo, anche musica e immagini possono essere preziose. Ad esempio potremmo ascoltare canzoni o melodie che favoriscono lo stato d’animo necessario per sviluppare un certo testo, oppure usare delle immagini che stimolano determinate emozioni. Tornando all’esempio di scrivere un messaggio riflessivo, si può pensare di essere seduti in riva al mare oppure guardare delle fotografie che lo ritraggono.

La scrittura efficace e il principio dell’osmosi

Ora voglio approfondire maggiormente l’aspetto emozionale che caratterizza la scrittura. Credo infatti sia un fattore altamente sottovalutato da chi parla di scrittura efficace, propone consigli e corsi formativi, quando invece l’efficacia sta tutta qui, nella capacità di far sentire l’altro come vorremmo. Questo scambio energetico Autore/Destinatario si chiama osmosi: è come se le parole che scriviamo venissero caricate, al di là del loro significato intrinseco, di emozioni che vanno dritte al lettore. Un testo asettico da questo punto di vista non trasmetterà nulla: non sarà memorabile, non produrrà effetti in chi legge. Compito importantissimo di chi scrive, quindi, è domandarsi: che reazione voglio suscitare nel destinatario? E, dopo essersi risposto, sviluppare il testo sulla base di questo presupposto.

L’importanza della visualizzazione creativa

Una strategia imbattibile per rivestire le parole delle giuste emozioni è la visualizzazione creativa. In poche parole, si tratta di immaginare qualcosa come se fosse già avvenuto, cercando di percepire anche le sensazioni che vivremmo. Nella scrittura questa tecnica può essere usata in modi diversi. Ad esempio possiamo immaginare il risultato che vogliamo ottenere. Stiamo per scrivere delle email per chiedere appuntamento a dei potenziali clienti? Pochi minuti prima di farlo, chiudiamo gli occhi e visualizziamo la casella piena di messaggi positivi di risposta e noi che non sappiamo a quale rispondere prima. Le emozioni scaturite influiranno sul nostro messaggio e lo renderanno più positivo. Un’altra opzione è immaginare di scrivere il testo insieme a un grande scrittore, giornalista o Copywriter che stimiamo particolarmente. Pensiamo che al nostro fianco ci sia questa figura e chiediamogli consigli: che suggerimenti ci darebbe? Se ci concentriamo sulla risposta a questa domanda, focalizzandoci sul momento presente (e mettendo a tacere la voce giudicante che non ci fa mai sentire all’altezza) troveremo le risposte che ci permettono di migliorare il testo. Proviamo a scrivere un messaggio prima senza, poi con la visualizzazione creativa: noteremo un cambiamento evidente. Chiaramente a mutare non è lo stile di scrittura, che si acquisisce con lo studio, leggendo e allenandosi tanto, ma il tessuto emozionale. Immaginare queste situazioni (e provare le sensazioni che ci danno) consente di conferire alle parole determinate energie che saranno poi trasmesse al lettore. Il testo sarà quindi emotivamente più rilevante, interessante ed empatico: in poche parole sarà in grado di rompere la patina di diffidenza che si avverte quando ci si approccia a una persona la prima volta. E pensare che, invece, dovremmo essere sempre grati quando incontriamo qualcuno di nuovo, perché stiamo entrando in contatto che le sue capacità e i suoi talenti, anche se ancora non sappiamo quali.

Alla scoperta del metodo SegnaleZero

Quando ci rivolgiamo agli altri con un sincero interesse di relazionarci con loro, scriveremo un testo realmente persuasivo, capace di stimolare le corde emotive più profonde del lettore. Questo è ciò che insegnano i percorsi formativi targati SegnaleZero, che si basano su una serie di tecniche che nascono da ambiti come la meditazione, ad esempio, e che sono stati adattati con successo al Copywriting. Proprio perché guarda alla scrittura in modo olistico, il metodo SegnaleZero di scrittura digitale è il più avanzato sistema per conferire alla comunicazione scritta una reale efficacia. Le metodologie proposte da altre realtà e professionisti sono incomplete proprio perché si limitano allo stile della scrittura, e non parlano mai di come approcciarsi a essa per evocare e trasmettere emozioni.

Scrivere in modo efficace grazie alla scrittura consapevole

Se affrontiamo la scrittura nel modo descritto, quindi usando tecniche che favoriscano l’emergere delle nostre emozioni, possiamo capire meglio il tessuto emotivo che lega noi al testo, e il testo al destinatario. Ciò implica anche saper adottare la scrittura consapevole, che vuol dire scrivere stando nel presente, nel qui e ora. Considerata in questi termini, la scrittura è una forma di meditazione che favorisce il contatto con le nostre emozioni più autentiche. Non a caso, è lo strumento che permette di realizzare anche la scrittura espressiva, molto usata in ambito terapeutico per esprimere ciò che proviamo rispetto a qualcosa che ci ha fatto soffrire. In senso più ampio, dunque, scrivere è legato alla crescita personale perché aiuta a fare ordine nei nostri pensieri, a imparare a convivere con quelli negativi, ma anche a pianificare i progetti di vita. Il metodo SegnaleZero affronta la scrittura guardandola nel suo complesso, non concentrandosi solo sullo stile (che è importante, ma non sufficiente per raggiungere una reale efficacia) e insegna a usarla in modo consapevole per trarre il meglio dal proprio potenziale creativo.

Corso di formazione in scrittura efficace e Business writing per aziende, agenzie e professionisti

SegnaleZero propone una serie di pacchetti formativi dedicati alla scrittura efficace e al Business writing per aziende, team di comunicazione, agenzie e professionisti. I corsi, che si svolgono sia in sede sia in modalità online, servono soprattutto per migliorare l’efficacia di:
  • Comunicazione interna
  • Comunicazione esterna
  • Branding
  • Gestione dei canali di comunicazione digitale
  • Scrittura e persuasione
Chiunque volesse mettere il turbo alla propria comunicazione e imparare a scrivere testi capaci di andare dritti all’obiettivo può contattarmi per ricevere maggiori informazioni. Insieme capiremo come sfruttare veramente tutto il potenziale della scrittura e metterla al servizio di una comunicazione originale e della possibilità di tessere relazioni di fiducia con i propri interlocutori

Piero Babudro | SegnaleZero®

Contenuti per aziende e brand. Strategie di comunicazione e marketing. Narrazioni d’impresa.

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Aiuto aziende, brand e professionisti a raccontarsi, far conoscere il proprio valore e distinguersi. Mi piacciono i progetti basati su rispetto, fiducia e concretezza, promossi da imprese che hanno a cuore l’innovazione e il cambiamento.

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