Scrivere per il Web: workshop sulla Scrittura digitale

Un blog, un sito web, una landing page o un piano editoriale per i social media. Qualunque sia il mezzo scelto o l’obiettivo da raggiungere, scrivere per il Web è un’esperienza fantastica in cui confluiscono arte, tecnologia, scienza sociale, Comunicazione, giornalismo, Marketing, Copywriting e altro ancora. E che richiede molta empatia: Internet non esiste, come si sa. Internet sono le persone che la compongono. Non dimentichiamolo mai.
Quello digitale è un ecosistema affascinante e multiforme. Ogni piattaforma o canale ha bisogno del proprio linguaggio di riferimento e pretende il rispetto di regole specifiche: allo stesso tempo, pur costituendo un canale autonomo (Twitter non è Facebook, ma quanti ancora non l’hanno capito?) concorre assieme agli altri a dar vita a un’immagine personale o identikit aziendale che apre alle frontiere dello Storytelling o del Personal branding.

Questi e altri argomenti sono stati il cuore del mio workshop “La scrittura digitale”, tenutosi lo scorso 13 luglio a Milano con la collaborazione diAICE Associazione Italiana Commercio Estero e ImgInternet Academy. Un’ulteriore occasione per me di testimoniare la bontà del metodo sistematizzato in “Manuale di scrittura digitale creativa e consapevole”, nonché uno dei momenti pubblici grazie ai quali sto trasformando il mio libro in una serie di workshop atti a trasmettere strumenti pratici, essenziali e diretti: utili a Web Content Editor, Copywriter, professionisti, freelance, aziende e PMI per scrivere contenuti di qualità e dar vita a strategie efficaci di Comunicazione e Marketing digitale.

Dal Content marketing alla Scrittura digitale

Quando parlo di scrittura digitale non intendo solo le buone pratiche necessarie a scrivere in modo efficace, sintetico, chiaro. Mi piace piuttosto pensare a un processo che abbraccia l’idea, la creatività, la strategia. Dalla prima scintilla al piano editoriale per fare Content Marketing, si potrebbe dire, ma non solo. Ho in mente un modello di comunicazione che racchiude insegnamenti provenienti da giornalismo, Digital Copywriting, Storytelling e Scrittura creativa e che, pur riconoscendone la lezione, supera il Content marketing .

Scrivere per il Web vuol dire produrre contenuti per piattaforme che mediano tra legami personali: quindi, più che mai è importante lavorare sulle proprie emozioni, elaborare contenuti informativi, saper leggere le notizie e capire qual è il loro ciclo di vita. Lavorare sulla Content Strategy scegliendo i formati più adatti e utilizzando tutti gli strumenti online a disposizione per comunicare con il proprio pubblico. Non solo: lavorare su se stessi riconoscendo quanto di proprio c’è nelle parole o nelle immagini che produciamo per gli altri. Saper leggere gli altri. Saper leggere se stessi. Produrre contenuti che siano relazioni efficaci con i propri interlocutori.

Sintesi, chiarezza, creatività servono, certamente, così come serve sapere cosa fa di un testo un “prodotto” persuasivo ed efficace. Ma serve anche lavorare sul proprio atteggiamento, così da trasformare lo scrivere articoli e post online in un’operazione di genuina empatia nei confronti di chi ci legge o ascolta. Questo è comunicare, mettere in comune e non imbonire. Coltivare presenza e fiducia, e non solo audience.

Di solito il lavoro si concentra  su aree come:

1. Scrittura giornalistica e struttura del testo informativo
2. Produzione di contenuti di valore all’interno di logiche Inbound marketing
3. Digital Copywriting e produzione di contenuti per il Web
4. Tecniche di scrittura efficace per i social media
5. Scrittura creativa
6. Web Writing
7. Storytelling e Marketing narrativo
8. Etica della comunicazione
9. Presenza alle cose che accadono e come coltivare la creatività.

Quest’ultimo punto è molto importante. Non è questa la sede per entrare in dettaglio: lo farò presto in un post dedicato, comunque. Basti dire che su di esso non esistono libri o corsi in commercio. Io stesso sto seguendo un percorso unico in Italia che mi sta aiutando ad alimentare i miei processi creativi e a potenziare il mio rapporto con la scrittura online e non. Molto di quello che imparo e metto in pratica da anni diventa materiale per i miei corsi di formazione, che quindi non sono la mera sintesi di Content marketing, giornalismo online, Copywriting e Storytelling.

Per questo motivo, ho deciso di sintetizzare il mio percorso di ricerca professionale e personale e farne un format unico, Pensa.Scrivi.Diventa., un corso di scrittura creativa che si rivolge a tutti coloro che vogliono coltivare l’intuizione e raggiungere i propri obiettivi.

Scrivere contenuti per il Web: le richieste del mondo digitale

Da dove partire prima scrivere un articolo o post per un blog? I punti fondamentali da tenere a mente sono:

1. La Rete è un enorme agglomerato di persone, prima ancora che di tecnologie e linguaggi. Occorre capire quali sono le dinamiche relazionali che la contraddistinguono e stanno rimodellando il rapporto tra le persone e tra persone e aziende.
2. Navigare in Rete equivale alla ricerca di informazioni definite, veloci, puntuali precise. Le query sui motori di ricerca, giusto per fare un esempio, possono essere navigazionali se esprimono la necessità di trovare un’informazione su un argomento noto all’interno di un sito che si ha in mente (es: “copywriting segnalezero”); informazionali quando esprimono il bisogno di trovare informazioni nuove su un tema specifico ma senza avere in mente alcun sito  in particolare (es: “come fare link building”); transazionali quando invece si vuole ottenere immediatamente un’informazione specifica (es: “corso di scrittura digitale”). E questa non è una distinzione tecnica, fine a se stessa o da esperti SEO, riflettici bene. C’è un mondo dietro alle intenzioni di ricerca degli utenti.
3.  Leggere un contenuto online e offline sono due cose completamente diverse: grazie a blog e social media sono nate nuove modalità di lettura del testo, ma soprattutto è calato il livello generale di attenzione del lettore. Meglio, più che calato è diventato discontinuo. Su questa discontinuità si deve lavorare a livello di segno e di testo.
4. Occorre superare il concetto stesso di scrittura lineare e di registro esclusivamente scritto. Ossia lavorare su un testo che sappia mescolare sapientemente registri diversi, scritto e parlato, in modo da risultare agile e fruibile.
5. Imparare a scrivere testi online vuol dire lavorare in modo credibile sulle figure retoriche del testo in modo trasparente e leggero. L’imperativo è evidenziarne la componente emotiva e “immaginifica”, attingendo a piene mani da cinema, musica, televisione e altri supporti narrativi che più di altri ci hanno insegnato il valore di una storia. E, possibilmente, evitando di alimentare quel Copywriting senz’anima che sta uccidendo l’arte del Copywriting.
6. Scrivere online vuol dire anche SEO Copywriting, disciplina che ha ampiamente superato il mero inserimento di keyword nei propri testi a uso e consumo di Google e sulla quale sto preparando un post con l’aiuto di uno dei principali esperti SEO in Italia.

Scrivere per catturare l’attenzione del lettore. Come lottare contro Information overload e “scetticismo”

Più contenuti, meno tempo a disposizione, tendenza al multitasking, aumento esponenziale degli stimoli. Lo scenario è questo e si traduce in un crollo verticale dell’attenzione del lettore. Non solo: la continua commistione di contenuti personali e professionali, di informazioni neutre e di altre scritte per alimentare pratiche e strategie di Web marketing hanno portato a un fenomeno molto interessante, sul quale chi si occupa di Content Strategy non ha ancora riflettuto abbastanza: c’è una tendenza allo scetticismo verso il contenuto, di fuga dall’approfondimento. Una sorta di forza uguale e contraria a quella che altre discipline chiamano “sospensione dell’incredulità“. Certo, ci fidiamo molto di più delle informazioni provenienti dai nostri amici su Facebook, dai blogger che seguiamo assiduamente e, se è vero che il mezzo è il messaggio, anche Google è diventato elemento dispensatore di credito e fiducia nei confronti di un contenuto. “Se un post o articolo se ne sta lì, tra le prime posizioni della SERP, un motivo ci sarà”, si pensa. Così, lasciamo all’algoritmo il ruolo di costruttore di un nuovo “indice di qualità”, sostituendosi ai nostri criteri di scelta: stiamo delegando la capacità critica e di scoperta alla macchina.

Allo stesso tempo, tutto ciò che sta fuori dalla nostra bolla di contenuti è visto in modo distratto, discontinuo: quasi fosse uno spot che interrompe la nostra serie tv preferita. Ecco che, contrariamente a quanto ci insegna la semiotica, le capacità critiche delle quali facciamo volentieri a meno quando ci immergiamo in una bella storia possono acuirsi e diventare fattore di resistenza e diffidenza verso taluni testi. Finisce che ci distanziamo da tutto ciò che non corrisponde alla nostra immagine del mondo, alla “content bubble” in cui ci hanno infilato.

Stiamo inaugurando un’era in cui accanto al potere di riconoscimento identitario generato dai racconti del Digital Storytelling si fa strada uno scetticismo strisciante, un perenne senso di “déjà vu” che depotenzia ruolo ed effetto della comunicazione intesa come capacità di mettere in comune storie, valori, esperienze. Ecco perché il nostro lavoro, scrivere, oggi è maledettamente difficile ma allo stesso tempo esaltante; perché ci obbliga a confrontarci con un modello sociale fatto di punti di vista provvisori, opinioni pubbliche disgregate, consenso e dissenso accesi e spenti con un clic o un like.

Scrittura online: non solo questione di tecnica 

Ecco perché, oltre a regole di scrittura creativa digitale occorre una grande pratica nel capire cos’è quell’elemento misterioso che ci spinge a metterci in contatto con gli altri. Quel qualcosa che va al di là di ogni algoritmo o Edge Rank possibile e che ci permette di ascoltare, riconoscerci, riconoscere l’altro in noi. Empatia è una parola, ma è riduttivo parlare solo di empatia. C’è bisogno di un nuovo modo di stare nella comunicazione. La mia idea è che oltre alle buone norme che regolano la scrittura digitale si debba coltivare un genuino atteggiamento di riscoperta del testo, delle sue funzioni e delle relazioni che intrattiene col messaggio e con gli interlocutori. Capire le sue funzioni comunicative per esplorarne le potenzialità e non solo i limiti imposti dalle piattaforme, la capacità di connettere e non solo rispettare i diktat del Marketing digitale.

Scrivere è ascoltare, ascoltarsi. Capire

La scrittura ha pochissimo a che vedere con il dire. È molto più vicina alla capacità (e necessità) di ascolto. Ci aiuta da sempre a colmare un primitivo spazio vuoto che possiamo trovare, in varie forme, dentro il singolo individuo, in mezzo a due o più persone, tra una o più persone e un determinato concetto più o meno astratto. Un “delta”, se così vogliamo chiamarlo, che permette di ricostruire significati variabili, a partire dal riconoscimento e da uno schema molto semplice:

1. Scrivo, ascolto, riconosco me stesso, riconosco l’altro.
2. Leggo, ascolto l’altro, riconosco l’altro, riconosco me stesso.

È tutto qui. Una magia infinitesimale. Noi ci occupiamo sì di questo – ossia di Web marketing – ma anche di molto altro ancora. O no? Occorre quindi fare proprio questo insegnamento che, nella sua semplicità, permette di capire più da vicino il meccanismo delle identificazioni primarie e secondarie (letteratura, cinema, teatro), il gioco di ruolo tra Autore, Narratore e Lettore, la distribuzione di informazioni nel testo e la “mostrazione”, teoria che arricchisce qualsiasi piramide rovesciata o iceberg di cui vi si possa parlare.

Scrivere contenuti digitali: ricostruire contesti, fornire chiavi di lettura

Nei miei interventi parlo spesso di come la progressiva informatizzazione della società ha ridotto il concetto di esperienza a mera performance: questo vale anche per lo scrivere contenuti per il Web. Si privilegia il dato informativo (corretto farlo nelle pratiche che implicano uno scambio transazionale) ma spesso ci si fa prendere la mano dalla tentazione di scrivere contenuti troppo rapidi, superficiali, che non ricostruiscono il contesto di riferimento. Dei frame concettuali spesso più veloci di uno slogan. La risposta non sono trattati chilometrici, ma una sana analisi del rapporto tra informazione e testo, in modo da non lasciarsi prendere la mano dalla dittatura dei contenuti “how to” o di quelli che pretendono con dieci regolette di insegnarti un’intera disciplina. Ognuno di noi, professionista o semplice appassionato, ha bisogno di trovare la propria strada per approcciarsi nel modo più corretto alla scrittura digitale: solo così scrivere per il Web, per i blog o per i social media può diventare un’esperienza ricca, che comprende ma allo stesso tempo trascende ogni filosofia di marketing di contenuto, di narrazione aziendale, di scrittura multimediale.

In questo senso, nella complessità della ricerca trovo un fascino che nessuna promessa di eccessiva sintesi potrà darmi mai.

Cosa significa progettare un testo digitale

Costruire un testo significa lavorare su almeno cinque parametri:

1. Gli effetti che si vogliono produrre grazie a un testo ben congegnato
2. L’esperienza che si vuole offrire al lettore
3. L’usability del testo stesso, ossia la fruizione di parole, segni, significati, immagini
4. Il suono del testo, fondamentale per rafforzare i concetti che si vogliono esprimere
5. Il rapporto con altri testi e forme narrative

È molto difficile lavorare su questi punti in mancanza di una struttura testuale decisa a monte. Ecco perché ogni contenuto pensato per il Web è essenzialmente un progetto che nasce prima della scrittura stessa e, grazie ai meccanismi di condivisione e passaparola, è destinato a durare al di là di se stesso, in un gioco continuo di rimandi che ne determinano il ciclo di distribuzione. Chi si occupa di informazione online conosce l’esistenza di questo meccanismo, ma spesso fatica a farlo funzionare in modo cosciente: anche perché non sa bene cos’è veramente la creatività e come coltivarla. Come ho detto un po’ di tempo fa, i media mainstream hanno perso battaglia e guerra quando hanno deciso di sfidare la Rete sul terreno della velocità, e tra un po’ perderanno anche sul terreno della parcellizzazione e dell’accesso “just in time” ai contenuti, che sta soppiantando alla grande ogni idea o concetto di palinsesto.

I prossimi workshop sulla Scrittura creativa digitale

Dicevo, sto lavorando a una serie di appuntamenti in cui approfondire ulteriormente il mio metodo. Saranno incontri dedicati a piccoli gruppi di persone motivate e desiderose di mettersi in gioco.

Voglio dare il massimo e desidero che tutti i partecipanti facciano altrettanto: non sarà una palestra facile, in questo senso chiedo impegno e pazienza. Capiremo assieme come produrre contenuti in modo efficace, utile e consapevole, lavorando sul testo e sulla nostra esperienza di autori del Web. Quest’anno di presentazioni e incontri a supporto del mio libro mi hanno suggerito che è arrivato il momento giusto per andare oltre: la Scrittura digitale diventa una serie di incontri che intersecano discipline ingiustamente distanti, e non parlo solo di giornalismo, Storytelling, Content marketing o Copywriting, ma anche e soprattutto di quel “qualcosa” che nessun altro può offrire in un corso di formazione dedicato. Dai un’occhiata!

L’obiettivo sarà portare a un nuovo livello di utilità ed efficacia lo scrivere per il Web, in modo da trasmettere a chi desidererà far parte del clan un metodo semplice, utilizzabile a prescindere dalla piattaforma di riferimento. Un metodo in grado di arricchire, di superare i limiti attuali della produzione di contenuti e di tornare alle origini della scrittura, sebbene adattata a un contesto elettrizzante come quello digitale.