SEO e Storytelling: come scrivere contenuti e storie efficaci


SEO e Storytelling sono due strumenti diversi, che possono convivere. Anzi, che devono convivere. Se ci fermiamo a riflettere, infatti, i contenuti digitali finalizzati alla promozione di un’azienda o di un brand dovrebbero sempre contenere due elementi: una parte funzionale, utile a farsi trovare dalle persone giuste al momento giusto, e una parte emozionale, che serve a convincere e persuadere. Per gestire la parte funzionale è necessario conoscere alcune discipline come il SEO Copywriting, mentre, per quella emozionale, non c’è miglior strategia dello Storytelling. Purtroppo, in moltissimi casi, ci si ferma alla prima parte, trascurando completamente la seconda. Sarò sincero: se il professionista che si occupa di SEO Copywriting non introduce nei Blog dei clienti anche strategie di Storytelling non sta facendo granché. O meglio, sta producendo contenuti funzionali ma privi di emozioni. Contenuti che piacciono al motore di ricerca – e che possono anche posizionarsi bene – ma che al lettore fanno schifo, detta senza mezzi termini: non lo interessano, non lo coinvolgono, non lo spingono a compiere un’azione. A cosa serve investire su un prodotto di questo tipo, che non darà alcun ritorno sull’investimento? È necessario, quindi, cambiare approccio e cominciare a trattare SEO e Storytelling non come universi separati, ma come mondi che devono convergere.  SegnaleZero è l’unica realtà in Italia in grado di offrire un metodo integrato, che unisce servizi di SEO Copywriting a strategie di narrazione. Un sistema che da anni propongo sia ad aziende italiane che estere. Da un lato, infatti, le tecniche SEO hanno portato sui loro siti lettori qualificati, quindi interessati ai prodotti e servizi offerti; dall’altro, i contenuti costruiti su basi narrative hanno convinto e fidelizzato utenti e interlocutori. Chi si occupa solo di scrittura per la SEO e non applica (e non conosce) lo Storytelling realizza solo metà del lavoro necessario. Con questo articolo vorrei quindi approfondire il rapporto tra queste due componenti essenziali e capire come farle lavorare sinergicamente.

SEO semantica e Storytelling: il terreno di incontro tra ingegneria, linguaggio naturale e narrazione

La SEO semantica è la tecnica che consiste nello scrivere contenuti sempre più capaci di soddisfare l’intento di ricerca delle persone. Fare SEO oggi, infatti, significa andare oltre la singola keyword e produrre contenuti che si posizionano perché capaci di fornire le risposte che gli utenti cercano quando digitano una determinata query (domanda) sul motore di ricerca. Nell’ottica di produrre contenuti che trattino in modo completo ed esaustivo un dato argomento, rispondendo quindi all’intento di ricerca, acquisiscono sempre più rilevanza le co-occorrenze semantiche. Si tratta di quelle parole contenute in un testo che, insieme, permettono al motore di ricerca di capire di cosa tratta un preciso contenuto. Non è quindi la singola keyword a fare la differenza – come poteva essere un tempo, quando regnava il concetto di keyword density –  ma la relazione che c’è tra le parole presenti: è attraverso di essa che Google intuisce l’argomento ed è in grado di restituire all’utente risultati in linea con le sue richieste. Questo significa anche che, se il nostro articolo tratta la tematica A, da un’analisi di altri siti che parlano dello stesso tema, il motore di ricerca si aspetterà di trovare anche i temi B, C e D. Per posizionare bene un contenuto, quindi, sarà necessario tenere in considerazione anche di cosa trattano i siti che si sono posizionati nelle prime posizioni di Google e realizzare qualcosa di ancor più completo ed esaustivo. Come detto, non è sempre stato così. Questo cambiamento nel modo di ragionare di Google è cominciato dopo il 2011, quando è iniziato lo sviluppo di una serie di algoritmi con lo scopo di portare il motore di ricerca a pensare in modo sempre più simile a quello delle persone quando cercano contenuti online. Da qui è nata l’esigenza di far sì che Google ragionasse sempre di più sulla base delle co-occorrenze semantiche e del latent semantic indexing (ricerca semantica latente). La domanda quindi è questa: basta soddisfare questi requisiti per ottenere contenuti di valore? Anche se qualcuno vorrebbe fare credere il contrario, non è sufficiente. Alle tecniche SEO va aggiunto un lavoro di narrazione: se la SEO semantica si occupa del grado di correttezza formale dei contenuti, infatti, lo Storytelling li confeziona in un format narrativo capace di emozionare e veicolare un messaggio. Perché le storie? Perché il racconto rappresenta il mezzo più antico ed efficace che abbiamo per trasmettere i concetti. Lo Storytelling è la nuova frontiera del Marketing e sono numerosi gli esempi di Corporate Storytelling di successo. Tutta la comunicazione di un brand dovrebbe essere quindi inserita all’interno di un format narrativo: attraverso le storie coinvolgiamo gli utenti in un modo che altri mezzi non sono in grado di fare, creando relazioni indissolubili. Ricordiamo che impariamo attraverso le storie e che comprendiamo tramite metafore: era così un tempo ed è così anche oggi. La scrittura online, quindi, richiede conoscenze di SEO Copywriting, la capacità di scrivere in modo naturale e l’abilità di unire il tutto in una narrazione. Qualcosa che non si improvvisa, insomma, e che richiede anni di esperienza e competenze differenti.

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SEO e Storytelling: usare un sito o un blog per raccontarsi online e posizionarsi su Google 

Un Blog aziendale o un sito Web rappresentano il luogo ideale per farsi trovare dai potenziali clienti e per raccontarsi. Questo a patto di far convergere tecniche SEO e narrazione. Il SEO Copywriting, da un lato, è imprescindibile per chiunque voglia puntare sul sito o il Blog per attrarre potenziali consumatori. È tramite questa disciplina, infatti, che è possibile produrre contenuti funzionali, facili da leggere per il motore di ricerca e capaci di posizionarsi nella prima pagina dei risultati. La SEO, inoltre, permette di attrarre utenti in target, dunque persone potenzialmente interessate a ciò che l’azienda ha da offrire. Un buon lavoro di scrittura SEO equivale ad avere il negozio in una via centrale della città: le possibilità che i clienti si accorgano di noi sono indubbiamente maggiori rispetto a una piccola strada di periferia. Certo è che, se poi i venditori non sono in grado di interessare e coinvolgere i consumatori, questi ultimi non compreranno e nemmeno torneranno in futuro. Lo stesso accade online. Ecco allora l’importanza dello Storytelling per permettere al pubblico di trovare non solo un contenuto funzionale, ma anche una connessione profonda con l’azienda che, attraverso la narrazione, può trasmettere l’identità e i valori che la contraddistinguono. Si tratta di un mezzo insostituibile per distinguersi dalla concorrenza, trovare la propria voce e far emergere il vantaggio competitivo del brand. Sito e Blog aziendale, oltre all’obiettivo di attrarre clienti in target, hanno anche lo scopo di raccontare tutti questi aspetti. Per questo sono il terreno ideale per far incontrare due discipline apparentemente distanti come SEO e Storytelling, raggiungendo obiettivi diversi ma complementari.

Keyword research e Storytelling: in che modo gli strumenti SEO aiutano ad ampliare la narrazione  

L’attività di SEO Copywriting comincia dall’analisi delle keyword, ossia i termini usati dagli utenti per cercare determinati argomenti. Durante questa fase ci si avvale di strumenti appositi, tra i quali cito, a titolo di esempio, Google Trends, Answer the Public, SEOZoom e SEMrush. Senza dimenticare che Google stesso fornisce tante indicazioni interessanti. Spesso, ad esempio, a fronte di una ricerca, fa apparire il box “Le persone hanno chiesto anche” con una serie di domande ulteriori che il pubblico ha posto in relazione a una certa parola chiave. Inoltre, in fondo alla pagina dei risultati, Google mostra sempre una serie di query correlate alla keyword utilizzata, fornendo una serie di suggerimenti utili. Sempre nell’ottica di attirare sul sito traffico qualificato, è importante sottolineare l’importanza delle keyword specifiche che, sebbene portino meno utenti rispetto a quelle generiche, possono permettere di raggiungere il traffico dato da queste ultime, in quanto attraggono utenti maggiormente in target. Tornando al rapporto tra SEO e Storytelling, le parole chiave e le domande usate dagli utenti non servono solo a posizionare correttamente un contenuto su Google, ma anche a costruire e ampliare la narrazione. Quando cerchiamo qualcosa sul motore di ricerca, infatti, analizzando i risultati che restituiscono le pagine e leggendo gli argomenti che trattano, possiamo già farci un’idea di come siano strutturate le domande delle persone su quel tema. Se queste query non le consideriamo solo come keyword (dunque come dati nudi e crudi da inserire in un testo), bensì come veri e propri capitoli di una piccola narrazione, ecco che sappiamo creare una storia. Questa narrazione, chiaramente, dovrà veicolare l’identità dell’azienda e inserirsi perfettamente nella strategia di Corporate Storytelling sviluppata a monte, che deve abbracciare tutti i contenuti aziendali: ognuno di essi dovrà portare avanti i valori del brand, il suo tono di voce, la sua personalità.

Tipi di keyword e architettura della narrazione: quando SEO e Storytelling si incontrano

Entriamo ora un po’ più nel dettaglio e analizziamo i tipi di parole chiave usate dagli utenti. Sebbene siano informazioni strettamente legate al lavoro del SEO Copywriter, infatti, si tratta di elementi interessanti anche nell’ottica di costruire una narrazione. Teniamo presente che esistono tre grandi famiglie di keyword che determinano le intenzioni di ricerca del pubblico:
  • Keyword informazionali: sono quelle che usiamo quando non sappiamo qualcosa e cerchiamo una risposta, ad esempio “come scrivere un articolo”.
  • Keyword navigazionali (o brandizzate): rientrano fra queste il nome di un sito o il nome di un brand, ad esempio. Hanno la principale funzione di aiutare gli utenti a navigare su Internet per raggiungere le pagine che desiderano.
  • Keyword transazionali (o commerciali): queste parole chiave preludono all’acquisto di qualcosa, quindi manifestano l’intenzione di comprare. Un esempio può essere “migliore ristorante a Roma”.
Fatta questa premessa, dunque, possiamo affermare che l’utente cercherà sempre e solo 4 cose:
  • informazioni generali;
  • dati utili per compiere azioni;
  • dati utili in merito a un certo luogo (qui si entra nell’ambito della local SEO, quindi keyword localizzate come “albergo Roma”, ad esempio);
  • dati utili per compiere acquisti.
Ciò è importante anche ai fini dello sviluppo di una narrazione che sappia coinvolgere i potenziali utenti. Se rispetto a un determinato argomento che ci interessa presidiare con il sito o con il Blog aziendale, cerchiamo di capire quali sono le informazioni generali che interessano l’audience, i dati utili per permetterle di compiere azioni, i dati utili riferiti a un determinato luogo e al compimento di acquisti, ecco che abbiamo identificato i bisogni delle nostre Buyer Persona. Quando conosciamo le necessità delle Buyer Persona, sappiamo anche che narrazione creare intorno a questi gruppi di parole chiave. In questo modo forniremo non solo elementi utili a posizionare i contenuti sul motore di ricerca, ma anche nella mente degli utenti.

Le domande giuste per far lavorare insieme SEO e Storytelling 

Rispetto a quanto appena detto, esiste una serie di domande che possiamo e dobbiamo porci per integrare SEO Copywriting e Storytelling in modo ottimale. Vediamole insieme.

Quali sono i comportamenti insiti nelle intenzioni di ricerca? 

Analizzando i risultati dati dai software SEO possiamo non solo individuare le parole chiave e le query di ricerca su cui lavorare, ma anche capire quali siano i comportamenti che si trovano dietro le intenzioni di ricerca espresse su Google.

Qual è il messaggio che i comportamenti ci fanno intravedere? 

La comprensione dei comportamenti che si celano dietro le intenzioni di ricerca permette di conoscere anche il messaggio che portano con sé: dietro una keyword c’è un comportamento e dietro un insieme di comportamenti una richiesta implicita, dunque un contenuto che può essere narrato.

Quali sono i bisogni degli utenti?

Se conosciamo i comportamenti delle persone ci renderemo conto di quali siano i bisogni che siamo chiamati a soddisfare. Necessità a cui dovremo rispondere con contenuti esaustivi, che forniscano le risposte che il pubblico cerca e che diano informazioni aggiuntive e più dettagliate rispetto a ciò che offrono i competitor.

Quali sono le emozioni degli utenti? 

Diretta conseguenza delle considerazioni precedenti è la comprensione delle emozioni degli utenti. Oltre a dare informazioni corrette e in linea con l’intento di ricerca, sarà necessario calarsi nei panni del cliente tipo, cercando di capire come si sente quando cerca determinate informazioni, per poi costruire un contenuto che faccia leva su di esse.

Quali sono le aspettative degli utenti rispetto ai contenuti?

Avendo chiari i bisogni del pubblico, possiamo anche immaginare quali siano le aspettative rispetto ai contenuti che desiderano trovare a fronte di una ricerca su Google.

Quali sono le aspettative degli utenti rispetto all’esperienza?

A fronte di specifiche necessità, le persone avranno precise aspettative anche rispetto all’esperienza che pensano di vivere quando pongono una determinata domanda sul motore di ricerca e cliccano sui risultati apparsi.

Qual è il format ideale? 

Conoscere le esigenze del target consente di individuare il format ideale per produrre contenuti, di capire quali siano i contenuti di qualità per un certo pubblico e il format narrativo più indicato in cui inserirli.

Qual è il cambiamento che gli utenti si aspettano?

La comprensione dei bisogni dell’utente permette inoltre di capire (o comunque sono informazioni che vanno trattate) qual è il cambiamento che le persone si aspettano dopo aver fruito dei contenuti trovati attraverso le loro ricerche.

Come sono disposto a cambiare dopo aver raccontato? 

Si intende il modo in cui l’azienda è disposta a cambiare dopo aver sviluppato un racconto basato sulle ricerche del target di riferimento. Quando una realtà comincia a raccontarsi, infatti, dà forma a una nuova identità e cambia con essa.

Ulteriori riflessioni per integrare SEO e Storytelling

Vorrei concludere con una riflessione: mentre l’azienda Google spende miliardi per insegnare alla macchina a ragionare come l’essere umano, le persone si scervellano per imparare a scrivere come macchine. E lo chiamano SEO Copywriting. Come ho più volte ripetuto, non ho nulla contro le tecniche SEO, anzi: saperle padroneggiare è fondamentale per promuovere un’azienda online. Tuttavia, credo che serva ribaltare il paradigma: l’analisi SEO semantica non serve solo a posizionarsi sul motore di ricerca, ma anche, e soprattutto, a capire in che modo i bisogni degli utenti possano trovare la giusta forma a livello di contenuto. E questa forma viene data dallo Storytelling. Già da tempo in SegnaleZero abbiamo invertito il modo di gestire questo tema, integrando l’analisi SEO semantica con la narrazione: la prima ci aiuta a comprendere come i bisogni degli utenti possano trovare il giusto contenuto, la seconda gli conferisce la forma più adeguata. La semantica SEO, inoltre, sta acquisendo sempre più rilevanza agli occhi delle aziende. Basti pensare che molti clienti ci stanno chiedendo, come servizio, un’analisi di SEO semantica e Storytelling, che non si concretizza necessariamente in un piano editoriale per il Content Marketing, bensì in un’analisi di mercato utile a conoscere le necessità degli utenti e le loro esigenze implicite. Tutte informazioni che aiutano imprese e brand a migliorare i propri prodotti e servizi, oltre che il posizionamento sul mercato, e che si rivelano molto preziose, ad esempio, per chi fa Design Thinking, uno dei servizi su cui SegnaleZero si sta posizionando e per cui abbiamo avviato diverse collaborazioni.

Dietro a ogni azienda c’è una storia di impegno
che merita di essere raccontata.

La prossima potrebbe essere la tua.
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Piero Babudro | SegnaleZero®

Contenuti per aziende e brand. Strategie di comunicazione e marketing. Narrazioni d’impresa.

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Aiuto aziende, brand e professionisti a raccontarsi, far conoscere il proprio valore e distinguersi. Mi piacciono i progetti basati su rispetto, fiducia e concretezza, promossi da imprese che hanno a cuore l’innovazione e il cambiamento.

Il cuore del metodo SegnaleZero® è riassunto nella formula “Contenuti. Strategie. Narrazioni”. L’obiettivo è permettere a clienti e partner di tessere relazioni significative con pubblico e interlocutori. In sostanza, dare anima alle storie e ai contenuti di aziende e persone.

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