Social media marketing (e cambi di paradigma)

Social Reputation. Potrebbe essere il nuovo parametro per misurare la reale consistenza di un marchio online. Tutto sta a capire se si vuole continuare a fare massa o, piuttosto, stabilire relazioni di qualità con i propri interlocutori, sfruttando tutte le opportunità offerte dal mondo digitale.

Recentemente (anche a IAB Forum 2011, per dire) qualcuno ha provato a ribaltare il dogma dominante degli ultimi anni. I Fan su Facebook non sono i veri Fan di un brand, prodotto, servizio. E fin qui, tutti d’accordo. Dire che il tal marchio ha una certa reputazione sui social network non può essere suffragato solo dal fatto che ha raccolto tot fan, tot commenti, tot like. Questo significa fermarsi a una semplice “conta” numerica, guarda caso proprio mentre per anni alle aziende sono stati venduti servizi descritti come qualitativi.

Ciò che le aziende dovrebbero indagare è la relazione che si viene a creare tra i soggetti aggregatisi attorno ai vari “hub” sociali (il blog, Facebook, Twitter, la community aziendale ecc) piuttosto che constatare la loro semplice presenza.
“Abbiamo 2.000 fan su Facebook, 200 follower su Twitter, al feed del nostro blog si sono iscritte 385 persone”: gli esempi sono decine. La risposta è una: questo è il punto di partenza, e non di arrivo, di un’attività di comunicazione online. Perché altrimenti si finisce col vendere digital marketing o storytelling “un tanto al chilo”, che è esattamente quello che va per la maggiore. E spiace dirlo, visto che il mercato italiano non ha niente da invidiare a nessuno quanto a creatività e idee che funzionano. Eppure tutto questo potenziale viene sacrificato in nome di altri parametri, che con i social media hanno poco a che spartire.

Bisogna capire quale tipo di relazione si va a instaurare con gli utenti. Che tipo di feedback danno al nostro blog (e non solo contare con avidità i 40-50-120 like Facebook). Le istanze che ci pongono tramite le loro interazioni nella community. Capire quali interessi e valori condividono tra di loro, al di fuori dell’essere nostri fan su un social network piuttosto che un altro. E soprattutto quali “canali” frequentano. Di quali nicchie fanno parte.

Il più delle volte questo non viene fatto, oppure viene fatto in fretta e male, trincerandosi dietro a concetti come “engagement”, “buzz” e “viralità” (di nuovo, gli esempi sono decine), che – in quanto astratti – non vogliono dire quasi nulla. Perché il Web è il terreno della concretezza, del reale traslato in ipertesto, e non può essere ridotto a un semplice dizionario di termini “cool”. Termini che poi, stringi stringi, sono difficili da calcolare oppure da tradurre in dato valido a misurare il risultato di una certa attività.

Se un video è virale lo sappiamo solo quando lo è diventato. Se un’attività su Facebook funziona lo sappiamo solo quando ha raccolto attorno a sé un numero congruo di persone. Il Web è ostensivo: riesce nella magia di rivelarsi come contenuto, relazione e – allo stesso tempo – riflessione su quel contenuto e su quella relazione.

Non sto dicendo che il salto di qualità auspicato da molti sia facile da fare. Occorrono, tempi, budget, risorse umane capaci di tradurre in pratica, operativamente, quanto sto dicendo. E cultura. Sì, cultura del Web. Cultura (ostensiva, anche questa) che può avere solo chi si sporca le mani in Rete, perché la vive con passione e desiderio, e non chi ha letto o sentito dire.

Il problema è articolato. Le aziende non hanno i tempi, alle agenzie mediamente mancano i budget per fare ricerca e sviluppo. Per non parlare della cultura del Web. Le risorse umane: beh, qui ci sarebbe da aprire un’enorme parentesi su quello che è oggi il mercato del lavoro in Italia..
Però qualcosa sta cambiando. Lo vedo quando mi confronto con colleghi e appassionati, sempre più desiderosi di un reale salto di qualità. E qualcosa cambierà. Faccio un gioco di parole: la mia speranza è che il cosiddetto social media marketing diventi sempre meno “marketing” e sempre più “social media”.
Banale vero? Non proprio.. Che diventi strumento e azione di relazione vera e non artefatta. Di produzione di significato condiviso, che è poi il più genuino valore aggiunto che un’azienda può desiderare dalle proprie azioni online. Che si stacchi dal mero concetto di vendita di servizi. Da quel marketing “un tanto al chilo” che di fatto finisce col frenare il settore, quasi fosse una Ferrari che procede col freno a mano tirato.
Che si stacchi dall’uso sconsiderato di parole chiave markettare e markettose pronunciate con atteggiamento imbonitore.

Da anni si dice che i mercati sono conversazioni. Prima tesi del Cluetrain Manifesto.. Sono d’accordo. Come non esserlo? Ma mi permetto di aggiungere: è altrettanto vero che le conversazioni le fanno le persone, non il Mercato. Capirlo è la prima grande sfida: affrontiamola il prima possibile, in modo da dare una consistenza al concetto di Social Reputation e da togliere a questo settore tutta una serie di ruggini concettuali, umane e operative.
Affrontiamola. Poi verranno tutte le altre disquisizioni.