Storytelling manager: perché le aziende non possono farne a meno

Da alcuni anni si parla in maniera compulsiva di Storytelling, spesso a sproposito. Così come per la definizione, anche sul ruolo di chi sviluppa progetti di Marketing e Comunicazione in ottica narrativa c’è un po’ di confusione: chi è, che ruolo ha e cosa deve saper fare uno specialista dello Storytelling? Chiamarlo “storyteller” è un torto, anche perché staremmo parlando di un professionista della comunicazione, non di un bardo uscito direttamente dall’Edda di Snorri Sturluson. Si ride per non piangere anche quando si sente dire in giro che qualsiasi prodotto possa diventare vendibile se mediato da una storia emozionante che lo riguarda. “Vendi pentole? Racconta una storia su queste pentole! Emozionerai le persone e venderai più pentole.”

Non è così semplice. L’anedottica – quella che in Italia viene spacciata per Storytelling tout court – è il punto meno nobile dello Storytelling. Continuando a vendere l’idea per cui un aneddoto emozionante su un’azienda, prodotto o servizio serve a fare Storytelling contribuisce a rafforzare un’idea tutto sommato sbagliata. Che il professionista dello Storytelling sia quel professionista che inventa trucchi di scrittura creativa per strappare emozioni facili. Parliamoci chiaro. Questa visione è sbagliata e riduttiva, ed è buona solo per vendere “corsi” di Storytelling a 99 o 9,99 euro. Fare lo Storytelling manager, il professionista della narrazione digitale, è molto di più. Significa marketing, comunicazione. Significa lavorare con la semiotica, l’antropologia, la letteratura, il Copywriting e le teorie della comunicazione di massa. Significa saper amalgamare tutto questo e permette all’azienda cliente di comunicare meglio, in modo da distinguersi, utilizzando messaggi molto più efficaci nell’ottenere fiducia da parte dei potenziali interlocutori, esterni o interni all’azienda. 

Storytelling significa lavorare sull’identità. Poi vengono le storie. Pardon, le narrazioni aziendali.  

Un consulente di Storytelling è la figura che ascolta e accoglie la storia che l’azienda vuole raccontare per vestirla nel modo migliore, rendendola interessante e fruibile. Un’operazione delicata, perché metterà l’azienda sotto i riflettori di un’arena da combattimento: oggi, infatti, molte battaglie comunicative si consumano a colpi di operazioni narrative. Ecco perché il consulente per lo Storytelling dovrà definire con attenzione ogni contenuto, per trovare la formula vincente, che è frutto di intuizione ma soprattutto di metodo e competenza.

La gestione di un progetto di Storytelling

Leggere e interpretare le dinamiche identitarie e narrative di una realtà aziendale e poi tradurle in un progetto con degli obiettivi sono i compiti del consulente per lo Storytelling. 

Detta così, sembra semplice. In realtà, il lavoro da fare è complesso e riguarda uno degli annosi problemi della comunicazione aziendale

Le aziende non sanno come comunicare in modo da distinguersi. A dire il vero, molte non sanno bene né chi sono, né come possono parlare ai propri interlocutori in modo originale e sincero. 

Le aziende sono prigioniere di se stesse. Ci dicono che la tradizione incontra l’innovazione, ci parlano ancora di leader di settore, non si sono ancora stancate di parlarci di prodotti e servizi che incontrano e soddisfano le esigenze di un pubblico che non conoscono più.

Questo succede perché molte aziende non sanno nemmeno più chi sono e quali sono i “perché” che spingono i loro manager, dipendenti e collaboratori ad alzarsi la mattina e andare in ufficio o in fabbrica.  

C’è un tema identitario e di relazione che sta diventando preponderante all’interno della società liquida. Lo Storytelling digital, in azienda così come a scuola, è l’antidoto per ricreare in modo sincero e non artificioso questi legami. Legami che costruiscono fiducia. Fiducia che è la base di ogni business di successo.

Lo Storytelling manager, se serio, fa questo di lavoro. Sta a lui, infatti, trovare la formula per mettere in relazione l’azienda, il cliente e i suoi bisogni con gli schemi narrativi canonici.

In qualità di consulente per lo Storytelling, io ascolto. Ascolto il brief, ascolto le problematiche espresse dall’azienda. Mi è capitato di lavorare con chi aveva seri problemi a far funzionare a dovere la Comunicazione Interna, così come con chi non riusciva a esprimersi pienamente tramite i propri canali di comunicazione. Ho lavorato a fianco di aziende all’interno delle quali il reparto A aveva una visione totalmente diversa rispetto al reparto B: a sentirli parlare, sembrava di aver a che fare con due aziende totalmente diverse. Il giorno e la notte. Spesso mi capita di lavorare con aziende, consulente o liberi professionisti che hanno sotto mano tutti gli strumenti per elaborare una strategia di Content Marketing, o anche solo per stilare un piano editoriale che scandisca le pubblicazioni dei contenuti aziendali. Poi però non lo fanno, perché a bloccarli è la mancata motivazione derivante dal non saper rispondere a tre domande fondamentali per il business odierno. “Chi sono?” “Cosa ho da dire?”, “In che modo ciò che ho da dire aiuterà gli altri?”.

Su queste tre domande si basano tutte le storie che conosco. Ascoltare i propri interlocutori, ricavare una struttura e una strategia di narrazione è il solo modo che c’è per trovare una soluzione ai principali problemi delle aziende di oggi: emergere in un mare saturo di contenuti. Lo Storytelling digitale è un’arma eccezionale per farlo: con naturalezza e semplicità riesce a dare risposte al Personal Branding, al Brand Positioning, alla Comunicazione personale o aziendale, al Marketing.   

Quante variabili entrano in gioco? Una moltitudine, perché nessuna realtà sarà mai perfettamente assimilabile alle altre. Per esempio, un progetto di Storytelling per una Piccola o Media Impresa sarà molto diverso da quello realizzato per una grande azienda: prima di tutto, in termini economici, ma non solo. Si sceglie una strategia narrativa per creare uno scambio di esperienze interno all’azienda stessa o con il pubblico, nel quale il flusso di informazioni fluisca più facilmente e liberamente, per rinforzare la propria immagine e trovare un posto nella mente dei lettori/clienti. La battaglia da vincere è essere ricordati, ma le dinamiche del racconto e la sua impostazione cambiano sempre, in funzione di chi intraprende questo percorso. 

Ecco quali sono gli elementi di cui tenere conto nella gestione di un progetto di Storytelling e in che ordine vanno affrontati.

L’identità aziendale, i valori, il messaggio

Per impostare e strutturare un progetto di Storytelling, prima bisogna rispondere ad alcune domande: perché un individuo o un’azienda vogliono raccontarsi? Da dove nasce questo bisogno e dove porta, idealmente? Un bravo consulente è in grado di aiutare la realtà per cui lavora a trovare delle risposte, senza le quali si percorre poca strada.

Le informazioni vengono raccolte attraverso il brief del cliente, che deve essere quindi molto approfondito e servirà come base per capire qual è l’identità aziendale, quali sono i valori e qual è il messaggio da trasmettere al pubblico. 

Non basta sapere in che settore opera l’azienda, quali sono i suoi obiettivi, quanti dipendenti ha, com’è organizzata, qual è il suo posizionamento nel mercato; sviluppare un progetto di Storytelling significa anche lavorare sulle identità individuali e di gruppo, per questo c’è bisogno di sapere come sono gestiti i rapporti tra i dipendenti e tra i diversi reparti, e come vengono applicati i valori sui quali la realtà è basata. 

Il ruolo dell’azienda nella società

Ogni azienda ha un determinato posizionamento nella mente dei consumatori, all’interno del mercato e della società. Esso è frutto di un insieme di elementi che riflettono i valori delle persone che l’hanno fondata, i loro ideali, la loro prospettiva. Per capire quale tipo di narrazione potrà utilizzare, il consulente per lo Storytelling deve avere ben chiare queste informazioni: alla luce di tutte le sue conoscenze di marketing, così come in ambito semiologico e comunicativo, egli saprà trovare il modo di raccontare l’azienda e il suo ruolo all’interno della società.

Le caratteristiche del brand e il suo messaggio differenziante

Prima di aprire la sua cassetta degli attrezzi, lo Storytelling manager ha bisogno di ricostruire informazioni molto importante, che riguardano il brand e il messaggio differenziante indirizzato al pubblico. Come si potrebbe anche solo ipotizzare una comunicazione, infatti, senza sapere cosa pensa, come agisce e cosa desidera il destinatario? 

L’obiettivo del Marketing narrativo è immergere il consumatore “in un universo narrativo, coinvolgerlo in una storia credibile” (Christian Salmon, Storytelling. La fabbrica delle storie), e questo è possibile solo quando si conosce tutto di lui. Ergo, per sapere quale storia gli piacerà, bisogna capire cosa si aspetta dal prodotto o dal servizio che potrebbe acquistare, cosa rappresenta nella sua mente e a quale bisogno risponde. Ci sono molti motivi diversi per comprare un oggetto, un capo d’abbigliamento, o qualunque altro bene. Tutte le volte che un nuovo brand compare sul mercato e riesce ad avere successo, è grazie al suo messaggio differenziante: significa che è riuscito a trovare una nuova maniera di presentarlo al consumatore, all’interno di un universo condiviso così forte da motivare l’azione, l’acquisto. Quel messaggio è il punto di partenza per capire che caratteristiche dovrà avere il protagonista della narrazione.

Sviluppare il concept narrativo

La parte di analisi è terminata, ed è tempo di passare all’azione. Con le informazioni che ha in suo possesso, il consulente per lo Storytelling può cominciare la progettazione del concept narrativo. Anche in questa fase, però, deve procedere per gradi: uno dei punti su cui lavorare è la scelta del tema, e per farlo attingerà alle sue conoscenze in materia. 

Ogni osservatore accorto saprà che le trame dei romanzi e dei film si sviluppano grosso modo intorno ad alcuni macro temi. Gli studiosi della narrazione individuano infatti dei miti che servono come base per costruire ogni tipo di racconto: 

• il mito della guarigione
  
• il mito della scoperta
  
• il mito della salvezza e della rinascita. 
  

Essi si sviluppano attorno a gioco, amore, lavoro e morte, che sono chiamati “apicalità esistenziali” e corrispondono a situazioni che tutti gli uomini e le donne affrontano durante la loro vita; tutte le narrazioni, comprese quelle di consumo, legate a un prodotto o un servizio, sono riconducibili a questi miti, che le rendono appetibili per il pubblico, rispondendo a dei bisogni che sono insiti da sempre in lui. Proprio come ha lavorato per trovare il suo tono di voce nella comunicazione, ogni brand deve cercare all’interno di questi schemi quello in grado di rappresentarlo al meglio agli occhi dei consumatori: se ne occuperà lo Storytelling Manager. 

A questa fase ancora un po’ teorica, segue una progettazione più pratica, che trova spazio nell’applicazione degli schemi narrativi canonici, cioè di quegli elementi che sono rintracciabili in ogni storia, sui quali si sono concentrati studiosi come Propp e Campbell: Il viaggio dell’eroe (C. Vogler), per esempio, o L’arco di trasformazione del personaggio (D. Marks) costituiscono insieme delle analisi di ogni racconto e delle guide per costruirne altri, infiniti. Non basta avere gli strumenti, però, infatti uno Storytelling manager deve sapere bene come applicarli, che tipo di eroe e di impresa scegliere per la narrazione del brand, che ambientazione è più adatta e tutto ciò che è necessario alla costruzione di un universo. Perché, in definitiva il lavoro del consulente di Storytelling è costruire mondi e popolarli di personaggi e storie verosimili, sincere, efficaci. 

Sviluppare i contenuti

L’impalcatura del progetto di Storytelling è pronta, la fase successiva è lo sviluppo dei vari contenuti. È il momento di riprendere l’analisi dei pubblici e capire quali sono i mezzi migliori per diffondere il messaggio del brand, quale sarà lo stile linguistico del racconto e tutto ciò che riguarda i contenuti: testi, immagini, video, audio, tenuti assieme da quel costrutto teorico che è il tone of voice aziendale. 

Le competenze di un consulente per lo Storytelling

Per dare vita a un progetto di Storytelling occorre mettere in campo una serie di competenze che vanno ben al di là della scrittura e delle teorie comunicative. È evidente che un consulente per lo Storytelling aziendale non può e non deve soltanto “raccontare una storia”, e partire da un presupposto simile significa non aver compreso a pieno la portata di questa disciplina. Uno Storytelling manager deve padroneggiare diversi campi, tra cui

• strategia del racconto e scrittura narrativa. Le tecniche di narrazione classica, come abbiamo ricordato, possono essere applicate anche nel mondo digitale, perché si tratta di meccanismi che funzionano da sempre nella storia dell’uomo.
• narrazione visiva. Raccontare attraverso le immagini può aiutare a raggiungere i pubblici e a toccarli nel profondo, per cui è fondamentale saper costruire un’immagine narrativa e sapere come utilizzarla per il marketing.
• media design narrativo;

ma non solo. Deve essere molto ferrato anche sullo Storytelling applicato ai Social media, perché è da lì che passa ormai una buona parte del Content Marketing di un’azienda. Nei migliori esempi di Storytelling, una parte del racconto aziendale passerà da canali come Facebook, Instagram e LinkedIn. In quest’ottica, assume grande importanza anche lo Storytelling transmediale: le narrazioni, infatti, non si sviluppano su un unico mezzo, ma vengono orientate e spalmate attraverso tutti i canali funzionali a raggiungere il pubblico giusto.  

Tra le competenze che un consulente di Storytelling dovrebbe avere, infine, ci sono anche quelle di tipo giornalistico: anche le notizie possono essere raccontate e rese più fruibili da tutti, e ci sono validi esempi di Storytelling applicato al giornalismo con grande successo. 

Corso di Storytelling: come diventare professionista della narrazione aziendale

Ci vogliono anni di esperienza per diventare Storytelling manager, perché queste figure uniscono molte diverse competenze e delle solide basi in vari ambiti di studio. Morale della favola: non è un lavoro che si può improvvisare, ma richiede formazione continua e approfondita. Un corso di Storytelling, per esempio, è lo strumento per entrare in contatto e mettere in pratica l’approccio narrativo al marketing, così da potersi orientare in un mercato sempre più orientato alla conversazione. 

Perché studiare e applicare le teorie della narrazione? Per restare al passo coi tempi e aggiungere valore anche al proprio Personal Branding: anche per raccontare se stessi e il proprio lavoro, le tecniche di Storytelling sono molto efficaci, sempre a patto che dietro di sia una strategia sensata e degli obiettivi raggiungibili. In un’epoca in cui tutti sono consapevoli di avere una storia e hanno la pretesa di poterla raccontare, però, è necessario distinguersi con delle competenze reali e spendibili, come per esempio: 

• saper individuare la struttura narrativa di un brand
  
• costruire il dispositivo narrativo di un brand
  
• saper integrare discipline come semiotica, narratologia e antropologia nel marketing
  
• saper ideare, definire e creare un piano strategico di Storytelling
  
• definire i KPI delle attività di Storytelling e misurare la loro efficacia
  
• utilizzare gli analytics per fare Data Storytelling.
  

Comunicare, oggi, significa più che mai trovare nuove strade, ancora poco o per niente battute, ma gli strumenti più efficaci continuano a essere quelli che si sono consolidati nel corso dei secoli. La narrazione è uno di questi, e un corso efficace di Storytelling è in grado di spalancare le porta di un mondo spesso poco esplorato o trattato con superficialità.