Storytelling e Social media

Chiariamo un punto fondamentale: fare Storytelling utilizzando i Social media significa prima di tutto estrapolare il potenziale narrativo di un’azienda, identificarne gli aspetti principali e sviluppare un percorso in grado di raccontarli utilizzando più canali e formati.

Non significa, al contrario, pubblicare foto emotive su Instagram, come si ostinano a scrivere alcuni. È vero, ognuno fa quello che può: ma sarebbe il caso di iniziare a fare chiarezza, soprattutto nell’interesse delle aziende che desiderano acquistare servizi di Marketing da agenzie o consulenti: Storytelling digitale non è una tecnica che rende i contenuti emotivi e, quindi, ti permette di vendere di più. Il Corporate Storytelling, casomai, è il lavoro strategico di chi costruisce l’architettura narrativa di un’azienda o brand utilizzando strumenti come la narratologia, la semiotica, le teorie della comunicazione dello stesso Marketing digitale. È un’operazione strategica e creativa allo stesso tempo, non è stupire con una foto su Instagram.

Come si fa Storytelling sui Social media

Fatta questa doverosa premessa, spiego cosa significa utilizzare i Social media aziendali per fare Storytelling, declinando una parte del racconto aziendale su canali come Facebook, Instagram, LinkedIn, all’interno di quella che può diventare una vera e propria narrazione transmediale. Possiamo prendere in prestito alcune tecniche della narrazione classica, che suggeriscono di strutturare la storia partendo dagli aspetti centrali: creare un personaggio, creare un’ambientazione, disegnare il conflitto narrativo che anima la storia e, assieme a esso, la promessa di risoluzione. Definiti questi elementi, è possibile procedere verso gli aspetti più specifici o secondari della storia. Assomiglia molto a quando si utilizzano le tecniche di scrittura creativa per scrivere un racconto: all’interno di quello che potremmo definire un piano strategico, esiste un nucleo composto da un “Io”, un “Voi” e un “Cosa” e una zona più periferica, ma altrettanto importante, formata da un “Come”, un “Quando” e un “Perché”. Solo in seguito ci possiamo concentrare sui contenuti digitali da produrre. Vediamo quindi insieme qual è il lavoro dello Storytelling manager.

Identificare l’azienda e la sua natura

Prima ancora che parlare di pubblico ideale o di definire i canali da utilizzare occorre definire l’identità dell’azienda. Bisogna andare a cercare il suo Io. Che tipo di azienda è? Qual è la sua identità? E la sua storia? Quali sono i suoi valori fondanti e quali gli argomenti su cui decide di prendere una posizione? Cos’ha da dire di diverso rispetto i competitor? E quali parole usa per dirlo? È una questione di tone of voice aziendale, chiaro, ma queste domande ci aiuteranno a trovare una definizione chiara del protagonista della nostra storia.

Identificare interlocutori naturali, attuali e potenziali

Un messaggio è tanto più efficace quanto più comprensibile dagli interlocutori, bisogna quindi definire esattamente il “voi” per costruire una narrazione sulla base dei gusti e delle aspettative del pubblico d’interesse.

Chi sono i clienti dell’azienda? E chi, invece, gli interlocutori o i portatori di interesse? Dove vivono? Quali abitudini hanno? Le risposte che saremo in grado di raccogliere in questa fase ci aiuteranno a definire in modo più veloce non solo le personas, ma anche gli aspetti successivi della nostra strategia di Social Media Storytelling.

Identificare il messaggio che vuole dare al proprio pubblico

Definire il tipo di messaggio non ha a che fare direttamente con il significato delle parole, o per lo meno, non solo. Potremmo dire che ha più anche fare con la vocazione aziendale, a patto che si pensi al messaggio non solo dal punto di vista del contenuto, ma comprendendo anche il valore intrinseco dell’informazione che comunica.
Ogni azienda ha la propria vocazione e il proprio modo di instaurare un rapporto con i clienti e i portatori di interesse. Analogamente a ciò che accade con le persone, le aziende hanno un carattere specifico e possono lavorare affinché il pubblico lo percepisca in maniera positiva. Come definire questo aspetto? Rispondendo a domande come:

• Chi siamo?
• Come vogliamo essere percepiti?
• Di quali argomenti parliamo per aiutare i nostri interlocutori a capirci?
• Che tipo di azienda vogliamo diventare?
• Come vogliamo essere ricordati?

Vi sono aziende che ispirano. Altre, invece, aiutano. Altre informano. Altre condividono, rendono la vita migliore, portano l’innovazione nelle nostre case o, ancora, aiutano chi è in difficoltà. Ogni azienda è una storia da raccontare: il messaggio aziendale deve rispecchiare questo DNA, che poi è frutto di scelte coscienti come della propria essenza.    

Identificare il tipo di contenuto che meglio veicola un messaggio

A questo punto si decide il “come”. Immaginiamo una società che si occupa di mettere in contatto chi va in vacanza in bicicletta con gli alberghi dotati di strutture e servizi pensati per cicloturisti.

Come comunicare il valore del proprio lavoro? Creare un progetto che parta dalle immagini e si espanda attraverso le parole potrebbe essere l’ideale, non dimenticando che i servizi offerti dagli alberghi facenti parte di questa ipotetica piattaforma rappresentano la promessa di soluzione a un conflitto latente insito nell’esplorazione di quel territorio. Da un lato si potrebbero sfruttare le immagini per attirare e colpire l’attenzione di un pubblico già abituato all’esplorazione e all’avventura, dall’altro si potrebbero inaugurare spazi dedicati alla promozione del territorio, così da appagare la voglia di scoperta insita in ogni viaggiatore.   

Identificare i canali Social media più adatti per veicolare quel contenuto

Se 10 anni fa la necessità era quella di essere presenti su tutte le piattaforme possibili, oggi una buona Content Strategy deve aiutare l’azienda a costruire relazioni profonde e di qualità. Per farlo, bisogna identificare i canali più importanti e utili allo scopo. Questo perché ogni canale, avendo una specifica audience e specifiche logiche, serve quasi sempre a raggiungere un obiettivo diverso e specifico. Inoltre, ogni canale accoglie e valorizza contenuti e formati differenti, pertanto la domanda più opportuna da farsi è: quali sono i canali e i formati più adatti alla storia che vogliamo o dobbiamo raccontare?

Identificare i parametri con cui misurare il ROI quantitativo e qualitativo delle operazioni

Il compito di un piano strategico, non è solo quello di indicare gli obiettivi di Marketing e guidare verso il loro raggiungimento, ma anche quello di quantificare il successo di ogni azione messa in campo. In questa fase, è utile identificare gli obiettivi aziendali e specificare quali sono i parametri da monitorare direttamente collegati agli obiettivi. Può essere utile anche conoscere e tenere a mente i benchmark di mercato per confrontarli con quelli del piano aziendale e misurare le azioni da un punto di vista complessivo.

Storytelling e Social media: obiettivi e tecniche per raccontare la propria azienda

Raccontare se stessi è un’attività antica che soddisfa il bisogno dell’uomo di comunicare. Anche le aziende hanno questo bisogno, poiché senza comunicazione non c’è fiducia e senza fiducia non vi è alcuna relazione con il proprio pubblico. Il Copywriting persegue questo obiettivo sin dalle origini della pubblicità cartacea, prima, e televisiva, poi. E così fa anche il Social Copywriting, insieme di tecniche di scrittura persuasiva che combina Web Writing e scrittura per i social media propriamente detta.   

Negli ultimi anni le aziende hanno imparato a raccontarsi attraverso modalità di produzione dei contenuti pensati specificamente per i social media, e così sono nate forme embrionali di Storytelling declinato attraverso i linguaggi dei social network, sviluppate per perseguire determinati obiettivi.

Comunicare i valori aziendali

In un mercato concorrenziale non basta più avere dei valori: bisogna ribadirli costantemente e, soprattutto, dimostrare che non si ha mentito. Per questo lo Storytelling può essere la chiave per organizzare la comunicazione aziendale, darle una forma e renderla capillare, così da lavorare sull’identità aziendale intesa come sommatoria (ma forse anche qualcosa di più di una semplice sommatoria) dei valori e dei significati conferiti a ciò che l’azienda dice di se stessa e poi fa.

Posizionarsi in modo nuovo nell’immaginario dei potenziali interlocutori

Un progetto di Storytelling non può prescindere dall’analisi del brand aziendale e del suo posizionamento sul mercato. Molte aziende, infatti, hanno dovuto perfezionare la propria percezione di se stesse sul mercato, come strategia per trovare un posto in prima fila nell’immaginario dei propri interlocutori attraverso attività di Content Marketing o di Brand Journalism. Lo Storytelling, in questo senso, può tornare utile per ridefinire il proprio messaggio ma anche per ridisegnare gli stessi processi aziendali.

Informare gli utenti rispetto a un certo percorso di sviluppo dell’azienda o dei suoi prodotti o servizi

Dal Cluetrain Manifesto in poi sappiamo che le aziende devono diventare trasparenti e imparare a raccontare processi e percorsi di sviluppo. Anche questo è design dei contenuti digitali, dopotutto, ed è una tecnica ampiamente utilizzata in comunicazione. Un piano editoriale che si rispetti, infatti, deve poter permettere all’azienda di raccontarsi in prima persona e mostrarsi agli occhi degli interlocutori come una realtà trasparente, vicina e capace di generare genuina empatia. Se c’è una cosa che portare lo Storytelling nel Marketing aziendale ha comportato è proprio questa: permettere ad aziende e consumatori di avvicinarsi, di creare un significato comune che, nei casi più belli, può andare oltre il mero consumo di merci o servizi.

Raccontare gli elementi più curiosi di un’azienda, prodotto o servizio

I lati più curiosi o divertenti di un’azienda o di un prodotto spesso non emergono o perché si fatica a trovare la giusta chiave per raccontarli, oppure perché sembrano non andare d’accordo con l’immagine predominante che l’azienda ha intenzione di dare. Eppure, con una buona strategia di Storytelling è possibile inserire nella narrazione complessiva anche gli aspetti più particolari della storia aziendale. Dopotutto, un’altra tecnica di Storytelling è rappresentata dall’aneddoto, capace – se ben confezionato – di creare una sensazione di vicinanza e comprensione. Qualcosa del tipo: I like you because I (am) like you.   

Ridefinire luoghi o spazi per eventi

Le storie possono cambiare i luoghi: numerosi esempi di Storytelling ce lo insegnano. Non agiscono direttamente sul luogo in sé, ma agiscono su di noi che vediamo un luogo con gli occhi della mente. La narrazione può aprire nuovi varchi nell’immaginario, aiutarci di promuovere un evento, un territorio o persino le attività culturali. Essa è in grado di inserire all’interno di un format concettuale fatti, eventi e dati altrimenti decontestualizzati, così da creare nello spettatore o visitatore un livello di partecipazione più ampio e profondo.

Condividere esperienze a cui hanno partecipato persone comuni, consumatori, blogger o influencer

E se fossero le persone a prendere la parola? Le esperienze dei consumatori e il loro livello di connessione con l’azienda, rappresentano un patrimonio immenso e possono contribuire a creare dare quel sapore autentico che rende più vero e convincente il racconto principale.

Corporate Storytelling e Social media

Molti tendono a considerare lo Storytelling aziendale come mera produzione di storie o narrazioni che riguardano l’azienda. Addirittura molti lo confondono con una tecnica di scrittura creativa. Alcuni pensano addirittura che questo processo possa considerarsi un punto d’arrivo. Ciò che lo Storytelling permette di fare è più assimilabile a una trasformazione: Josefina Casas in questo post lo definisce:

“L’arte di trasformare un valore in un’emozione”.

Nel corso degli anni abbiamo visto molte aziende sfruttare sapientemente le strategie di Storytelling per i Social media per accostare i propri prodotti o servizi a situazioni dall’alto valore emozionale. Queste tecniche hanno fatto si che certi marchi rimanessero impressi nella nostra mente e venissero associati a idee precise, anche a distanza di tempo. Questo è Storytelling: la capacità di seminare idee nella mente degli interlocutori, chiamati ad assimilare in modo nuovo i valori aziendali e ricostruirli all’interno del proprio orizzonte percettivo.

Pertanto e proprio per questo motivo, la narrazione non è il fine ultimo ma il punto di partenza per creare sinergia, un rapporto diretto fondato sulla fiducia. Quale luogo migliore per conversare con i propri interlocutori, se non i Social media?

Ci mettono in condizione di stabilire un canale diretto di comunicazione che valorizza gli aspetti di una storia. Ma non è tutto: nella ricerca costante dell’equilibrio tra contenuto e contenitore, Storytelling e Social media possono influenzarsi a vicenda: il primo può adattarsi fluidamente alle piattaforme cui è destinata mentre i secondi possono aiutare a migliorare l’esposizione e contribuire a migliorare la linea narrativa.

Visual Storytelling e Social media

Con l’avvento dei Social media la comunicazione si è orientata sempre più verso la sua componente visiva. Questo perché da un lato le immagini possiedono un grande potere comunicativo capace di trasmettere più cose contemporaneamente e dall’altro, perché l’utente medio ha sempre meno tempo da dedicare alla decodifica delle informazioni.

É nota infatti la grande facilità con cui il nostro cervello elabora le immagini: a differenza dei testi, queste non prevedono una consequenzialità precisa, vengono quindi osservate nella loro globalità fin dal primo momento, con un enorme risparmio di energie cognitive.

É per questi motivi che negli ultimi tempi si parla molto di Visual Storytelling come di uno strumento efficace di racconto. In cosa consiste esattamente? E come possiamo usarlo per creare delle esperienze coinvolgenti evitando di cadere nella mera inutile pubblicazione di belle foto su Instagram?

Il problema, a pensarci, sta proprio lì: nel superare l’abitudine di pubblicare contenuti belli ma scollegati tra di loro, arrivando a realizzare un racconto-mosaico originale, in cui l’identità aziendale viene percepita in ogni singolo contenuto. Ecco qualche consiglio pubblicato sul sito di Smart Insights su come utilizzare i Social media per il Visual Storytelling:

1. Be human. Lo riporto in inglese perché ho paura che traducendolo perderebbe molte sfumature di significato. Rimanere umani in un mondo di comunicazione mediata dai dispositivi elettronici non è semplice, ma non è neanche impossibile. Per essere autentici occorre creare esperienze in cui gli interlocutori possono immedesimarsi, raccontare situazioni autentiche e vere, usare lo stesso linguaggio dei propri interlocutori.
2. Dare alla componente visiva un ruolo di primo piano rispetto alle parole, scegliendo immagini veramente significative. Ogni singolo contenuto deve dire qualcosa di significativo: può raccontare un’idea, un valore, una situazione, un progetto, si può persino prendere una posizione rispetto a situazioni e fatti avvenuti.
3. Creare immagini su misura per ogni canale. Non adattare, ma confezionare contenuti ad hoc per ogni piattaforma utilizzata. Solo così i contenuti visivi possono rispondere alle logiche specifiche di ogni canale e raggiungere l’obiettivo.
4. Testare le immagini è una pratica nota a chi si occupa di comunicazione, soprattutto di Facebook Ads. Ci sono immagini che funzionano di più, altre che funzionano di meno: da cosa dipende? Nessuno lo sa per certo a priori, perché ogni pubblico è diverso e lo sono anche le piattaforme. L’unico modo è fare parlare i dati. Per avere risposte è testare sempre le performance dei contenuti che vengono condivisi.
5. Senza le parole, l’immagine si sente sola. Le immagini sono in grado di iniziare racconti che le parole possono arricchire e rendere più coinvolgenti. Ci sono particolari che un’immagine difficilmente è in grado di cogliere e che possono quindi essere raccontati attraverso una buona didascalia.

6 strumenti per fare Storytelling utilizzando i Social media

Lo sviluppo dei contenuti è la parte operativa della strategia e non è sempre facile da gestire. Da un lato bisogna fare i conti con la necessità di produrre materialmente molti contenuti e dall’altro, occorre trovare sempre la chiave giusta per essere originali e creativi. Per accorciare il lavoro e mantenere la giusta lucidità ci si può affidare agli strumenti del mestiere, che accorciano i tempi per la creazione “pratica” dei contenuti lasciando tutto il tempo per pensare alla creatività. Eccone alcuni. Non risolveranno tutti i problemi della vita, ma rappresentano comunque un aiuto in più.

Canva

Sicuramente uno dei tool più conosciuti e più semplici da usare. Anche nella versione gratuita Canva permette di creare grafiche semplici in pochi passaggi. Si possono caricare le proprie immagini e ogni utente dispone di una grande varietà di strutture grafiche da utilizzare e modificare a piacimento.

Ceros

Completo e flessibile. Ceros consente di creare contenuti visual, infografiche interattive, ebook e siti, in modo semplice e senza problemi. Garantisce inoltre la possibilità di verificare le performance di ogni contenuto che viene pubblicato, con analisi quantitative e qualitative dedicate.

 Infogr.am

Le infografiche aiutano a comunicare i dati in modo più efficace e con questo tool se ne possono creare di ottime. Info.gram è semplice e intuitivo da usare e permette anche di creare delle mappe interattive accattivanti che colpiscono e informano.

Uberflip

Con Uberflip è possibile non solo creare contenuti visual d’impatto ma anche organizzarli in un unico luogo e misurarne le performance.

Prezi

Prezi ha portato il concetto delle presentazioni a un livello superiore. Grazie alla sua funzione per creare mappe concettuali, supera il concetto di “sfogliare le slide” e consente di saltare da un argomento all’altro a seconda delle esigenze, senza per forza seguire la presentazione standard.

Visage

Visage offre la possibilità ai gruppi di professionisti di collaborare alla creazione di contenuti grafici e immagini coordinate, potendo contare anche sulla consulenza e sull’aiuto di alcuni grafici interni che collaborano alla piattaforma.