Usare lo Storytelling per vendere di più: le storie al servizio della crescita aziendale


Si parla tanto di Storytelling per il business e di Storytelling aziendale, ma spesso ho l’impressione che imprese e manager non abbiano una reale consapevolezza del peso che la narrazione ha sulle vendite. Molti guardano questo approccio come se fosse qualcosa di astratto, una strategia creativa senza ritorni, e non capiscono l’utilità di dotarsi di una tecnica che metta al centro le storie perché non ne comprendono il valore, in termini economici e di profitto. Questo impedisce a tantissime realtà di compiere uno scatto qualitativo nella comunicazione, perché non si rendono conto del miglioramento, a livello di fatturato, che potrebbero ottenere grazie a contenuti sviluppati su una base narrativa. Sì perché lo Storytelling ha una valenza concreta e tangibile da questo punto di vista, non è lo strumento di Marketing da adottare perché va di moda o perché il consulente di turno ce l’ha consigliato. Il Corporate Storytelling va integrato nelle strategie comunicative di un’impresa perché permette di aumentare le vendite. Le storie sono uno strumento fondamentale per tutte le aziende che vogliono incrementare il proprio volume d’affari, in primo luogo perché consentono di essere più ricordabili rispetto ai competitor, ma anche perché offrono la possibilità di incontrare nuovi clienti e di creare un dialogo con loro. Quando parlo di dialogo, in questo caso, intendo la co-creazione di un senso comune. Grazie alla narrazione, infatti, le aziende diventano community di cui i consumatori entrano a far parte perché si riconoscono nei valori da essa promossi. La condivisione di determinati significati, dunque di una specifica visione del mondo, rafforza i motivi per cui le persone comprano certi prodotti e servizi. Non dimentichiamo, infatti, che ogni acquisto contribuisce a definire chi siamo, a determinare la nostra autobiografia. Questa co-creazione di senso e questo riconoscersi nei valori del brand portano a incrementare la fiducia che il consumatore nutre nei confronti dell’impresa, elemento che sta alla base delle decisioni d’acquisto e della fidelizzazione. Come può tutto questo non avere ricadute evidenti su vendite e fatturati? Cerchiamo allora di capire meglio come usare lo Storytelling per vendere di più e come inserirlo nelle strategie dell’impresa.

Lo Storytelling per la vendita: l’importanza delle storie per vendere di più

Lo Storytelling è il modo in cui raccontiamo l’azienda a tutti i portatori d’interesse, i valori che decidiamo di trasmettere. Esistono tanti esempi di Storytelling di successo. Quello che a volte sfugge a imprese e imprenditori, però, è che il racconto non è solo ciò che pubblichiamo sui Social network o sul Blog aziendale. La narrazione è fatta da tutti coloro che parlano dell’azienda ad altri, a partire quindi dagli stessi dipendenti e dai vari comparti di un’impresa. Queste storie non dovranno essere in contrasto tra loro, altrimenti daremo un’immagine contraddittoria e confusa del brand, del prodotto o del servizio in questione. Voglio raccontare brevemente un aneddoto personale che permette di comprendere meglio l’importanza, per le vendite e l’immagine aziendale, di narrazioni “armoniche”. Poco tempo fa mi sono occupato della consulenza per un’impresa appartenente alla grande distribuzione. Il problema che mi si chiedeva di risolvere era aiutare la ditta ad allineare management, team di comunicazione, forza vendita nei negozi e commerciali su una narrazione che mettesse in luce i medesimi valori. Il problema nasceva dal fatto che ognuno di questi gruppi, attraverso le sue relazioni con i clienti e i vari interlocutori, creava una versione completamente diversa dell’immagine aziendale. Basti pensare che, mentre il management chiedeva al proprio team di essere sempre più attento ai temi della sostenibilità, la forza vendite non citava mai questo aspetto nella sua comunicazione e faceva leva sui prezzi. Con tutta evidenza, eravamo di fronte a due modi completamente diversi di raccontare l’impresa, di cui uno di essi (puntare sul prezzo) potenzialmente molto deleterio. Focalizzare la comunicazione solo su offerte e prezzi ridotti, infatti, significa bruciarsi tutti gli altri valori (come in questo caso la sostenibilità) che invece permetterebbero di valorizzare il brand. In questo caso si creava anche un problema di fiducia e di coerenza: il cliente che sentiva parlare di scontistiche e che poi, sul sito web, notava l’enfasi data alla sostenibilità probabilmente non sapeva più qual era la vera identità della ditta. E se non sappiamo chi abbiamo di fronte difficilmente saremo propensi a fidarci.

Allineare la narrazione aziendale: i passaggi che ho seguito

Ecco quindi il percorso che ho seguito per ripristinare la situazione e permettere che i quattro gruppi convergessero su uno Storytelling congruente e lineare. L’intento non era far sì che questi racconti fossero per forza identici, ma che mettessero in luce i medesimi valori. Ecco ciò che ho fatto:
  • Raccolta del materiale: il primo passo è stato parlare con ogni gruppo raccogliendo più materiale possibile.
  • Definizione di dispositivi narrativi: con ciascun gruppo ho organizzato un workshop durante il quale abbiamo lavorato alla definizione di un dispositivo narrativo, ossia il meccanismo attraverso cui, partendo da archetipi Design thinking, si spiega in che modo, con quali risorse, azioni e obiettivi, il gruppo racconta l’azienda.
  • Sviluppare una narrazione armonica: dopo aver individuato i quattro dispositivi narrativi usati dai gruppi, li abbiamo confrontati per capire che cosa avessero in comune. L’obiettivo era realizzare una versione armonica, che mettesse in evidenza i medesimi valori.
  • Creazione di documenti operativi: abbiamo quindi realizzato documenti operativi che fornissero ai vari gruppi gli strumenti per costruire una narrazione di questo tipo.

L’importanza delle storie aziendali nei processi di vendita

Approfondiamo ora meglio i motivi per cui lo Storytelling è uno strumento di Marketing importantissimo per la crescita del fatturato di un’azienda. Imprese e manager devono comprendere che non stiamo discutendo di una questione astratta, che semplicemente “abbellisce” la comunicazione, ma di uno strumento concreto e funzionale per raggiungere gli obiettivi che tutte le realtà desiderano: aumentare vendite e profitti.

Lo Storytelling aiuta a ricordare meglio i contenuti

Le storie sono lo strumento più antico e potente che l’uomo ha per trasmettere informazioni. Grazie alla connessione profonda che creano tra noi e l’utente, infatti, permettono di rendere il messaggio più facilmente memorabile rispetto a numeri e dati. Questo è ulteriormente importante nel mondo di oggi, dove l’attenzione delle persone è estremamente labile e costantemente attratta da stimoli diversi. Non a caso, le storie sono un mezzo che può essere messo al servizio di molteplici settori (per non dire tutti): si parla di Storytelling per il turismo, di Storytelling per fundraising, ma anche di narrazioni per startup e di Storytelling in ambito immobiliare, solo per fare alcuni esempi.

Lo Storytelling fa leva su emozioni profonde e per questo motivo convince

Il Corporate Storytelling è importante per le vendite proprio perché evoca nelle persone delle emozioni, fa sì che empatizzino con la storia narrata, che si sentano capite e parte integrante di una community che condivide i loro stessi valori. Questo coinvolgimento, oltre a favorire la memorizzazione del messaggio – e dunque la ricordabilità dell’azienda rispetto ai competitor – aumenta le probabilità che l’utente si convinca a compiere l’azione che desideriamo.

Costruisce una fiducia più profonda

Per emozionare e coinvolgere è necessario conoscere il pubblico di riferimento, dunque le esigenze, le paure, i desideri che lo caratterizzano, perché solo così potremo puntare sulle giuste leve emotive. Se si sente capito, il cliente maturerà una maggiore fiducia nella nostra realtà, non solo per la qualità dei prodotti e servizi che offriamo, ma anche per ciò che rappresentiamo per lui.

Aiuta a raccontare anche gli aspetti più noiosi

Un messaggio, seppur importante, può risultare noioso se raccontato semplicemente attraverso numeri e dati. Pensiamo a una Case history, dove spieghiamo in che modo abbiamo aiutato un cliente a risolvere un problema. Per renderla appetibile e memorabile per gli utenti, non potremo limitarci a snocciolare statistiche che illustrano il modo in cui la situazione del committente è migliorata, ma dovremo cucirci attorno una storia capace di coinvolgere e far arrivare meglio il messaggio al pubblico. La reazione delle persone sarà completamente diversa.

Lo Storytelling influenza le decisioni ed è persuasivo

Diciamolo senza mezzi termini: lo Storytelling può essere definito la quintessenza del Copywriting persuasivo. La narrazione è uno degli strumenti più efficaci della comunicazione persuasiva: per tutte le ragioni che abbiamo descritto, infatti, le storie hanno la capacità di coinvolgere l’utente a un punto tale da convincerlo a compiere una determinata azione, molto più di quanto possa fare la pubblicità tradizionale. Scrivere per vendere, quindi, richiede anche una buona conoscenza dell’arte della narrazione.

5 consigli per integrare lo Storytelling nelle strategie di vendita

Vediamo ora alcuni suggerimenti specifici per introdurre lo Storytelling nelle strategie di vendita di un’impresa, passando in rassegna i passaggi che uno specialista in Storytelling non dovrebbe dimenticare per realizzare una narrazione convincente, anche nell’ottica di creare uno Storytelling multimediale. Si parte da un’analisi e, come vedremo, successivamente si sviluppa una parte più creativa.

1 – Individuare gli obiettivi di vendita

Si parte sempre dagli obiettivi. Dobbiamo infatti sapere esattamente che cosa ci interessa ottenere per poi tracciare il percorso più efficace che porta alla meta. Sarà quindi necessario mettere allo stesso tavolo commerciali, addetti al Marketing e management per cercare di capire quali sono gli obiettivi di vendita concreti.

2 – Individuare obiettivi di Marketing e di comunicazione

Obiettivi di Marketing e di comunicazione sono una diretta conseguenza di quelli di vendita. In base a questi ultimi, infatti, svilupperemo determinati contenuti che permetteranno di raggiungere gli scopi di vendita prefissati. L’attività di Storytelling, dunque, non può prescindere da queste considerazioni e deriverà, essa stessa, da queste ultime.

3 – Individuare gli elementi differenzianti e il capitale narrativo

Successivamente dobbiamo avere ben chiaro – e se non è così, individuarlo – l’elemento che differenzia il nostro prodotto/servizio o il brand stesso dalla concorrenza. Nell’esempio fatto precedentemente, questo elemento era la sostenibilità. Conoscere a menadito questo aspetto è essenziale perché è intorno a esso che si gioca tutta la strategia di Storytelling per la vendita. Per differenziarci, infatti, è necessario mettere in luce quello che ci rende unici.

4 – Viaggio evolutivo applicato al percorso di acquisto 

Una volta individuato l’elemento differenziante, applicheremo il cosiddetto “viaggio dell’eroe” al percorso d’acquisto, facendo in modo che il consumatore diventi l’eroe della storia. Il viaggio dell’eroe non è altro che la struttura che si trova alla base di qualsiasi narrazione. Si compone di tappe durante le quali il protagonista – dunque l’eroe – ha un’evoluzione: parte per un viaggio (in genere metaforico), incontra una serie di sfide durante il percorso e infine ritorna al punto di partenza cambiato per sempre (in meglio).

5 – Costruzione di una storia aziendale che racconta il viaggio evolutivo 

L’ultimo passaggio consiste nello sviluppare una storia aziendale che racconti il viaggio evolutivo che l’eroe – quindi il cliente – compie attraverso il percorso d’acquisto. Questo farà in modo che il consumatore si identifichi nel personaggio, empatizzi con lui. Come possiamo capire, siamo ben lontani da una comunicazione autoreferenziale, che pone l’azienda al centro. Questo tipo di pubblicità poteva funzionare un tempo, oggi non più, perché oggi è il cliente che deve sentirsi protagonista.

Storytelling per la vendita: il vantaggio di un metodo integrato 

Il vantaggio di affidarsi a SegnaleZero per sviluppare una strategia di Storytelling che incrementi le vendite è che si tratta di un metodo integrato. Sono uno specialista della scrittura digitale, nonché uno dei pochi professionisti in grado di portare avanti un approccio completo, che guarda contemporaneamente alla parte creativa e a quella strategica. Oltre alla creazione di storie e narrazioni capaci di valorizzare un’impresa, posso gestire contemporaneamente anche tutta la parte strategica, realizzando quindi una Content Strategy che permetta di sviluppare contenuti coerenti con gli obiettivi e l’identità del brand, del prodotto o servizio. Questo è ciò che intendo con “scrittura digitale”, un sistema che mette insieme competenze strategiche, narrative e di realizzazione dei contenuti, e che ho avuto il piacere di insegnare in cinque diverse università. L’azienda può decidere di affidare a me la definizione del piano strategico di Storytelling o della Content Strategy e anche la realizzazione dei contenuti stessi. Oppure può delegare a me la parte strategica e lasciare lo sviluppo dei contenuti ai propri fornitori, eventualmente con il mio affiancamento. Chiunque volesse sapere di più sulla mia attività di consulenza in Storytelling può contattarmi: insieme daremo nuovo slancio alla comunicazione e ai profitti aziendali.  

Piero Babudro | SegnaleZero®

Contenuti per aziende e brand. Strategie di comunicazione e marketing. Narrazioni d’impresa.

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Aiuto aziende, brand e professionisti a raccontarsi, far conoscere il proprio valore e distinguersi. Mi piacciono i progetti basati su rispetto, fiducia e concretezza, promossi da imprese che hanno a cuore l’innovazione e il cambiamento.

Il cuore del metodo SegnaleZero® è riassunto nella formula “Contenuti. Strategie. Narrazioni”. L’obiettivo è permettere a clienti e partner di tessere relazioni significative con pubblico e interlocutori. In sostanza, dare anima alle storie e ai contenuti di aziende e persone.

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