Tone of voice di un’azienda: cos’è, come applicarlo, perché è importante

Quando si parla della comunicazione di un’azienda, uno degli aspetti più trascurati è il tono di voce utilizzato per entrare in relazione con i propri interlocutori. Ed è un vero peccato, perché si tratta di un elemento molto importante. Un tone of voice definito in modo corretto aiuta a distinguersi dalla concorrenza, che non è male, almeno se si vuole emergere all’interno del proprio mercato di riferimento; crea le condizioni necessarie a immaginare e progettare piani di comunicazione integrati, fatti di contenuti di qualità e in linea con ciò che lettori e potenziali clienti si aspettano di trovare.

Il tono di voce di un’azienda, inoltre, è un elemento fondamentale quando si tratta di gettare le basi di una relazione proficua tra azienda e pubblico. Sì, proprio quella relazione proficua, fatta di scambi costruttivi, co-creazione del senso e fiducia percepita che sta alla base di quasi tutte le relazioni di consumo. Come si può pensare che un’azienda possa prosperare se, a monte di tutte le attività commerciali, non ragiona su cosa ha da dire, sul modo in cui dirlo e sugli strumenti da utilizzare per farlo nel migliore dei modi. Ogni attività di Storytelling, se vogliamo, nasce da qui: dal riconoscere la propria identità e dal comunicarla in modo che qualsiasi contenuto prodotto sia immediatamente riconoscibile.

Definire il tono di voce e produrre tutti i documenti necessari a comunicare nel modo migliore grazie al Content Marketing o ad attività di Copywriting è una delle sfide che affronto più volentieri. C’è la strategia, c’è l’analisi dei dati. C’è ovviamente la creatività. C’è la possibilità di vedere quali sono gli ambiti semantici di una potenziale narrazione d’azienda e il modo di organizzare quel discorso. Ma andiamo con ordine.

Cos’è il tone of voice: stile e identità di un’azienda o di un professionista

Sebbene non ci sia una definizione univoca per definire il tono di voce di un’azienda, lo si potrebbe definire come lo stile con cui un’azienda, un professionista o persino un personaggio pubblico comunica con i propri lettori, clienti, interlocutori e portatori di interesse.

D’altra parte, ognuno di noi ha un proprio modo di porsi e di raccontare la realtà che lo circonda. Normale, quindi, che in un’epoca di conversazioni digitali tra aziende e persone anche la comunicazione in ambito business ricerchi un proprio vocabolario nei comportamenti tipici delle interazioni tra persone. Semmai, l’elemento che distingue i due contesti è il seguente: un’azienda o un brand ha a disposizione molte più azioni per contestualizzare un contenuto e declinarlo sui diversi canali di comunicazione, distribuendo così un messaggio che va a intercettare i bisogni del pubblico e delle Buyer Persona.

In buona sostanza, un’azienda che vuole essere inconfondibile deve lavorare molto per definire il proprio tone of voice. Un elemento – possiamo dirlo tranquillamente – che riguarda sia il messaggio di un’azienda sia il contenuto e le forme con cui si parla ai propri interlocutori. Il tono è la linea d’unione fra stile e identità di un’azienda, ed è uno dei mezzi più importanti per stabilire un rapporto di fiducia e interesse con il proprio pubblico.

Attraverso il tone of voice possiamo lavorare in maniera capillare sulla riconoscibilità di un brand e trasformarla nel tempo in familiarità, ovvero nella componente principale alla base dei rapporti di fiducia. Il tone of voice aziendale invece, è il risultato di altrettanti elementi (vocaboli, espressioni, immagini) che, combinati insieme, comunicano un universo valoriale preciso.

Per rispondere alle esigenze delle persone, continuamente in cerca di autenticità da parte dei brand, occorre stabilire uno stile comunicativo del tutto coerente con l’identità del mittente. Per questi motivi, definire il giusto tone of voice viene considerata una parte fondamentale dei progetti di Marketing e una condizione necessaria per la produzione dei contenuti.

In quanto personalità del brand, il tone of voice permette di costruire relazioni che vanno al di là del mero scambio di merci sulla base di un prezzo. Ci aiuta, invece, a umanizzare aziende e brand, così da gettare le basi per un rapporto paritario e proficuo.

Il tono di voce è un elemento della strategia con cui comunicare un’azienda, insieme di azioni pensate per:

• Definire i vantaggi derivanti dall’acquisto del prodotto o servizio
• Definire la Reason why, ossia i motivi per cui si dovrebbe comprare tale prodotto o servizio
• Organizzare in un discorso a tutto tondo gli elementi razionali, emotivi e biografici a supporto della Reason why
• Definire, appunto, il modo e i contenuti con cui diffondere questo messaggio
• Definire un target o pubblico di riferimento

  Questi sono i cinque pilastri della Comunicazione. Il tono di voce è giustamente uno di questi.

Istruzioni per Copy consapevoli: differenza tra “tono” e “voce”

Quando si parla di scrivere per il Web e di Copywriting, il discorso attorno al tone of voice di un’azienda o brand diventa ancor più affascinante. Trovo infatti molto utile la distinzione proposta da Content Snare a proposito di tono di voce e Marketing, anche perché può servire a molti Copy per definire ulteriormente il rapporto tra scrittura digitale e Marketing.

Così come si fa nei circoli letterati – suggerisce il post – è necessaria una netta distinzione tra i termini “voce” e “tono”. La parola “voce” indica la personalità distintiva della vostra scrittura, quello che vi rende unici e riconoscibili, e mette il vostro pubblico in condizione di comprendere i personaggi. La vostra voce è unica e non cambia mai.

Discorso diverso per il termine “tono”, che riflette lo stato d’animo e le sensazioni tipiche di un determinato momento. Una sfumatura intangibile, se vogliamo, che le parole assorbono dall’autore attraverso quello che nel mio manuale di scrittura ho chiamato principio dell’osmosi. In particolar modo, il tono con cui il Copywriter scrive lo aiuta a utilizzare i contenuti per entrare in connessione con il pubblico anche a un livello superiore, non contemplato dalla mente e dalle parole stesse.

La voce non cambia. Dovrebbe cambiare il tono, invece, a seconda delle emozioni che stiamo cercando di condividere. Se consideriamo il tone of voice come il modo che un’azienda o un professionista ha per comunicare il proprio universo valoriale attraverso la scrittura, ecco che la distinzione tra tono e voce assume un senso nuovo.

La voce di un’azienda è ciò che la rende unica, sempre. Il tono è quell’elemento che scaturisce dalle emozioni che si desidera comunicare in un preciso momento.

Come si fa a sapere se un’azienda comunica utilizzando un tone of voice adeguato? Ecco alcune linee guida.

Identikit del perfetto tone of voice 

L’idea di differenziarsi dalla concorrenza grazie a uno stile unico e inconfondibile nasce da una considerazione: oggi tutti i mercati sono quanto mai aggressivi e competitivi. Per questo motivo, è meglio creare un brand che dar vita all’ennesima merce. Prima o poi, infatti, arriverà il momento in cui, all’interno di un dato settore, il prezzo diventerà l’elemento distintivo prevalente. Da lì in poi, vincerà chi saprà chiedere i prezzi più bassi, generalmente contraendo i costi di produzione.

Il brand, invece, supera il rapporto meramente economico ed è capace di creare relazioni molto più solide e durature. Come riconoscere un tono di voce che funziona? Da queste caratteristiche.

Riflette la natura e l’identità di un marchio o azienda

Il termometro del giusto tone of voice sono i valori aziendali. Definire lo stile con cui un’azienda comunica significa creare una perfetta coerenza fra identità, valore e contenuti.

Si tratta di un processo interessante ma per certi versi difficile, poiché non tutte le aziende sono capaci di osservarsi con occhio critico, come se dovessero “guardarsi dal di fuori”. Riuscirci permette di comunicare in modo coerente e di avere uno stile reale e autentico.

Il tono di voce corretto non si discosta dalla natura e dall’identità di un marchio o di un’azienda.

Racconta la cultura aziendale

La cultura aziendale è quella parte dell’identità che ha a che fare con la gestione e la valorizzazione delle persone. Mission, etica e cultura organizzativa: tutti aspetti che fanno parte del “modo di essere” di una realtà produttiva e perciò la rendono singolare. Comunicare questi aspetti nel modo giusto aiuta a migliorare la percezione dell’azienda non solo al di fuori ma anche all’interno degli uffici, fra le persone che la portano avanti. É un processo essenziale per avvicinarsi ai propri interlocutori.

Il tono di voce corretto non cerca artifici retorici, ma si attiene agli elementi che compongono la cultura aziendale. Li racconta e li rende fruibili. Dà loro una seconda vita.

Amplifica l’universo valoriale dell’azienda

Se è vero che l’identità è fatta di valori, allora occorre che le aziende imparino a comunicarli davvero.  Senza tralasciarne nessuno. Il passo successivo è (ri)appropriarsi di tutte le sfumature positive che questi valori possono generare, specie se intersecati fra di loro. Per chi si occupa di costruzione e progettazione del tone of voice, questa rappresenta una delle sfide più belle.

Il tono di voce di un’azienda, prodotto o marchio ha a che fare con i valori più veri di un’azienda, marchio o prodotto.

Rende reale un marchio

Essere riconoscibili agli occhi degli interlocutori ci rende familiari. Questo è uno degli obiettivi di ogni progetto. Accorciare le distanze, infatti, è il modo più solido per guadagnare fiducia. Si tratta di un obiettivo strategico, soprattutto per chi sta lavorando tanto sul proprio Personal Branding.

Creare uno stile di comunicazione riconoscibile, anche attraverso lo studio preliminare del tone of voice, permette di migliorare la percezione da parte degli interlocutori. La rende più reale. Sincera.

Semplifica e migliora il rapporto con clienti e interlocutori

Proprio come accade nei rapporti interpersonali, il tone of voice è importante per curare il rapporto con i propri clienti. Anche se i nuovi media hanno accorciato le distanze fra brand e persone, ciò che fa sentire un’azienda davvero vicina è la similitudine fra il suo registro comunicativo e quello dei suoi interlocutori.

Ci rendiamo conto dell’efficacia di un tone of voice definito in modo corretto quando notiamo che rende più semplici gli scambi con il nostro pubblico.

Stimola la creazione di rapporti affettivi con il proprio pubblico

Un buon modo per entrare in sintonia con gli altri è usare lo stesso vocabolario. Oggi più che mai, è necessario conoscere i bisogni delle persone ma, soprattutto, le situazioni che li hanno generati. Questo è il punto di partenza per creare uno stile comunicativo fresco e perfettamente allineato con quello del pubblico a cui ci si rivolge.

Permette di distinguere un brand e lo rende unico

Il vocabolario utilizzato da un’azienda le permette di essere riconoscibile in ogni contesto. É una grande opportunità, soprattutto se pensiamo alla moltitudine di piattaforme su cui oggi è necessario essere presenti, se si vuole incontrare il proprio pubblico. Lo stile comunicativo di un’azienda testimonia la sua identità e la rende unica e differente rispetto alla concorrenza. In alcuni casi, addirittura, può diventare un bellissimo marchio di fabbrica.

È una marcia in più per Comunicazione, Marketing e Storytelling

Definire il tone of voice è fondamentale per chi si occupa di Content Marketing o di Corporate Storytelling. Significa poter contare su una guida che può rendere più semplici le successive operazioni di Comunicazione e Marketing. Personalmente faccio molta fatica a vedere la ricerca del giusto tone of voice di un prodotto, marchio o azienda come un elemento disgiunto dalle attività di un professionista dello Storytelling.

Come individuare il tone of voice giusto: una guida passo dopo passo

Come stabilire un giusto tone of voice per essere riconosciuti e riconoscibili? Non esistono percorsi uguali per tutti, ma c’è sicuramente una serie di punti fondamentali che ci aiuta in questa operazione delicata.

1. Capire l’identità di un’azienda, prodotto o marchio

Prima di decidere cosa dire, come parlare e con quali parole, è fondamentale capire esattamente chi si è. Il primo passo, quindi, è definire in modo chiaro e completo i valori, ossia  gli elementi che compongono la nostra identità. Se pensiamo all’azienda come al personaggio principale di una storia, riusciamo a evidenziare facilmente le tappe più importanti e i traguardi raggiunti, ma anche tutto ciò che la rende unica.

2. Preparare storyboard e documenti di stile

Dopo questa analisi avremo sicuramente le idee più chiare su chi siamo e come ci poniamo nei confronti del mondo che ci circonda. É il momento giusto per fissare i punti principali del nostro essere, che faranno poi da base per la scelta del nostro vocabolario. In questa fase, può essere utile preparare uno storyboard, un documento in cui annotare tutti i fatti e le situazioni che ci hanno permesso di diventare ciò che siamo. Ogni azienda può avere più di una vocazione, e i suoi valori possono essere il frutto di storie e situazioni sovrapposte e differenti. In questa fase è meglio non trascurare nulla: ogni aspetto dovrà trovare il giusto spazio all’interno della comunicazione.
Dopo lo storyboard, si potrà passare alla creazione dei documenti di stile, una specie di vademecum in cui si stabiliscono forme, tempi e modi della comunicazione, con particolare enfasi sull’utilizzo dei termini più adatti, della voce e dei toni che rendono unico un prodotto, un’azienda o un marchio.

3. Fare del brand un personaggio

Un buon esercizio per individuare il proprio tone of voice è quello di pensare all’azienda come a un personaggio, descrivendone le caratteristiche in un documento. Chi è, come affronta gli argomenti di sua pertinenza, quali sono i suoi comportamenti e le sue idee, i punti di forza e gli aspetti che vuole migliorare. Sono alcuni degli elementi che ci potranno tornare utili.    

4. Scrivere il dizionario del brand

Dopo aver sviscerato a fondo tutte queste sfaccettature, possiamo creare il dizionario del brand. Si tratta di un documento chiave che contiene tutte le parole più importanti per l’azienda, i termini da usare e quelli da evitare assolutamente. Il ruolo del dizionario è anche  chiarire gli aspetti più emozionali della comunicazione. Li definisco “caratteriali”: il modo di porsi con i clienti è uno di questi, ad esempio, ma anche il modo di presidiare un determinato canale di comunicazione, o le regole che determinano le caratteristiche della comunicazione di crisi.

5. Formare il team di comunicazione 

Una volta definito il tone of voice è importante allineare tutte le risorse esterne e interne che si occupano di Comunicazione, così da metterle in condizione di ricevere le linee guida e adattarle alle azioni specifiche richieste dal proprio ruolo.

6. Analizzare le azioni compiute e migliorare sempre

Come si fa ad capire la bontà del tone of voice individuato? Ci sono specifici KPI che servono a capire se i documenti creati e le azioni compiute in tal senso hanno portato i risultati sperati? Certamente sì. Si tratta di una misurazione piuttosto articolata e complessa, che riguarda dati quantitativi ed elementi qualitativi. Comprendere risultati e valore aggiunto del tone of voice, nonché l’impatto preciso sulle successive azioni di Comunicazione e Marketing è fondamentale per valutare la bontà di un investimento. Ma anche per rendersi conto che, come dicevo all’inizio, il tone of voice di Marketing è uno degli elementi più sottili e impalpabili della Comunicazione di un’azienda. Ma anche uno dei più importanti.

Esempi e consigli per individuare il corretto tone of voice 

Come si può definire il tone of voice più adatto per comunicare un’azienda, un prodotto o un servizio? Ci sono esempi da seguire, o casi specifici di successo? Non saprei. Da un lato è ovvio che là fuori c’è chi sta comunicando molto bene i valori di marca e ha costruito attorno a prodotti e servizi una community che supporta e arricchisce la relazione. Ma questi esempi sono poi replicabili in modo acritico? Non sempre, direi. La cosa migliore è valutare caso per caso. Il mio consiglio è di parlarne assieme, proprio per comprendere meglio specificità e punti di forza di un progetto.