UX Writing: cos’è e come integrarlo con Content Strategy e Storytelling

I microtesti, o microcopy, sono le tracce che guidano il lettore di un sito Web o l’utilizzatore di una App a muoversi facilmente, dialogare con l’interfaccia e completare le azioni desiderate durante la navigazione: approfondire, registrarsi, comprare. Negli ultimi tempi questo ambito, lo UX Writing, ha preso piede e, per certi versi, assieme al Content Design e al Design della Comunicazione può rappresentare una delle evoluzioni del Copywriting.

I microtesti sono un ambito in cui si muove lo UX Writer. Ma vediamo di cosa si tratta.

Microcopywriting e UX Writing sono infatti la stessa cosa: una specializzazione del Web Copywriting che si focalizza sulla produzione dei microcopy: testi brevissimi, a volte singole parole – acquista, esci, iscriviti –, che aiutano l’utente a vivere una migliore esperienza sul sito o sull’applicazione. L’obiettivo dello UX Writer  è usare le parole per costruire la miglior user experience.

Curare i microtesti è indubbiamente affascinante, ma si tratta pur sempre di una competenza limitata a uno degli aspetti dell’interazione online. Il Microcopywriting, infatti, è solo uno dei tanti strumenti che compongono la cassetta degli attrezzi di un Web Copywriter. 

Quest’ultimo, rispetto allo UX Writer ha una visione ampia del progetto di comunicazione di un’azienda, sa fare leva sulle emozioni, sa come costruire una strategia editoriale e come persuadere.

Ne consegue che affidare la stesura dei testi del sito a chi si occupa esclusivamente di UX Writing è un pensiero limitato. Meglio piuttosto inserire lo UX Writer nel gruppo di lavoro, ma sotto la responsabilità di un Content Strategist o di uno Storytelling Manager che definisca la cornice in cui operare.

UX Writer o User Experience Writer: identikit di una professione in ascesa

La differenza può sembrare sottile, ma in realtà UX Writing, UX Copywriting, Content Strategy e Content Design non sono affatto la stessa cosa.

“Chi lavora come UX Writer non fa lo stesso lavoro di chi progetta la Content Strategy. Copywriting e UX Writing non sono la stessa cosa”. (UX Collective)

Di conseguenza, chi progetta le strategie di Content Marketing non fa lo stesso lavoro dello UX Writer e chi sa scrivere per vendere. Il Copywriter, fa un altro lavoro ancora, in quanto può occuparsi di una varietà di testi (storyboard, spot radio o tv, eccetera) che il Web Writer non sa affrontare per mancanza di specializzazione.

Penso sia utile fare chiarezza e definire le caratteristiche principali di queste professioni, soprattutto per aiutare le aziende che stanno lanciando un nuovo sito e un blog aziendale nella selezione della persona più adatta a cui affidare i testi. Infatti, il professionista specializzato in Content Marketing ha uno spettro di competenze esteso che comprende anche lo UX Writing. Non sempre vale il contrario.

• Chi si occupa di Content Strategy pianifica e gestisce i contenuti di siti Web, App e altri servizi digitali. Nelle organizzazioni più piccole può anche scrivere i contenuti, ma il suo è un ruolo prettamente strategico, più che creativo.
• Il Content Design è un mix tra creazione e strategia. Chi se ne occupa non si concentra solo sui testi, ma progetta tutti i contenuti di un sito Web o di una App: immagini, video, suoni, animazioni e così via.
• Il Copywriter è un creativo. Scrive con un obiettivo: attirare l’attenzione del cliente per fargli conoscere un prodotto e convincerlo ad acquistarlo quando ancora non lo ha provato. Il suo compito non è tanto l’esperienza dell’utente, la user experience, quanto piuttosto il marketing: scrive per persuadere.
• Lo UX Writer invece non deve vendere o promuovere qualcosa, scrive per aiutare e guidare l’utente mentre usa il prodotto. Si assicura che la sua esperienza su un sito o su una App sia fluida e lo fa analizzando il comportamento delle persone.
• Copywriter e UX Writer hanno quindi due obiettivi diversi. È per questo motivo che, sebbene sia molto usato, il termine UX Copywriting non è corretto, perché non appartiene né all’una né all’altra categoria.

Per comprendere ancora meglio le differenze tra l’attività del Copywriter e l’attività dello UX Writer è utile tenere a mente questo schema:

1. Il Copywriter usa parole persuasive per attirare i clienti, perché si occupa di Marketing, lo UX Writer usa parole semplici per spiegare, perché si occupa di Design.
2. Il Copywriter è orientato alla vendita, lo UX Writer al prodotto (il sito, la App, il servizio che sta progettando) per costruire un’esperienza che punta a migliorare la vita delle persone.

“Molti UX Writer provengono dal Copywriting. Ma mentre il lavoro di un copy è vendere un prodotto, lo UX Writer si occupa di dare valore all’esperienza degli utenti e si sforza di crearne una che migliori le loro vite. Vi ricordate di quando i software venivano venduti assieme al manuale di istruzioni? Io sì. E oggi il manuale e scritto direttamente nell’applicativo stesso. Questo è UX Writing: guidare l’utente nella sua esperienza digitale e insegnargli a viverla in modo intuitivo, costruendo al contempo un ponte tra i bisogni dell’utente e gli obiettivi dell’azienda.”  (Yuval Keshtcher, Career Foundry)

UX Writing, Content Strategy, Storytelling: il valore di un servizio integrato

A chi affidare la redazione dei microtesti? Se il progetto è di ampio respiro, il consiglio è di non limitarsi a un professionista solo. Le competenze da mettere in campo sono diverse. È necessario avere un’unica regia, per mantenere lo stesso tono di voce su tutti i canali e una strategia di contenuto coerente con gli obiettivi dell’azienda.

Serve una consulenza integrata che comprenda UX Writing, Language Design, Tone of Voice, Content Strategy e Storytelling. È un servizio difficile da trovare, ma indispensabile per ottenere risultati in Rete.

Assieme alla mia squadra di professionisti di SegnaleZero ho deciso di colmare questo vuoto e offrire un servizio integrato per le aziende che vogliono crescere online.

Alcuni principi dello Storytelling per migliorare User Experience, UX Writing e Copywriting 

Creare una buona esperienza per l’utente che naviga sul nostro sito o che usa la nostra App è come confezionare e raccontare una bella storia, perché i passi che una persona muove su un’interfaccia non sono semplici sequenze. Ogni scelta è guidata da una o più emozioni: curiosità, dubbio, paura, gioia.

Dunque, applicare alcuni principi dello Storytelling al Copywriting e allo UX Writing ci aiuta a progettare un’esperienza piacevole e a raccontare una storia avvincente, capace di conquistare il lettore.

Una storia aziendale che regge si basa su 6 elementi fondamentali:

Il motivo

Partiamo col chiederci: perché facciamo quello che facciamo? Perché è nata la nostra azienda, perché esiste il nostro prodotto o il nostro servizio? Dare una risposta sincera al “perché siamo qui” ci aiuta a dipingere lo scenario.

L’eroe

In ogni storia che si rispetti c’è un protagonista, l’eroe, e non si tratta né dell’azienda, né del prodotto o del marchio. È il cliente. Don Chisciotte, Sherlock Holmes, il Batman della situazione è la persona che naviga il sito o la App che l’azienda ha progettato.
Quindi l’impresa dov’è? L’azienda c’è, ma ha un ruolo di facilitatore e di aiutante. È il Sancho Panza, il Dottor Watson, il fido maggiordomo Alfred che serve il suo eroe affinché raggiunga i suoi obiettivi.

Un conflitto iniziale

Che storia sarebbe se non ci fosse un problema da risolvere o una sfida da affrontare? Senza il conflitto, sarebbe un’esperienza insipida. Dunque, dobbiamo chiederci quali sono i conflitti e i punti deboli del nostro protagonista. Identifichiamoli e partiamo da lì.

Struttura della storia

Le storie possono avere diverse strutture. La “storia in tre atti” è tra quelle con più successo, perché segue esattamente il percorso tipico del cliente: c’è un inizio (l’utente viene acquisito ed entra in contatto con l’azienda), una parte centrale (usa il prodotto o il servizio) e una fine (è contento dell’esperienza e la riproverà, oppure è scontento e non ritenterà).

Creare consapevolezza e quindi emozioni

Quali emozioni vogliamo che provino le persone? Nella maggior parte dei casi si tratterà di creare un’esperienza piacevole, che susciti gioia e sorpresa.

Viralità

Le belle storie vengono condivise. Se l’esperienza col prodotto o il servizio è stata positiva, il cliente sarà lieto di raccontarla ad altri. Quindi è importante dare alle persone la possibilità di condividerla.

Attività e responsabilità di uno UX Writer

Lo UX Writer non lavora da solo, ma in gruppo. Insieme ai Designer e agli Sviluppatori, studia come guidare l’utente nella navigazione di un sito o nell’uso di una App. Cura i percorsi per renderli fluidi e chiari, scegliendo le parole giuste per rassicurare e convincere.

Quali sono gli obiettivi dello UX Writing

Indossati i panni dell’utente, lo UX Writer cesella microtesti brevi, coerenti e chiari per guidare le persone nell’esplorazione di un sito o di una App. Le aiuta ad agire e a trovare informazioni, le soccorre quando sono in cerca di aiuto, le tranquillizza quando qualcosa va storto.

Fa leva sulle emozioni, ma non per vendere o promuovere qualcosa, sebbene una buona call to action possa portare anche un aumento del coinvolgimento (e quindi del fatturato).

È successo a Google, quando ha aumentato il coinvolgimento degli utenti del 17%, semplicemente cambiando il pulsante del suo servizio di prenotazione hotel da “Book a room” (prenota una stanza) in “Check availability” (verifica la disponibilità), decisamente meno impegnativo.

Se lo UX Writer fa bene il suo lavoro, gli utenti che navigano un sito o una App non si chiederanno “Come faccio a fare questo?” o “Dove devo guardare per fare quest’altro?”perché sarà tutto previsto e risolto a monte con un microtesto che spiega con chiarezza cosa fare.

Che tipo di contenuti scrive uno UX Writer

Lo UX Writer scrive microtesti, frasi brevi e parole. Cura in particolare:

•  I bottoni per le CTA o call to action (acquista, prova ora, registrati, iscriviti e così via).
• Le istruzioni e le FAQ per completare un ordine, pagare, registrarsi, chiedere informazioni.
• I testi per i bottoni che guidano l’utente nella navigazione: recupera la password, chiedi aiuto, torna indietro e così via.
• I messaggi di conferma.
• I messaggi di errore.
• I microtesti sulla privacy.
• I testi che compaiono durante il caricamento della pagina.
• Il testo per la pagina 404.
• Headline, sottotitoli e didascalie.
• Voci del menu di navigazione.
• Testi per i moduli di contatto.

Quale metodo di lavoro utilizza uno UX Writer

Lo UX Writer la comunicazione e la creatività con un approccio scientifico, ma ha un perimetro da rispettare: la guida di stile e il tono di voce definiti dal Content Marketing, dallo Storytelling Manager o dai Copywriter. Spetta infatti ai professionisti che hanno una visione di ampio respiro sul progetto analizzare il target, il contesto e la piattaforma in cui lo UX Writer dovrà muoversi. Definita la cornice, lo User Experience Writer interviene per:

• Ipotizzare i microcopy da inserire nei campi progettati da Designer e sviluppatori.
• Fare degli A/B test per valutare l’efficacia dei microcopy.
• Analizzare i dati raccolti e migliorare di conseguenza i microtesti.

Ma è così fondamentale avere uno UX Writer nel team di lavoro?

È fondamentale per i progetti complessi, purché lo UX Writer lavori sotto la supervisione di uno Storytelling Manager o di un Content Strategist. Ricordiamo inoltre che lo User Experience Writer non è l’unico professionista in grado di scrivere per la UX e non è necessario che sia l’unico professionista a cui rivolgersi.

Lo UX Writing è una delle specializzazioni del Web Copywriter, purché sia una persona con uno spettro di competenze ampio e una visione strategica del progetto. In alternativa, è preferibile affidare la redazione dei testi e dei microcopy a un gruppo di professionisti che offre un servizio integrato – come nel caso di SegnaleZero – e che comprende UX Writing, Content Strategy, Language Design, definizione del Tone of Voice e Storytelling. Assieme ai miei collaboratori lavoro a una missione molto chiara: aiutare le aziende a raccontarsi, promuoversi sul Web e organizzare la produzione di contenuti di qualità grazie alla definizione di una corretta e funzionale Verbal Identity. 

Copywriter e UX Writer: lo User Experience Writing è l’evoluzione del Web Copywriting

A questo punto è lecito chiedersi se scrivere per la UX non sia la naturale evoluzione del Web Copywriting. In un certo senso sì, se limitiamo il campo d’azione alle App e alle interfacce, in cui i microcopy sono il cuore dell’attività di chi scrive.

Parliamo di Virtual Reality e di Augmented Reality, un campo della scrittura creativa in cui ho avuto l’occasione di lavorare – nell’ambito di progetti formativi e accademici  sponsorizzati da importanti aziende italiane e internazionali – e in cui la produzione di contenuti è essenzialmente produzione di microcopy.

Se invece parliamo di Web Copywriting puro e quindi di scrittura per Corporate blog, social media e testi per i siti – contesti in cui non può mancare una cabina di regia che sovraintenda alla scelta dei contenuti e del tono di voce – lo UX Writing è una specializzazione, o meglio un’abilità tra le tante che un Copywriter deve avere.

UX Writer e UX Designer: in cosa si assomigliano, in cosa sono diversi

UX Writer e UX Designer condividono un compito: progettare un’esperienza piacevole per l’utente di un prodotto o di un servizio. Ancora meglio, far sì che si trovi così bene da tornare più volte.

In questa squadra ciascuno ha un ruolo. Lo UX Designer progetta gli elementi che guidano l’utente e che gli indicano che sta per succedere qualcosa – un pulsante, un link, un’icona – mentre lo UX Writer scrive i microtesti che completano il Design per anticipare, aiutare, sciogliere dubbi. Il confine tra UX Writing e UX Design è labile, insieme rendono l’esperienza dell’utente fluida e piacevole, in modo così discreto e impeccabile, da non accorgersi neanche della loro presenza.

“Un buon UX Writer è come un servizio impeccabile al ristorante. Tu non noti il cameriere mentre si occupa di rendere la tua esperienza piacevole.” (Lizzie Bruce)

UX Writer e Content Strategist: due professioni diverse ma complementari

Content Strategy e UX Writing sono la stessa cosa? La risposta è no, ma la professione di Content Strategist e quella di UX Writer sono spesso sovrapposte. La conseguenza diretta di questa confusione è che si potrebbe incaricare il professionista della UX, che ha una specializzazione sull’esperienza dell’utente, per seguire un progetto strettamente legato al contenuto, che per sua natura è di ampio respiro e prevede un approccio strategico che lo UX Writer non ha.

La strategia di contenuto infatti serve gli obiettivi dell’azienda e parla a un pubblico preciso, non si limita alla sola esperienza dell’utente sul sito. Definisce:

• Quali contenuti produrre: articoli di blog, video, post per i social media, newsletter.
• Quali piattaforme usare: il sito, il blog, YouTube, Facebook e così via.
• Quando pubblicare.
• Guida di stile e tono di voce, inquadra il target e la concorrenza.
• Verifica il successo della sua strategia, analizzando i KPI (key performance indicator).

Per capire la differenza tra UX Writer e Content Strategist ci viene in aiuto una metafora.

“Il contenuto è re, la strategia è regina, le parole sono come il miele.” (Anja Wedberg)

La strategia di contenuto è come l’alveare. Qui le api operaie producono il miele, sotto la direzione dell’ape regina. Il Content Strategist è chiaramente l’ape regina, che indirizza gli UX Writer – le operaie – nella produzione del contenuto: il miele.

Per creare messaggi che risuonino con gli utenti e che funzionino, le api operaie hanno bisogno di una cornice in cui operare, perché senza una chiara identificazione del target, del tono di voce e degli obiettivi che l’azienda vuole raggiungere, il Microcopywriting va alla cieca.

Da Technical Writer a UX Writer: l’evoluzione della scrittura online

Oggi, Copywriter e UX Writer sono i professionisti incaricati della produzione di microtesti. Negli anni ’90, agli albori di Internet, erano invece i Web Designer a scrivere messaggi di errore, testi per i pulsanti e call to action. Mentre nel settore dei software nasceva un’altra specializzazione ancora: il Technical Writer.

Il Technical Writer scriveva – e scrive ancora – i manuali dei software: testi molto lunghi e complessi con specifiche dettagliate, requisiti, note di rilascio e guide per l’utente. Il suo compito è rielaborare le informazioni raccolte da ingegneri e azienda per produrre un manuale coerente e comprensibile per l’utente. In poche parole: spiega come funziona.

Accade sempre più spesso che il ruolo di Technical Writer si sovrapponga a quello di User Experience Writer.

Il Technical Writer, così come lo UX Writer, sottopone gli utenti a dei test per verificare che le sue istruzioni siano chiare, osserva i loro comportamenti quando usano il software e leggono la documentazione, per migliorare i suoi testi e di conseguenza, l’esperienza dell’utente. Guida, rassicura, indirizza il lettore – l’utilizzatore – tra le maglie del software, così come il professionista che si occupa di scrittura per la user experience prende per mano l’utente che naviga un sito o usa una App.

Come diventare UX Writer

Per diventare UX Writer servono di sicuro talento per la scrittura ed empatia: calarsi nei panni dell’utente è un’abilità che non può mancare in chi scrive microtesti. In più un bravo User Experience Writer conosce i principi dell’usabilità e di sviluppo delle interfacce, ha nozioni di economia comportamentale e di come le persone prendono le decisioni.

Studiare la teoria della scelta ed economia comportamentale

Lo UX Writer fa leva sui meccanismi che scatenano un comportamento e che ci portano a prendere una decisione. Quindi nel suo bagaglio di competenze non può mancare lo studio della teoria della scelta e dell’economia comportamentale.

Le teorie della scelta e del comportamento nascono nel XIX Secolo, in ambito economico. L’idea che guidava gli studi degli economisti di fine Ottocento e inizio Novecento partiva da un presupposto: l’uomo è un essere razionale. Secondo questo approccio, un microtesto – che fa leva sulle emozioni – non sarebbe in grado di influenzare le scelte di acquisto: il consumatore è sempre oggettivo e decide di conseguenza. 

Alla fine degli anni ’70, gli psicologi Amos Tversky e Daniel Kahneman, con la teoria del prospetto, hanno messo in discussione la tesi dell’economia tradizionale, dimostrando che le decisioni umane non sono sempre ottimali e che la nostra disponibilità a correre dei rischi è influenzata dal modo in cui le scelte sono strutturate, cioè dal contesto. Per esempio, hanno scoperto che rinunciare a qualcosa per noi è più doloroso del piacere che traiamo dal riceverla.

Anni dopo, l’economista Richard Thaler, fondatore dell’economia comportamentale, sviluppa il concetto di contabilità mentale. Secondo questa teoria, le persone pensano al valore in termini relativi piuttosto che in termini assoluti. Quindi il piacere dell’acquisto non deriva solo dal valore di ciò che si acquista, ma anche dalla qualità dell’affare: quanto è utile la transazione. Questa teoria spiegherebbe perché le persone sono disposte a spendere di più quando pagano con una carta di credito che in contanti. L’ipotesi sollevata è che proviamo dolore quando paghiamo e il pagamento in contanti è più tangibile rispetto a quello con una carta.

Dunque, secondo l’economia comportamentale e gli studi avviati da Tversky e Kahneman, la nostra razionalità è limitata e fortemente influenzata dal contesto e dalle emozioni che proviamo, proprio gli elementi su cui fa leva lo UX Writing.

Studiare Verbal Design e Language Design

Il linguaggio è design. Le parole delineano percorsi, accendono o spengono un’azione, attivano o inibiscono i nostri comportamenti. Sono come gli interruttori della luce sui muri, come le manopole dei fornelli del gas, come le maniglie delle porte, ci permettono di agire e di muoverci. Parole-interruttore le definisce Yvonne Bindi, autrice di Language design: guida all’usabilità delle parole per professionisti della comunicazione.

L’uso consapevole delle parole è l’essenza stessa del lavoro dello UX Writer, perché la scelta delle parole ha conseguenze dirette su come le persone interagiscono con un prodotto o un servizio, sia online che nel mondo fisico. Ci guidano quando scorriamo la pagina di un sito web, ci soccorrono quando cerchiamo indicazioni per raggiungere un luogo, ci orientano quando ci soffermiamo sulla comunicazione in un punto vendita, in un museo o in stazione.

Quando le parole sono progettate male, posizionate nel punto sbagliato o quando compongono un messaggio difficile da capire, sono inutili, disorientano e in alcuni casi, sono anche dannose.

“Ci sono parole che si comportano come gli interruttori della luce, come le manopole dei fornelli del gas, come le maniglie delle porte: servono cioè a fare qualcosa e assumono quindi un ruolo particolarmente delicato. Così, la dicitura “Varco attivo” all’ingresso di una zona a traffico limitato potrebbe indurci a entrare (forti dell’associazione attivo-aperto), ma facendolo prenderemmo una multa.” (Yvonne Bindi)

Lo UX Writer padroneggia i principi del Language Design e anche del Verbal Design, cioè adatta le parole all’identità dell’azienda per cui scrive. Identità che, è importante ricordare, viene definita a monte dal Content Strategist o dallo Storytelling Manager.

Studiare le tecniche di Microcopywriting

Lo studio del Microcopywriting è un altro pilastro della professione di User Experience Writer, il cuore del suo lavoro. È attraverso i microtesti che la scrittura per la UX:

• Fa innamorare gli utenti e li invoglia a tornare.
• Aiuta le persone a “fare cose” sul sito, sulla App, sull’interfaccia che stanno utilizzando.
• Trasforma un messaggio noioso in una conversazione preziosa.
• Aumenta le conversioni.

Abbiamo detto che lo UX Writer è un designer del testo. Quando si misura con le parole su un sito web o una App, quali dovrebbe scegliere per produrre un microcopy intelligente ed efficace? Qui torna senz’altro utile il manuale di Kinneret Yifrah Microcopy: The Complete Guide una guida completa all’arte dei microtesti.

Approfondire lo UX Storytelling

Infine – e di nuovo – il bagaglio dello UX Writer dovrebbe comprendere anche lo Storytelling. Torniamo alla narrazione: scrivere per la UX, seguendo la traccia di una storia, ci aiuta a fare leva sull’istinto profondamente umano di raccontare.

Lo UX Writer immagina il protagonista: l’utente che si muove sull’interfaccia. Lo vede mentre si registra, mentre ha un dubbio su quale strada scegliere e quando, di fronte a un comando, si chiede “Cosa succederà?”

È al suo fianco in questo viaggio e trova le parole giuste per guidarlo.

L’eroe inciampa in un errore 404?
Lo scrittore UX lo soccorre con un messaggio rassicurante: “Non è successo nulla. Solo, questa pagina non esiste più: prova ad approfondire qui, per trovare le informazioni che stavi cercando.” 

Gentile, ironico o serio a seconda del caso – e del tono di voce del brand per cui scrive – il messaggio traghetta l’eroe verso altri contenuti interessanti e lo riporta sul sentiero giusto.

Lettura consigliata: Agile UX Storytelling: Crafting Stories for Better Software Development di Rebecca Baker

Conclusioni: UX Writing e consulenza integrata

Per tutti i motivi descriti finora, è chiaro che le competenze di uno UX Writer devono essere integrate all’interno di un lavoro di squadra più ampio che comprenda uno sguardo complessivo alla produzione di contenuti e una serie di servizi integrati. È proprio quello che offro ai miei clienti, anche grazie all’insostituibile aiuto dei miei collaboratori. Aiutiamo aziende e professionisti a migliorare la propria Comunicazione, a tessere relazioni di valore con gli interlocutori e a utilizzare sempre le parole giuste. Per noi lo UX Writing è uno degli strumenti di lavoro che utilizziamo quotidianamente. Si interseca con i nostri percorsi professionali e personali a cavallo tra Content Design, Content Strategy, Storytelling per le aziende.