Cos’è l’Identità verbale e perché è un elemento fondamentale per la Comunicazione e il Marketing

Quando si pensa all’identità di una marca, la prima cosa che viene in mente è la sua immagine visiva. Pur essendo fondamentale, però, non è l’unico elemento che compone la Brand Identity, in particolare nel contesto attuale, dove l’azienda deve costantemente relazionarsi con i consumatori. 

Una marca, oggi, per essere riconoscibile e creare un legame solido con il pubblico, deve prestare estrema attenzione alla Verbal Identity. 

Le aziende non possono più permettersi di ignorare questo aspetto o di occuparsene frettolosamente, perché ogni parola pubblicata contribuisce a definire la personalità della marca. Avere una voce ben definita, infatti, significa avere una personalità: questo consente all’impresa di distinguersi dai competitor e aumentare la fiducia dei consumatori. 

Tuttavia, dar vita a un’identità verbale richiede molta competenza: è facile perdere la visione di insieme, fare scelte incoerenti e, di conseguenza, realizzare una comunicazione debole e contraddittoria. Pur mantenendo la stessa voce, infatti, bisogna avere l’abilità di adeguarsi al contesto, al target e al canale di comunicazione scelto: non è semplice da fare in assenza di precise linee guida. Si rischia di perdere per strada il messaggio o di dimenticare l’importanza della relazione con clienti e portatori di interesse.

Proprio per questo, quando si decide di lavorare sulla Verbal Identity, è fondamentale affidarsi a un consulente che sappia guidare l’azienda verso il percorso giusto. Grazie al supporto di un professionista della comunicazione, si riuscirà a costruire la propria Identità verbale e applicarla nelle varie situazioni, migliorando la strategia di Content Marketing o dando nuova linfa al proprio piano di comunicazione.

Cos’è la Verbal Identity di un brand o di un’azienda

La Verbal Identity può essere definita come la componente linguistica di un’azienda o di una marca. In particolare comprende il linguaggio utilizzato nella comunicazione e nella descrizione dei prodotti e della realtà aziendale, nonché il nome dei prodotti e gli slogan. Lo scopo dell’Identità verbale, concetto definito per la prima volta da John Simmons, è far sì che le parole usate dal brand abbiano un impatto positivo sul valore della marca e che contribuiscano a creare una solida relazione con il consumatore.

Insieme all’Identità visiva, la Verbal Identity rappresenta una componente fondamentale dell’identità della marca. Se un tempo la Visual Identity aveva un ruolo predominante, dato che la pubblicità tradizionale era basata su una comunicazione di tipo monodirezionale, soprattutto con l’avvento dei Social Media, l’Identità verbale ha acquisito un ruolo di primo piano. Oggi un brand non può sottrarsi al dialogo e alla conversazione con gli utenti e questo richiede, necessariamente, una Verbal Identity chiara e definita. Ciò vale sia per la comunicazione esterna (pubblicità, pubbliche relazioni, scrittura per Social Media, ecc.) sia per quella interna.

Stabilire una voce precisa e coerente, però, non è un passaggio semplice e scontato, anzi, può rivelarsi un’operazione piuttosto complessa. Questo spiega anche il perché, non sempre, tutte le marche famose abbiano un’Identità verbale forte. 

Landor lancia una riflessione interessante e chiede di porsi una serie di domande a proposito di come risponderebbe il proprio brand in determinate situazioni, ad esempio come reagirebbe alla consegna di una bistecca bruciata, come farebbe una proposta di matrimonio o che nome sceglierebbe se avesse una bambina: se non sappiamo rispondere – afferma – è probabile che non abbiamo sufficiente familiarità con la nostra marca.

Individuare l’Identità verbale in 6 passaggi 

Dunque come si fa a creare un’Identità verbale efficace? Quali sono i passaggi da seguire per avere una voce chiara e riconoscibile? Su questo aspetto, Meetmaestro fornisce delle indicazioni interessanti ed elenca 6 punti utili per sviluppare una buona Verbal Identity. 

1. Creare la Brand Equity

Prima di pensare all’Identità verbale, bisogna dedicarsi alla Brand Equity, che, tradotto, significa il “patrimonio di una marca”. Si tratta di una risorsa immateriale che, in poche parole, rappresenta il valore aggiunto che la marca porta al prodotto. Come spiega Epic:

Dal punto di vista del marketing è il valore che una marca è riuscita a creare sia in termini qualitativi che in termini quantitativi in base ai comportamenti dei consumatori, al mercato in cui viene distribuita e all’atteggiamento degli influencer. 

Lavorando sulla Brand Equity, studieremo le percezioni che il target ha della nostra marca e realizzeremo un brand che crei un atteggiamento positivo verso di esso.

Il metodo più conosciuto per sviluppare la Brand Equity è la piramide di Keller, che si basa su:

• Sviluppare l’identità del brand.
• Definire il significato della marca.
• Analizzare la risposta dei clienti.
• Creare risonanza.

Durante la ricerca per la Brand Equity, si tendono a fare anche delle interviste ai clienti. Queste permettono di comprendere il loro linguaggio, aspetto molto utile nella definizione dell’Identità verbale, in quanto consentono di captare le parole maggiormente utilizzate, il livello di formalità, lo slang, l’umorismo, il modo in cui gli acquirenti parlano dell’attività e di se stessi: tutti elementi utili per sapere come parla il target e, di conseguenza, rivolgersi a lui in modo più chiaro ed efficace.

2. Disegnare la Visual Identity

Mentre si lavora all’Identità verbale, è bene lavorare anche all’Identità visiva. Questi due aspetti andrebbero sviluppati contemporaneamente, in quanto la voce del brand deve incarnare perfettamente l’aspetto della marca. 

3. Sviluppare la voce del brand

Creare la voce del brand significa stabilire il modo in cui la marca parla e si esprime in ogni occasione, a prescindere dal target, dalla situazione e dal mezzo di comunicazione. Essa dovrebbe basarsi su una serie di valori che rappresentano la marca.

4. Capire come e quando utilizzare il tono del brand

Questo passaggio è molto importante e consiste nel distinguere il tono della marca dalla sua voce, e nel capire come usarlo nelle varie circostanze. Pur mantenendo la stessa voce, infatti, l’azienda cambierà tono a seconda della situazione. Lo stesso accade alle persone: quando scherziamo con un amico, per esempio, avremo un tono diverso rispetto a quando ci scusiamo con un cliente per un disservizio. 

Il tono può essere diverso a seconda del pubblico a cui ci si rivolge (ricordiamo che un’azienda può avere più segmenti di pubblico), delle emozioni che provano gli utenti in una certa situazione oppure dello strumento utilizzato. Ogni Social network, ad esempio, prevede un tono comunicativo differente, ma non solo: un’email rivolta ai clienti potrebbe richiedere un linguaggio più professionale rispetto a quello usato su Instagram, anche se sempre colloquiale, mentre un comunicato stampa andrà scritto con stile giornalistico.

5. Scrivere il manuale di stile

Per definire il giusto Tone of voice, e mantenerlo in tutte le comunicazioni dell’azienda, è molto utile prevedere un manuale di stile, una sorta di vademecum che stabilisca in modo preciso forme, tempi e modi della comunicazione e che comprenda anche indicazioni circa l’uso dei termini più adeguati per descrivere l’azienda e i suoi prodotti.

6. Produrre contenuti e dare consistenza e coerenza al proprio messaggio

Oggi il Content Marketing rappresenta una dimensione imprescindibile per una realtà aziendale. Questo nuovo modo di fare promozione, che deve fondarsi su una strategia di Content Marketing efficace, si basa sulla creazione di contenuti di qualità per gli utenti, al fine di creare una relazione e fidelizzarli. 

Nel Content Marketing si esprime tantissimo il linguaggio del brand, dunque la sua identità verbale, pensiamo agli articoli del Blog aziendale, ai video, ai podcast, ai White Paper, alle newsletter.

Attraverso i contenuti di valore, possiamo dare maggiore consistenza al messaggio aziendale e rafforzare l’identità della marca. Allo stesso tempo, dato il grande quantitativo di contenuti elaborati, è fondamentale saper mantenere la coerenza nella voce di marca che, ricordiamo, deve saper cambiare tono anche in base al canale comunicativo, pur restando fedele a se stessa (un White Paper sarà diverso da un messaggio sui social).

Quali sono gli elementi più importanti di un’Identità verbale

Stabilire una Verbal Identity solida e chiara significa specificare, attraverso delle precise linee guida, una serie di aspetti legati al linguaggio da usare. Le linee guida vanno inserite all’interno del documento sulla Brand Identity, che include anche indicazioni sull’Identità visiva e il valore della marca. 

In particolare, per far sì che la voce dell’azienda risulti sempre idonea al contesto e coerente, l’Identità verbale dovrebbe definire 5 elementi: 

1. I tratti della personalità del brand.
2. Il tono.
3. Le regole di stile.
4. Cosa dire e cosa no.
5. Check list di controllo.

I tratti della personalità del brand

La personalità della marca rappresenta il suo modo di essere e di esprimersi: stiamo parlando della sua voce, quindi, che deve essere la stessa per ogni canale, target e situazione. Per aver maggiormente chiaro questo punto, è utile scrivere un elenco contenente i tratti più importanti della sua personalità e, per ognuno di essi, realizzare una breve descrizione. 

Il tono

Se la Verbal Identity rappresenta la personalità dell’azienda, il tono è il modo in cui si esprime in base al contesto, al target e al canale di comunicazione. Il tono, infatti, pur restando fedele alla personalità della marca, cambia a seconda di queste variabili. 

Le regole di stile

Ogni azienda o marca potrebbe adottare una scrittura personale, che prevede determinate scelte stilistiche. Per far sì che l’Identità verbale sia sempre coerente, può essere utile stilare un elenco che stabilisca una serie di regole interne, relative, ad esempio, all’uso delle maiuscole, all’adozione di una voce attiva o passiva, all’utilizzo di acronimi e abbreviazioni, al modo di scrivere le date, all’impiego di emoji, eccetera. Queste possono essere incluse nel manuale di stile di cui parlavamo.

Cosa dire e cosa no

Come spiega Branding For The People, si può creare anche una lista con una serie di parole ed espressioni che non vanno mai usate e una seconda lista con i termini da utilizzare, ad esempio, per riferirsi ai clienti, alla concorrenza, ai membri del team, ai servizi offerti, ecc. Anche queste rientrano all’interno del manuale di stile. 

Check list di controllo

L’obiettivo è mantenere sempre un linguaggio coerente. Per facilitare il lavoro del Copywriter – soprattutto quando nel team ce ne sono più di uno – può essere utile fornirgli una check list con cui controllare se il testo rispetta tutte le linee guida stabilite dall’azienda. 

Quali sono i vantaggi di una Verbal Identity ben definita

Oggi, più di un tempo, aziende e marche si trovano a interagire frequentemente con il pubblico e questo, come dicevamo, richiede una forte Verbal Identity. I principali vantaggi di avere un’Identità verbale solida sono: 

• dare maggiore personalità al brand;
• incrementare la potenza comunicativa;
• essere maggiormente riconoscibili;
• aumentare la familiarità del pubblico con l’azienda o la marca;
• rendere la comunicazione più coerente.

Al contrario, i principali svantaggi di avere una debole Identità verbale sono:

• creare confusione nel pubblico;
• non riuscire a distinguersi dai competitor;
• usare voci differenti in base al canale usato;
• essere percepiti in modo frammentato.

Approfondendo gli ultimi tre punti, Landor spiega che, in assenza di una voce chiara e riconoscibile, aziende appartenenti al medesimo settore rischiano di essere difficilmente distinguibili l’una dall’altra e che, non impostando delle linee guida precise per l’Identità verbale, il rischio è quello di utilizzare una voce diversa per ogni canale di comunicazione. Situazione, quest’ultima, che non favorisce la fiducia del cliente e lo sviluppo di una connessione: la voce va adattata allo strumento scelto, ma restare sempre fedele all’identità aziendale. 

Inoltre, soprattutto per le realtà di grandi dimensioni, c’è il rischio che la Verbal Identity venga gestita in modo spezzettato e frammentato, senza una visione di insieme: ciò non deve accadere, perché equivale a perdere la coerenza. Questo aspetto va quindi affrontato in modo globale, se non si vogliono trasmettere messaggi contrastanti. Ogni decisione va presa tenendo conto dell’ambito complessivo in cui si inserisce.

Il rapporto tra Identità verbale e Visual Identity

Se l’Identità verbale rappresenta la personalità della marca, la Visual Identity può essere definita come il “volto” del brand. Essa comprende una serie di elementi che, insieme, contribuiscono a rappresentare la marca e a definirne l’identità. Tra questi i principali sono:

• Simboli
• Logotipi
• Colori 
• Caratteri tipografici

Insieme all’Identità verbale, dunque, l’Identità visiva è una delle colonne portanti su cui si basa la riconoscibilità della marca o dell’azienda. 

Visual e Verbal Identity dovrebbero essere costruite contemporaneamente, perché devono essere coerenti l’una con l’altra: se l’Identità verbale non corrisponde a quella visiva, si rischia di creare dissonanza e confusione nel pubblico. Queste due componenti si sostengono a vicenda per sviluppare un’identità forte e coinvolgente: solo unendole è possibile rendere la comunicazione del brand davvero efficace. 

Ricordiamo che questi elementi hanno un peso importante anche se l’azienda decide di non prenderli in considerazione e che, se lasciati al caso, possono causare dei danni all’immagine della marca. Per questa ragione è fondamentale avere delle linee guida precise e affidarsi a un consulente esperto. Un Copywriter junior non basta. 

Una consulenza mirata per individuare o sistemare l’Identità verbale della tua azienda

La consulenza volta a individuare la Verbal Identity di un’azienda o di una marca è complessa ma affascinante. Non è un lavoro che tutti possono affrontare e non è per nulla detto che sia sufficiente essere un Copywriter per poter portare a casa il risultato.

Per quanto mi riguarda, posso mettere a disposizione dei clienti le mie capacità strategiche, il pensiero creativo, il metodo di scrittura digitale così come le competenze e la grande esperienza in Storytelling per l’impresa e Content Marketing. 

Detto questo, definire correttamente l’identità verbale è un percorso che si nutre a piene mani del rapporto tra brand e archetipi, di Comunicazione strategica, di Brand Positioning e di molto altro ancora.

Amo definire questa parte del mio lavoro come una partnership strategica tra me, il mio team e il cliente, perché a un percorso strettamente consulenziale si aggiunge un lavoro strategico non indifferente e un affiancamento di medio periodo per valutare la corretta applicazione di ciò che avremo individuato in sede di analisi. 

Ci tengo infine a dire che non si tratta di un’elaborazione creativa che svolgo in solitaria, ma di un percorso comune che svolgo al fianco del cliente per farlo crescere e renderlo unico e, se lo desidera, indipendente da me o da altre forme di consulenza.

Sì, perché il mio lavoro non consiste nell’inchiodare a me i miei clienti e partner, quanto piuttosto di renderli capaci di spiccare il volo il prima possibile e planare da soli verso i traguardi che sanno di meritare.