Web, marketing e relazioni interpersonali

L’amicizia è un business. O meglio, lo è diventato, almeno nell’online. Forse fino a un certo momento non era così, allora varrebbe la pena chiedersi quando è scattato questo cambiamento e perché, soprattutto, non ce ne siamo accorti.

L’amicizia non è solo un business, ma anche una delle strategie di gestione della propria identità digitale. Lo dimostrano i milioni di appassionati, di ogni cultura ed estrazione sociale, che a ogni latitudine si sono buttati sul social networking. Caricando immagini, segnalando video, partecipando a discussioni, condividendo pareri e opinioni con un ‘like’ o un commento sui profili dei loro amici e conoscenti. Immettendo online frammenti del loro quotidiano, dimensione in totale simbiosi con quell’enorme contenitore (villaggio, piazza, agorà) che è il dominio del virtuale.

Un immenso ammontare di dati e informazioni, forse il più vasto e pervasivo censimento di ogni epoca. Milioni e milioni di persone che condividono gusti e passioni, descrivono riga dopo riga, commento dopo commento le loro abitudini di consumo. E si auto profilano, per la gioia di chi si occupa di marketing.

L’incantesimo è però riuscito solo a metà. Lo vediamo con i nostri occhi: le aziende spremono le meningi per capire come approcciare il 2.0, questo eldorado della conversazione brand-cliente, ma i casi di successo si contano ancora sulla punta delle dita. Sarà forse perché riproporre le solite dinamiche palco-platea non funziona, sarà perché in Rete la gente fa di tutto per evitare banner e display advertising di ogni tipo. Sarà forse perché le dinamiche dell’online hanno sancito il definitivo superamento di alcuni codici di comunicazione, e invece che di post-televisione o di post-giornalismo dovremmo parlare di post-media e post-advertising come prossimo orizzonte teorico entro cui muoverci.

Di certo è cambiato l’uso della Rete in questi ultimi anni ed è cambiato anche il senso della pubblicità online. I grandi del web si trovano davanti al paradosso di essere nati per gestire informazioni (pensiamo a un motore di ricerca o a un portale) e ora si trovano a dover gestire persone, soggetti, moltitudini connesse.

Mica facile. Comunque ci provano. La sfida, forse frutto di un’imposizione giunta dal basso, è modificare il concetto stesso di sito web (sempre meno sito-destinazione e sempre più sito-flusso) e di consentire agli utenti di mantenere la propria identità online man mano che si spostano da una pagina all’altra. Il che vuol dire anche – e sta già succedendo – aprire le proprie ‘feature’ sociali a piattaforme terze.

Però, insomma, l’amicizia resta un business. Il fenomeno viene studiato con attenzione, al punto che alcune aziende monitorano (si spera in modo discreto) le relazioni informali tra dipendenti, per capire come si generano, come maturano e su quali rapporti di forza si basano. La speranza è quella di arrivare a un modello (o qualcosa di simile) per comprendere meglio i rapporti interpersonali digitali, una volta usciti dalle mura aziendali e sbarcati nell’arena del 2.0. e, nel frattempo, costruire conoscenza condivisa.

L’amicizia, le relazioni sono un business, da qualunque parte si guardi al fenomeno dell’online. Chi oggi ambisce al ruolo di opinion leader e vip della blogosfera e del 2.0 non fa che mettere a valore la massa critica di contatti sviluppati nel tempo attorno al proprio ‘microbrand personale’, che si tratti di un blog frequentato o di un profilo Facebook da mille e più amici.

Questo fenomeno ha certo introdotto nuove forme di mobilità sociale (pensiamo alle cosiddette ‘nuove professioni digitali’, nel nostro paese nate praticamente dal nulla) e ha saputo attirare l’attenzione dei media mainstream, mandandone in cortocircuito alcuni dei meccanismi che consentono di discriminare la notizia (giornalisticamente intesa) dal semplice fatto. Così, il fatto che oggi l’Ad di un’azienda incontri un gruppo di blogger autorevoli – peraltro erroneamente ritenuti rappresentativi di qualcosa o qualcuno – diventa particolare degno di una nota in cronaca.

I giornalisti ne parlano e questo aumenta ad alterare la percezione di un cambiamento molto più ampio di una semplice occasione mondana e salottiera. Che di per sé non avrebbe fatto notizia, almeno non quando l’amicizia, i contatti personali, le relazioni umane erano ben lontane dal diventare un business.