Web Writing: la scrittura online e le sue regole

Molti mi chiedono: “Cosa vuol dire scrivere contenuti per il Web?”. Beh, direi che il passaggio dalla scrittura tradizionale al Web Writing il passaggio è stato davvero notevole. Da un punto di vista professionale, infatti, scrivere contenuti è sempre stata un’attività legata a 4 punti cardine:

• il contesto di comunicazione in cui dobbiamo inserirci con il nostro testo
• il supporto che ospiterà il testo
• il pubblico a cui dobbiamo rivolgerci
• il messaggio che vogliamo o dobbiamo comunicare.

Con la nascita di Internet, dei siti, blog e dei social network, si è assistito a un forte mutamento dei principali paradigmi della scrittura, tanto che la professione del giornalista o del Copywriter ha conosciuto un’evoluzione molto importante. Una delle tante conseguenze di questo cambiamento radicale è stata la nascita di una nuova figura professionale, il Web Writer, il professionista della scrittura di testi online.

Cos’è il Web Writing

Web Writing significa scrivere per il Web in modo corretto, ovvero producendo contenuti interessanti, utili, scorrevoli e chiari che possono essere pubblicati su qualsiasi supporto digitale, dal sito Web al blog aziendale. Negli anni, poi, l’evoluzione delle piattaforme ha portato a ulteriori specializzazioni, quali ad esempio la scrittura per i social media. In pratica, il Web Writer è il professionista che si occupa di trasformare in contenuti digitali i messaggi e le informazioni che compongono la Content Strategy aziendale, spesso e volentieri organizzati in un apposito piano editoriale.

I principali obiettivi del Web Writer sono:

• scrivere in modo scorrevole e chiaro
• catturare l’attenzione dei lettori
• strutturare i contenuti in modo che producano un dialogo costruttivo
• fornire informazioni utili e interessanti.

Per questo motivo, come spiego nel mio manuale di scrittura, scrivere online in modo efficace comporta il saper trovare il giusto mix tra scrittura giornalistica, scrittura creativa e tecniche di Copywriting persuasivo, poiché è necessario confezionare un testo online accattivante, capace di incuriosire il lettore e invogliarlo a tornare sul nostro sito Web.

Chi ha bisogno del Web Writing?

La risposta è semplice: tutte le aziende o realtà produttive che vogliono gestire la propria presenza digitale anche attraverso testi online chiari, scorrevoli e capaci di costruire una relazione di valore con lettori e interlocutori. Non a caso la definizione di contenuti di qualità è molto ampia e comprende queste e molte altre caratteristiche. Comunicare la propria autorevolezza, fornire informazioni utili a beneficio degli interlocutori, costruire un pubblico di lettori fedeli, disposti a ritornare sul sito Web perché lo considerano una fonte autorevole: sono tutti obiettivi che rendono necessario l’aiuto di un Web Writer freelance incaricato di scrivere i testi aziendali, rispettando le principali norme di Content Design e contribuendo alla realizzazione pratica del piano di Content Marketing.

Quello del Web Writer è un lavoro capillare. Basti pensare alla realizzazione di un sito Web: non si tratta solo di scrivere i testi delle singole pagine, ma di rispettare l’organizzazione dei contenuti decisa a monte, armonizzando le parole con gli obiettivi di comunicazione o di Marketing definiti ben prima di andare online. Il Web Writing, insomma, è un lavoro di scrittura davvero minuzioso e interessante, perché implica il dover scrivere in modo creativo e originale, pur all’interno di un insieme piuttosto stringente di limitazioni e regole formali date:

1. dall’organizzazione dei contenuti del sito Web
2. dal messaggio aziendale
3. dalle regole della scrittura online
4. dal format imposto dall’architettura dei contenuti
5. dalla strategia di Content Marketing

Regole di scrittura per il Web da Jakob Nielsen a oggi

Nel 1999 Jakob Nielsen ha pubblicato il suo manuale “Web Usability”, un testo che ha formato generazioni di Web Writer e ancora oggi viene consigliato come testo da leggere per chi si affaccia a per la prima volta a questo ambito di studi.

Nielsen sostiene che le persone atterrate su un sito Web non leggono un testo, lo scannerizzano.

Gli utenti tendono infatti a focalizzarsi su pochi elementi e, in generale, sono in grado di fruire di non più del 20% delle parole che hanno davanti.

Da ciò deriva la convinzione che leggibilità e armonia di un testo siano fondamentali per attirare e mantenere l’attenzione del lettore, principio sancito in seguito da tutte le principali scuole di pensiero relative al design dei contenuti digitali.

Nielsen ha elaborato 113 regole per la cosiddetta “Design & Web Usability”. Di queste, alcune riguardano il content writing. Ecco quelle che ritengo essenziali per scrivere un testo online efficace:

1. Utilizza lo stesso linguaggio del tuo pubblico
2. Evita i contenuti ridondanti
3. Utilizza un gergo semplice. Evita le espressioni appartenenti al mondo del Marketing che il tuo pubblico non conosce.
4. Formatta il testo in modo da avere un unico standard chiaro e leggibile per tutti i contenuti
5. Evita le parole MAIUSCOLE, non solo per una questione di leggibilità ma anche perché nel tempo, il maiuscolo ha assunto un significato negativo, infatti equivale ad urlare.

Chi è e cosa deve saper fare il Web Writer

Fare il Web Writer: che lavoro è? È un professionista che scrive testi per il Web e gestisce progetti di scrittura ampi e strutturati. Premesso che le competenze di questa figura possono anche non dipendere dal proprio percorso di studi, un Web Writer professionista deve saper scrivere correttamente testi adatti a essere pubblicati su supporti e canali digitali.

Quando dico correttamente intendo:

• avere una buona padronanza della grammatica
• saper coltivare sintesi e ritmo di un testo, come quando si scrive un articolo per un giornale
• lavorare sull’armonia visiva del testo per guidare la lettura e suggerire pause
• saper lavorare sullo sviluppo di un testo online, catturando l’attenzione a prescindere dal numero di parole a disposizione
• arricchire il testo con approfondimenti e link inerenti i principali concetti, allargando il raggio d’azione del contenuto stesso
• conoscere il funzionamento dei motori di ricerca e saper scrivere in ottica SEO.

Ci sono poi alcune caratteristiche aggiuntive che non guastano:

• saper interpretare il pubblico e i suoi desideri
• studiare le nicchie di riferimento e il loro linguaggio
• saper scrivere di qualsiasi argomento, cosa che vi assicuro non è scontata
• saper integrare le parole con gli elementi grafici di una pagina Web
• saper scrivere format di testo diversi.

Un’ultima caratteristica, invece, riguarda l’approccio: un buon Web Writer deve avere la passione per il proprio lavoro e deve avere l’umiltà di studiare costantemente. Questo è fondamentale perché ogni argomento nuovo che ci si presenta davanti avrà bisogno di essere approfondito, capito, metabolizzato e, solo in un secondo momento, raccontato. Per questo motivo, ai miei studenti propongo da anni una serie di laboratori di Copywriting digitale e Web Writing che non si limitano alle tecniche di scrittura online, ma puntano a sviluppare il potenziale del professionista, lavorando anche sui principi della scrittura consapevole.   

Tornando al lavoro del Web Writer, le caratteristiche appena elencate dovrebbero essere affiancate da una conoscenza approfondita delle piattaforme Web (come ad esempio blog, siti e social network) e delle loro dinamiche. Ogni canale digitale, infatti, accoglie i testi in modo differente.

Come lavora un Web Writer?

Chi scrive contenuti per il Web può essere dipendente o freelance. Tutte e due le modalità hanno i loro lati positivi e negativi. Di solito chi è dipendente, lavora per aziende, agenzie di comunicazione o società molto grandi, che possono permettersi di avere una figura dedicata o, in generale, hanno un modello di business che prende in seria considerazione la produzione di contenuti.

Chi lavora come Web Writer freelance, invece, si propone come consulente di agenzie o aziende e, alla luce della propria esperienza professionale, lavora a progetti editoriali, siti Web, corporate blog o testi per i social media.   

Come diventare un bravo Web Writer

Le caratteristiche tecniche del Web Writer esaminate in precedenza – sintesi, capacità di scrittura, conoscenza delle piattaforme digitali e ottimizzazione dei testi per la SEO –rappresentano un’ottima base per svolgere questo lavoro. Ma per diventare bravo serve altro. Bisogna saper scrivere un testo in modo creativo e originale, che coinvolga e abbia brio. È fondamentale saper lavorare in team che, solo per fare alcuni esempi, possono comprendere figure molto distanti: direttore Marketing, consulente SEO, Account dell’agenzia, Content Marketing Specialist, direttore della Comunicazione, Copywriter, altre figure manageriali. Per questi e altri motivi, il Web Writer deve saper trovare il proprio spazio all’interno di team che non sempre attribuiscono ai testi per il Web un peso sufficiente. Pertanto, è importante trovare la propria dimensione – e anche la propria autonomia – all’interno dei singoli processi e, pur rispettando le consegne e le indicazioni provenienti da chi ha il potere decisionale sul progetto, gestire la produzione di contenuti rapidamente, in modo da non intralciare quello altrui.

Perché le aziende hanno bisogno di un Web Writer freelance

Penso che i soldi investiti su un bravo Web Writer freelance sono sempre ben spesi. I testi dei canali digitali rappresentano infatti il primo biglietto da visita che un utente della Rete incontra quando conosce per la prima volta un’azienda. Per questo motivo, non possono essere realizzati da chi non ha specifica esperienza negli ambiti a cui il Web Writing attinge:

• Tecniche di scrittura giornalistica
• Tecniche di scrittura creativa
• Copywriting persuasivo
• Tecniche di scrittura per i media digitali
• Tecniche di scrittura SEO e ottimizzazione dei testi per i motori di ricerca
• Copywriting per i social media
• Realizzazione di testi commerciali, come possono essere le newsletter digitali.

Corso di Web Writing per chi vuole diventare Web Writer freelance

Da quasi dieci anni insegno presso l’Istituto Europeo di Design, dove ho avuto modo di coordinare anche una serie di attività pubbliche dedicate alla scrittura per il Web. Tra le decine di esperienze, ricordo inoltre con molto piacere il corso di Comunicazione per il Web tenuto per gli studenti del Master in Lingue e Relazioni Internazionali di Fondazione Milano, o le lezioni dei Master Executive di Stogea, o dei workshop e webinar di Img Academy, che mi hanno visto nel ruolo di docente.   

Parallelamente, ho aiutato circa una decina di agenzie di Pubbliche Relazioni o Comunicazione, e un centinaio di aziende a imparare come si scrivono i testi per i canali digitali.

Dal 2005 a oggi, inoltre, ho collaborato con una quindicina di quotidiani, riviste e blog, tra cui 6sicuro, SEMrush, MyTech di Mondadori, Panorama.it. L’esperienza non mi manca.

Ho condensato questa e altre esperienze in una serie di percorsi molto pratici per imparare a scrivere per il Web, che oggi fa parte della mia offerta di corsi di formazione per liberi professionisti o aziende.

Parte del mio metodo è contenuto nel mio manuale di scrittura digitale creativa: tuttavia, chi vuole imparare tutto quello che serve davvero per scrivere contenuti efficaci per il Web potrà scegliere tra:

• frequentare il corso online
• frequentare il corso presso il mio ufficio di Bologna.

In questo secondo caso, siete liberi di contattarmi quando preferite. Non ci sono date fisse di inizio né classi numerose e chiassose. Decidiamo assieme, sulla base del vostro calendario.

Ho scelto di tenere pochi corsi per un numero limitato e selezionato di persone. Ogni classe è costituita da un massimo di TRE persone: il numero ideale per imparare senza distrazioni e potendo contare sulla mia completa disponibilità.

Il corso è suddiviso idealmente in due fasi: nella prima si imparano le migliori tecniche di scrittura per il Web, mentre nella seconda si lavora sul metodo di scrittura e sul potenziale creativo con un approccio che aiuta a trovare la propria voce in mezzo a un mare di contenuti (e Copywriter) tutti uguali. Per ulteriori referenze sulla mia esperienza professionale, consiglio di dare un’occhiata all’home page di SegnaleZero. Nella sezione “Dicono di me” ho raccolto le più belle testimonianze di alcuni miei clienti o ex clienti. Se non bastasse, segnalo inoltre il mio profilo Linkedin.

Trovare lavoro come Web Writer

Può essere molto utile aprire un blog. Serve a farsi conoscere, può diventare una palestra quotidiana in cui sperimentare, misurare e imparare. Può rappresentare un portfolio dinamico che si arricchisce ogni giorno, post dopo post, pagina Web dopo pagina Web.

Inoltre, al social media (penso a LinkedIn) possono essere utili per promuovere i propri contenuti e la propria professione, ma esistono anche tanti siti Web che mettono in contatto aziende e società con freelance di tutti i settori. Fra i più famosi, dedicati anche a Web Writer freelance, scrittori e articolisti, ci sono Melascrivi, Upwork, Freelancer, AddLance.

Hanno un funzionamento pressoché simile: ci si iscrive e si può entrare in contatto con tantissime aziende o società che hanno bisogno di servizi di Web Writing.

Diventare Web Writer: 5 libri molto utili per chi vuole iniziare a scrivere online

Consiglio finale che però è il più importante: leggere molto e tenersi aggiornati, ché le cose cambiano in fretta. Per questo motivo, segnalo alcuni libri molto utili per chi vuole avvicinarsi al Web Writing.

Business Writing, Scrivere con creatività ed efficacia nell’era di Internet (Alessandro Lucchini)

Fare blogging. Il mio metodo per scrivere contenuti vincenti (Riccardo Esposito)

Scrivere 2.0. Gli strumenti del Web 2.0 al servizio di chi scrive (Luca Lorenzetti)

Scrivere per il Web (Daniele Fortis)

Le nuove regole della scrittura. Strategie e strumenti per creare contenuti di successo (Ann Handley)

Web Writer e Copywriter: in cosa si assomigliano, in cosa sono diversi 

La scrittura, sul Web come altrove, ha sempre avuto due anime: una più tecnica l’altra più creativa. L’una votata al coinvolgimento, l’altra a specifici obiettivi di Marketing.

A ognuna di queste corrisponde una specifica professione.

Il Copywriter si occupa di testi aziendali che richiedono indubbie capacità di scrittura creativa e viene ingaggiato per i progetti che richiedono inventiva ed estro. Alcuni esempi?

• campagne pubblicitarie
• l’elaborazione di un nome per un nuovo prodotto
• la ricerca del nome per un nuovo brand
• l’individuazione di un pay-off aziendale.

I progetti a cui lavora il Copywriter hanno un preciso intento, un obiettivo di marketing. I testi creati dal copy, sono creati per vendere: un prodotto, un servizio, un’idea, un’ideale. Non è assolutamente detto che il Copywriter abbia competenze utili ad affrontare la realizzazione di una Content Strategy, di un piano di Content Marketing o, men che meno, di un piano strategico di Storytelling per l’azienda. Per queste attività, infatti, servono altre competenze e non è detto che un Copywriter le possieda.

Il lavoro del Web Writer invece, è più verticale. Si occupa di testi per siti Web, testi per blog aziendali, testi per i social media o per le newsletter digitali. Il suo ruolo, pertanto, è molto più simile a quello di un redattore aziendale specializzato sui canali digitali.

Il Copywriter è “una penna eccezionale”. Il Web Writer è una “penna molto buona”, non necessariamente dotata di quell’estro creativo necessario a individuare un pay off o a immaginare una campagna pubblicitaria. Ma è specializzato nella produzione di contenuti per il Web.    

Chiaramente le due figure professionali possono sovrapporsi, complice il fatto che il Web sta ridiscutendo pesantemente le professioni del digitale. Un tempo era più facile distinguere: i Copywriter provenivano da accademie o scuole di pubblicità, come appunto l’Istituto Europeo di Design. I Web Writer, invece, avevano una formazione più incentrata sulla comunicazione per il Web. Molti provenivano dal giornalismo digitale, per dirne una. Oggi la situazione è più sfuggente e meno definita. Non è mia intenzione fare dei distinguo inutili e dire chi vale di più o chi vale di meno. Dico solo che per le aziende è molto importante saper distinguere il Copywriting dal Web Writing, se non altro per chiedere la cosa giusta al professionista giusto.