White Paper: cos’è e come si scrive

Il White Paper nasce in ambito politico e sociale ed è un documento che illustra nel dettaglio la soluzione a un problema o a una situazione critica, e la supporta spiegando il perché delle decisioni. Il suo nome, “libro bianco”, risale al mondo anglosassone e all’abitudine, nella pubblica amministrazione, di identificare i documenti più brevi con una copertina bianca (mentre gli altri, invece, erano di colore blu). 

In tempi più recenti, il White Paper ha trovato applicazione anche in ambiti diversi dalla politica, come il Marketing e il business, diventando uno strumento di comunicazione tanto utile quanto versatile. Per esempio, in ambito tecnologico, un documento di questo tipo descrive una teoria che è servita a sviluppare un progetto o un prototipo. Al di là della sua declinazione, però, le caratteristiche principali non cambiano, così come gli scopi: approfondire un argomento e offrire un punto di vista autorevole, in maniera puntuale, ma anche tecnica, laddove necessario. 

Scrivere un White Paper è una prova impegnativa per il Copywriter, prima di tutto perché gli argomenti possono essere piuttosto complessi; lo stile del documento deve essere pulito, lineare e concreto, adatto al pubblico al quale il White Paper è destinato, fatto di persone già abbastanza esperte del settore. 

I White Paper di governi e realtà operanti in politica o nel sociale

La politica è il settore in cui i White paper nascono e trovano molte delle loro applicazioni, ma non sono soltanto i governi a utilizzarli, anche altri organismi che operano nel settore. Si tratta di un rapporto ufficiale e la pubblicazione di un Libro bianco da parte di un organo politico rappresenta, spesso, la risposta a un problema, con la soluzione e le indicazioni per affrontarlo. Alcuni esempi sono:

• Il Libro bianco di Delors risale al 1985 ed è il primo libro bianco della Commissione Europea. Si tratta del documento che ha definito le tappe, da quel momento in avanti, per il processo d’integrazione e il completamento del Mercato Unico, che ha dato poi avvio alle prime fasi dell’Unione Economica e Monetaria e alla moneta unica.
  
• Il Libro bianco sulla sicurezza alimentare risale al 2000: con questo documento, la Commissione Europea ha identificato le misure da adottare per garantire il rispetto di alcuni standard e, di conseguenza, per assicurare ai cittadini dei prodotti di qualità, controllati e sicuri. Si è trattato di un punto di svolta, che ha inoltre istituito l’Autorità Europea per la Sicurezza Alimentare (EFSA).
  
• Il Libro bianco sullo sport della Commissione Europea è stato pubblicato nel 2007. Il documento contiene una riflessione sull’importanza dello sport in ambito sociale e comunitario, le indicazioni e le linee guida per impostare interventi e dibattiti specifici, che tengano conto delle caratteristiche di questo settore.
  
• In 90 pagine, il Libro bianco sulla Brexit, pubblicato nel luglio 2018, è stato la risposta del governo britannico al clima di incertezza generato dal referendum. Il White paper riassume e chiarisce tutti i cambiamenti nelle relazioni internazionali che avranno luogo dopo l’uscita della Gran Bretagna dall’Unione Europea.
  
• Nel 1922, 1930 e 1939 le autorità britanniche pubblicarono tre libri bianchi con leggi e provvedimenti che riguardavano la Palestina, all’epoca sotto mandato britannico. Il primo, conosciuto come “Libro bianco di Churchill”, è considerato uno dei più famosi esempi di White Paper.
  

White Paper nella Comunicazione, nel business e nel Marketing

Nella Comunicazione e nel Marketing, così come nel mondo aziendale, il Libro bianco ha trovato un impiego funzionale come documento di supporto alla strategia pubblicitaria, nel quale vengono presentate le caratteristiche di un’idea, di un prodotto, di una tecnologia. È utile, per esempio, anche ai giornalisti specializzati, che in una cartella stampa non troverebbero le stesse informazioni, ma anche le aziende lo possono usare come strumento di Storytelling o di Brand Journalism.  

Un White Paper aziendale si aggira di solito tra le 10 e le 30 pagine (ma può ampiamente superarle), una lunghezza più che sufficiente alla funzione di questo contenuto che non è paragonabile a quella di un manuale, sebbene sia molto esaustivo. 

Un Libro bianco è, infine, un contenuto verticale all’interno del quale sono presenti dati e statistiche, e in generale tutto quello che può contribuire a renderlo maggiormente autorevole. Proprio per questo motivo, rappresenta un lavoro di Copywriting per nulla banale e – sempre per questo motivo – spesso rappresenta un’intersezione interessante tra Storytelling e giornalismo.

Uno dei più famosi White Paper è quello sul Bitcoin (Satoshi Nakamoto, 2008), considerato la vera “bibbia” di questa tecnologia. In sei pagine, il documento affronta tutti i punti chiave necessari a comprendere il funzionamento e l’utilità del Bitcoin, con un linguaggio chiaro che lo ha reso accessibile a un grandissimo numero di persone. 

Anche il White paper del 2016 “Fast-Forwarding to a Future of On-Demand Urban Air Transportation” è un ottimo esempio di Libro bianco pubblicato da un’azienda. La sua pubblicazione è stata sostenuta da Uber e all’interno si avvale di ricerche del MIT e della NASA, così come di altre importanti e autorevoli organizzazioni, per parlare del futuro dei trasporti aerei.

Green Paper, Blue Paper, Beige Paper e Yellow Paper: tutte le varianti del Libro bianco

All’interno di un’azienda o di un’organizzazione politica, il White paper è in ottima compagnia cromatica: ci sono, infatti, diversi altri documenti che prendono il nome di Green paper, Blue paper, Beige Paper e Yellow paper. Ecco di cosa si tratta.

Il Green paper è molto diffuso in politica e nelle istituzioni, come per esempio la Commissione Europea. A differenza del Libro bianco, non contiene un impegno, ma è uno strumento che serve a stimolare la discussione su un certo argomento; può contenere una proposta governativa, ma non definitiva, perché lascia aperta la possibilità di ulteriori discussioni. In genere, a uno o più Green paper segue la pubblicazione di un White paper.

Il Blue paper o Blue book indica un documento che contiene dettagli e descrizioni tecniche di un prodotto o di una tecnologia. Si potrebbero assimilare a delle istruzioni o delle guide all’uso, non sono destinati al grande pubblico, bensì a una quota ridotta di personale specializzato, ma richiedono comunque un linguaggio comprensibile e chiaro, vista la complessità degli argomenti affrontati. 

Con il termine Yellow paper si indica una versione più complessa e ancora più tecnica, del White paper, una specie di approfondimento in cui sono presenti dettagli che erano stati omessi, specifiche tecniche e tecnologiche riguardanti l’esatto funzionamento di un prodotto o di un servizio, o l’applicazione di una proposta.

Un Beige paper, infine, è la riscrittura di uno Yellow paper, semplificata per agevolarne la lettura. Anche la struttura e la formattazione possono essere differenti, in generale viene adottato ogni stratagemma che renda il documento meno ostico per il lettore.

Perché un White Paper può aiutare la comunicazione aziendale

All’interno di un’organizzazione, un White Paper può essere di grande aiuto per la comunicazione, sia interna che esterna. Per prima cosa, è utile ricordare che un Libro bianco può essere scritto in due maniere diverse: la prima mira a fornire una sorta di background al lettore, mettendolo di fronte a dati di fatto e indicando i benefici del prodotto o del servizio, con molti dettagli, in maniera oggettiva. 

• In questo caso, per esempio, il documento può aiutare anche a migliorare la comunicazione interna perché, come abbiamo già ricordato parlando di Marketing, può fornire a un reparto delle informazioni fondamentali, grazie alle quali lavorare meglio.
  
• Molti White Paper, invece, presentano una soluzione a un problema, identificato come comune tra l’azienda e il suo pubblico. È grazie a questo tipo di contenuti, per esempio, che l’azienda può raggiungere un target specifico che ha un altrettanto specifico bisogno: nel fornire la soluzione, il White Paper si configura quindi come uno strumento che crea una forte relazione. Questa relazione può essere costruita grazie a contenuti originali, oppure tramite una sorta di “rassegna stampa” frutto di una sapiente Content Curation.
  
• Un Libro bianco può anche contribuire a rafforzare la leadership di mercato di un’azienda: la pubblicazione di analisi di settore aggiornate e approfondite, infatti, dimostra che quella realtà è competente, e in questo modo la sua autorevolezza aumenterà, rendendola un punto di riferimento.
• Infine, un White Paper può aiutare il Marketing aziendale, poiché questo contenuto viene rilasciato in maniera gratuita, è scaricabile direttamente dal sito Web. Perché diventi strumento di lead generation basta rendere necessario l’inserimento di un indirizzo email per accedere al materiale.
  

Come si scrive un White Paper aziendale

Un White Paper per il business rientra nella strategia di Comunicazione e di Content Marketing aziendale, per questo un requisito importante è che sia in linea con tutto il resto dei materiali che vengono prodotti. A seconda che l’argomento sia più o meno tecnico, un Copywriter può essere supportato dai materiali forniti dall’azienda o anche da una persona esperta che lo affianchi, almeno in un primo momento. 

Un approccio narrativo potrà tornare utile anche nella stesura di un White paper aziendale, perché dietro ogni progetto, ogni prodotto e ogni servizio c’è sempre una storia. In questa occasione, quindi, tornerà utile il lavoro di uno Storytelling manager.

Prima di capire come scrivere, però, bisogna capire quale tema affrontare. Questa seleziona va fatta sulla base di considerazioni che riguardano il pubblico, l’esperienza dell’azienda, la volontà e la possibilità di fornire la soluzione a uno o più problemi. 

Il lavoro di ricerca comprende anche la lettura di altri White Paper sull’argomento, in modo da avere un’idea complessiva di come le altre aziende abbiano affrontato questa operazione. Una mappa può essere lo strumento giusto per cominciare a delineare la struttura del documento e inserire le informazioni. 

Forma e sostanza rivestono entrambe ruoli rilevanti. L’impaginazione potrà (o meno) garantire il successo di un White Paper aziendale: il titolo deve essere ben visibile, così come le informazioni su chi ha contribuito alla sua stesura e la data di pubblicazione. La scelta di un font chiaro è un altro punto chiave, inoltre il consiglio è di non usarne mai più di due famiglie, per non generare confusione. 

Il contenuto del White Paper va organizzato in modo funzionale, stabilendo una chiara gerarchia dei titoli e sottotitoli e delle informazioni che ogni paragrafo dovrà contenere. I lettori potranno così identificare subito, già dalla prima occhiata, la sezione in cui trovare ciò che stanno cercando. In questa fase, inoltre, bisogna capire quali pagine non hanno bisogno di molto testo ma conterranno immagini, grafici o dati. 

Anche la palette di colori è frutto di una scelta ponderata, perché aiuterà il lettore a muoversi tra le informazioni: sobrietà è la parola d’ordine, senza la quale il White Paper rischia di diventare un documento confusionario e non adatto al suo scopo. Il consiglio è di evitare il rosso, che potrebbe far pensare a una bozza con le correzioni e dare per questo un’impressione negativa. Inoltre, la palette dovrà accordarsi ai colori dell’azienda e alle più ampie linee guida del design dei contenuti. 

Il White Paper, infine, dovrà essere un documento armonico e omogeneo nello stile, per questo una rilettura finale servirà a capire se le pagine si accostano bene le une alle altre, o se invece ci sono stacchi troppo netti, e bisogna intervenire per renderlo più fruibile.

Come scrivere un White Paper per il Fundraising

Le organizzazione non profit hanno bisogno costante di raccogliere denaro da privati, aziende e fondazioni tramite campagne di fundraising. Comunicare questo obiettivo e trasmettere all’esterno quanto sia importante non solo per l’organizzazione, ma per i destinatari finali di queste operazioni è un compito difficile. Anche in quest’ambito, un White Paper può supportare la comunicazione di un progetto e rivelarsi uno strumento utile per coinvolgere il pubblico e ottenere finanziamenti. 

Uno degli ostacoli più ardui da superare è catturare l’attenzione dei destinatari, che in questo caso potranno essere più variegati e, soprattutto, non è detto che conoscano il problema di cui si parla nel documento. In linea di massima, è più semplice convincere qualcuno a compiere una scelta che ricadrà sulla sua persona (o sulla sua organizzazione), come adottare una soluzione tecnologica o o un prodotto, rispetto a fare sì che doni i suoi soldi, seppure per una causa giusta. Questo significa che approfondire il contesto è ancora più importante: bisogna spiegare molto bene qual è la situazione di partenza. 

Un altro punto riguarda i dati, che devono supportare ogni passaggio dell’esposizione, fornendo dei confronti, dando al lettore la possibilità di fare riferimento. 

Il linguaggio di questo documento dovrà chiaro e diretto, ma non aggressivo; il personale interno all’organizzazione può essere coinvolto per aiutare a far capire meglio quanto è importante raccogliere fondi e dimostrare che si tiene molto alla causa per la quale si sta lavorando. Infine, due punti da non dimenticare sono il racconto degli obiettivi già raggiunti (che aggiunge senso di concretezza) e la descrizione dei progetti ai quali saranno destinati i fondi raccolti, perché chi fa una donazione vuole conoscere proprio questo. 

Struttura di un White Paper 

A dispetto delle differenze dovute agli argomenti, la struttura di un White Paper è piuttosto definita e presenta una serie di elementi che hanno ognuno una specifica funzione all’interno dell’economia del documento. Ecco quali sono. 

Il titolo del White Paper

Il titolo è il primo elemento che contribuirà al successo del White Paper. Il suo obiettivo è indicare con chiarezza ciò il lettore troverà nel documento, può contenere le parole “white paper” oppure no, e deve essere coerente con il tone of voice dell’azienda. 

L’indice del documento

L’indice di un White Paper presenterà subito tutta la sua struttura e gli argomenti del documento. 

L’abstract 

L’abstract è la breve esposizione dei punti principali del documento: è ciò che permette al lettore di capire se in quel White Paper troverà la risposta al suo problema o al suo bisogno. Per questo motivo deve essere scritto con grande cura. 

Il contesto di riferimento 

Una sezione apposita va dedicata al contesto: per comprendere meglio il problema e la soluzione affrontati nel White Paper, è fondamentale dare al pubblico delle informazioni aggiuntive come dei dettagli tecnici o delle specifiche riguardo ai metodi utilizzati per raccogliere le informazioni, se si tratta di ricerche originali. 

Perché scrivere un White Paper? Il problema iniziale 

A questo punto bisogna identificare e descrivere il problema iniziale, quello che ha dato il via all’intera operazione di ideazione e stesura del White Paper. Non è necessario dilungarsi troppo, basta essere chiari e trovare un punto di unione con i bisogni del cliente.

La descrizione della soluzione

Qui il lettore troverà ciò che sta cercando: la soluzione al suo problema, descritta nel dettaglio. Può trattarsi di una parte piuttosto lunga (dipende dal tema e dal prodotto), ma l’importante è che sia chiara e comprensibile per il target del White Paper. 

I vantaggi derivanti dall’adozione della soluzione prospettata

Descrivere la soluzione non basta, perché è utile anche soffermarsi sui suoi vantaggi e spendere tutte le parole necessarie (ma non una di più) per elencarli al pubblico. 

Gli svantaggi derivanti dall’adozione di soluzioni alternative, o dalla mancata adozione di qualsiasi soluzione

Un altro punto cruciale è questo: bisogna dare al lettore la possibilità di un confronto, di un altro punto di vista. In un White Paper possiamo farlo parlando di soluzioni diverse dalla nostra proposta, che però non sono altrettanto efficaci (perché? Bisogna spiegarlo). Infine, si può parlare anche di cosa accadrebbe se tutto venisse lasciato così com’è: qual è lo scenario futuro? Cosa potrebbe verificarsi? 

Commenti e testimonianze dirette dei protagonisti

Se c’è la possibilità di farlo, lasciare spazio a chi ha svolto le ricerche, lavorato ai prototipi, contribuito in qualche modo alla soluzione del problema è una buona idea. Serve a rendere ancora più concreto il prodotto o il servizio proposto, a dargli un volto umano e aiuta a comprendere quanta cura e quanto lavoro c’è dietro.

Conclusioni del White Paper

Quali sono le conclusioni di tutto il lavoro svolto? Dopo aver descritto tutto il resto, si può lasciare spazio a una parte conclusiva in cui si tirano le somme. Qui vanno riportati tutti i punti toccati dal documento, in modo da avere una vera e propria sintesi organica che può essere letta anche a prescindere dal resto del White Paper e permette comunque di capire bene sia il problema che la soluzione. 

Termini utilizzati 

Un White Paper conterrà sicuramente dei termini tecnici che è sempre meglio spiegare, compilando una sezione apposita in cui riportarli con il loro significato. In questo modo si evita qualunque tipo di fraintendimento.

Bibliografia

Tutte le fonti cartacee utilizzate vanno riportate in bibliografia, per dare al lettore un elenco di materiali tramite i quali approfondire alcuni argomenti, ma anche per confermare l’autorevolezza del documento. 

Sitografia

Nella sitografia troveranno invece posto le fonti consultate sul web.

Altre referenze 

Se nella stesura del documento abbiamo consultato altri White Paper, è bene citarli in questa parte, così come tutti i materiali diversi dai volumi/riviste cartacee e siti web. 

Contatti degli autori oppure invito a entrare in contatto per approfondire il tema

Fornire i contatti degli autori di un White Paper è un modo per aprirsi ulteriormente al pubblico, creando un canale di comunicazione, così i lettori potranno chiedere dei chiarimenti e degli approfondimenti sull’argomento.

Regole per la citazione e la condivisione 

Un documento di questo tipo che richiede del tempo e delle competenze per la sua realizzazione ma, come abbiamo visto, di solito è una sorta di regalo dell’azienda, perché il pubblico può riceverlo in maniera gratuita. La soluzione migliore è rilasciare il White Paper con Licenza Creative Commons, che permette molta più libertà rispetto al Copyright, ma che offre comunque delle tutele agli autori (che variano a seconda del tipo di licenza scelta).

5 esempi di White Paper

Dopo aver visto quali sono le caratteristiche di un White Paper per il business, quali sono i consigli per un Libro bianco nel settore del Fundraising e come organizzare la struttura di questo documento, ecco alcuni esempi che riguardano i settori del Marketing, dell’Associazionismo, della Tecnologia, della Cultura e dell’Istruzione, da cui trarre degli spunti.

Marketing: Programmatic Native Advertising White Paper, IAB 

Pubblicato a novembre 2018, questo White Paper dell’Interactive Advertising Bureau analizza il Native Advertising in modalità programmatic in tutta Europa, per aiutare gli operatori del settore, fornendo anche una definizione esaustiva su questa modalità di pubblicità.

Associazionismo: White Paper for Hospitality in Europe, HOTREC

Con questo Libro bianco, Hotrec, la Confederazione europea che raggruppa 42 associazioni imprenditoriali del settore dell’ospitalità, presenta un rapporto sul settore alberghiero.

Tecnologia: IoT 2020: Smart and secure IoT platform, IEC

Un rapporto sull’Internet of the Things e del suo impatto sull’economia globale, che parte dalla considerazione di quanto il sistema non sia ancora maturo e analizza lo scenario che potrà delinearsi grazie allo sviluppo di piattaforme più intelligenti e sicure.

Cultura: #6MEMES: dal CANTO al C0NTO, MAPS

Un White Paper che analizza la comunicazione e la sua capacità di unire gli opposti, ma anche di dividere, sulla base dei 6 temi proposti da Italo Calvino in Lezioni americane (Leggerezza, Rapidità, Esattezza, Visibilità, Molteplicità, Coerenza).

Istruzione: Insegnare e apprendere – Verso la società conoscitiva, Commissione Europea 

Il libro bianco del 1995 analizza il cambiamento dovuto alla possibilità di accedere in maniera diversa al sapere e alle informazioni e la condizione di incertezza che ne è derivata, delineando le prospettive per il futuro.