Il packaging – una leva di marketing in evoluzione

Tutto nasce da una considerazione sul packaging dell’iPhone.

Simone Lovati fa alcune considerazioni sul packaging del prodotto oggi. E io non riesco a esimermi dal rispondere. :)

Ne esce una bella conversazione con alcune considerazioni che riporto qui di seguito (vai a leggere il suo post, prima, e poi torna qui).

Tiziano:

Un appunto: dovresti fare una distinzione delle diverse tipologie di beni che intendi nel post (se non ti riferivi solo all’iPhone, tra shopping goods, specialty o grocery). Il packaging in realtà già oggi è parte fattiva del marketing del prodotto. Il brand e gli attributi fisici (colore, forma, materiali, odori, sensazioni tattili) contribuiscono a distinguere il prodotto da quelli concorrenti proprio a livello visuale.

Parlando di prodotti grocery è dalla rivoluzione commerciale (in Italia anni ’50) che il packaging fa parte delle leve di merchandising dell`Industria, ed è imprescindibile dalla manovra delle leve di visual merchandising del distributore. Diverso è il ragionamento per gli shopping goods, che non trovi in un supermercato qualunque, ma presso rivenditori specializzati. Infatti gli attributi che il packaging potrebbe secondo te avere sono interessanti (cito: -“sarà parte integrante del prodotto, potrà funzionare (un pò come per gli attuali packaging dei giochi per i bimbi) come piattaforma di demo direttamente sullo scaffale”-), e sicuramente la funzione che lo è di più è l’aggiornamento via wifi (ma a che pro, visto che tanto si deve attivare via iTunes, e quindi si aggiorna il firmware mentre lo si attiva?), però rimane il fatto che nei punti vendita in cui ci sono in vendita iPhone ci sono sempre uno o più modelli di prova su strada, in cui puoi provare un’esperienza che verrebbe limitata dal packaging stesso nella demo (leggi: la leggerezza, i colori dello schermo falsati dalla plastica protettiva,ecc.).

Aggiungiamo anche il fatto che si sta parlando di un giochino da 600 € e tra cadute accidentali, ditate troppo “pesanti” che rovinano lo schermo e noncuranza per il packaging stesso in caso di mancato acquisto (lo rimetto “più o meno dove lo avevo preso”) abbiamo un indicatore di quanto possa essere sconveniente adottare questa soluzione (nonostante rimanga “romantica”). Del tutto d’accordo invece su quanto il packaging debba evolvere per diventare più verde sia per ragioni di marketing (la moda del “green” che c’è in questi tempi -per fortuna-) che per ragioni economiche. E in ogni caso, prima di vedere un iPhone su un semplice scaffale, ce ne passerà. :P

Simone:

Ok Tiziano, hai ragione…il mio era un discorso un pò più in generale sull’evoluzione che il packaging sta avendo un pò in tutti i settori…concordo, nei supermercati il packaging è già da tempo parte integrante del marketing, ma ci sono almeno tre aspetti che lo renderanno più strategico di quello che già oggi è:

1. Anche nel grocery, il packaging fa di tutto per il brand, ma non ti trasmette ancora veramente gli odori, i sapori di cosa compri;

2. Non ha un senso avere (packaging per spedizione + packaging prodotto + espositore)…uno dei tre scomparirà a mio avviso;

3. Il packaging è sempre + il primo touch point vero con un potenziale cliente, ergo deve divenire per forza interattivo e collegato in rete…(non dirmi che ha un senso oggi metterci sopra un link e pensare che uno torni a casa e a memoria ci vada sopra!)

Tiziano:

Beh, anche qui dipende dalla tipologia del bene. Rispondendo con ordine

1. Nel grocery esiste la prova assaggio nel caso dei sapori mentre per gli altri sensi si usano tattiche di ambient marketing a seconda del reparto che influenzano il tempo passato in pdv e il valore degli acquisti (per es. in quello dei Vini cambiano l’ambientazione e la musica). Inoltre il valore unitario dei prodotti è troppo basso per includere nel pack una demo; ce lo vedi in uno yogurt? O nel pane? A quello sopperiscono le promoter con le prove assaggio da appositi mini stand in pdv.

2. Sono assolutamente d’accordo con questa analisi, che vale in maniera trasversale per la maggior parte dei settori di consumo, anche se credo che il pack della spedizione si potrà riutilizzare (se già non si fa) e non scomparirà del tutto, mentre quello del prodotto e dell’espositore diventeranno unici razionalizzando i materiali usati, con risparmi dal punto di vista ecologico ed economico (per fortuna).

3. questo è vero. Il punto però è sempre il riferimento alla tipologia del bene. E’ vero che per un bene non banale e importante, come un iPhone ad esempio, l’interattività è necessaria a convincere il cliente a compiere l’atto di acquisto (insieme alle informazioni, all’assistenza di un venditore, alla pubblicità, alla brand reputation del bene, ecc.). In un bene banale (un pacco di pasta? Una bottiglia di vino?) è difficile trovare questa interattività. La rete non è strettamente necessaria perchè i beni sono banali. L’attività di shopping media nell’acquisto di un pacco di pasta (o di un sugo, o di patatine, o di una bibita) consiste nell’entrare in pdv, cercare la marca preferita (se non la trovi probabilmente cambi marca, cambiare pdv è troppo oneroso in termini di tempo) e metterla nel carrello. L’acquisto si decide nei 5 secondi in cui ci si trova davanti allo scaffale e la mano si dirige verso i prodotti della categoria (tant’è vero che P&G ha creato un divisione in USA specializzata sul marketing degli ultimi 5 secondi che impiega 35 persone).

Concludendo, secondo me è insensato mettere un link credendo che a casa ci si vada sopra per scoprire il bene sia nel caso dei beni grocery, sia nel caso degli shopping goods. I primi sono banali e le persone non perdono tempo per informarsi troppo approfonditamente, i secondi sono distribuiti in negozi specializzati e sono sempre affiancati da un promoter o un venditore che consiglia sull’acquisto, con modelli di prova o samples. In relazione al packaging, il web torna più utile nel caso di servizio post vendita (dall’assistenza a problemi del cliente ai consigli sui diversi utilizzi).

In quali direzioni evolverà il packaging?