Storytelling per fundraising, associazioni e Terzo settore

Lo Storytelling può rappresentare uno strumento eccezionale in mano ad associazioni, Onlus o altre realtà afferenti al cosiddetto Terzo Settore. Perché? Perché permette di veicolare messaggi freschi, genuini, emotivamente rilevanti, efficaci e potenzialmente liberi da quei cliché che sovente hanno messo in crisi la comunicazione in ambito Non Profit. Un tipo di comunicazione che, per come la vedo io e per quella che è la mia esperienza come consulente in questo settore, non può fossilizzarsi sulla ricerca di consenso attraverso la pietà. Lo dico senza alcuna polemica: occorre trovare nuovi registri con i quali raccontare, testimoniare e valorizzare l’impegno di centinaia di persone e l’esistenza di un altro modo di pensare al mondo.

Storytelling, Non Profit e capitale narrativo

Non è una sfida semplice, perché sappiamo bene quanto sia difficile catturare l’attenzione – e spesso anche le donazioni, se vogliamo parlare di fundraising – di un pubblico che, in modo ampiamente incolpevole, è distratto perché bombardato da centinaia di messaggi pubblicitari e promozionali, o comunque da una comunicazione altamente invasiva. In quest’ottica, valorizzare il capitale narrativo di un’associazione non profit e dare vita a un intelligente strategia di contenuto e a un marketing digitale basato su uno Storytelling solido, che produce messaggi forti e distintivi e contenuti Web utili da distribuire su tutte le piattaforme digitali, è davvero l’arma in più per un ambito, il Non Profit, che quanto a valori ha certamente una marcia in più.

Dopotutto, come ricordava in un’intervista l’economista Luigino Bruni, il capitale narrativo può essere definito come:

“il frutto della dimensione narrativa degli esseri umani: in quanto homo sapiens siamo anche homo narrans, animali capaci di raccontare e di ascoltare storie”.

Sempre nello stesso articolo di Vita viene fatta un’affermazione con cui non sono del tutto accordo. Si parla di crisi reale per le associazioni. Di crisi che è anche e soprattutto “crisi di racconto”. E si dice che “dopo gli anni in cui si credeva bastasse un po’ di Storytelling per raccontare e raccontarsi, molte organizzazioni si scoprono nude. Cariche di storia, ideali, buone pratiche, ma povere di racconto. Peggio va a chi confonde fundraising e comunicazione.”

Io credo si tratti di un’affermazione non del tutto centrata per due motivi. Il primo è strettamente teorico, e risiede nel non aver capito che la società contemporanea – Lyotard direbbe postmoderna – ha azzerato le narrazioni “solide” e valide in ogni occasione, rendendo vani tutti gli sforzi comunicativi di creare impianti narrativi di lunga durata, se non perpetui. Lo sa bene chi vive il mondo digitale ogni giorno, lo sa bene chi ha imparato a destreggiarsi in uno scenario in continuo cambiamento.

Il secondo motivo riguarda cosa si intende per Storytelling e il livello di approssimazione raggiunto da questo termine, ormai diventato una sorta di ombrello sotto al quale facciamo stare di tutto. Se stiamo parlando del processo con cui utilizziamo l’aneddoto semi-personale e una comunicazione falsamente friendly di stampo prettamente americano, da convention, (per capirci, quella che a centinaia di manager fa inaugurare le proprio bio con espressioni come “padre di…, marito/moglie di…,”), allora siamo parecchio lontani dall’aver capito cos’è lo Storytelling.

L’importanza di lavorare con le storie

Approccio orientato alla narrazione vuol dire valori. Vuol dire crescere insieme. Vuol dire che se perdiamo per strada il valore umano, antropologico e sociale del condividere messaggi forti e utili, diventiamo presto vittime di una situazione che molti di voi avranno senz’altro ben chiaro: la crisi narrativa. Questa situazone, che Bruni peraltro descrive molto bene nella sua intervista, ha a che fare con la povertà di cui sono intrise le storie commerciali al giorno d’oggi.

“Le storie delle fedi e le fiabe delle nonne erano più grandi di noi ed erano tutto e solo gratuità — afferma Bruni — Il loro scopo era trasmetterci un dono, una promessa, una liberazione, facendoli rivivere ogni volta solo per noi. Non ci volevano vendere nulla, solo trasmetterci un’eredità e un patrimonio“.

Tornare a quel mondo mitico è impossibile perché l’operazione richiederebbe un viaggio a ritroso nel tempo e nelle strutture culturali della nostra società. È però possibile fare un’altra cosa: ripensare il senso della propria organizzazione, fare propria la consapevolezza del cambiamento culturale in atto e agire di conseguenza, cercando di evidenziare il valore del restare umani e un forte sentimento di coesione che permetta alle persone di riunirsi attorno a un contenuto, così come un tempo ci si sedeva attorno al fuoco per raccontare e inevitabilmente raccontarsi.

Questa non è un’operazione teorica né una riflessione nata sulla scorta delle sole emozioni. Perché lavorare con le storie è molto di più. È un’operazione di resistenza al consumo massiccio di contenuti “mordi e fuggi”. È individuare quegli elementi che ci mettono in grado di raccontare un’associazione (o un’azienda) nel tempo e con sincerità. Come se si trattasse di sviluppare un lungo romanzo, una narrazione multimediale o transmediale fatta di messaggi forti diffusi sulle ali di contenuti veloci e frammentati.

Sembra un paradosso parlare di solidità e velocità liquida e digitale, ma la sfida del Digital Storytelling è proprio questa: costruire una narrazione solida e convincente basandosi su piattaforme e canali sfuggenti e iper veloci. Una narrazione solida è fatta di valori, storie, personaggi, ambientazioni. E pubblico, perché ogni storia parla principalmente di chi l’ascolta. Vediamo allora come può il Terzo Settore beneficiare di questo percorso, che è innanzitutto un percorso fatto di consapevolezza e di ricerca di nuovi messaggi, al di là di contenuti sfuggenti e troppo rapidi. Al di là dell’attenzione del pubblico, ormai drammaticamente ridotta all’osso. Al di là della ricerca esclusiva di un Copywriting azzeccato o di una scrittura creativa che, di colpo e senza alcuna analisi strategica a monte, sia capace di risvegliare la curiosità di un pubblico sopito dal sovraccarico sensoriale.

Si tratta di trovare il modo di costruire relazioni di valore con i propri portatori di interesse utilizzando i contenuti e le narrazioni.

Esempi e tecniche di Storytelling per il Non Profit

Non si tratta solo di stilare un piano di comunicazione efficace. Sto parlando di un insieme di azioni molto più ricco e complesso, che parte dal riconoscere il posizionamento sul mercato, passa per il riconoscimento degli obiettivi di comunicazione e marketing e giunge – attraverso un percorso che attinge a consulenza, coaching, progettazione e design dei contenuti – alla definizione di un piano operativo di produzione e distribuzione di contenuti, che poi sono micro storie destinate a creare relazioni di valore con i propri interlocutori. Le storie, in quanto format, influenzano le persone che le ascoltano, favoriscono l’insorgere di emozioni consapevoli e di un ascolto profondo. Favoriscono il riconoscimento. I processi di rafforzamento dell’identità. I comportamenti e le azioni. L’attenzione. Sono l’antidoto a una società che va sempre più di fretta e il loro valore sociale è ampiamente riconosciuto, come spiego quando insegno tecniche di narrazione per la didattica.

La narrazione permette una maggiore empatia, mettendo in connessione le esperienze di persone lontane e permettendo a chi fruisce di un determinato contenuto di immedesimarsi nelle difficoltà degli altri, di comprendere meglio un evento complesso. Di essere partecipi, purché vengano rispettati determinati punti fermi:

• La storia deve essere chiara e concentrare l’attenzione sugli obiettivi dell’organizzazione
• Nessuna narrazione può prescindere dallo studio del pubblico
• Un consiglio che è sempre valido, indipendentemente dal settore in cui si opera, è essere autentici, genuini. Più naturali possibile
• Niente linguaggio freddo: comunicazione per il Non Profit è diretta, spontanea, fatta di parole e descrizioni concrete
• Non può essere tutto nero: la positività deve bilanciare gli eventi negativi descritti.
• Una buona strategia di Storytelling è pensata e sviluppata per abbracciare tutti i canali sui quali l’organizzazione è presente, dal sito, al blog, ai social media.
• Tutte le storie che si condividono devono essere d’impatto, avere rilevanza, e mostrare chiaramente quanto sia importante fare delle donazioni, raccontando come vengono usati i contributi ricevuti.

Domanda delle domande. Cosa raccontare? Non lo si può dire a priori. Un’organizzazione Non Profit può scegliere di raccontare un progetto non ancora concluso attraverso la documentazione del work in progress, come ha fatto su Twitter Generosity.org, che si occupa di portare l’acqua potabile nei paesi in via di sviluppo.

Un altro approccio è quello crossmediale, scelto da Team Rubicon: i volontari di questa organizzazione si raccontano su Medium, e i contenuti vengono condivisi su Twitter per dar loro maggiore rilevanza.

EB Research Partnership, che si occupa di persone affette da particolari disordini genetici, ha utilizzato invece una campagna video, Cause the Wave, coinvolgendo il frontman dei Pearl Jam Eddie Vedder, che fa parte dell’organizzazione, in qualità testimonial e portavoce.

Come utilizzare lo Storytelling per promuovere un’associazione

Un progetto di Storytelling è composto dal giusto mix tra conoscenze, competenze e creatività. Conquistare il pubblico è una sfida ardua, nella quale tutto conta: dallo studio del contesto all’analisi dei bisogni, espliciti o nascosti, degli utenti, dalla scelta dei protagonisti a quella dei canali per veicolare il messaggio e i contenuti. Ecco alcuni consigli su come impostare una strategia che funzioni:

• tutto comincia dalla costruzione del personaggio che anima la storia, con il quale il pubblico deve entrare in empatia e potersi identificare. Per sceglierlo bisogna analizzare l’ambito d’azione e capire quali caratteristiche deve avere per incarnare la causa. Più dettagli si riescono a fornire, più il processo di immedesimazione sarà agevolato
• stabilire degli obiettivi è il secondo passo, perché il personaggio deve muoversi verso qualcosa, deve essere spinto ad agire per un fine che dovrà essere assimilabile a quello per cui lotta la realtà che si sta mettendo in gioco
• in ogni buona storia che si rispetti c’è un conflitto. L’eroe della storia è chiamato per sua natura ad affrontarlo, riportando armonia laddove prima c’era confusione e dubbio
• la promessa di risoluzione chiama in causa l’organizzazione e il pubblico, i potenziali donatori, chiamati a diventare “complici”, nel senso buono, dell’eroe
• in ogni buona storia è importante sottolineare l’importanza oggettiva di un progetto e mostrare i risultati tangibili ottenuti, ma anche il danno potenziale che tutta la collettività patirebbe se questo progetto non fosse realizzato
• è importante, infine, lasciare spazio ai progetti futuri e a tutto ciò che potrà essere fatto con l’aiuto dei donatori.

Come usare lo Storytelling per il Non Profit

Dopo aver parlato di come utilizzare lo Storytelling nel Terzo Settore e per il fundraising, vediamo alcuni esempi di applicazione dai quali trarre altri preziosi insegnamenti.

San Francisco Marin Food Bank ha scelto di dare voce alle persone creando una serie di brevi ritratti video dei propri volontari e di chi beneficia del loro operato.

Pencils of Promise ha scelto di utilizzare la realtà virtuale per lo Storytelling della sua organizzazione, con Beginning. A virtual reality experience, un filmato da guardare con il visore VR. Dopo aver indossato gli occhiali, ci si ritrova in Ghana, per guardare con i proprio occhi le trasformazioni che il lavoro di Pencils of Promise ha apportato grazie all’educazione nella comunità.

charity:water in Someone Like You ha deciso di optare per una comunicazione semplice e di impatto, che mostra i primi piani e le storie di alcuni abitanti di un villaggio etiope, felici perché di nuovo in grado di accedere all’acqua.

Someone Like You from charity: water on Vimeo.