Digital Storytelling per musei e beni culturali

Non si parla ancora abbastanza dello  storytelling per i musei e i beni culturali. Ciò accade perché le imprese culturali italiane vivono un periodo particolare,  caratterizzato da un forte ritardo nel loro approccio alla cultura digitale, che tuttavia si contrappone con il desiderio di utilizzare l’online per comunicare con il proprio pubblico di riferimento, cogliendo quindi tutte le opportunità del Web.

Ma inquadriamo la situazione: secondo Il Sole 24 Ore,  solo il 57% dei musei italiani possiede un sito Web dedicato, a cui si affianca un 10% di realtà e imprese culturali che non possiede un sito ufficiale ma risulta attivo sui social media.

Un dato preoccupante, questo, che sta a indicare una situazione da cui non sembra facile uscire. Sono poche le imprese culturali finora riuscite a presidiare il canale Web in modo costante. Ancora meno quelle che lo fanno in modo credibile. Per non parlare di quelle che sono riuscite a creare una presenza digitale coerente e multicanale, attivandosi su più di una piattaforma social. Un vero peccato, considerando che l’Italia è un paese dal patrimonio artistico decisamente non trascurabile. Stando a quanto riportano i dati di News Italia, Osservatorio sulle Nuove Forme di Consumo di Informazione e sulle Trasformazioni dell’Ecosistema Mediale, la comunicazione dei musei italiani è ancora saldamente aggrappata ai media tradizionali, Tv nazionale in primis, nonostante la fetta di popolazione che utilizza i social per reperire le informazioni utili sia aumentata enormemente negli ultimi anni. 

Lo Storytelling dei beni culturali: le ragioni di un ritardo

Le cause di questo ritardo sono molte. La prima, l’abbiamo detto, è la mancanza da parte degli operatori culturali della consapevolezza necessaria a capire il grande aiuto che il Digital Storytelling può offrire alla comunicazione digitale di un museo, di una galleria d’arte o di un’associazione di promozione territoriale o anche di quelli che vengono chiamati distretti culturali.

In secondo luogo, dobbiamo notare la mancanza di un approccio integrato alla materia. Come sappiamo, “Storytelling” è diventato un termine-ombrello sotto al quale si fa stare di tutto, spesso senza nemmeno parlare di Storytelling. Più di tutto, a mio avviso, pochissimi sono stati in grado di cogliere e tradurre in concrete strategie di Marketing digitale quella chiave di lettura che lega gli interessi del pubblico alla necessità di costruire un percorso digitale tale per cui, grazie ai contenuti di valore e ai canali digitali disponibili, si convertono i lettori in visitatori.

Il terzo motivo di questo ritardo nasce dalla mancata comprensione di una differenza sostanziale: si sta parlando di un’attività diversa dal Corporate Storytelling. Non tutti si sono rivelati in grado di vincere la battaglia del digitale, per mille ragioni: risorse economiche che mancano, così come non è ancora del tutto sviluppata la capacità di ragionare attorno ai beni culturali in termini imprenditoriali. O, ancora, mancanze intrinseche all’ecosistema che dovrebbe reggere e promuovere il patrimonio artistico e culturale italiano. Innovazione è anche questo, dopotutto.

Il mio lavoro mi ha portato a conoscere diverse realtà culturali e artistiche che stanno cercando di utilizzare al meglio i canali digitali per farsi conoscere e promuoversi. Ogni volta ho notato che i contenuti – nel senso delle cose da dire – non mancano. anzi. L’ostacolo si trovava altrove.

Le nuove frontiere del Web Marketing culturale

Per molte imprese culturali la vera sfida non è stata tecnica, quanto “narrativa”. Mi spiego: più che gli strumenti o i canali, è mancata la mentalità e lo spirito critico che permettono di comunicare in modo nuovo valori, unicità e missione culturale o educativa. O meglio, non lo si è saputo fare rispettando codici, linguaggi e paradigmi che oggi ci aiutano a definire la comunicazione digitale. Non si è saputo parlare mettendo il proprio interlocutore al centro del discorso. Non si è saputo intercettare un pubblico potenzialmente interessato e, al contempo, abituato da anni di social media a una fruizione attiva dei contenuti. Un pubblico che ricerca esperienze vere ed è, al contrario di quanto molti pensano, propenso a lasciarsi catturare dalle proposte di chi si sintonizza sulle stesse frequenze e adotta lo stesso linguaggio.

Per non dire che oggi è necessario scende dentro nuove arene: i blog, i social media, Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, per citare i più conosciuti. Occorre comunicare la propria identità, fornire contenuti audiovisivi che arricchiscono l’esperienza del museo o della singola mostra, abbracciare la sfera delle App Mobile, creare esperienze immersive ricche, che verranno ricordate, trasmesse, condivise e raccontate. Anche e soprattutto in una logica multipiattaforma, tipica delle più innovative forme di Transmedia Storytelling.

In tutto questo, è necessario e doveroso partire da un messaggio chiaro, che spesso non c’è, e dagli interessi reali del mercato e dei potenziali visitatori, che spesso non vengono ascoltati. Questo è, almeno in prima istanza, il materiale su cui dovrà lavorare il professionista che gestirà il progetto di Storytelling. 

In questo scenario occorre imparare a raccontare la propria identità per definirla in modo degno e inequivocabile e per ristabilire un rapporto con il proprio pubblico. In questo senso, un grosso aiuto a musei e realtà culturali può arrivare dalle tecniche di Storytelling per il Marketing aziendale, che possono dare un valido contributo in tutte le fasi del processo di comunicazione e aiutare a raccontare l’arte e il territorio, la storia e la cultura di un paese inimitabile. Tutti elementi e spunti di cui oggi, di fronte alla barbarie che avanza, c’è bisogno come dell’ossigeno.

Il Festival dell’Illustrazione di Pavia: un esempio di Visual Storytelling culturale

Sulla base dell’analisi compiuta finora, non possono non ricordare con affetto la mia esperienza al fianco del Festival dell’Illustrazione di Pavia, organizzato dal Sistema Bibliotecario Intercomunale del Pavese “Renato Sòriga”, che mi aveva portato già nel 2011 a proporre un concorso Instagram e a premiare i vincitori esponendo le stampe delle loro immagini a fianco delle opere realizzate da illustratori e artisti blasonati e di fama europea.

Oltre che un ottimo esempio di Storytelling, il Festival è stato uno splendido caso di partecipazione collettiva dal basso e, assieme, il racconto del territorio attraverso gli occhi dell’immaginazione. Da un lato quella di artisti eccellenti e istituzioni di caratura mondiale, come la Mostra Internazionale d’Illustrazione per l’Infanzia di Sarmede, dall’altro gli instagramer chiamati a raccontare in uno scatto la loro idea di fantasia. Senza barriere culturali, né preconcetti: artisti e utilizzatori del famoso social media, insieme, ognuno con le proprie storie e le proprie opere d’arte: tutti tasselli di un mosaico più grande. Ed è in questo mosaico che comincia lo Storytelling in quanto tale: in quanto incrocio di esperienze. In quanto modo più efficace per comunicare l’arte.   

Il museo inclusivo e immersivo: in che modo lo Storytelling può aiutare la comunicazione della cultura e dell’arte

Quali opportunità offre lo Storytelling digitale per i musei e i beni culturali?
Le storie da sempre attraggono l’uomo e hanno contribuito a rendere le popolazioni più consapevoli e coese nel tempo. Non è un caso che nelle tribù, i cantastorie avessero un ruolo cruciale, di trasmissione della cultura. Praticamente assimilabile per missione a quello dei musei di oggi.

C’è un interessante intervento di Matthew Solari, direttore creativo di BRC Imagination Arts, al MuseumNext Indianapolis nel 2015, che spiega in modo ineccepibile cosa significhi fare Storytelling per i musei, quale può essere l’impatto del racconto e come sia possibile creare un museo inclusivo per mezzo della narrazione.

Costruire una narrazione significa avvicinare le persone a una dimensione che, seppur lontana, appartiene loro molto più di quanto si possa pensare, proprio perché ponte tra mondo reale e mondo simbolico. 

Avvicinare significa creare un racconto inclusivo, che ognuno possa sentire proprio, traendo un insegnamento personale. In questo senso, ogni storia raccontata, per essere inclusiva, deve:

1. parlare al cuore ed emozionare
2. essere universale, ossia condividere un messaggio che possa estendersi a tutta l’umanità
3. essere personale, ossia parlare di uomini comuni, alle prese con le sfide di ogni giorno. Persone in carne ed ossa in cui ognuno possa identificarsi

Si tratta di tre aspetti di cui lo Storytelling per i beni culturali deve tenere conto (come ha fatto a suo tempo il concorso Instagram del Festival dell’Illustrazione di Pavia), per lavorare attraverso tecniche di racconto precise e strutturate.

Raccontare l’arte o la storia in modo strutturato può contribuire a costruire l’immagine di un nuovo presente, creare curiosità, stimolare il protagonismo delle persone e, incidentalmente, aiutare tutti noi a progettare un futuro diverso. Ecco perché per i musei è fondamentale credere nelle potenzialità del digitale, che non è solo intrattenimento fine a se stesso, ma un canale che può creare valore, senso di appartenenza attorno a un tema specifico, condivisione di valori all’interno di una comunità di scopo.

Ma per trovare la chiave e raggiungere il pubblico occorre impostare una strategia efficace. Ecco alcuni consigli per portare lo Storytelling all’interno del marketing culturale.

Consigli per una narrazione culturale efficace

La neuroscienza afferma che per mezzo delle storie sia più facile apprendere o comunicare i concetti, anche quelli più difficili. Le storie ci aiutano a far comprendere passato, presente e futuro, ma anche l’impatto delle nostre azioni e idee da un punto di vista universale.

Così come accade ad esempio per lo Storytelling del settore turistico, lo Storytelling culturale può aiutare costruire un rapporto significativo con il pubblico e portatori di interesse. E’ però necessario che le imprese culturali diventino vettori di una comunicazione radicalmente nuova. Come? Alcune proposte:

Accendere la curiosità del pubblico

Parlare al proprio pubblico in modo nuovo: se necessario provocatorio, misterioso o giocoso. E’ fondamentale creare particolari effetti di senso, o costruire storie e narrazioni partendo da punti di vista inediti. Ecco un esempio tratto da sito del Museo Egizio di Torino, un’eccellenza italiana anche per quanto concerne la comunicazione digitale. Questa è la presentazione in homepage della mostra sul tema trasversale della distruzione e della perdita:

Uscire dagli schemi con un semplice titolo può essere un modo per attirare l’attenzione su un argomento complesso, probabilmente impossibile da esaurire in un’unica esposizione. Se leggendo il titolo vi siete incuriositi e chiesti: “Come fa a morire una statua?” direi che il Museo Egizio ha già stuzzicato la vostra curiosità. E fatto il suo dovere.

Seguire il modello VAK: visual, audio and kinesthetic modalities

Le parole sono le ali del pensiero, una delle tante modalità per raccontare qualcosa.   Sono immediate, ma a volte da sole non bastano. Arricchire il racconto per mezzo di immagini, suoni, esperienze interattive o tridimensionali, può essere un modo per comunicare i concetti in modo più incisivo. Se lo Storytelling si sorregge sull’apporto di contenuti multimediali, è possibile non solo comunicare un’esperienza ma farla vivere a chi ci ascolta. Questo è una leva fondamentale, soprattutto se consideriamo pubblici particolarmente “ostici” come quello dei Millennials, estremamente desiderosi di lasciarsi coinvolgere da esperienze di valore, ma allo stesso tempo scettici di fronte a messaggi pubblicitari o promozionali confezionati in modo classico.

Sovvertire i modelli tradizionali di racconto e narrazione

Gli esseri umani pensano per immagini e modelli che, tra le altre cose, sono alla base del meccanismo psicologico per cui creiamo stereotipi, giudizi e visioni parziali. Persone, procedure, situazioni: tutto può essere letto attraverso modelli prestabiliti. Ma cosa accade se stravolgiamo questi modelli? Possiamo creare scompiglio e ricostruire idee innovative, partendo proprio dalle macerie di convinzioni vecchie e incomplete.

Lavorare sull’empatia e sul bisogno delle persone di riconoscersi in qualcosa

Le tecniche di Storytelling possono aiutarci a creare empatia, perché dall’alba dei tempi le narrazioni servono proprio a questo. Lo Storytelling può servirci, come abbiamo detto prima, per avvicinare le persone e trasmettere messaggi complessi in modo naturale. Come si fa a creare empatia? Una strada può essere quella di intrecciare in modo equilibrato un’emozione profonda al racconto di esperienze “universali” eppure personali. 

3 esempi di Storytelling per raccontare la Storia e il patrimonio culturale

Negli anni molte realtà culturali hanno sperimentato lo Storytelling, pur con approcci diversi, ottenendo buoni risultati in termini di popolarità, riconoscibilità e partecipazione. Ma c’è dell’altro. Di questi tre esempi mi ha colpito molto la ricerca di un messaggio forte, capace di coinvolgere, emozionare, far riflettere o divertire. Credo sia questa la vera forza dello Storytelling: permetterci di confezionare messaggi che hanno un impatto concreto sulla collettività. Messaggi di fronte ai quali non possiamo restare indifferenti.

Toronto Silent Film Festival

Partiamo dall’account Instagram del Toronto Silent Film Festival, un piccolo gioiellino di creatività.

Tema e icona del festival del 2014 è stato Charlie Chaplin e, per promuoverlo, la direzione ha pensato bene di utilizzare Instagram per far scoprire i contenuti del Festival sovvertendo le modalità di utilizzo dell’App (dall’orientamento verticale a quello orizzontale), e dando vita a un percorso interattivo perfetto.

Fondazione Sandretto Re Rebaudengo

Altro esempio interessante di Storytelling culturale è quello della Fondazione Sandretto Re Rebaudengo, realtà senza scopo di lucro che

“dal 1995 sostiene i giovani artisti italiani e stranieri, con una particolare attenzione alla produzione di nuove opere, e promuove l’arte contemporanea con l’obiettivo di avvicinare ad essa un pubblico sempre più ampio.”

Arte e giovani non potevano che unirsi nell’ironia e nell’attualità, ed è seguendo queste due logiche che la Fondazione gestisce i propri canali. Il loro piano editoriale è un mix di mostre, attività speciali, eventi, giornate mondiali, opere, focus sugli artisti, meme e notizie di attualità.

Completano il disegno un account Instagram gestito da giovani per i giovani, un tono di voce irriverente, pop e assolutamente ironico serve a questa realtà per raccontare le attività che si svolgono all’interno, le mostre e gli eventi. Chiaramente, si tratta di una formula che non funziona per tutti, anzi. Non è immediato potersi permettere tanta ironia.

Sempre ad opera della stessa realtà, segnalo l’attività di promozione dell’edizione 2016 del festival, attraverso una escape room interattiva creata su Instagram

The Auschwitz Memorial

Può il simbolo di una delle tragedie umane più grandi della storia essere raccontato attraverso lo Storytelling? Pare di sì. Il lavoro del memoriale di Auschwitz (The Auschwitz Memorial) è quello di comunicare l’Olocausto per ricordare la dignità di tutte le persone che hanno perso la vita. Si tratta di un lavoro delicato, dall’enorme impatto sociale.

Attraverso il sito e i canali social è stato costruito un racconto che parte dalle storie dei deportati, degli oggetti rinvenuti, dei fatti accaduti dentro e fuori la struttura. Un racconto accurato, fatto di dignità e rispetto, che esprime un solenne desiderio di consapevolezza. A questo, si aggiungono le impressioni e i racconti delle persone che visitano la struttura: passato e presente diventano parte integrante di un’unica storia, l’ingranaggio della memoria. Foto, parole vecchie e nuove, rendono ancora più prezioso il racconto della tragedia in uno stretto abbraccio fra ieri e oggi.

É un esempio perfettamente riuscito di narrazione, la cui delicatezza ed impatto sociale sono difficili da ritrovare altrove. Questo progetto ci insegna molte cose: se rivolgiamo la nostra attenzione alla comunicazione, ci dimostra che non esistono   argomenti impossibili da raccontare. Occorre avere la sensibilità necessaria per non banalizzarli, ed è questa probabilmente la sfida immensa che The Auschwitz Memorial vince.