Brand Journalism: la comunicazione aziendale tra informazione e Marketing

La missione delle aziende di diventare produttrici di contenuti in modo da stabilire una connessione più stretta con il proprio pubblico di riferimento si incontra sempre più spesso con le tecniche giornalistiche di solito utilizzate per fare informazione e raccontare il mondo. In questi casi può essere utile affidarsi al cosiddetto Brand Journalism, via di mezzo tra tecnica e strategia che affida la narrazione giornalistica di un ecosistema sociale e produttivo all’azienda stessa, perseguendo obiettivi di comunicazione o di Marketing. È un passaggio quasi naturale, soprattutto in un momento storico in cui da molte parti emerge l’obbligo delle aziende di trasformarsi in media company, ossia di iniziare a produrre in proprio i contenuti della propria comunicazione, come se fossero degli editori veri e propri.

Oggi esaminerò l’argomento: vedremo assieme cos’è il Brand Journalism, quali sono i suoi vantaggi e, soprattutto, come può essere introdotto in azienda per raggiungere obiettivi importanti in termini di notorietà e interazione con la propria audience. Vedremo inoltre quali sono gli esempi di Brand Journalism a cui attingere per ispirarsi e quali caratteristiche deve avere il Brand Journalist (o Brand Reporter), ossia il professionista incaricato di produrre i contenuti giornalistici promossi dall’azienda. Ma andiamo con ordine.

Cos’è il Brand Journalism e in che modo può aiutare la tua azienda

Sul Brand Journalism si è detto molto e le definizioni non mancano. In particolare si è cercato di differenziarlo da altre discipline, come il Content Marketing, con cui condivide dei punti in comune pur perseguendo finalità molto diverse.

A me piace particolarmente questa definizione: già nel 2004 Larry Light, allora Chief Marketing Officer di McDonald’s, disse che il Mass Marketing non funzionava più e che l’advertising non era in grado di raccontare tutta la complessità della storia di un’azienda. Per questo motivo, aveva deciso di avvicinarsi a una nuova tecnica di marketing che, in diverse occasioni, chiamò Brand Journalism, Brand Narrative o Brand Chronicle. La definizione di Brand Journalism è molto schietta e suggestiva:

Il Brand Journalism è un modo per registrare e trasmettere quello che accade a un brand nel mondo, creando una narrazione di marca e una comunicazione che con il tempo può contribuire a raccontare l’intera storia del marchio e dell’azienda.

Larry Light – Chief Marketing Officer di McDonald’s

Il concetto è molto bello. Come si può vedere si interseca alla perfezione con altre strategie, quali il Content Marketing e lo Storytelling aziendale, pur possedendo caratteristiche che lo rendono diverso. Per comprendere appieno il Brand Journalism, infatti, è necessario immaginare a monte un mondo in cui i brand raccontano la verità, gli advertiser agiscono sempre più come editori e tutta la comunicazione avviene in tempo reale, se necessario dando vita a esempi di Storytelling di livello.

Il Brand Journalism: la credibilità costruita attraverso la produzione di notizie aziendali

Il Brand Journalism può essere definito anche in un altro modo. Di fronte all’impellente necessità di costruire una forte credibilità aziendale e di influenzare le scelte dei propri portatori di interesse, il Giornalismo d’impresa diventa quello strumento che riconosce, organizza e produce storie aziendali per ottenere obiettivi di differenziazione competitiva. Da questo punto di vista, conviene subito elencarne le principali caratteristiche:

• Si basa sui principi narrativi del giornalismo e dello Storytelling
• Crea storie basate sui fatti e sulle notizie. Quindi storie equilibrate, documentate e verificabili, interessanti e pubblicate nel momento giusto.
• Si fonda sul principio di trasparenza della notizia, sui valori-notizia che rendono un fatto “notiziabile”, oltre che sugli elementi di rilevanza per il pubblico di riferimento.
• Il Brand Journalism è multimediale. Non è solo curare un blog aziendale o scrivere articoli di giornale a nome e per conto di un’azienda, quanto piuttosto integrare nella narrazione aziendale notizie giornalistiche verificabili che riguardano l’azienda stessa e l’ecosistema in cui essa si muove. Per questo motivo, non può prescindere da un’attenta attività di Web Writing
• In tutto questo, il Brand Journalism integra video in HD, audio e fotografia. Tutti strumenti che anche il Digital Storytelling utilizza, per carità, ma con obiettivi e soprattutto caratteristiche di produzione che spesso sono completamente diversi.     
• Il Brand Journalism crea le condizioni per una comunicazione bidirezionale attorno alle storie aziendali che ha confezionato. Pertanto utilizza i social media come canale di distribuzione delle news.
• Il Brand Journalism sa fare ricerca di contenuti di qualità e organizzarli in appositi format di contenuto utilizzando i principi della content curation.

Il Brand Journalism è giornalismo vero e proprio perché lavora alla costruzione di notizie e reportage. Si interseca con gli elementi tipici della Comunicazione aziendale quando incontra le Pubbliche Relazioni, lo Storytelling o il Marketing, che ne delineano gli obiettivi. Tuttavia, i contenuti prodotti dal Brand Journalism hanno a monte un valore giornalistico che non troviamo nello Storytelling puro o in una strategia di Content Marketing.

Il Brand Journalism trasforma le Pubbliche Relazioni e permette di ridefinire completamente le tecniche con cui si scrivono i comunicati stampa. Supera il Marketing tradizionale perché supporta in modo innovativo lanci di prodotto o approfondimenti sull’azienda e sul suo mercato di riferimento. Modifica la visione dell’azienda, che è chiamata a rapportarsi al proprio pubblico in modo nuovo. Non è Storytelling perché le narrazioni aziendali non producono notizie. Non è Content Marketing perché quest’ultimo mira direttamente a vendere. Ed è un lavoro diverso da quello dello Storytelling specialist, che invece si occupa di narrativa d’impresa in senso stretto.    

Il Brand Journalism è fare Marketing attraverso il giornalismo d’impresa. Invece di utilizzare contenuti che promuovono direttamente il marchio attraverso tattiche tradizionali di marketing, il Brand Journalism si concentra sulla costruzione di storie e altri contenuti informativi che sottolineano il valore da un punto di vista diverso e inedito. Le aziende che utilizzano il Brand Journalism producono interviste, siti Web popolati da articoli di giornale e offrono informazioni giornalistiche a supporto delle offerte di prodotto.

Daniel Newman – Forbes.com 

Obiettivi del Brand Journalism

Per capire meglio la differenza tra Brand Journalism e altre forme di comunicazione, è utile elencare le caratteristiche fondamentali su cui si basa:

1. Il Brand Journalism allarga l’obiettivo dei contenuti al di là del mero Marketing e include argomenti di interesse per il pubblico. Si concentra sulla creazione di valore aggiunto, non sul semplice aumento delle vendite.
2. Il Brand Journalism mira a creare coinvolgimento. Da questo punto di vista, fa sua la lezione del Digital Marketing, che vuole creare un dialogo permanente tra brand e consumatore.
3. Il Brand Journalism è multimediale. Non è necessario avere un blog aziendale dedicato alle notizie: l’obiettivo è costruire una storia credibile e giornalisticamente rilevante che offre approfondimenti, dati concreti, commenti degli utenti, il tutto in una cornice che aggrega testi, fotografie, video aziendali e infografiche.
4. Il Brand Journalism punta tutto sulla fiducia e sull’autorevolezza dei contenuti prodotti. Le aziende che si meritano la fiducia dei propri interlocutori sono avvantaggiate nel costruire e mantenere con essi relazioni di valore per lungo tempo. Possono diventare una fonte autorevole e questo vuol dire moltissimo, sia in termini di notorietà che di obiettivi di Marketing.

Differenze tra Brand Journalism e Content Marketing

Per molti non è chiara la differenza tra Content Marketing e Brand Journalism. Quindi andiamo con ordine: il Content Marketing è una tipologia di marketing che ha a che fare con la produzione e la distribuzione di materiali digitali – come ad esempio video, post per i blog aziendali, contenuti per i social media – nati per stimolare nei lettori l’interesse rispetto a determinati prodotti o servizi. Non è detto che il Content Marketing debba per forza produrre contenuti per il Web che promuovono direttamente questi prodotti o servizi. Anzi, molto spesso non lo fa. Piuttosto, si occupa di produrre contenuti che definiscono il valore di prodotti o servizi o che, più semplicemente, rispondono ai bisogni comuni del potenziale target, e quindi offrono informazioni utili e interessanti.

Il Brand Journalism è differente: lo possiamo definire come l’utilizzo dei contenuti editoriali per comunicare l’identità di un’azienda, la sua mission, gli aspetti sociali di cui si preoccupa e gli elementi da cui trae espirazione e che meritano quindi di essere condivisi con il suo pubblico.

Il Brand Journalism è giornalismo a tutti gli effetti, a patto che le aziende si impegnino a rispettare i criteri di affidabilità e trasparenza richiesti dalla disciplina giornalistica.

Sintetizzando, il Content Marketing:

• Aumenta la domanda di un prodotto attraverso la creazione di contenuti e informazioni utili che lo riguardano.
• Cattura e nutre l’attenzione e l’interesse del potenziale acquirente.
• Costruisce una credibilità di marca nei confronti dei potenziali acquirenti.
• Genera lead e conversioni.

Invece, il Brand Journalism:

• Lavora sulla notorietà, crea Awareness e produce Marketing di affinità.
• Costruisce il contesto giusto al cui interno creare messaggi di brand più efficaci.
• Costruisce notizie, approfondimenti, reportage e storie che trasmettono la personalità di brand.

Per questo motivo tendo a vedere Brand Journalism e Content Marketing come attività affini che devono lavorare in sinergia. 

Tra Storytelling, Marketing e informazione: opportunità e vantaggi del Brand Journalism

Fra le opportunità del Brand Journalism c’è la possibilità di aumentare la portata del proprio pubblico. Questo accade perché i contenuti creati seguono regole e norme giornalistiche: mettono, cioè, al centro il bisogno informativo dell’interlocutore ed evitano forme più o meno nascoste di autoreferenzialità tipiche di molte azioni di Content Marketing. Se l’azienda riesce a creare contenuti utili, interessanti e di qualità, le possibilità di condivisione aumentano notevolmente e questo amplifica la portata dei nostri messaggi. Ma ciò che conta di più è che il Brand Journalism è capace di costruire il contesto di ricezione più adatto entro cui veicolare i messaggi aziendali: motivo per cui la sua efficacia nel dare vita a una proficua relazione di fiducia con gli interlocutori non sempre può essere sostituita da una o più azioni di Content Marketing.

Oggi il Brand Journalism viene definito da alcuni come il punto di congiunzione fra contenuto e Digital PR. Secondo Erica Swallows, il giornalismo di marca è:

L’utilizzo dell’influenza e della credibilità delle notizie d’attualità per raccontare indirettamente la storia di un’azienda, la sua missione, i suoi valori e le sue azioni concrete.

Partendo da queste parole, possiamo considerare altri vantaggi direttamente collegati alla reputazione aziendale, un aspetto che da sempre viene curato dalle agenzie di PR e Digital PR.

Gli attuali modelli di business utilizzati finora, hanno visto quest’ultime ancorate al ruolo di intermediario. Con l’avvento del giornalismo di marca, le agenzie di PR possono abbandonare questo ruolo, diventando creatori di contenuti giornalistici e sovvertendo le regole tradizionali che rendevano più difficile la circolazione delle notizie.

Questo nuovo modello ha i suoi vantaggi:

• le informazioni passano direttamente dal creatore al fruitore, senza intermediari
• l’azienda crea un filo diretto con il proprio pubblico
• per l’azienda diventa più semplice raccontare se stessa, creando il giusto contesto di comunicazione avvalendosi di tecniche di produzione contenuti solide.

Primi passi per portare il Brand Journalism in azienda

Accade di rado che le imprese abbiano le competenze necessarie direttamente al loro interno. Praticamente mai. Per gestire in modo efficace un progetto di Brand Journalism occorre affidarsi a professionisti caratterizzati da un determinato profilo professionale. Prima di tutto serve un solido background da giornalista, requisito essenziale per svolgere un’attività complessa come questa. Inoltre, è bene affidarsi a chi abbia una buona base di Marketing, Digital Marketing, Copywriting, ma anche di Digital Storytelling.

Chi è il Brand Journalist (o Brand Reporter)

Per essere un Brand Journalist non basta avere un’esperienza verticale e completa sull’argomento o saper scrivere un articolo per una rivista o un giornale. Per gestire un blog, scrivere un White Paper o curare un progetto più ampio di Brand Journalism, servono altri requisiti che fanno capo ad altrettante responsabilità:

• saper riconoscere una notizia attraverso l’analisi degli elementi di notiziabilità tipici della professione giornalistica
• avere capacità di scrittura solide e ineccepibili
• saper confezionare un reportage
• avere dimestichezza con uno scenario multimediale: sapere quindi come confezionare testi, grafiche, fotografie professionali e video di qualità
• possedere la capacità di costruire un racconto in linea con il tono di voce, lo stile e le esigenze dell’azienda
• avere una visione d’insieme per poter reagire alle notizie in modo attivo, creando storie convincenti anziché raccontarle in modo passivo
• avere una buona conoscenza del panorama dei media, dei format e dei linguaggi più adatti in ogni situazione
• avere una fitta rete di relazioni da cui attingere, così da garantire una buona distribuzione e copertura delle notizie
• condurre analisi approfondite, così da approfondire lo scenario aziendale.

Due esempi efficaci di Brand Journalism

Curiosando in giro per il web si possono trovare esempi molto interessanti di Brand Journalism.
Tutti conoscono Patagonia, lo storico brand di abbigliamento outdoor. Il suo fondatore, Yvon Chouinard, dal 1970 a oggi ha letteralmente rivoluzionato il mercato introducendo novità di successo dal punto di vista sia stilistico che tecnico. La sua storia personale ha pesato e continua tuttora a pesare sulle scelte aziendali. Chouinard, profondo amante della natura, ha dato un’impronta ben precisa alla sua impresa: puntare al rispetto dei luoghi e della loro storia, ridurre gli sprechi, aiutare l’ambiente attraverso la diffusione delle buone pratiche. La missione è anche quella di invogliare gli attori del mercato a sposare la causa. Per questo motivo, Patagonia suggerisce alle aziende di donare l’1% dei propri ricavi ai gruppi ambientalisti, chiaramente, dando per primi l’esempio.

Nel 2017 l’azienda ha finanziato il documentario Fishpeople, che raccoglie le storie di alcune persone che hanno dedicato la loro vita al mare.

Il documentario, che ha un suo sito Web dedicato, indaga sull’impatto delle scelte umane e del valore che queste possono avere sull’ambiente. La missione di queste persone, di vivere in armonia con l’ambiente, si sovrappone alla missione umana, in un racconto che ha l’intento di smuovere le coscienze. Anche in questo progetto, ritroviamo i valori aziendali, comunicati a partire da linguaggi e formati nuovi e adatti a interlocutori e portatori di interesse.

John Deere e The Furrow

La nascita del Brand Journalism viene spesso attribuita a Mc Donald’s. Molti non sanno che nel lontano 1895, la ditta di macchine agricole John Deere fu la prima a esplorare questo nuovo territorio lanciando la rivista cartacea The Furrow. Gli argomenti? Macchine agricole e agricoltura. Da allora ne ha fatta strada, e oggi The Furrow è distribuita in tutto il mondo e tradotta in 14 lingue. Ha un sito dedicato in cui vengono raccolte sia le versioni digitali, sia articoli esclusivi confezionati per il Web.

Le copertine di The Furrow sono un ottimo esempio di come gli elementi visivi, uniti al Copywriting persuasivo, possano aiutare lo Storytelling aziendale a comunicare in moto più caldo e diretto. La rivista racconta il settore in modo inedito e completo, occupandosi di molti aspetti: da quelli prettamente legati al lavoro in sé, come l’allevamento, l’agricoltura, le attrezzature necessarie e i macchinari più adatti a svolgere la professione dell’agricoltore, ad altri più strettamente collegati all’attualità. Biotecnologie, innovazione, economia e futuro della professione agricola sono solo alcuni di questi temi.

The Furrow è rivista diventata negli anni un punto di riferimento che ha contribuito a far diventare l’azienda una fonte certa e affidabile, grazie soprattutto alla continua produzione di contenuti di qualità.

Conclusioni

Questa è una prima ricognizione nel mondo del Brand Journalism, troppe volte confuso con il Content Marketing o con altre modalità di comunicazione aziendale. Come sempre, i commenti qui sotto sono a disposizione di tutti coloro che vorranno arricchire il dibattito. Se invece ci sono domande specifiche su come introdurre il Brand Journalism in azienda, potete scrivermi una mail. Sarò lieto di rispondervi nel più breve tempo possibile e fornirvi tutte le delucidazioni in merito.