Content Marketing: guida per aziende e imprenditori

Viviamo immersi in un mondo liquido, fatto di informazioni e scambi velocissimi di dati. Arricchito da una conversazione digitale che pervade tutti i canali e abbraccia ogni formato disponibile, dal video al micro-contenuto. In questo scenario i vecchi paradigmi pubblicitari sono saltati un po’ perché ne abbiamo abusato, un po’ perché il pubblico è maturato. Si è fatto scaltro e ora non vuole più messaggi promozionali, ma una guida informata che lo assiste nell’organizzare la propria esperienza relativa a prodotti e servizi: questa guida è la chiave per costruire relazioni fiduciarie di lunga durata, capaci di veicolare consenso e vendite. Questa guida è il principio base del Content Marketing: più che una tipologia di Marketing la definirei un cambio di paradigma, dal messaggio suadente della pubblicità al rapporto paritario costruito grazie a informazioni puntuali e approfondimenti.

Definizione di Content Marketing

Ma cos’è il Content Marketing? Presto detto:

Il Content Marketing è un approccio strategico al Marketing incentrato sulla creazione e la distribuzione di contenuti di valore, rilevanti e consistenti, così da attrarre e trattenere un’audience ben definita e, in ultima istanza, generare azioni, profitto e clienti.

Content Marketing Institute

A me piace definirlo come il punto di incontro tra Marketing, Comunicazione e approccio editoriale, assolutamente necessario se si vuole pianificare strategie di contenuto in grado di raggiungere gli obiettivi prefissati. Non è banale fare Content Marketing, se non altro perché in ballo c’è la ricerca di un equilibrio profittevole tra questi elementi:

• Contenuti informativi destinati al consumatore
• Mentalità editoriale, necessaria per gestire i piani editoriali su base continuativa
• Approccio di Marketing orientato ai risultati e aperto a soluzioni non aggressive nei confronti del target
• Creatività
• Design dei contenuti e della comunicazione

La grande sfida del Content Marketing è la corretta gestione della relazione tra bisogno di creare opportunità commerciali e necessità di informare e formare la propria audience: un po’ quello che accade nell’ambito del Brand Journalism, che deve sempre sapersi giostrare tra produzione di un contenuto neutro e committenza. La grande opportunità per le aziende che vogliono abbracciare il Content Marketing, invece, è la possibilità di utilizzare concretamente i canali digitali e non per produrre informazioni di valore e uscire dal rumore assordante delle informazioni e delle pubblicità gridate a più non posso. Per questo motivo, auspico e sono convinto che tutto il Marketing debba trasformarsi il prima possibile in Content Marketing e in Corporate Storytelling, anche come strategia di medio-lungo periodo per creare un rapporto paritario con i propri interlocutori e una serie di percorsi virtuosi che alimentano la credibilità di marche, prodotti,  servizi.

Quest’ultima è una necessità data dalla rapida evoluzione del mercato delle informazioni. Voglio dire, oggi il consumatore ha a disposizione una quantità infinita di informazioni su prodotti, servizi e impegno delle rispettive aziende nei confronti della collettività o dell’ambiente. Per questo motivo si sente – a torto o a ragione, non ha importanza – in grado di compiere scelte di consumo autonome e indipendenti, nonché di scegliere senza bisogno di essere adescato dalla pubblicità.

Dal punto di vista delle aziende, questa è un’ottima opportunità di riposizionarsi: non sull’asse del prezzo, mossa perdente in partenza, ma su quella della conoscenza e del know-how da condividere con i propri interlocutori digitali. Come? L’abbiamo detto: producendo contenuti utili alla loro esperienza di consumatore. Una mentalità che fu testata con successo già nel 1900, quando Andre Michelin e suo fratello Edouard decisero di distribuire gratuitamente le prime 35 mila copie dell’omonima guida che, nella sua versione originale, conteneva non solo informazioni sulla manutenzione e la sostituzione degli pneumatici, ma anche indicazioni su ristoranti, hotel, officine meccaniche e distributori di benzina dislocati lungo le strade più famose di Francia.

Oggi la nascita della Guida Michelin è considerata una sorta di momento iniziale del Content Marketing che, grazie alla proliferazione di contenuti, canali e piattaforme, può davvero fare la differenza e creare le basi per fare del Web non solo un presidio tattico ma uno strumento di ricerca attiva di nuovi clienti.

Gli obiettivi del Content Marketing

Il Content Marketing è un tipo di Marketing che si basa sulla creazione, pubblicazione e distribuzione di contenuti pensati per un pubblico specifico. Gli obiettivi principali del Content Marketing sono:

• Attirare l’attenzione dei potenziali clienti
• Generare lead
• Espandere la customer base
• Generare o aumentare vendite online
• Farsi conoscere o dimostrare la propria credibilità
• Aumentare il coinvolgimento dei portatori di interesse

Il Content Marketing lavora alla realizzazione di un percorso per cui i prospect vengono progressivamente trasformati in clienti grazie alla distribuzione di contenuti. Il grande aiuto che dà alle aziende risiede nella possibilità di comunicare in modo sostenibile, rafforzare le scelte dei consumatori e creare un legame percepito in tutta la sua utilità grazie al continuo scambio di informazioni di valore. La fidelizzazione è un passaggio logico e consequenziale di quanto appena detto, mentre il cambio di paradigma riguarda il fatto che il Content Marketing non punta a creare messaggi che spingono direttamente le vendite ma cerca di massimizzare le occasioni in cui il pubblico riconosce la competenza dell’azienda, del brand o del professionista che ha condiviso un determinato contenuto. Il Content Marketing nasce per creare fiducia. 

Altra grande differenza con il resto del Marketing online è che il Content Marketing non punta a generare nuovi bisogni – la pubblicità lo fa, se ci pensiamo – ma a produrre informazioni rilevanti relative a bisogni esistenti, o trend che si stanno consolidando. Per farlo punta alla produzione continua di grandi quantità di contenuti digitali.

Introdurre il Content Marketing in azienda vuol dire essenzialmente individuare i bisogni dei propri consumatori. Una volta fatto, confezionare contenuti che rispondono a quei bisogni, e farlo utilizzando i formati preferiti dalla propria customer base: news, guide, approfondimenti, video, White Paper, Ebook, infografiche, podcast sono solo alcuni degli esempi possibili.

Si tratta di individuare e prevedere i bisogni informativi, narrativi e contenutistici di un’audience particolare e, di conseguenza, produrre i contenuti e le narrazioni che rispondono a quei bisogni.

Quali sono i benefici del Content Marketing

Un tempo si diceva: “Content is king”. Un po’ vecchiotto come concetto, visto che a pronunciarlo fu Bill Gates nel 1996, ma sempre valido. Sono passati più di 20 anni da quel momento: oggi vuol dire contenuto digitale? Possiamo dire che “content” è l’intersezione positiva tra Testo, Contesto e Relazione.

Una corretta esecuzione della strategia dei contenuti permette infatti di “in formare”, ossia dare forma al rapporto tra brand e consumatore garantendo la consapevolezza dei rispettivi universi di azione. I benefici per qualsiasi azienda sono molteplici:

•  Assicurare un messaggio coerente e strategico nella piramide della comunicazione, alimentando in questo modo una gerarchia dei bisogni corretta e funzionale.
• Costruire la propria audience di riferimento. Che non significa che sia “a propria immagine e somiglianza”, ma complementare e propositiva al prodotto o servizio che si desidera promuovere.
• Valorizzare lo scambio di informazione, acquisendo la capacità di interpretare le esigenze e i desiderata del target.
• Creare tendenza, arricchendo in questo modo l’esperienza del brand nel consumatore, fino a una fidelizzazione auspicabilmente completa.

Perché un’azienda deve fare Content Marketing?

Molto semplice: per raggiungere gli obiettivi della comunicazione. E comunicare significa essere visibili, farsi notare, stringere un rapporto continuativo con i clienti, crescere. Fare business. Il Web non è più un canale che si presidia con la logica della vetrina e della promozione: occorre una presenza continuativa, regolare e soprattutto capace di trasmettere valore e competenza. È il nostro pubblico a dover dire che siamo bravi. Spetta a noi farglielo capire distribuendo gratuitamente informazioni capaci di distinguerci dalla massa.

Viviamo ai tempi dei social media e degli influencer, con nuove tecnologie sempre più alla portata di tutti, anche quelle indossabili, tra realtà virtuale e aumentata. Ognuno di noi può diventare una media company. Ciò significa pubblicità. Visibilità. Acquisizione clienti. Vincere le sfide di un mercato sempre più competitivo. Ma tutto ciò deve avere un chiaro piano concettuale e operativo, sapendo bene come differenziare i contenuti in base ai propri valori, target e obiettivi.

Content Marketing B2B e B2C: in cosa sono simili, in cosa diversi

Partiamo da un assunto: B2B (Business To Business) e B2C (Business To Consumer) sono due modalità di fare business estremamente diverse sia per la natura stessa dell’offerta che per il target di riferimento. Questo significa che tutte le attività di comunicazione devono rispecchiare queste tipologia, incluso il Content Marketing.

La differenza principale tra i due ambiti risiede nel flusso generale della comunicazione: il B2B punta alla lead generation, mentre il B2C al coinvolgimento della massa critica. Ovviamente i due approcci hanno in comune la vendita, ma il processo è articolato in modo da attivare l’attenzione del target in base a specifiche divese. Il B2B deve prevedere contenuti atti a valorizzare la propria rete commerciale, trasferendo i valori aziendali nei nuovi partner, che diventano quasi una cartina tornasole della presenza sul mercato. Il B2C mira più a viralizzare le attività, che devono rispecchiare in qualsiasi azione l’immagine del marchio: il consumatore finale oggi non compra solo il prodotto, ma anche la sua essenza, diventandone parte attiva.