Marketing e Storytelling per il settore immobiliare

Anche nel settore immobiliare si parla spesso di Storytelling, inteso più come una tecnica di vendita o di scrittura creativa che come un modo per raccontarsi in maniera genuina e stringere con i propri interlocutori un patto fiduciario solido e di lunga durata.

Al di là dell’evoluzione conosciuta negli ultimi anni dal concetto di narrazione aziendale, è impossibile fare a meno di notare che spesso si parla frettolosamente e male di Storytelling, confondendolo con la creatività di un’immagine pubblicata su Instagram, o con lo sviluppo di un piano editoriale per Facebook. Quando, al contrario, basterebbe riconoscere lo Storytelling per ciò che è davvero, nella sua essenzialità:

Un insieme di strategie atte a valorizzare il potenziale narrativo di un’azienda e raccontarla utilizzando tutti i canali a disposizione, dal sito Web alle convention, dal blog ai White Paper. L’obiettivo dello Storytelling, almeno a livello “macro”, è ottenere benefici di immagine, di marketing o ancora economici derivanti dal potenziamento dei contenuti utilizzati e dalla trasformazione dei canali di comunicazione in dispositivi di senso.

Tutto molto bello, si chiederanno le agenzie immobiliari all’ascolto. Ma a cosa serve lo Storytelling? Beh, molto semplicemente a rafforzarsi, a distinguersi, a far sì che i destinatari dei vostri messaggi e annunci immobiliari vi riconoscano immediatamente, a ispirare fiducia, a coltivare relazioni forti che possono avere un immediato riscontro economico, come dimostrano numerosi studi sul ROI (ritorno sugli investimenti) dello Storytelling digitale.

In che modo le agenzie immobiliari possono beneficiare dello Storytelling

Agenzie immobiliari e altri operatori del settore possono contare su una molteplicità di tattiche, strategie e strumenti per potersi promuovere in modo adeguato, così come peraltro accade per lo Storytelling applicato al settore turistico o a quello dei beni culturali.

Organizzare i propri contenuti in particolari format che si ispirano ai modelli classici di narrazione ha l’indubbio vantaggio di permetterci di parlare in modo autentico, coinvolgendo i nostri interlocutori e superando le tradizionali forme di Advertising che per mille motivi sono meno efficaci di un tempo. Applicare lo Storytelling al settore immobiliare significa immaginare le scelte e i ragionamenti dei potenziali acquirenti di una casa e, prima ancora di conoscerli di persona, raccontare loro il mondo di cui, un giorno non lontano, potranno essere protagonisti.    

Le storie sono un ottimo strumento di Marketing perché stimolano sensazioni e immaginazione di chi racconta e, soprattutto, di chi ascolta.

Lo Storytelling è il nuovo Marketing, e ci aiuta a ricordare e a immaginare. Crea connessioni tra le persone e può aiutarci a descrivere in modo emozionante luoghi e case, a descrivere stili di vita e scelte importanti come l’acquisto di una villa o di un casale. A farci immaginare il luogo che ci serve per vivere decorosamente, e a compiere tutti i passi per trasformare quel sogno in realtà. Ma non è tutto: lo Storytelling semplifica la produzione di contenuti digitali e il Copywriting, perché aiuta a costruire un messaggio forte, che di per sé vale molto più di diecimila tecniche di scrittura. Video, podcast, social media, blog, siti Web: sono solo alcuni dei canali digitali che possono beneficiare immediatamente del lavoro di uno Storytelling manager capace di ricodificare narrativamente le caratteristiche di un’impresa e delle persone che ne sono protagoniste, e trasformarla in un racconto. Vediamone alcuni assieme.

Principali strumenti per lo Storytelling nel settore immobiliare

Un’agenzia immobiliare, un Property Finder o un Home Stager – solo per fare alcuni esempi – hanno a disposizione un numero nutrito di strumenti e canali attraverso cui raccontarsi e potenziare il proprio business. Sito Web, Blog, Newsletter, Social media, Newsletter e contenuti speciali sono solo alcune tra le scelte a disposizione per dare vita a esempi di Storytelling vincenti.     

Il sito Web

Il sito è la casa digitale di qualsiasi realtà che voglia promuoversi e farsi conoscere grazie alla Rete. Per questo motivo può rappresentare il luogo più adatto per raccontare la propria attività produttiva ma soprattutto i piccoli e grandi “perché” che ci animano nel portarla avanti giorno dopo giorno. Per fare questo occorre naturalmente una grande attenzione ai contenuti da condividere. Ma, oltre alla Content Marketing Strategy, serve un piano di Storytelling a monte che individui il potenziale narrativo, la natura dei personaggi coinvolti in questa ipotetica narrazione, il messaggio differenziante, il tone of voice e le parole chiave da utilizzare per comunicare le scene fondamentali che compongono il nostro racconto. In tutto questo, lo Storytelling può e deve trovare un’intersezione con le strategie SEO atte a posizionare il sito Web sui motori di ricerca.

Il blog

Il blog è un ottimo strumento di comunicazione. Nato in concomitanza con l’avvento del cosiddetto Web 2.0 è fatto apposta per entrare in connessione con i propri lettori a un livello molto genuino, offrendo loro tutte le informazioni di cui hanno bisogno. Dei vantaggi di un blog ho già scritto in un precedente post, per cui qui mi limito a ricordare a tutti che il blog è lo strumento principale per fornire ai propri lettori contenuti Web di valore, che sono la moneta di scambio della Rete. Fornendo informazioni utili e spunti di riflessione pertinenti è possibile accreditarsi agli occhi dei lettori come un esperto in materia (la cosiddetta thought leadership) e, di conseguenza, essere percepito come un soggetto di cui avere fiducia quando si avrà bisogno di ulteriori informazioni o si dovrà concludere un affare vantaggioso grazie all’aiuto insostituibile di un professionista.          

I Social media

I Social media permettono di raggiungere immediatamente un numero molto vasto di utenti della Rete e potenziali clienti, profilandoli a monte sulla base delle loro abitudini di navigazione. Questo è il loro primo, grande vantaggio dei canali social. Ma c’è di più: i Social media sono diventanti in pochissimo tempo parte integrante dell’immaginario collettivo di milioni di persone. Per questo motivo hanno i loro linguaggi, le loro dinamiche, le loro forme di racconto. C’è bisogno di specifiche tecniche di scrittura per i social media e di un nuovo approccio alla comunicazione aziendale, ma nonostante la “crisi dei social” paventata da alcuni, sono e restano un ottimo strumento per il Marketing e la Comunicazione aziendale. Aiutano a diffondere i contenuti di sito Web e blog aziendale, rappresentano un canale di distribuzione insostituibile e, infine, ci permettono di fare Content curation, rilanciando e valorizzando i contenuti altrui.   

La Newsletter e i contenuti speciali

Newsletter, video in 3D, podcast, webinar, animazioni tridimensionali e computer graphic: sono solo alcuni degli strumenti che possono essere utilizzati per fare Storytelling, come ci dimostrerà il caso di successo che ho deciso di ospitare in chiusura di post. Di sicuro non c’è un modo univoco per utilizzarli: tutto dipende dalla strategia costruita a monte, che – se sviluppata in modo corretto – saprà valorizzare i canali in funzione del messaggio da condividere. Una Newsletter, per esempio, può diventare una sorta di diario di bordo che racconta in modo diretto (quasi intimo, verrebbe da dire) l’evoluzione della propria agenzia immobiliare. I video, specie se in 3D, possono diventare un ottimo complemento utile a far toccare con mano un immobile. Il podcast o il webinar può diventare un appuntamento fisso per tutti i potenziali clienti all’ascolto, mentre animazioni 3D e computer graphic possono aiutare a previsualizzare un appartamento o un casale prima della conclusione dei lavori di ristrutturazione. Come è possibile capire, non esiste un modo unico per utilizzare i canali digitali: tutto dipende dagli obiettivi del piano di Comunicazione e dal tipo di narrazione che si vuole costruire.

Storytelling per il settore immobiliare: Deborah Lupini, Property Finder 

Deborah Lupini è un agente immobiliare di Casale Marittimo, nella bellissima cornice della Costa degli Etruschi in Toscana. Deborah è anche mia amica, ma è nato tutto per lavoro. Nell’estate del 2018 mi ha contattato per chiedermi una mano relativamente al suo sito Web, deborahlupini.com, che sarebbe nato di lì a pochi mesi. In quel momento mancava un’idea narrativa che valorizzare il grande potenziale professionale e umano di Deborah.

Dal primo momento mi è parso subito chiaro che avrei dovuto lavorare su due fronti: la prima cosa, la più importante, era cercare di comprendere il potenziale narrativo di Deborah in quanto persona e professionista e, attraverso le regole che presiedono alla costruzione di un personaggio, applicarle a lei per rendere evidente questo potenziale. Mi rendo conto che, messa giù così, la cosa può suonare un po’ freddina. E infatti è un po’ difficile rendere l’emozione delle ore trascorse al telefono a intervistarla, a caccia di informazioni ed emozioni che mi rivelassero i suoi punti di forza. Il tutto è stato molto divertente e utile, anche perché mi sono trovato – confesso, all’inizio quasi senza volerlo – a utilizzare tecniche di scrittura creativa e altre di scrittura consapevole per scavare assieme in un tessuto fatto di memorie e di trame di vita. Il risultato è stato duplice:

• da un lato, la costruzione di un dispositivo narrativo al cui centro c’è Deborah, con i suoi valori e i “perché” che la animano nella sua scelta di vita e di lavoro
• dall’altro, il lavoro di Copywriting necessario per scrivere i testi del sito Web di Deborah.

Ho fatto qualche domanda a Deborah. Ci tengo molto a questo progetto e mi fa un piacere enorme che sia lei a raccontarlo.

Ciao Deborah. Ti presenti ai lettori di SegnaleZero?

Mi chiamo Deborah Lupini e sono agente immobiliare a Casale Marittimo, nella bella Costa degli Etruschi in Toscana, una terra che amo profondamente e in cui mi sono trasferita oramai 24 anni fa. Ho avuto una lunga esperienza lavorativa nel settore turistico. Sono nata da genitori albergatori per cui il turismo è stata la mia prima grande passione. Mi sono dedicata all’hotellerie, ai villaggi turistici e agli agriturismi, un mondo di accoglienza che mi ha dato moltissime soddisfazioni.

Due anni fa ho deciso di cambiare vita e dedicarmi a ciò che sin da piccola ho imparato ad amare, le case. Mio nonno era un costruttore edile e anche mio padre ha seguito le sue orme per un certo periodo. È stato proprio mio nonno a parlarmi per primo di compravendite, ancora quando ero una bambina.

Sempre lui mi portava nei fine settimana in giro per i borghi della Romagna dove sono cresciuta a visitare castelli e dimore storiche. Sarà per questo motivo che mi affascinano moltissimo le proprietà che hanno una storia da raccontare. Questo è anche il motivo per cui ho scelto di dedicarmi agli immobili di pregio: ogni dimora esclusiva mi fa sognare e mi regala grandi emozioni proprio come quando visitavo i castelli.

Cos’ha significato per te costruire uno Storytelling efficace attorno alla tua attività professionale?

La casa non è un guscio vuoto, è un contenitore di emozioni e di esperienze. Per questo motivo in ogni casa immagino una stori: entro e la ascolto. Immagino le persone che ci hanno vissuto e immagino le persone che ci vivranno. Mi chiedo quale sia la loro personalità, cosa amano, cosa li rende felici. Per ogni proprietà in esclusiva creo una storia basandomi su ciò che sento e sui racconti dei proprietari. Ogni casa è un progetto unico e speciale per me.

E sono onorata e felice ogni volta di scoprire nuove case, di entrare nella vita delle persone, in ciò che più di importante e vero c’è nella vita di un uomo, un luogo da amare e in cui sentirsi al sicuro.

Che opinione hai del modo in cui il settore immobiliare comunica sul Web?

A volte vedo le vetrine immobiliari e – sono sincera – trovo che molti immobili non siano assolutamente valorizzati. Ci sono centinaia di immobili in vendita, ma non c’è una vera e propria strategia. Sono messi lì insieme a tutti gli altri.

Ritengo che il futuro per un agente immobiliare sia meno immobili, ma più qualità. Ogni casa merita di essere valorizzata al meglio e promossa al meglio. Credo che l’home staging, in questo senso, sia uno strumento fondamentale per chi vorrà differenziarsi.

Inoltre penso sia fondamentale l’analisi del target, servono strategie e perché no, fantasia, strade alternative. Personalmente uso pochissimo i portali immobiliari, che trovo molto impersonali e freddi.

Torniamo un attimo a te. Chi è il Property Finder?

La figura del Property Finder è nata negli Stati Uniti durante i primi anni ’90. Il Property Finder è un professionista del settore immobiliare, un agente immobiliare regolarmente abilitato specializzato nella ricerca di immobili per i propri clienti.

Mi piace definirlo un consulente di fiducia. Li ascolta, ne comprende i bisogni e li guida fino alla scelta dell’immobile e alla conclusione delle pratiche notarili e burocratiche.

Per garantire un ottimo servizio il Property Finder deve avere una profonda conoscenza del mercato immobiliare della zona e deve disporre di una vasta rete di relazioni sul territorio. Diversamente dalle agenzie tradizionali, che hanno come riferimento principale il loro portafoglio immobili, amplia notevolmente le potenzialità di ricerca sull’intero mercato, includendo nella ricerca anche privati, aste immobiliari e anche quella fascia di immobili che non sono sul mercato e di cui il professionista ha conoscenza tramite persone di fiducia.

Il cliente riceve quindi un servizio su misura, non perde tempo e energie dietro le problematiche del mercato e nella ricerca. C’è un professionista che trova la casa dei suoi sogni per lui e si occupa di tutto il resto. Il Property Finder svolge inoltre controlli legali accurati per accertarsi che l’immobile sia libero da vizi e che sia tutto a posto a livello catastale e urbanistico.

Come hai iniziato?

Sono diventata agente immobiliare per vendere due dimore bellissime di miei cari amici, da lì è iniziato il mio percorso. È iniziata un po’ come una sfida, e io amo le sfide!

Prima sono diventata Home Stager, figura professionale che si occupa di allestire e rendere belle le case per la vendita. Utilizzo questa tecnica di Marketing immobiliare per tutti i miei immobili in esclusiva. Faccio parte dell’Associazione Italiana Professionisti Home Staging Italia, riconosciuta anche all’estero. Un anno dopo essere diventata home stager sono diventata agente immobiliare affiliata Fiaip .

Oggi sono anche video agente immobiliare. Realizzo personalmente i video dei miei immobili e per quelli più importanti mi avvalgo di professionisti del settore e dronisti per le riprese aeree.

Per realizzare un video di appena 2 minuti a volte serve 1 mese di lavoro Incredibile vero? Due minuti emozionanti racchiudono il lavoro di Home Stager, styling, comparse, video e dronista. Il giorno delle riprese la casa è un fermento: è come essere sul set di un film, ed è uno dei momenti in assoluto che preferisco.

Riguardo ai miei clienti posso solo dire che sono fortunata. Ognuno di loro mi permette di iniziare un viaggio che io amo definire una caccia al tesoro. Mappa, indizi, ipotesi: ci sono tutti gli elementi per un’avventura entusiasmante alla ricerca della casa dei loro sogni.

Oggi, di che tipo di consulenza immobiliare ha bisogno il cliente?

Le persone non comprano prodotti o servizi. Comprano passione, speranza, competenza e fiducia. Il rapporto umano è il fattore più importante, è per questo motivo che seguo solo un numero ristretto di persone che cercano casa e mi occupo di un numero limitato di immobili in esclusiva. In questo modo ogni persona e ogni progetto hanno la mia massima attenzione.