Come scrivere per vendere: Copywriting efficace per le aziende

Quando si parla di Copywriting si parla di persuasione. Il Copywriting, infatti, è per sua stessa natura persuasivo e la sua funzione è proprio questa: convincere e invogliare le persone a compiere una determinata azione. 

Scrivere per vendere significa trasmettere al potenziale consumatore il valore del proprio prodotto o servizio, toccando le giuste corde emotive. In particolare, quando si pianifica una strategia di Content Marketing, bisogna sempre ricordare che la maggior parte delle persone acquista per due ragioni: evitare il dolore o provare piacere. Sono queste le principali emozioni che spingono il pubblico a comprare ed è su di esse, quindi, che è necessario puntare. Esempio pratico: sottoscrivere una polizza assicurativa servirà per allontanarsi dal dolore, mentre acquistare una vacanza ai Caraibi ad avvicinarsi al piacere.

Per realizzare un copy che vende, dunque, il primo aspetto da chiarire è proprio questo: quale leva spingerà il cliente ad acquistare il nostro prodotto? E, in base alla risposta, si dovrà costruire una strategia corretta. Il Copywriting persuasivo (se così vogliamo chiamarlo) parte da queste considerazioni e si avvale di specifiche tecniche di scrittura per raggiungere gli obiettivi prefissati. 

Un buon testo per la vendita poggia su queste caratteristiche fondamentali:

1. nasce con un obiettivo ben preciso
2. è animato dalla capacità di comprendere a fondo i bisogno pratici e concreti del destinatario
3. sa parlare ai nostri “tre cervelli”
4. stimola sensazioni ed emozioni e poi, in un secondo momento, il ragionamento

Scrivere per vendere: consigli per ottenere risultati

Il Copywriting persuasivo può essere applicato a diversi contesti: una landing page, una sales letter (o lettera di vendita), una newsletter, ecc. Ogni canale ha le sue peculiarità e il testo andrà adattato allo strumento scelto, ma, in generale, le tecniche di scrittura per realizzare testi che vendano sono le stesse. Il loro obiettivo è fondamentalmente uno: aumentare il numero di conversioni, ovvero far sì che l’utente compia l’azione che desideriamo, ad esempio completare l’acquisto. Scrivere per vendere, ovviamente, significa saper parlare sia ai potenziali clienti sia ai consumatori che hanno già comprato, al fine di aumentare la fidelizzazione e rafforzare il legame con il marchio.

Vediamo ora alcuni suggerimenti da mettere in pratica per realizzare dei testi d’impatto.

Conoscere il target

Chi si occupa di scrittura per il Marketing sa bene che buona parte del lavoro ruota attorno allo studio del target di riferimento: non si può neanche lontanamente pensare di poter realizzare un testo efficace se non si definisce il destinatario del messaggio e se non si conoscono le sue caratteristiche nei minimi dettagli. Le qualità del prodotto, infatti, passano in secondo piano se non abbiamo idea di quali siano i bisogni del pubblico e di come la nostra offerta possa soddisfarli. 

Proprio a questo serve studiare le Buyer Personas, ovvero creare un identikit dell’utente tipo, ossia della persona che rappresenta al meglio il target di riferimento dell’azienda. L’obiettivo è avere più particolari possibili del consumatore a cui ci si rivolge, non solo a livello di dati anagrafici, ma anche in relazione alle sue aspettative, valori e decisioni di acquisto. Per persuadere con le parole, infatti, bisogna mettersi nei panni del cliente, guardare il prodotto con i suoi occhi e conoscerne sia i bisogni che le possibili preoccupazioni. Non dimentichiamo che parte dell’efficacia del messaggio sta anche nella capacità di anticipare e rispondere alle obiezioni che le persone potrebbero sollevare, operazione possibile solo attraverso un’analisi accurata del target.

Studiare la comunicazione persuasiva

Scrivere per vendere vuol dire padroneggiare con sicurezza le tecniche del Copywriting. Per semplificazione, potremmo descrivere il Copywriting come la scrittura per la pubblicità, anche se si stratta di una professione molto complessa ed eclettica, tanto che io la definisco una vera e propria arte in prestito al marketing. 

Le parole che escono dalla penna del Copywriter non compongono soltanto testi, ma si applicano anche a immagini, video e contenuti di tipo grafico. L’evoluzione di Internet, inoltre, ha determinato ulteriori evoluzioni nella professione, che ha dovuto assimilare anche competenze di Digital Marketing per padroneggiare le parole nel mondo del web al fine di pubblicizzare un’azienda online, universo dove è necessario un aggiornamento costante.

Fare questo mestiere non significa semplicemente saper scrivere in italiano corretto (questo ci auguriamo di saperlo fare un po’ tutti, anche se non sempre è così), ma essere in grado di soppesare ogni singola parola utilizzata per far breccia nel cuore del consumatore. La scrittura persuasiva richiede studio, letture e confronto continuo: solo così è possibile individuare, di volta in volta, le soluzioni più adatte al contesto in cui ci si muove, senza veicolare messaggi poco attraenti o, peggio ancora, controproducenti. Ricordiamo, infatti, che abbiamo a che fare con le emozioni, i desideri e le paure delle persone e che ci vuole una certa sensibilità per toccare le corde giuste. Non solo: chi fa questo mestiere deve anche conoscere bene le piattaforme attraverso cui verrà trasmesso il contenuto. Per questo motivo, ad esempio, è fondamentale saper scrivere per i Social media.

Scegliere uno stile di scrittura personale vivace e coinvolgente

Saper utilizzare le tecniche di Copywriting vuol dire fornire al pubblico tutti i dettagli che servono per convincersi della validità dell’offerta, senza annoiarlo o perdersi in informazioni superflue. Le parole d’ordine sono:

• essere concreti e sintetici;
• adottare uno stile personale;
• evitare l’autoreferenzialità;
• usare una comunicazione che coinvolga ed emozioni.

Il copy – ossia il testo – dovrebbe quindi essere scritto con uno stile vivace, capace di mantenere costantemente alta l’attenzione del lettore, mentre uno stile troppo ingessato e piatto non funziona. Allo stesso tempo, coinvolgere significa anche mantenere la comunicazione incentrata sul consumatore, evitando l’autoreferenzialità, e arricchire il testo di dettagli che permettano all’utente di comprendere i benefici che trarrà dall’acquisto. 

La scrittura, inoltre, è più interessante quando è semplice e chiara: usare termini troppo tecnici, in genere, non è una soluzione efficace, perché l’utente potrebbe non conoscere il significato di determinate parole e questo equivarrebbe ad allontanarlo. 

Puntare sui benefici del prodotto

In parte lo abbiamo già accennato: per convincere il potenziale acquirente, è fondamentale puntare sui vantaggi che otterrà approfittando dell’offerta. Ciò non vuol dire che non sia importante illustrare le caratteristiche funzionali del prodotto o servizio, ma che queste vanno anche “tradotte” in benefici per l’utente. Torniamo quindi alla necessità di conoscere a fondo il target di riferimento per essere in grado di evidenziare gli aspetti maggiormente rilevanti per lui. Per comprendere il reale valore trasmesso dal brand, il consumatore deve riuscire a cogliere, in pochi attimi, i vantaggi di cui potrà godere attraverso l’acquisto: fallire su questo punto significa perdere l’occasione di far breccia nel cuore del cliente e, di conseguenza, perdere la vendita. 

Usare una comunicazione veritiera e trasparente

Un testo efficace non è fatto di bugie: la relazione tra il consumatore e l’azienda, infatti, deve basarsi sulla fiducia. Solo incrementando la fiducia nei confronti del brand sarà possibile convincere l’utente a comprare e a essere fedele al marchio nel corso del tempo. In poche parole: serve autenticità. 

Capiamo dunque che nascondere scomode verità o mentire sulle offerte proposte, ad esempio pompando le qualità di un prodotto mediocre, è totalmente controproducente perché mina la stabilità del rapporto con il pubblico. Sempre nell’ottica di accrescere la credibilità e la trasparenza dell’impresa, inoltre, una valida scelta stilistica è quella che prevede di parlare sempre in prima persona. 

Fare Storytelling raccontando i consumi e le esperienze

Scrivere per vendere richiede anche un ulteriore requisito: saper maneggiare l’arte dello Storytelling. L’utilizzo della narrazione per trasmettere i valori aziendali, in realtà, rientra in una strategia più ampia e complessa rispetto alle mere tecniche di scrittura persuasiva: il Copywriting, infatti, indispensabile per la pubblicità aziendale, deve far parte di un piano di comunicazione più vasto. Piano che, nel modo di fare pubblicità oggi, dovrebbe includere lo Storytelling. Ma perché è così importante “raccontare storie”? 

La capacità di costruire un racconto attorno al brand consente di rafforzare il rapporto di fiducia con il pubblico, creando un legame più solido. Lo Storytelling aziendale, ad esempio, facendo leva sulla familiarità che tutti noi abbiamo con il racconto, permette di trasmettere in modo più efficace i valori legati all’impresa e ai suoi prodotti. Grazie alle storie aziendali e alle narrazioni di impresa, il consumatore assimilerà in modo più immediato e profondo le informazioni connesse al marchio: questo lo porterà a fidarsi maggiormente dell’azienda, a preferirla rispetto ai competitor e, infine, a sentirla come parte integrante del proprio substrato emozionale, oltre che protagonista delle proprie scelte di consumatore. Sarà più semplice, per dirla in altre parole, superare il concetto di brand e aspirare a diventare un Lovemark.

Il Copywriting, dunque, è uno strumento da usare all’interno di questa strategia. Allo stesso tempo, anche la realizzazione del testo può avvalersi dell’arte della narrazione per trasmettere meglio le caratteristiche del prodotto, ad esempio mettendo in luce le difficoltà superate per realizzarlo oppure il modo in cui è nata l’idea. 

Qualche esempio di Storytelling applicato alla comunicazione persuasiva

Lo Storytelling può essere molto potente per raccontare un prodotto, in quanto è capace di toccare le emozioni del pubblico, rendendo il brand indimenticabile. Per farlo ci si può avvalere di diversi strumenti: uno dei più utilizzati è sicuramente il video, data la sua forza comunicativa e l’impatto che evoca. Di esempi di Storytelling di prodotto ben riusciti ce ne sono molti: due di questi riguardano Guinness e Lego.

La narrazione di Guinness fa leva sul sentimento di amicizia e comunità. Nel video si vede un gruppo di amici giocare a basket in sedia a rotelle, e si scopre, alla fine della partita, che solo uno di essi è realmente disabile: gli altri, infatti, hanno deciso volontariamente di giocare in quel modo per il piacere di condividere la partita insieme al compagno portatore di handicap. Il tutto si conclude al pub, festeggiando insieme con una birra.

Lego, invece, decide di raccontare il prodotto concentrandosi sul legame padre-figlio e sull’affiatamento che li lega. Grazie a questo rapporto fatto di gioco e complicità, ogni costruzione diventa una nuova sfida da affrontare con divertimento e fantasia.

Creare un racconto, talvolta, può significare anche prendere una posizione netta e precisa, polarizzando l’opinione del pubblico. È quanto fatto da Nike, per esempio, con una recente campagna che recita:

Believe in something. Even if it means sacrificing everything. 

La campagna, che vede tra i protagonisti Colin Kaepernick, giocatore di football americano che nel 2016 cominciò a protestare contro la discriminazione razziale mettendosi in ginocchio durante l’inno prima delle partite, ha diviso il pubblico. Sebbene la pubblicità abbia fatto molto discutere, polarizzando l’opinione delle persone, Nike ha ottenuto ciò che voleva: prendere a prestito una storia di passione e sacrificio in nome dei propri ideali, agganciarsi a quei valori e farli coincidere con il brand. 

Brand che peraltro prende posizione su un tema – quello dell’uguaglianza e delle discriminazioni – molto sentito negli States. 

Come scrivere copy di impatto

Dopo aver visto alcune tecniche di scrittura persuasiva, scopriamo come realizzare un copy di impatto, a partire dal titolo fino alla call to action finale. Nessuna parte del testo, infatti, va lasciata al caso, ma va curata e studiata nel dettaglio per raggiungere lo scopo prefissato. 

Il titolo

Qualunque copy deve avere un titolo efficace, che stimoli il lettore a leggere il testo, per cui questa sezione richiede un certo impegno. Spesso non è la prima soluzione che viene in mente ad essere la più appropriata, e bisogna essere pronti a valutare più opzioni prima di trovare quella giusta. Suggerimento: prima di scrivere il titolo, è necessario domandarsi qual è il messaggio principale che si desidera comunicare e concentrarsi solo su quello. Il titolo, infatti, dovrebbe essere focalizzato su un unico aspetto, ad esempio sui vantaggi che il cliente che avrà acquistando il prodotto oppure sulla natura del servizio.

Il testo

Passiamo ora al testo vero e proprio: quali caratteristiche dovrebbe avere per conquistare l’attenzione del pubblico? Per prima cosa, come anticipato, dovrebbe essere scritto con un linguaggio di facile comprensione e preferendo le frasi brevi alle frasi lunghe. Le prime, infatti, sono più immediate e semplici da capire: non a caso, i Copywriter di Apple ne fanno ampio uso. Talvolta, addirittura, scrivono frasi composte da una sola parola, pensiamo al testo usato per iPhone5:

All-new Lightning connector. Smaller. Smarter. Durable. Reversible.

Indubbiamente, si tratta di uno stile piuttosto diverso rispetto a quello a cui siamo abituati e che ci hanno insegnato a scuola, ma per la pubblicità, spesso, funziona di più. Inoltre, nel caso specifico di Apple, è una scelta azzeccatissima, dobbiamo ammetterlo, perché consente all’utente di concentrarsi su ogni singola parola e di interiorizzarla. Immaginiamo che avessero scritto: “All-new Lightning connector: smaller, smarter, durable and reversible”. Avrebbe avuto lo stesso impatto? 

Per vendere, poi, non è sufficiente affermare di essere degli esperti e di offrire un prodotto di alta qualità: per vendere è necessario anche dimostrare queste dichiarazioni. Premesso che frasi come “siamo i leader del mercato” sono assolutamente da evitare, perché il consumatore è ormai abituato a leggerle e non fanno più effetto, bisogna sostenere quanto si dice attraverso delle informazioni concrete, ad esempio dati numerici e testimonianze che aiutino a rafforzare la reputazione del brand e a dargli maggiore credibilità.

In particolare, le recensioni dei clienti soddisfatti rappresentano uno strumento di vendita potentissimo, in quanto forniscono la cosiddetta riprova sociale. Questo fenomeno psicologico, definito da Robert Cialdini, descrive un comportamento tipico dell’essere umano, ovvero il fatto che le persone tendono a scegliere ciò che altri hanno scelto prima di loro. Le testimonianze di altri acquirenti, quindi, sono essenziali durante il processo decisionale, perché aiutano i clienti ad acquisire maggiore fiducia nel marchio e ad essere più propensi all’acquisto.

Non dimentichiamo che nella descrizione di prodotti e servizi bisogna essere il più dettagliati possibile. Questo non vuol dire stendere un freddo elenco di specifiche tecniche, ma, come dicevamo, mostrare quali benefici porta ogni funzionalità. In particolare, le similitudini e le analogie sono molto efficaci in questo: paragonare le caratteristiche del prodotto a qualcosa che l’utente conosce già gli permette di immaginarle più concretamente.

Oltre ad anticipare le obiezioni, tranquillizzando l’utente sugli aspetti che potrebbero frenare l’acquisto, un bravo Copywriter sa bene che, per scrivere un testo che vende, è utile far leva sul senso di urgenza e scarsità. Puntare sulla scadenza imminente di un’offerta (ad esempio “l’offerta scade fra 3 giorni”) oppure sulla scarsa quantità disponibile (ad esempio “ne restano solo 100 copie”) stimolerà l’interesse del consumatore.

Anche il nuovo tende a suscitare curiosità e a invogliare l’acquisto. Per questo motivo, un testo che sottolinea la novità di un articolo, usando termini che richiamano questo concetto, è particolarmente potente, così come i testi che utilizzano la parola “immaginare”: una frase che esordisce con “immagina di” permette al pubblico di calarsi nell’esperienza di utilizzo del prodotto e di sperimentare, anche se solo con il pensiero, i vantaggi che ne deriverebbero.

La call to action

Il copy deve essere concluso con una call to action, ossia un invito all’azione. La call to action deve contenere un verbo all’imperativo che porti l’utente a compiere una determinata azione. Esempio di call to action sono “acquista adesso”, “scarica il buono sconto”, “abbonati subito”, ecc. Anche qui la scelta delle parole è determinante e per nulla banale. Così come per il titolo, dunque, questa parte va curata nei minimi dettagli: è inutile realizzare un testo efficace e poi scivolare proprio sul finale, con un messaggio di scarso impatto. Non è un caso se negli ultimi anni il mestiere del Copywriter si è specializzato e, incontrando il mondo della User Experience, ha dato vita a uno dei ruoli più interessanti del panorama digitale: lo UX Writer.

Supportare il testo con immagini e video

Le parole supportate da immagini e video di impatto risultano ancora più coinvolgenti. L’importante è che i video e le immagini offrano qualcosa in più rispetto al testo, ad esempio portando ulteriori particolari sul prodotto, e che non siano un semplice elemento decorativo che distrae: in questo caso sarebbero inutili e controproducenti. 

Come si scrive una sales letter efficace

Fra i testi in cui si applica la scrittura persuasiva c’è la lettera di vendita, o sales letter. 

La lettera di vendita può essere usata per diversi scopi, ad esempio per presentare la propria azienda, vendere un prodotto, proporre un appuntamento. Partendo dai suggerimenti visti fino ad ora, esaminiamo meglio questo strumento commerciale e scopriamo come realizzarlo.

Il presupposto di partenza, ovviamente, è sempre quello di scrivere pensando a un pubblico specifico: la lettera, quindi, andrà personalizzata in base al destinatario, in quanto deve rispondere alle sue domande e ai suoi bisogni specifici. Lo studio del target di riferimento, di conseguenza, rappresenta il primo step da cui partire. 

La struttura della lettera di vendita

La sales letter va scritta seguendo una determinata struttura. Vediamola insieme:

• Titolo/Oggetto. La sales letter comincia con un titolo (che può essere anche l’oggetto della lettera), al quale può aggiungersi un sottotitolo. Il titolo deve essere accattivante, perché il suo compito è attirare l’attenzione del destinatario e far sì che continui a leggere. 
• Introduzione. L’introduzione serve a illustrare brevemente il motivo della lettera: bisogna quindi presentarsi, spiegando qual è il problema che si vuole affrontare e dire subito in che modo si ha intenzione di risolverlo. Andare subito al nocciolo della questione è importante per mantenere alto l’interesse del lettore. 
• Corpo. Lasceremo al corpo della lettera il compito di spiegare l’offerta proposta: è in questa sezione, infatti, che bisogna mettere in risalto le qualità del prodotto o servizio, spiegando perché è vantaggioso per il cliente. 
• Conclusione. Nella conclusione vanno riassunti i punti trattati in precedenza e inserita la call to action, che è fondamentale per spingere il cliente a compiere l’azione che desideriamo compia. Proprio per questo è importante avere chiaro quello che si vuole che il destinatario faccia. Come abbiamo detto, non sempre l’obiettivo della sales letter è la vendita: a seconda dello scopo, inviteremo il lettore a contattarci, a visitare il sito Internet, a ordinare il prodotto, a richiedere maggiori informazioni, ecc.

Alla fine della lettera, inoltre, può essere astuto inserire un post scriptum, utile pr per ribadire un concetto espresso o inserire un’informazione che vogliamo non passi inosservata.

Lo stile della sales letter

Il tono della lettera dovrebbe essere professionale e rispettoso, ma non eccessivamente pomposo e ingessato. Dare del tu o dare del lei? Questa decisione dipende dal target di riferimento. È inoltre importante che la sales letter sia semplice da leggere, perché un testo troppo complesso rischia di essere ignorato. Se non vogliamo che la lettera finisca direttamente nel cestino, quindi, dobbiamo sforzarci di evitare termini troppo tecnici e costruzioni eccessivamente complicate. Come spiega questo articolo, meglio prediligere frasi brevi e suddividere la lettera in paragrafi per facilitare la lettura. Anche utilizzare elenchi puntati è una scelta vincente.

La cosa più importante è non perdere mai di vista questo concetto: la comunicazione deve essere cucita addosso al destinatario. Per vendere, infatti, dobbiamo immedesimarci nel cliente e scrivere ciò che lui desidera leggere e sapere, rendendo ogni frase interessante. 

Ricordiamo sempre di evidenziare i benefici: il cliente vuole sapere cosa guadagnerà acquistando un prodotto o quanto risparmierà approfittando di un’offerta, per esempio, non conoscere solo le funzionalità e le caratteristiche tecniche. Senza dimenticare i dati numerici e le testimonianze che aiutano a trasmettere meglio il valore del brand: solo così potremo sfruttare appieno le potenzialità della sales letter. 

Anche nella lettera di vendita, per supportare la parola scritta, è possibile inserire delle immagini, magari che ritraggono persone felici che stanno utilizzando il prodotto che viene promosso: un’ulteriore strategia per rafforzare la comunicazione.

Infine, è indispensabile che la lettera non contenga errori di grammatica o di ortografia, perché ne va della credibilità dell’azienda: per questo motivo, il testo va riletto molte volte per evitare che qualche errore o refuso possa accidentalmente sfuggire.