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Storytelling, la naturale evoluzione del marketing

Racconto, emoziono, persuado, quindi sono. Proprio così: in piena era digitale le aziende che non fanno storytelling in modo consapevole faticheranno sempre più a fare marketing e comunicare in modo efficace con interlocutori e portatori di interesse. Possiamo ipotizzare quanto segue: il crescente divario tra chi anima di contenuti e relazioni di valore il proprio esserci in Rete, e chi invece si limita a produrre “contenuti per il proprio target di riferimento” potrebbe far sparire dalla circolazione diverse imprese. Penso soprattutto al livello intermedio, laddove non ci sono i grandi budget per fare pubblicità aggressiva su canali che in qualche modo potremmo definire mainstream. Penso alle Piccole e Medie Imprese, che spesso possiedono un retroterra culturale e imprenditoriale ricco, ma non dei mezzi economici, né di consulenti preparati, per raccontarlo in modo adeguato utilizzando i canali digitali e non.

Senza contare l’evoluzione di un consumatore sempre più attento e difficile da accalappiare con messaggi pubblicitari standard. Lui si aspetta di essere intrattenuto e all’occorrenza divertito; vuole essere informato su quanto di suo interesse e inizia a diffidare di approcci aggressivi e capziosi, del tipo “leggi questo e intanto compra”.

Che fare? Continuare come sempre, ossia affrontare il problema una volta diventato un bubbone, o cominciare a strutturare oggi un piano di comunicazione integrato che metta a sistema e a valore produzione di contenuti web e digital storytelling?

Chi sceglierà la prima strada conosca già oggi i rischi a cui va incontro: chi non è in grado di comunicare alla propria audience i valori del proprio brand non può creare un rapporto di fiducia con i potenziali clienti. E si sa, la fiducia e il coinvolgimento sono il motore che muove il business.

Perché lo Storytelling è l’arma in più del marketing contemporaneo

Fare storytelling non è il vezzo dell’azienda che desidera stupire grazie a soluzioni creative e di impatto. Né il capriccio di un consulente web marketing.  Dal mio punto di vista, lo storytelling è il nuovo modo di fare marketing, ed è così perché – come sappiamo tutti – viviamo in un’epoca densa di contenuti ma estremamente povera di narrazioni convincenti o di momenti in cui le persone si aggregano attorno a un punto di vista coerente con la realtà. Lo sa bene chi si occupa di consenso collettivo (per dirne due, marketer o politici) e sa bene che scelte e decisioni sono sovente frutto non di un ragionamento ponderato, ma di quanto elaborato nell’immediato, senza troppe intermediazioni.       

Tornando al marketing di aziende e PMI, voglio essere ancora più preciso: lo Storytelling è la nuova, imprescindibile dimensione del marketing. Permette di promuovere il proprio business a un livello che altre modalità nemmeno si sognano. Fa sì che il brand si consolidi nella mente del potenziale consumatore in modo indelebile, ben oltre quanto possono fare analisi ragionate su Unique selling proposition o messaggio differenziante (che, in ogni caso, una loro importanza ce l’hanno). Permette infine di costruire un rapporto fiduciario solido e di lunga durata, cosa che gli imprenditori di oggi – stante la situazione un po’ critica del mercato – non mi pare rifiutino a priori. Anzi. Basta un’affermazione, una sola, per capire il valore e le potenzialità di una comunicazione che integra lo storytelling tra le strategie di promozione e racconto.

“Acquisire un nuovo cliente costa dalle 5 alle 10 volte in più rispetto a coltivarne uno esistente!”

Questi sono dati McKinsey del 2015, che si vanno ad aggiungere ad altre stime secondo cui fino all’80% del fatturato di un’azienda proviene da clienti consolidati, e un aumento anche minimo della fedeltà al brand si traduce in una crescita di fatturato che può arrivare al 60%.

Questi fenomeni non possono che acuirsi, e già questo basta a sottolineare l’importanza di una corretta strategia di storytelling, purché integrata in tutte le azioni di marketing aziendale, online e offline.

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Lo storytelling ha un impatto economico ben preciso

Arrivati a questo punto, professionisti, imprenditori e manager si staranno chiedendo: “Ok, ma qual è il ritorno sugli investimenti in azioni e strategie di storytelling?”. Hanno ragione a porsi questa domanda. La risposta è semplice. Prendiamo alcuni oggetti di valore economico stabilito a priori pari a 129 dollari e chiediamo a 100 esperti di scrittura creativa di redigere una storia che parli di questi oggetti. Poi proviamo a venderli su eBay tramite il classico meccanismo ad asta. Il risultato? Profitti netti pari a 3,6 milioni di dollari, con una crescita del markup finale pari al 2,7%. In mezzo a questa lista di oggetti ci sono mappe acquistate inizialmente a un dollaro e 49 centesimi, rivendute per quasi 200 dollari. Com’è possibile? Semplice, il valore emotivo generato dalle storie associate ai prodotti ha riscritto completamente il loro valore economico. Questa non è una teoria: è il risultato di Significant Objects, esperimento letterario e antropologico condotto nel 2009 da Rob Walker e Joshua Glenn che ha dimostrato che confezionare una narrativa solida ha un impatto ben preciso sul valore economico soggettivo attribuito a un determinato oggetto o a una merce. Le emozioni ci aiutano a determinare il significato che hanno per noi oggetti, situazioni, esperienze e persone. Per questo motivo, una corretta strategia di marketing basata sullo storytelling aiuta a creare un effetto positivo sulle scelte dei consumatori e aumenta il valore attribuito a un oggetto, a un brand o a un’azienda.   

Ogni azienda è una storia da raccontare 

Le persone hanno bisogno di narrazioni che le aiutino a sentirsi parte di un gruppo più ampio. Questo è un meccanismo naturale, che ha migliaia di anni, e che oggi si è acuito grazie alla mancanza di appigli culturali tipica della post-modernità. Essere parte di una storia accresce la percezione di se stessi, fornisce materiale culturale e informazioni atte a costruire un’identità sociale solida e riconosciuta. Aiuta a edificare relazioni significative. Non è un caso – faccio un esempio che riguarda più da vicino la letteratura – se negli ultimi anni è cresciuta a dismisura l’attenzione per il testo autobiografico come forma espressiva e di conoscenza di sé. Ebbene, partendo da questi assunti chiediamoci per quale motivo non dovrebbero essere le aziende a promuovere un nuovo modo di rapportarsi ai propri interlocutori. Nessuno, vero?

Esatto. In una società che riconosce alle dinamiche di consumo un ruolo dominante, le imprese di ogni ordine e grado sono chiamate a valorizzare il proprio ruolo sociale. Qualcosa che va ben al di là di una mission aziendale o di un piano di comunicazione aziendale, ma che riguarda da vicino il posto occupato dall’imprenditore nella società.   

Le aziende, specie le Piccole e Medie Imprese, devono cominciare a pensare al proprio marketing come a un mezzo per costruire relazioni sincere, date dalla volontà reciproca di trovare soluzioni a problemi complessi. Problemi che riguardano tutta la filiera e l’ecosistema aziendale, e non solo il consumatore. A me piace parlare in termini di portatori di interesse, definizione che prendo volentieri in prestito dal Terzo Settore: perché all’interno di questo ecosistema c’è, ad esempio, la qualità della vita di dipendenti e collaboratori, ma anche ovviamente la qualità del prodotto o servizio stesso.

L’azienda del terzo millennio deve lavorare sul senso di comunità. E raccontare i propri sforzi in tal senso attraverso una narrazione coerente con i propri valori. Una narrazione capace di emozionare, coinvolgere e divertire. Una narrazione che ha precise finalità di marketing, ma che per sua natura è un’operazione molto più ricca e nutriente del mero confezionare messaggi creativi per vendere. Questa, dal mio punto di vista, è l’essenza dello storytelling aziendale, strategia non priva di una connotazione sociale ben precisa.

Un’azienda che decide di muoversi diversamente è destinata all’anonimato, a maggior ragione perché le nuove tecnologie livellano verso il basso e standardizzano le azioni di comunicazione aziendale.

Fino a qualche anno avremmo potuto dire che il digital storytelling era l’arma perfetta per farsi riconoscere e scegliere in mezzo a una pletora di concorrenti. Oggi lo scenario si è evoluto, insieme al pubblico, al mercato e alle tecnologie. Il connubio tra storytelling e marketing non è più una possibilità: è una necessità e si profila all’orizzonte il momento delle ultime chiamate.

Le aziende sono storie da raccontare. Storie di persone, impegno, amore e fatica. È drammaticamente importante che un tessuto economico frastagliato come quello italiano inizi a fare sul serio e a raccontarsi in modo consapevole.   

Nessuna azienda può ormai nascondersi dietro la vecchia scusa del “Lo storytelling è fatto per i grandi brand”. É vero piuttosto il contrario: sono proprio le PMI che, non avendo né il budget miliardario né l’appeal di Coca-Cola, devono essere in grado di sfruttare al massimo le possibilità offerte dallo storytelling per il marketing. L’alternativa sono siti web tutti uguali, pagine Facebook tutte uguali, sales letter tutte uguali, comunicati stampa tutti uguali, pubbliche relazioni e digital PR tutte uguali, presentazioni tutte uguali, eventi tutti uguali… Posso smettere o devo continuare?

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Il segreto dello storytelling: ecco perché raccontare la storia aziendale aiuterà il tuo marketing

Come mai lo storytelling funziona a livello mentale? Perché i consumatori preferiscono essere coinvolti in una narrazione efficace alla pubblicità tradizionale? Per capire la potenza di una narrazione occorre guardare al modo in cui il nostro cervello processa le informazioni. Basta un balzo veloce nella neurologia e nella psicologia per capire che, per esempio, l’esposizione a una storia riesce a connettere e a armonizzare il cervello del narratore con quello degli ascoltatori, come se si trattasse di accordare alcuni strumenti musicali. Uri Hasson, Lauren Silbert e Greg Stephens hanno definito questo meccanismo come neural coupling (o accoppiamento neurale), e a dimostrarlo ci sono parecchi test effettuati tramite immagini a risonanza magnetica. Uno storyteller capace ed esperto, dunque, sa che non sono necessariamente le parole a fare la differenza tra una storia banale e una che funziona, ma la capacità di entrare in sintonia con il pubblico e farlo sentire partecipe di un orizzonte relazionale più ampio.

A rendere particolarmente valido lo storytelling come forma avanzata di comunicazione e marketing c’è poi il fatto che il nostro cervello tende a rilasciare dopamina ogniqualvolta si trova a processare una narrazione emozionale. L’intervento di questo neurotrasmettitore implica una cosa molto importante: quando leggiamo un racconto, guardiamo un film o siamo coinvolti in una storia, il nostro corpo in pratica associa una precisa reazione biochimica al riconoscimento di un concetto informazionale organizzato entro un particolare format: la storia.   

Cosa vuol dire? Che ricordiamo meglio le informazioni apprese, che riconosciamo i benefici (anche fisiologici) del raccontare e dell’ascoltare. Che una storia, in buona sostanza, stimola il nostro corpo e il nostro cervello – penso all’area di Broca, ma anche all’area di Wernicke, alla corteccia frontale o a quella motoria – in un modo molto profondo. Nessun altro tipo di contenuto, per quanto ben scritto o confezionato, ha un potere così grande.

Ora, non è mia intenzione approfondire ulteriormente l’argomento. Voglio solo ricordare le prove scientifiche dell’efficacia dello storytelling.

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Lo Storytelling a supporto delle strategie di marketing

Prima del marketing, lo storytelling ha avuto una lunga storia, collegata al discorso politico, all’arte, alla narratologia. La potenza dello storytelling a livello neurologico è incredibile: si pensi che i messaggi modulati sotto forma di storie sono 22 volte più potenti rispetto alla semplice esposizione dei fatti.

Ecco perché il marketing ha così tanto da guadagnare da una corretta strategia di storytelling aziendale. Tutto sta a poter contare sull’aiuto di un professionista esperto, capace di padroneggiare una serie molto ampia di discipline, nozioni e metodi di lavoro. Creare una narrazione solida e cercare un contatto molto profondo con il proprio pubblico non è banale: non è un’attività di mero copywriting o di scrittura creativa. Non ha a che fare con il content marketing in senso stretto. Lo storytelling è prima di tutto un atteggiamento: è dato dalla capacità di “vedere” le storie laddove altri vedono semplicemente cose che accadono, e solo dopo capire come costruire queste storie secondo le regole della narratologia, pur tenendo conto di precise esigenze di marketing espresse dal cliente.      

Lo storytelling aziendale instaura un legame robusto tra brand e pubblico, umanizza l’azienda e la rende un’entità amica. Di certo le forme attraverso le quali è possibile strutturare una narrazione sono molte: ipertesti, siti web e blog, social media, immagini, infografiche, video, prodotti interattivi, libri aziendali, guide cartacee, book fotografici, videogiochi. L’elenco è molto ampio. Le strategie multicanale sono quelle che riscuotono una maggior percentuale di successo, proprio perché in grado di ibridare linguaggi e forme espressive diverse, costruendo storie funzionali al marketing aziendale, che hanno un preciso ritorno economico proprio perché si adattano perfettamente al modo in cui il cervello umano funziona. Non siamo fatti per ricordare i dati nudi e crudi, ma per ricordare e tramandare la nostra storia e le storie con cui veniamo in contatto. Se un’azienda capisce che questo meccanismo è la base ultima di ogni forma di comunicazione, può iniziare a dialogare apertamente con i propri portatori di interesse. E da lì creare valore.    

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I 4 elementi di una strategia di marketing basata sullo Storytelling

Il concetto di fondo è piuttosto semplice: i contenuti che non riescono a coinvolgere il pubblico a livello emotivo sono in buona parte inutili. Tali messaggi vengono infatti trascurati dai più: quei pochi che vi prestano attenzione, invece, finiscono per dimenticarsene presto, vanificando del tutto lo sforzo comunicativo da parte dell’azienda. Senza storytelling, dunque, non c’è e non ci può essere un content marketing efficace. Per questo motivo, creare una strategia di marketing basata sullo storytelling è il primo passo da compiere. Ben prima di cimentarsi nella produzione di contenuti che, altrimenti, rischierebbero di finire nel dimenticatoio.

Tutto parte da una pianificazione attenta della narrazione, che non può fare a meno di quattro elementi fondamentali:

  • Emozioni
  • Bisogni umani
  • Eroe
  • Rapporto tra mezzo e messaggio

Emozioni

Non è strano parlare di emozioni in un’epoca di dati. Le informazioni aiutano le persone a formulare processi decisionali consapevoli, ma le scelte – che sono ben altro e riguardano una sfera dell’agire molto più profonda – vengono elaborate sulla base delle emozioni suscitate da un’informazione. Per questo motivo è importante che un’azienda sappia cosa dire, ma soprattutto come. Creare una strategia di marketing fatta di storytelling significa fare leva sulla naturale affinità delle persone per storie capaci di suscitare emozioni vivide. Per questo motivo, prima ancora di creare i contenuti, occorre capire quali emozioni generare nel pubblico di riferimento.

Bisogni umani

Come qualsiasi altra attività, lo storytelling deve puntare a soddisfare i bisogni espliciti e impliciti del consumatore. Pertanto, ogni narrazione deve essere costruita su ciò che il pubblico di riferimento sente proprio. Certo, lo storytelling applicato al marketing persegue finalità commerciali, di comunicazione o marketing: ma in nessun caso può essere costruito a partire da queste. Il cosiddetto marketing narrativo sovverte il marketing: l’imperativo è puntare a una nuova definizione dell’identità di brand, ispirando utenti e portatori di interesse con un racconto genuino, interessante e utile.   

Eroe

Una storia esiste se c’è un protagonista. Il protagonista è un espediente narrativo che permette al lettore di riconoscersi. Questo è il punto centrale di una narrazione, e a maggior ragione dello storytelling applicato al marketing o alla comunicazione aziendale. Il brand deve porsi nell’ottica di diventare un oggetto narrante, e da lì creare una storia e un messaggio che riflettano, in controluce, i valori aziendali. L’eroe? È il protagonista della storia. Nel caso del marketing stiamo parlando del consumatore, che deve essere messo al centro della narrazione.

Rapporto tra mezzo e messaggio

Il marketing basato sullo storytelling si differenzia rispetto alle altre forme di narrazione soprattutto per la sua spiccata multicanalità. Ogni canale, come sappiamo, influenza lo statuto narrativo, lo spessore e anche la natura stessa di un messaggio: per questo motivo è necessario costruire a monte il concept da cui partire per creare la propria narrazione aziendale. E testarne a priori la tenuta, a prescindere dal mezzo utilizzato. Lo storytelling è confezionare messaggi robusti: questi sono tali perché rispondono a diverse caratteristiche, tra cui l’adattabilità a supporti diversi per natura e prerogative.

Come si sta evolvendo lo Storytelling: i principali trend

Una narrazione efficace sostiene il messaggio chiave di un brand e lo rafforza. Tra le tante testimonianze a sostegno di questa testi, c’è quella di Billee Howard che, parlando su Forbes di tendenze dello storytelling per il 2018 ha parlato implicitamente delle storie aziendali come della naturale evoluzione del marketing digitale. Al centro delle nuove strategie di promozione di un’azienda, prodotto o servizio deve trovare posto il cosiddetto brand purpose.

Vediamo assieme di cosa si tratta:

Il Brand purpose spiega perché esisti come azienda. È lo scopo del tuo esserci nel mercato, quasi una visione idealistica di ciò che vuoi diventare per il tuo pubblico di riferimento. Ad esempio: “Voglio facilitare l’adozione dello storytelling da parte di aziende, professionisti e PMI”.

I Brand values spiegano i valori, i comportamenti, l’etica che ti aiuterà a raggiungere il tuo obiettivo. I valori di brand stabiliscono le caratteristiche che tu associ all’azienda. Ad esempio, creatività o strategia.

La Brand mission definisce di cosa hai bisogno per raggiungere i tuoi obiettivi. Descrive tattiche specifiche, azioni e iniziative che ti serviranno, ad esempio, a raggiungere l’eccellenza nel tuo settore, a sviluppare un prodotto competitivo e unico, a ottenere specifici obiettivi di marketing.

La Brand vision sottolinea il punto di arrivo a cui tendi. È la risposta a domande come: “Se mi affido alla mia visione etica del fare impresa, ai miei valori, e seguo la mia mission, dove voglio arrivare da qui a 5 anni?”.

Questa precisazione è necessaria per capire lo stretto legame tra brand purpose e storytelling. Tesla, ad esempio, vuole accelerare la transizione mondiale verso modalità di trasporto sostenibile e pulito, trainando l’innovazione di prodotto e servizio relativamente al settore automotive. Ecco: nel brand purpose si trova la parte etica e in qualche modo visionaria di un soggetto economico – l’azienda – che per sua natura persegue il profitto. È su questo rapporto che vanno costruite strategie e azioni di corporate storytelling, cercando tuttavia di creare una narrazione godibile e credibile, che non sia la riproposizione creativa di atteggiamenti triti, ritriti e controproducenti come il pensare o dire: “Siamo un’azienda leader di mercato.” Lo storytelling aiuta a raccontare questo assunto: cioè che si è leader di mercato o lo si vuole diventare. Il suo contenuto è fatto di tutte quelle micro-esperienze quotidiane che permettono di diventarlo o esserlo davvero.

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Storytelling management: la ricerca di un nuovo rapporto con il consumatore   

A sottolineare la necessità di questo passaggio epocale, grazie al quale lo storytelling diventerà il nuovo content marketing, se non direttamente il nuovo marketing tour court, c’è il progressivo spostamento dei marketer da rational engagement a emotional engagement.

Non fa una piega: come ha scritto Antonio Damasio nel suo Errore di Cartesio:

“Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano”.

Questa affermazione, ricondotta nell’alveo del marketing, ci insegna che tra brand e  consumatori non ci possono essere solamente delle transazioni, quanto invece delle interazioni: lo storytelling, peranto, è destinato a diventare una competenza vitale all’interno dell’azienda, capace di tradurre il chi e il perché di un marchio, trasformandoli in esperienze in grado di creare legami emotivi duraturi. Tutto questo è fondamentale poiché – come sottolineato nel terzo trend – i consumatori del terzo millennio non comprano cose. Acquistano storie, appartenenza a un mondo simbolico. Narrazioni che prendono vita attraverso un mix strategico di creatività, strategia, tecnologia, unito a un nuovo modo di pensare la ragione d’essere dell’impresa.

Lo storytelling aziendale si sta evolvendo, aprendo nuove entusiasmanti possibilità per le aziende che vogliono coinvolgere e influenzare il proprio pubblico. Sono sei, secondo il Digital Marketing Institute, le principali novità che si stanno sviluppando nel mondo dello storytelling digitale.

Data-driven storytelling

Si stima che entro il 2020 ognuno di noi creerà direttamente o indirettamente 1,7 megabyte di dati al secondo. La misurazione di un’ampia fascia di comportamenti umani e di consumo diventa cruciale per produrre contenuti informativi e contestuali di alta qualità.

Mini-Ads e mini-storie

In questi anni i video sono tra i formati più utilizzati nelle campagne marketing, anche perché permettono di ottenere specifici obiettivi più facilmente rispetto ad altri contenuti. La novità sono però i microformati, che richiedono un minore investimento cognitivo da parte dell’utente e sono più facilmente fruibili, per un discorso di contenuto ma anche di durata. Non è un caso se Facebook e YouTube si stanno orientando verso micro formati da 6 secondi.     

Il nuovo storytelling: il consumatore come co-autore della narrazione di brand

Non può esserci uno storytelling di brand senza la voce dei consumatori. Per questo motivo ogni buona strategia di narrazione aziendale dovrebbe tener conto degli User Generated Content e di come integrare nel proprio discorso le attività degli utenti, intesi non più come meri ambassador del marchio – nel senso di megafoni del prodotto, servizio o marchio – ma come co-autori a tutti gli effetti.

Storytelling, marketing ed etica aziendale

Prodotti e servizi non possono fare a meno di un brand etico, responsabile e attento alle dinamiche sociali che lo circondano. Lo chiede un crescente numero di consumatori che basano le proprie scelte di acquisto sulla sostenibilità dell’azienda. Le parole d’ordine ben presto diventeranno (si spera, almeno) trasparenza, una produzione amica dell’ambiente, un trattamento equo dei lavoratori. Verranno premiate le aziende che seguono il profitto ma sanno essere solidali. Marketing e storytelling, dunque, devono incontrarsi con l’etica.

Storytelling immersivo e realtà aumentata

L’evoluzione dello storytelling è legata a doppio filo a quella delle nuove tecnologie. Non è un caso se si guarda con particolare attenzione allo sviluppo di nuovi dispositivi e applicativi di realtà aumentata come a possibilità irrinunciabili per connettersi con i propri potenziali clienti e creare esperienze coinvolgenti e immersive.

Dark social: le condivisioni private

Telegram, WhatsApp, app di messaggistica, ma anche le vecchie email i gli sms: possono essere fonti di traffico e interazioni affidabili quanto poco tracciabili. Il Digital Marketing Institute ci dice che le aziende devono assolutamente capire in che modo le persone condividono contenuti, così da trovare nuovi canali attraverso i quali fare storytelling. Io ho una visione meno invasiva dello storytelling, pur riconoscendo che lo scenario mediatico e tecnologico è in continuo cambiamento. Inutile dirlo, ma le aziende non possono perdere terreno.

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Consulente per la comunicazione digitale. Mi occupo di Content Strategy, Content Marketing e Storytelling. Aiuto i miei clienti a progettare narrazioni e contenuti digitali che funzionano e portano risultati misurabili. Il mio approccio è media neutral: utilizzo indifferentemente testi, immagini e video per creare valore tangibile. Organizzo corsi di formazione in azienda, insegno presso l’Istituto Europeo di Design di Milano. Ho condensato parte del mio metodo di lavoro nel volume “Manuale di scrittura digitale creativa e consapevole” (Flaccovio, 2016), con l’obiettivo di aiutarti a produrre contenuti di livello eccezionale.

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