Digital Storytelling: cos’è e come utilizzarlo per comunicare

L’epoca dei contenuti ci ha portato a perdere di vista il valore delle narrazioni. Sul serio, benché di digital storytelling si parli in continuazione, trovo che lo si faccia male, perdendo di vista enormi opportunità di crescita reciproca. In azienda come a scuola, l’importanza della narrazione condivisa nasce dalla possibilità di creare identità, di modificare processi, di fare formazione reciproca e di abbandonare ruoli ingessati che limitano il nostro potenziale umano e professionale.

Confesso. Provo un certo disagio a leggere chi sostiene un’idea di Storytelling come la strada maestra per vendere di più. Certo, non sono così ingenuo da nascondermi dietro al paravento di una narrazione pura, scevra da ogni tipo di rapporto con il Marketing.

Ma semplicemente Storytelling non è solo questo: e continuare a parlarne in un certo modo, con quelle formule del tipo “crea storie ingaggianti e conquista il tuo pubblico” semplicemente riduce e svilisce una disciplina che in realtà è molto di più del mero fare retorica per vendere.

Se penso alla mia esperienza con il Digital Storytelling, a scuola come a fianco di aziende e professionisti, scopro di far parte di un contesto molto più ampio, fatto di rapporti umani, di passione, di persone che ogni giorno lottano per dare un futuro a se stessi e, prima ancora, ai propri collaboratori e partner. Penso ai docenti a cui insegno tecniche di Digital Storytelling per la didattica, che ce la mettono tutta per integrare le dinamiche narrative in programmi didattici vecchi quanto Giovanni Gentile. Professionisti lontani dai riflettori e dai palchi, che ogni anno combattono per far diplomare o laureare giovani a cui un cambiamento tecnologico troppo veloce e, soprattutto, anni e anni di tagli alla scuola hanno tolto mezzo futuro.

Penso a imprenditori che non ritengono sufficiente né corretto bombardare i propri interlocutori di messaggi aggressivi a caccia di attenzione fine a se stessa. No. Questi imprenditori li puoi vedere ogni giorno seduti in mensa accanto agli operai, a parlare di sfide e opportunità. Li trovi chini sulla scrivania ben oltre l’orario di lavoro, nel tentativo di far crescere e prosperare l’azienda. Ossia ciò che prima di tutto è un sogno e un racconto collettivo. Lo fanno senza clamore. Lo fanno e basta: ogni tanto lo raccontano, ma più che altro è un modo per dire: “Ci siamo”.

E fanno bene, perché questo è Storytelling: narrazione di un’identità, di un’etica. Costruzione di un punto di vista. Costruire una storia collettiva che non può e non deve essere fatta solo di profitto, parola a cui preferisco il concetto di bene comune.

E allora, se io penso a queste e ad altre scene che hanno contraddistinto il mio cammino nel mondo dello Storytelling digitale, sento ancora più forte la contraddizione tra chi lo Storytelling lo fa ogni giorno, raccontando come può il proprio tentativo di fare formazione o fare impresa, e al contempo di migliorare (per quel poco che si può) questo sasso che rotola, e chi invece ne parla perché cavalca l’hype del momento.

Pazienza. Ognuno fa quello che può, quello che la propria sensibilità gli permette. Anch’io nel mio piccolo: per questo motivo ho preparato una guida dedicata al Digital Storytelling e su come e perché portarlo in azienda o a scuola. Ma cominciamo dall’inizio. 

Cos’è il Digital Storytelling e come può aiutare imprenditori e docenti

Di cosa parliamo quando parliamo di Digital Storytelling? Rispondere non è semplice, se non cominciando col dire che è l’espressione contemporanea dell’antica arte del creare e condividere storie. Le sue radici affondano nel nostro passato, perché da sempre gli uomini hanno usato forme di storytelling per trasmettere conoscenza e valori attraverso precisi gesti, forme di comunicazione orale e poi scritta. Fino ad arrivare, attraverso i secoli, le modalità linguistiche e comunicative, e le tecnologie a disposizione, alle moderne forme di racconto digitale, interattivo, virtuale.

Fare storytelling significa edificare un supporto narrativo che permette di far passare dei concetti coinvolgendo a un livello più profondo il nostro interlocutore. Significa costruire una metafora, che da sempre è quel luogo del discorso che permette di comprendere ciò che è complesso attraverso uno spostamento di significato.

Lo spostamento di cui sto parlando poggia su ciò che conosciamo bene o ci emoziona – quindi ciò che per noi è semplice – ed è per questo motivo che ci aiuta a comprendere e fare nostro ciò che la ragione si rifiuta di afferrare perché troppo “grande”.

Per questo motivo, possiamo ben dire che lo storytelling, prima ancora che una tecnica per emozionare, convincere o vendere, è un modo per conoscere il mondo e mapparlo. Se oggi parliamo di digital storytelling è perché la forza comunicativa dei canali digitali è enorme, ed è giunta a modificare metodi e sistemi con cui organizziamo le nostre narrazioni, a partire dalle storie personali che ogni giorno condividiamo con gli altri.

La logica conseguenza è che il digital storytelling è connesso intimamente a tutti i gesti con cui formiamo, convalidiamo e condividiamo il nostro esserci nel mondo. La nostra identità, quindi, e il senso del rapporto che desideriamo comporre con noi stessi e con gli altri. Si capisce bene perché il mio post è tutto sommato critico nei confronti di chi parla di Digital Storytelling esclusivamente come di una tecnica per persuadere e vendere.

Il ruolo dello Storytelling digitale nella società contemporanea   

Faccio alcuni esempi: può essere utilizzato per condividere competenze ed esperienze personali o collettive; per conoscere meglio se stessi o gli altri attraverso una sessione di gioco di ruolo dal vivo; per riorganizzare processi aziendali; per riappropriarsi del senso del fare le cose. Per apprendere: lo storytelling può essere usato a scuola o nella formazione per aiutare chi studia o partecipa a un corso ad apprendere concetti e farli propri, sviluppare il pensiero creativo, allenarsi a utilizzare registri di comunicazione complessi. E soprattutto sviluppare empatia.   

Per questo motivo bisogna uscire dall’alveo del digital storytelling aziendale, in quanto le narrazioni prendono forma e si sviluppano anche al di fuori delle organizzazioni e delle istituzioni, ogni volta che uno o più individui utilizzano canali multimediali per organizzare del materiale e farne un racconto. Testi, immagini, video e suoni concorrono a rendere il prodotto dello  storytelling un’esperienza immersiva. Non a caso Henry Jenkins, nel suo eccezionale Cultura convergente, parla di narrazione transmediale in relazione al ruolo delle tecnologie digitali nell’organizzare informazioni di varia natura in un flusso coerente, lavorando in modo corale alla costruzione di una storia e, soprattutto, di un modo nuovo per comprendere il mondo che viene raccontato attraverso di essa. Da questo punto di vista il ruolo di chi partecipa allo storytelling, o perché è parte integrante della narrazione o perché di essa è un fruitore, è molto importante: ricostruire la mappa di un significato globale che altrimenti i singoli messaggi non riuscirebbero a rendere, se non in modo parziale e discontinuo. Anche chi non è direttamente coinvolto nella produzione di un contenuto può commentarlo – pensiamo a un videogame – può modificarlo e viverlo in modo particolare, traendo linfa vitale e significato dall’esperienza stessa: un percorso, questo, che viene chiamato ipersocialità, cifra ultima di una società come la nostra, che sta riscrivendo pesantemente i “contratti” che ci legano agli altri individui e ne sta sperimentando nuovi, inediti. Nella maggior parte dei casi mediati dall’azione delle piattaforme digitali.

Quali sono i vantaggi del metodo narrativo?

Ma allora fare storytelling è facile? Non direi proprio: giusto per fare due esempi, un conto è raccontare su Instagram la propria giornata, ben altra faccenda è creare un supporto narrativo in grado far lavorare assieme 4-5 professionisti e, attraverso un’attenta simulazione di una situazione ipotetica, allenare le loro capacità di problem solving. Siamo ai confini con il design di esperienze.

Chiaramente in entrambi i casi siamo nell’ambito della narrazione digitale, ma cambia la prospettiva e la difficoltà dell’operazione.     

Quali sono benefici e vantaggi del Digital Storytelling? Perché andrebbe introdotto nelle scuole per affiancare i metodi tradizionali di apprendimento? E perché può portare valore aggiunto può portare in azienda? Semplicemente perché può aiutare a comunicare meglio, ma anche a ricostruire processi interni, condividere valori e visione, orientare un gruppo. Arrivare laddove un semplice elenco di valori aziendali, un insieme asettico di nozioni o uno slogan ben congegnato non bastano più. Questo è vero due volte se pensiamo alla società liquida e “sovrainformata” in cui ci troviamo: qualcosa di sfuggente a ogni definizione, povero di punti di appoggio ma fin troppo ricco di punti di vista che contraddicono altri punti di vista, pur potendo coesistere con il proprio contrario. Una società – lo diceva Giampaolo Fabris, con un anticipo quasi profetico – in cui anche i legami causa-effetto possono indebolirsi fino a sparire.

Lo Storytelling fornisce al destinatario ragioni per agire.  Uno studio del 2007 ha dimostrato che un call center può raccogliere più del doppio delle donazioni se i suoi operatori hanno la possibilità di raccontare come le offerte possono cambiare la vita delle persone cui andranno i proventi.

Essendo intimamente connesso all’identità, lo Storytelling fa leva su emozioni molto profonde ed entra in connessioni con un cervello che l’evoluzione ha plasmato per apprendere attraverso la “storificazione” dei concetti.

Differenze tra Digital Storytelling e Storytelling tradizionale

Abbiamo detto che lo Storytelling digitale è la naturale evoluzione di forme narrative antiche quanto la capacità di comunicare dell’uomo. Ora vediamo più da vicino le differenze tra il moderno racconto digitale e quello tradizionale. Iniziamo dicendo che con l’avvento delle tecnologie digitali la narrazione è diventata più libera, più flessibile e meno prevedibile. I consumatori sono diventati attori tanto quanto le aziende che comunicano, e assieme creano narrazioni corali in cui è il gruppo a decidere orientamento e sviluppo. A scuola, invece, o nelle organizzazioni complesse, lo Storytelling serve a cementare il gruppo e sperimentare inedite forme di aggregazione attorno a un tema: per questo motivo ci tengo sempre molto a sottolineare che esso permette di superare il modello verticale di apprendimento, e quindi funziona nella misura in cui docenti, formatori e dirigenti sanno lasciarsi andare e abdicare al loro ruolo di “capo”.

Altra differenza tra diverse modalità di storytelling è la liquidità della storia. Grazie alle nuove tecnologie ogni elemento può essere modificato, ripensato, costruito assieme e remixato, un po’ come accade durante una partita di Dungeons & Dragons, durante la quale è il gruppo a decidere non solo lo sviluppo della storia, ma anche l’investimento valoriale ed emotivo dei partecipanti nei confronti del materiale da narrare. Personalmente trovo magnifico che il ruolo stesso di autore venga meno e finisca in qualche modo per perdere importanza, sostituito da un “noi narrante” che peraltro mi ricorda la scena e i tempi in cui ci si raccontava storie e leggende, seduti attorno al fuoco.      

Certo, le forme digitali di Storytelling non riescono a sostituirsi ai momenti di aggregazione. Un videogioco, un sito web o un ebook interattivo e il raccontarsi una storia seduti attorno a un tavolo non sono la stessa cosa. Ma possono aiutarci a giocare, ad assumere un ruolo che non sempre coincide con quello che abbiamo a scuola, in famiglia o in azienda. Ed è qui che personalmente trovo tutta la forza e la meraviglia di un progetto di storytelling. Il gioco. La chance di aiutarci a rompere con ruoli e convenzioni.     

Digital Storytelling ed Etica: valori e principi della narrazione condivisa

La narrazione ha una natura biologica ed evolutiva, perché costruire storie è un istinto naturale e universale dell’essere umano, ma anche peculiarità innata che si sviluppa in modo indipendente e spontaneo fin dall’infanzia. Ma perché sentiamo il bisogno della narrazione? Quali sono, dunque, i valori dello storytelling?

Gli insegnanti dello StoryCenter, agenzia che lavora per diffondere valori e tecniche di storytelling, hanno esposto con molta chiarezza quella che secondo loro è l’etica della narrazione condivisa. Vediamoli assieme:

Tutti hanno delle storie da raccontare

Condividere la nostra visione della vita è quasi un rituale. E può essere estremamente prezioso sia per chi decide di farlo, sia per chi diventa il naturale destinatario di un messaggio. Anche se qualcuno di noi può pensare di essere banale, in realtà è animato da un ricco insieme di storie vivide, appassionanti, complesse, che aspettano solo di essere raccontate.

Le persone hanno bisogno di essere ascoltate

Questo è l’altro lato della medaglia. Un’epoca che va di fretta è un’epoca che non ascoltare. Ed essere ascoltati è un bisogno fondamentale, insito in ognuno di noi. Ascolto significa riconoscimento, proprio e reciproco, ed è un percorso che può avere effetti positivi sulle persone.

Ascoltare è difficile

Siamo troppo distratti o impazienti per ascoltare sul serio gli altri. Non è un caso se oggi l’empatia è merce rara e le professioni che fanno dell’ascolto la loro ragion d’essere (ricercatori, analisti, operatori sociali, counselor) vanno per la maggiore. Ascoltare non significa agire e cambiare. Vuol dire molto di più: l’azione dell’ascolto crea quello spazio necessario per arrivare al cuore di una questione. Capire. Crescere. È un atto di profondo rispetto.   

La gente vede, sente e percepisce il mondo in modi differenti

Non esiste una formula perfetta per costruire una storia fantastica, non esiste nessun modello e nessuna prescrizione ferrea. Fornire una mappa, illuminare le possibilità, delineare il quadro d’insieme: queste sono le migliori metafore per spiegare cosa accade quando due o più persone decidono di dar vita a una narrazione condivisa.

L’attività creativa è un’attività umana

L’uomo è fatto per creare, ma spesso decide di non farlo. Perché? Nella maggior parte dei casi – ma questa è una mia idea, lo Storycenter non c’entra – perché dovrebbe ammettere a se stesso di aver fatto qualcosa di buono nella vita. E quindi, di riflesso, riconoscere che i propri genitori non sono poi così tremendi. Affrontare questo scarto, questo senso di inadeguatezza attraverso la creatività, magari convogliata attraverso un percorso di scrittura, può aiutarci a esprimere noi stessi, ispirando trasformazioni personali e collettive. Ecco perché lo storytelling è intimamente collegato a un aspetto etico e di crescita interpersonale. Ed ecco perché parlarne esclusivamente in termini di messaggi narrativi per conquistare il significato è fare violenza a un concetto molto prezioso.

La tecnologia è un potente strumento di creatività

Molte persone incolpano sé stesse per la propria mancanza di conoscenze tecnologiche, anziché riconoscere il fatto che gli strumenti tecnologici sono complessi e che la formazione richiede tempo ed energia. Ma il punto è un altro: le tecnologie sono uno strumento, e per questo motivo il loro senso di esserci deriva da ciò che ne vogliamo fare. Aziende, manager, professionisti e docenti della scuola primaria e secondaria devono cominciare a ragionare sul perché fare storytelling, prima ancora di chiedersi con quale tecnologia farlo.

Condividere le storie può portare a un cambiamento positivo

Le storie personale colpiscono i destinatari in modo molto profondo e li portano a riflettere sulle proprie esperienze. Una testimonianza può modificare un comportamento, aiutarci a provare compassione. Immedesimarci. Essere più coinvolti dalla vita che ci circonda. Ecco perché lo storytelling ha un ruolo sociale.

Un framework per il Digital Storytelling: come creare una storia e renderla viva

Creare una narrazione è anche questione di tecnica, non solo di ispirazione o di contenuti di qualità capaci di colpire positivamente pubblico, interlocutori, partecipanti. Ecco perché è importante lavorare sugli aspetti che rappresentano il cuore di ogni attività di Digital Storytelling, ossia la storia:

• Personaggi
• Ambientazione
• Conflitto
• Promessa di risoluzione

Non dirò mai che lavorando di bilancino e dosando questi ingredienti, automaticamente prepareremo una torta perfetta. Non è così. La sfida è trovare il punto di equilibrio tra questi ingredienti, permettendo a ognuno di funzionare perfettamente perché incastonato in un tutto. La grande sfida di ogni Storytelling manager è questa. Ecco alcuni consigli per costruire una storia che sappia convincere ed emozionare:

1. I personaggi devono essere inquadrati all’interno di una cornice che permette loro di uscire dallo sfondo e di diventare unici. Questo discorso vale specialmente per il protagonista, al quale contrapporre un antagonista uguale ma opposto.
2. L’ambientazione deve rappresentare in qualche modo lo specchio del protagonista e delle sue emozioni. In alternativa può essere totalmente diversa, così da accrescere nel lettore o destinatario un senso di straniamento e curiosità rispetto alla situazione descritta.
3. Il conflitto. Niente nel mondo accade senza che ci sia un conflitto, e dovremmo imparare a farcene una ragione. Una storia è tale quando c’è un attrito di fondo, un ostacolo da superare, una sfida da vincere per poter crescere, superare i propri traumi o dirsi migliori. È bene che il conflitto emerga e venga tratteggiato come quell’elemento che impedisce al mondo di trovare un proprio punto di equilibrio.
4. Promessa di risoluzione. È quell’elemento che fa scattare la molla emotiva al protagonista e lo porta ad agire. Probabilmente la promessa di risoluzione è l’entità che più di tutte conferisce credibilità alla storia, perché giustifica le azioni del protagonista e dei personaggi coinvolti.

Oltre a questo, la moderna letteratura sul Digital Storytelling ci offre preziosi consigli su come costruire storie tridimensionali, credibili, forti ed emotivamente rilevanti, oltre che numerosi esempi di narrazione al servizio di imprese e Brand.     

Conoscere il proprio pubblico

Una narrazione è una forma di comunicazione. Pertanto, se c’è un autore c’è anche un pubblico a cui è destinata. Per questo motivo, ogni storia che si rispetti è costruita pensando al pubblico di riferimento. Non tanto per blandirlo, quanto per mettere in discussione valori e punti di vista. Pensiamoci bene: una buona storia in qualche modo “provoca”, seppure in modo intelligente. Su questo piccolo gesto di sfida nascono la tematica, il tono di voce, il tipo e il genere di narrazione.

Delineare gli elementi fondamentali della storia

Una storia è tale perché ha un equilibrio interno dato dal susseguirsi di una serie di “movimenti” o dimensioni. Per gestire al meglio questo insieme di scambi e variazioni, uno dei metodi migliori è la cosiddetta piramide di Freytag, così chiamata dal suo ideatore, Gustav Freytag. Freytag fu politico, scrittore e attento studioso delle dinamiche che trasformano una serie di eventi non strutturati in una storia degna di essere raccontata.

La sua principale intuizione fu capire che una narrazione è costituita da sei dimensioni, che ne determinano la struttura drammatica. Ovvero:

• Esposizione
• Punto di rottura
• Crescendo
• Climax
• Allentamento della tensione
• Risoluzione

L’esposizione è il punto iniziale di una storia. Serve a introdurre informazioni importanti, utili a contestualizzare eventi, personaggi e contesto di riferimento: inoltre getta le basi di quello che sarà lo sviluppo della trama principale.

Punto di rottura. È rappresentato da un evento o da una serie di eventi che serve a spezzare l’equilibrio iniziale e a introdurre la terza parte, il Crescendo, preparando il terreno a quell’insieme di vicissitudini che contraddistinguono lo svolgimento di ogni storia.

Al Crescendo (chiamato anche Conflitto), spetta il compito di portare il lettore verso il massimo punto di interesse della storia. È una dimensione molto articolata, che tra l’altro di solito occupa buona parte del testo: contiene le azioni più importanti compiute dal protagonista o dai protagonisti. L’intera trama di un romanzo, ad esempio, dipende dal Crescendo, momento che si compie e si realizza grazie alla risoluzione (reale o presunta) del conflitto che ha originato una storia.

Climax. È il punto di svolta di una storia, il momento in cui la tensione è massima e il germe del conflitto di cui ogni storia è composta viene neutralizzato, nel tentativo di tornare a ricomporre l’equilibrio iniziale.

Allentamento della tensione. Il conflitto tra protagonista e antagonista si dissolve, e una delle due parti ha la meglio sull’altra. In questa parte, si può cercare di ottenere un effetto suspense supplementare semplicemente mettendo in dubbio l’esito del conflitto. Un po’ come fanno molti film di azione, che ci lasciano col fiato sospeso fino quasi ai titoli di coda.

Risoluzione. È la parte finale di ogni storia. Comprende gli eventi che intercorrono tra l’Allentamento della tensione e la fine vera e propria del testo, sia esso un film o un romanzo. Di solito la Risoluzione serve a dimostrare che il Conflitto è risolto che protagonisti e vicenda tornano a un equilibrio iniziale. Ho scritto “di solito”, perché come noto il genere della tragedia non ha un epilogo felice, mentre vi sono alcuni generi letterati o cinematografici (penso al noir, ma anche ai prodotti seriali) in cui la non ricomposizione dell’equilibrio iniziale è un fattore fondamentale per garantire continuità alla narrazione stessa.

Come abbiamo visto, la Piramide di Freytag è un buon modo per iniziare a strutturare una narrazione. Tuttavia ha una pecca: è stata pensata per descrivere una drammaturgia di tipo classico, pertanto in alcuni casi è poco adattabile alle esigenze di un “narratore” contemporaneo. Per non parlare della narrazione aziendale, o del digital storytelling a scuola, che potrebbero aver bisogno di altri schemi e di altri supporti.

Digital Storytelling e nuove narrazioni: i consigli di Robert Rose (Content Marketing Institute)

Fortunatamente qualcuno ci viene incontro. Allontanandoci dai modelli narrativi classici – e avvicinandoci alle necessità proprie dello storytelling aziendale – trovo molto efficaci e convincenti i consigli di Robert Rose, che a mio avviso centra in pieno il cuore del problema.

Affinché una storia – qualsiasi storia – possa essere davvero efficace, secondo Rose ci devono essere quattro elementi cruciali:

L’elemento umano: il cuore di ogni storia

Dai grandi romanzi novecenteschi al brand storytelling odierno, ogni grande storia ha al suo centro un’anima umana, o comunque un personaggio nel quale il lettore possa immedesimarsi. All’interno di uno storytelling aziendale, clienti e potenziali clienti devono poter riconoscere se stessi nella figura dell’eroe.

L’obiettivo della narrazione

Ogni storia deve avere un obiettivo collegato al desiderio principale dell’essere umano descritto sopra. La volontà di raggiungere quel preciso obiettivo è, di fatto, il motore che dà vita all’intera storia. Le migliori storie sono un mix di obiettivi consapevoli e inconsapevoli:  gli obiettivi consapevoli permettono al narratore di mantenere una promessa esplicita con la propria audience, fornendole quanto le serve. Gli obiettivi inconsapevoli permettono di portare luce ed evidenziare qualcosa che prima di allora l’audience di riferimento non aveva preso in considerazione, mettendo in campo quella sfida verso il lettore di cui parlavo prima. In una narrazione tesa a promuovere un brand o un prodotto, l’obiettivo del protagonista – consapevole o meno – deve essere condiviso anche dal destinatario.

La resistenza

Ogni buona storia deve avere anche un ostacolo. Un antagonista, una montagna da scalare, una catastrofe: l’importante è, ovviamente, che questo impedimento coinvolga in modo diretto il protagonista. Nel caso del digital storytelling aziendale, per esempio, l’ostacolo è costituito dal problema che l’azienda si propone di risolvere, ma anche da quell’insieme di sfide che è necessario affrontare per poter raccontare la propria eccellenza e distinguersi in un mercato sempre più affollato e compresso..

La verità di ogni storia

Ogni storia deve contenere una verità, un messaggio preciso da condividere con il pubblico. È la ragion d’essere della storia e, nello storytelling aziendale, questa storia deve potersi configurare come lo specchio delle emozioni che caratterizzano l’azienda e le sue persone nel momento in cui affronta il mercato e le sue sfide. Prima ho detto che fare storytelling significa lavorare sull’identità: ciò vale per tutte le organizzazioni che, prima o poi, decidono di raccontarsi in modo nuovo.

I 6 segreti del Digital Storytelling

È noto che il pubblico, oggigiorno, è bombardato da ogni dove da messaggi promozionali che, nel mucchio, finiscono per perdere buona parte della loro efficacia. Per aumentare le possibilità di svettare al di sopra di tutti questi richiami è dunque necessario cercare una connessione diretta con il pubblico, che lo porti conseguentemente ad agire (e quindi a fare un passo verso l’azienda). In questo senso diventa cruciale sfruttare a pieno le peculiarità del digital storytelling, non limitandosi cioè a fare dello storytelling tradizionale attraverso la rete.

Sono sei, nello specifico, i segreti della narrazione effettuata attraverso i media digitali, così come individuati da Peter Minnium:

Dalle comunicazioni sequenziali a quelle simultanee

Un tempo le comunicazioni di un brand nei confronti del proprio pubblico erano tipicamente lineari e sequenziali. Con l’avvento dei canali digitali la narrazione si è fatta simultanea: per comunicare un unico concetto, infatti, si tendono ad utilizzare differenti elementi. Questo è connaturato all’ipertesto della rete, che permette la creazione di narrazioni non lineari attraverso link, video, immagini e via dicendo. Sarebbe quindi irragionevole limitare la propria narrazione alla pura e semplice linearità in un contesto digitale.

La filiera della comunicazione è condivisa

Le aziende non controllano più la totalità della comunicazione aziendale. Questa, infatti, trova la sua forma finale nella collaborazione tra tre diversi attori: l’azienda, media e consumatori. Per questo motivo non è consigliabile organizzare una narrazione aziendale “chiusa”, ossia incapace di permettere agli altri attori della filiera di partecipare.

Dallo Storytelling lineare allo storybuilding stratificato

Conseguenza dei punti precedenti, le aziende devono impegnarsi nella stratificazione delle comunicazioni, ovvero nella creazione di diverse linee narrative tese a mettere in comune, pur nella loro eterogeneità, il messaggio chiave del brand. Occorre includere nelle proprie comunicazioni anche quelle create dai media partner e dai consumatori stessi.

Un caleidoscopio di contenuti

In passato ogni brand poteva contare su una sola fonte di messaggi. Oggi, invece, lo storytelling aziendale permette una maggiore ricchezza, quanto ad azioni strategiche che è possibile prendere in considerazione. Di conseguenza, gli stessi consumatori si attendono di essere coinvolti in una narrazione a più voci, sfaccettata. L’azienda, da parte sua, deve essere in grado di sfruttare a proprio favore i canali più favorevoli, senza risultare eccessiva o ridondante.

L’importanza dell’analisi dei bisogni dei consumatori

Qualsiasi sia il prodotto, il marchio, il canale o il budget di partenza, è fondamentale essere in grado di isolare e riconoscere le esigenze e i problemi dei consumatori, così da formulare una narrazione aziendale capace di fornire soluzioni e risposte pratiche. Solo in questo modo, del resto, è possibile creare una relazione vera con il pubblico.

Messaggi ad hoc, sul canale giusto al momento giusto

È da ingenui pensare di colpire l’attenzione del proprio pubblico di riferimento con un unico messaggio, che per di più non tiene conto delle esigenze di un consumatore sempre più diffidente.

Strumenti per portare il Digital Storytelling in azienda

Come si possono calare suggerimenti e accorgimenti a livello aziendale? Come si passa dalla teoria alla pratica? Lo storytelling in azienda non è solo un modo per confezionare messaggi più creativi, ma soprattutto una strategia che permette di raccontare l’impresa o il brand facendo riferimento a tecniche che fino a poco tempo fa erano appannaggio delle teorie della narrazione, della letteratura, del cinema o dell’editoria. È possibile portare tutto questo all’interno di un’azienda, realtà che ragiona e si comporta in modo completamente diverso? Secondo me sì. Ecco da dove iniziare:

Effettuare uno studio strategico

Prima di avviare una strategia di marketing basata sulla narrazione, è necessario effettuare un’analisi oggettiva dei punti di forza, delle debolezze, delle opportunità e dei potenziali rischi che un brand o un prodotto incontrerebbero modificando radicalmente il proprio modo di raccontarsi. Il mio consiglio è realizzare un primo documento formale che possa delineare la situazione di partenza.

Decidere i parametri chiave della narrazione aziendale

Come spiega Mike Kappel su Forbes: “Se non hai un focus chiaro, perderai rapidamente l’attenzione dei consumatori”. Prima di intraprendere qualsiasi piano o azione su cui costruire il proprio digital storytelling aziendale, è necessario costruire una griglia che risponda ad alcune domande fondamentali. Un esempio: Chi sta raccontando la storia del brand? Perché lo sta facendo? Chi sono i protagonisti? Quali sono le sfide affrontate, e quali quelle ancora da affrontare? In questo contesto – e siamo ancora all’inizio, lo storytelling non è nemmeno iniziato – la domanda più importante è: “Perché vogliamo introdurre lo storytelling in azienda?”.

Individuare il Tone of voice giusto

La scelta del tone of voice aziendale dipende da molti fattori: il settore di riferimento, lo stile delle comunicazioni passate, la cultura aziendale, il tipo di servizio offerto, l’audience. Può essere d’aiuto immaginare l’azienda, o il prodotto/servizio, o ancora il brand, alla stregua di un romanzo da raccontare, di un film di cui scrivere la sceneggiatura, o anche di un personaggio di cui scrivere la biografia creativa. È un inizio, ma ci consente di delineare con estrema chiarezza tutti gli elementi che formeranno i pilastri delle attività di digital storytelling.

Trasparenza e autenticità

Il nostro interlocutore vuole una storia coinvolgente ma sincera, ricca ma non troppo elaborata. Occuparsi del digital storytelling di un’azienda vuol dire usare la fantasia, ma senza inventare nulla: è dunque necessario puntare verso una narrazione genuina. Quasi un reportage.

Coerenza tra messaggio e canali

Un’azienda oggi può scegliere tra decine di canali di comunicazione. La cosa più difficile è scegliere quelli giusti in base alla natura stessa dell’impresa, alle sue caratteristiche peculiari. Qualsiasi sia la decisione, è fondamentale mantenere una coerenza di base tra messaggio, canali e tone of voice.   

Obiettivi chiari

Cosa vogliamo mettere in comune con il nostro interlocutore? E quali emozioni vogliamo sottolineare? Che tipo di sfida è quella che racconteremo grazie alla nostra strategia di digital storytelling? Quali informazioni vogliamo trasferire all’audience? E come ci proponiamo di far partecipare l’audience al nostro racconto? Queste sono solo alcune delle domande che distinguono chi ha obiettivi chiari da chi rischia di confezionare messaggi poco credibili o privi di un proprio statuto narrativo.

Portare il Digital Storytelling a scuola: la narrazione come strumento didattico 

Se per le aziende lo storytelling può sembrare un optional dettato dalla necessità di comunicare in modo nuovo o riorganizzare processi decisionali interni, per scuola e istituti di formazione è un’urgenza. Introdurre esercitazioni e percorsi di digital storytelling nella scuola primaria e secondaria può configurarsi come un ottimo antidoto a deficit di attenzione. Il docente può dar vita a esperimenti controllati attraverso cui gli studenti possono riscrivere i percorsi didattici, imparare meglio e prima. Allenare la creatività e il pensiero critico.

Portare lo storytelling a scuola è un atto di responsabilità individuale e collettiva. In una società che dice di voler automatizzare gran parte dei lavori esistenti, portare lo Storytelling nella scuola primaria e secondaria significa fornire agli studenti (ma anche a maestri e professori) nuovi modelli di apprendimento e insegnamento, e soprattutto la coscienza necessaria a continuare a dirci umani in un mondo di algoritmi. Lo ripeto spesso, le buone storie ci salveranno perché sono un veicolo di memoria e identità: grazie all’arte della narrazione, i cittadini del futuro avranno infatti tra le proprie mani uno strumento in più per capire il presente.    

Come fare Digital Storytelling: una guida passo dopo passo

Aziende, studenti, scuole, organizzazioni non profit: per cominciare a strutturare un efficace percorso di digital storytelling efficace, bisogna partire da alcuni suggerimenti e passaggi chiave.

1) Individuare la storia che si vuole raccontare

Qual è l’idea di fondo che permetterà di dare vita alla narrazione? Il digital storytelling può partire da qualsiasi idea: la narrazione di un viaggio, di una storia d’amore, della nascita di un business, di un luogo, di un evento particolare o di una verità taciuta. Il tipo di storia non va però individuato a caso: va scelto infatti in base all’obiettivo che ci si propone di centrare.

2) Raccogliere le informazioni

Se parliamo di storytelling digitale di un’azienda, andranno ricercati documenti, fotografie e testimoni in grado di fornire qualche spunto in più sulla nascita, sulla storia e su tutti gli aspetti che rendono unica quella realtà. È molto utile effettuare una serie di interviste, tenendo in considerazione il fatto che queste potranno essere utilizzate anche come elemento a sé stante nel documento finale: non si tratta, dunque, di meri appunti, ma di prodotti audiovisivi che potrebbero trovare una loro dignità all’interno del più ampio percorso di marketing narrativo.

3) Stendere una bozza

A questo punto si dovrebbe avere chiara in mente la trama essenziale della narrazione che si vuole creare, potendo fare affidamento su una serie di informazioni utili per dare corpo e solidità alla storia. Il passo successivo è quello di creare una bozza. Tale bozza deve contenere gli obiettivi dello storytelling e, come ci siamo detti, puntare alla massima autenticità possibile. Uno degli obiettivi del fare storytelling, a scuola come in azienda, è generare una risposta emotiva attraverso il racconto. Per questo motivo, non devono esistere scomode verità da edulcorare o cancellare. Infine, la bozza iniziale dovrebbe contenere un embrione di struttura drammatica. Per questo motivo è importante che tenga conto di quanto abbiamo detto citando Freytag e Rose.   

4) Creare lo storyboard

Lo storyboard permette di integrare materiali multimediali all’interno di un racconto che nasce come testuale. Inoltre ci aiuta a immaginare il risultato finale, o a visualizzare le scene di un cortometraggio o la struttura grafica di un sito web. In ogni caso, è importante che lo storyboard sia un documento agile, anche se non deve lasciare niente al caso.   

5) Digitalizzare e unire il materiale

Usando lo storyboard come traccia, è giunto il momento di creare quei prodotti che sono parte integrante dello storytelling digitale vero e proprio. Digitalizzare il materiale significa scansionare immagini, editare video, trascrivere interviste o formattare testi.

Conclusioni: il Digital Storytelling come metodo e percorso di crescita e comprensione

Sì, è un post molto lungo, ma il numero di elementi e la quantità di informazioni da condividere giustificano tutto questo testo. Io credo che lo storytelling digitale, prima di tutto, sia un percorso di crescita. In azienda, a scuola, all’interno delle realtà che si occupano di comunicazione e marketing, o che hanno a cuore il prossimo e affrontano ogni giorno per aiutarlo. In questo senso, il suo primo grande risultato è quello di permetterci di osservare la nostra realtà e a raccontarla in modo creativo, come se si trattasse di un romanzo o di un film. Raccontarla davvero, col cuore in mano: che a volte vuol dire metterla in discussione, migliorarla e farla crescere. In questi anni ho visto decine di docenti riacquistare entusiasmo nei confronti di un ambiente (quello scolastico) che ogni tanto fa di tutto per farti perdere la voglia di svegliarti alle 7 del mattino, dopo una notte trascorsa a correggere compiti. Allo stesso tempo, non mi mancano gli aneddoti di imprenditori e manager letteralmente “rinati”. Grazie allo studio di strutture narrative e paradigmi del racconto, hanno scoperto come raccontare in modo efficace un business che, dal profondo del cuore, sentivano essere qualcosa di profondo e autentico. Purtroppo, una certa assuefazione alle consuetudini non permetteva loro di superare frasi fatte, di comunicare se stessi e l’azienda se non in termini di “qualità e cortesia”. Invece, hanno scoperto che là fuori (o dentro le mura aziendali) c’è un modo da raccontare. Farlo in modo consapevole permette di superare le criticità di un mercato incerto. Ma, più di tutto, è la porta verso un nuovo modo di fare comunicazione, marketing e anche impresa. Tutto sta ad accogliere la prima sfida e chiedersi: “Perché?”. Ogni storia che si rispetti nasce da lì, da un “perché”. La prossima potrebbe essere la tua.