Come scrivere i testi di un sito Web

Partiamo da un dato di fatto: per un’azienda oggi è indispensabile avere un sito Web. Che sia di piccole o grandi dimensioni, un business che si rispetti non può più prescindere dalla presenza online. Allo stesso tempo, un sito Internet incapace di attrarre il proprio target e di comunicare il reale valore del brand equivale a un immenso spreco di denaro e di opportunità.

Eppure il Web è strapieno di siti aziendali che fanno sbadigliare al primo sguardo: siti privi di identità, infarciti di parole trite e ritrite, che non riescono a spiegare in che modo l’azienda può soddisfare i bisogni dei potenziali clienti.

In casi come questi, la maggior parte degli utenti abbandona il sito e se ne va, in quanto vede solo un insieme di parole vuote lette su decine di altri siti, non si sente coinvolto e, tanto meno, capisce perché dovrebbe scegliere quel brand rispetto alla concorrenza. Detto in altri termini, non trova alcun motivo per restare, scoprire l’azienda e darle fiducia. 

Quando questo accade è grave, perché significa avere a disposizione un’arma potentissima e non saperla minimamente sfruttare. Urge quindi capire come strutturare il sito in modo efficace e come sviluppare testi capaci di cogliere nel segno. Per produrre i contenuti di un sito aziendale, infatti, bisogna mettere insieme una serie di competenze che vanno dal Copywriting persuasivo al SEO Copywriting, senza dimenticare tutta l’attività che precede la scrittura vera e propria, come la conoscenza del target e la definizione del tono di voce. 

Attraverso la mia solida esperienza nella scrittura digitale, ho sviluppato un metodo di produzione di contenuti che unisce Storytelling, Content Strategy e SEO Copywriting. Grazie a questa tecnica, che ho avuto il piacere di insegnare in cinque università differenti, sono in grado di aiutare aziende e professionisti a scrivere testi per siti Web capaci di far breccia nel cuore del pubblico. 

Proprio per supportare tutti i business in difficoltà da questo punto di vista, ho voluto scrivere una pratica guida dedicata a come impostare i testi e a come scriverli correttamente. 

Quali contenuti trovano spazio in un sito Web?

Il sito Web nasce con lo scopo di spiegare ciò che può fare l’azienda per i potenziali clienti. In particolare, serve a illustrare la sua storia, i suoi valori, i prodotti/servizi offerti e, soprattutto, i benefici per il consumatore. Rappresenta il luogo principale in cui le persone si formano un’impressione sulla realtà aziendale, decidendo se vale la pena continuare in questo percorso di scoperta ed, eventualmente, contattarla o acquistare. 

Il sito, in un certo senso, dovrebbe narrare la storia dell’azienda e ogni pagina fornire un tassello di questo racconto. È qui che il Copywriter deve sfoderare tutte le sue abilità di scrittura. Sì perché sul sito dovrebbero trovare spazio solo testi chiari, ricchi di dettagli e informazioni specifiche, capaci di rispondere a tutte le domande che potrebbe porsi l’utente.

In questo, specifichiamo, è molto importante anche la collaborazione dell’azienda cliente: è fondamentale, infatti, che l’impresa fornisca tutti i dati utili per essere raccontata nel migliore dei modi. Allo stesso tempo, quando si scrivono testi per un sito Web, non bisogna avere timore di eliminare tutto ciò che non serve all’utente. 

Scrivere per un sito Web aziendale: come impostare i testi 

Innanzitutto, nell’impostare i testi di un sito Internet, dobbiamo garantire la massima semplicità di navigazione usando schemi noti che non disorientino le persone: il visitatore deve riuscire a trovare immediatamente quello che cerca, se non vogliamo che abbandoni il sito in pochi istanti. Oltre alla facilità di navigazione, i contenuti devono essere strutturati anche per trattenerlo il più possibile, invogliarlo a visitare altre pagine e a compiere l’azione che desideriamo compia, ad esempio contattare l’azienda, iscriversi alla Newsletter, richiedere un preventivo, acquistare un prodotto, ecc. 

Vediamo alcuni suggerimenti relativi alle varie sezioni di un sito Web.

Cosa scrivere nella homepage

La home page è la parte del sito che deve comunicare in modo immediato la Brand Identity, la natura del business aziendale e i bisogni che esso riesce a soddisfare. La home page ha la funzione di collegare tutte le pagine del sito e di fornire una sorta di “sintesi” dei contenuti, mettendo in luce le informazioni più rilevanti e invogliando l’utente a proseguire nella navigazione. La comunicazione dovrebbe essere da subito focalizzata sul pubblico, chiarendo chi si è, cosa si fa e per chi lo si fa, ed evidenziando le esigenze che l’azienda può risolvere. 

Come organizzare il menù principale 

La semplicità di navigazione passa soprattutto da una buona organizzazione del menù principale, solitamente posto nella parte superiore del sito. Vediamo alcune dritte:

• Poche voci. Il menù principale dovrebbe contenere poche voci perché una struttura eccessivamente complessa rende difficile il percorso dell’utente, e anche per Google è meno facile mappare correttamente le pagine. 
• Menù a tendina per le risorse di secondo livello. Nel menù principale vanno quindi inserite le pagine più importanti, avendo cura di mettere per prime o per ultime le voci di maggior rilievo. Gli altri contenuti, ossia quelli di secondo livello, possono confluire in un menù a tendina che parte dalle risorse del menù principale. 
• Parole brevi. Per le voci del menù bisogna usare termini brevi e chiari: meglio non abbandonarsi alla fantasia, ma scegliere parole che facciano immediatamente capire il contenuto della pagina. In ottica SEO, inoltre, è utile fare una ricerca delle keyword e usarle per nominare i contenuti del menù.

Quali pagine inserire nel menù principale?

In genere, i contenuti che rientrano in questo spazio sono la sezione “Chi siamo”, “Contatti” e la pagina che rimanda ai prodotti/servizi venduti. Talvolta può essere utile aggiungere anche una call to action che inviti a contattare l’azienda, prenotare o acquistare: una sorta di “scorciatoia”, dunque, che permette all’utente di raggiungere subito una landing page. Non è sempre necessario, invece, includere la voce riferita alla home page: in molti siti, infatti, è sufficiente cliccare sul logo per tornare alla home.

Cosa scrivere nella pagina “About us” o “Chi siamo”

La pagina “Chi siamo” è un testo in cui il Copywriter deve dare tutto se stesso, dato che si tratta di una delle sezioni più visitate. Ecco, allora, che questa pagina deve essere sfruttata al meglio, mettendo in primo piano ciò che l’azienda può fare per i clienti. Errore da non commettere assolutamente: peccare di autoreferenzialità. Quando produciamo contenuti per un sito Web aziendale, dobbiamo sempre ricordare di utilizzare una comunicazione che mette il pubblico al centro, non il brand.

Trasmesso questo messaggio, possiamo parlare della storia aziendale attraverso dati e informazioni che aiutino il cliente a comprendere il valore dell’impresa, le sue competenze, la qualità dei prodotti e servizi offerti. Il linguaggio usato deve essere concreto e genuino, senza dimenticare la potenza del Corporate Storytelling: usare l’arte della narrazione permette di restare impressi nella mente dei consumatori, creando un legame solido e duraturo.

Come scrivere la pagina “Contatti”

Sebbene sia spesso bistrattata, anche la pagina “Contatti” va curata con attenzione essendo quella in cui approdano gli utenti che desiderano mettersi in contatto con l’azienda. Per quanto riguarda i contenuti, dovranno essere presenti:

• indirizzo email
• numero di telefono
• indirizzo fisico
• giorni e orari di apertura

Può inoltre essere previsto un form di contatto al posto dell’indirizzo email, un servizio come Google Maps che aiuta le persone a raggiungere l’azienda e i rimandi ai profili Social. 

Come per le altre sezioni del sito, anche qui il copy non deve essere trascurato. Il testo della pagina “Contatti” può esplicitare i vantaggi che l’utente otterrebbe mettendosi in contatto con l’azienda, per esempio, oppure i motivi per farlo: avere maggiori informazioni sui prodotti/servizi, inviare una candidatura, richiedere un preventivo, ecc. Un’altra opzione è ringraziare l’utente per il tempo speso nella lettura del sito. Quel che suggerisco, in definitiva, è personalizzare questa parte per non renderla un freddo elenco di numeri e indirizzi.

Cosa scrivere nel footer del sito Web

Il footer non è altro che la sezione che appare in fondo a ogni pagina del sito e può essere usato, ad esempio, per:

1. richiamare il logo del brand;
2. inserire una copia del menù principale (così gli utenti non sono costretti a risalire la pagina per visionarlo);
3. invitare il pubblico a iscriversi alla newsletter;
4. riportare i contatti dell’azienda;
5. aggiungere i riferimenti relativi a informativa sulla privacy/cookie/copyright;
6. aggiungere i collegamenti agli account Social;
7. mostrare premi e certificati;
8. inserire una sezione dedicata agli ultimi articoli pubblicati sul Blog aziendale.

Le tipologie di scrittura adatte al Web

Ora che abbiamo visto come impostare i testi di un sito Web aziendale, dobbiamo porci un’altra domanda cruciale: quali sono le tecniche di scrittura più adatte ad attrarre e coinvolgere il nostro pubblico? A tal proposito, gli ultimi studi di Nielsen Norman Group confermano una verità che la società di ricerca aveva evidenziato già 14 anni fa: le persone difficilmente leggono le pagine Web in modo lineare e completo, ma le scansionano alla ricerca delle informazioni di loro interesse. 

Questa realtà richiede una serie di accortezze quando si redigono testi per un sito Web. 

In merito alle tecniche di scrittura che migliorano l’usabilità di un sito Internet, Nielsen Norman Group ha identificato 4 differenti tipologie di scrittura che insieme creano lo stile più adatto per scrivere i testi per un sito. Ecco gli stili individuati dalla società americana:

• Promozionale: si tratta del tipico testo promozionale, poco coinvolgente e persuasivo.
• Conciso: con questa tecnica si applica un’operazione di sottrazione che accorcia di circa la metà il testo promozionale, ottenendo un messaggio più diretto e immediato.
• Scansionabile: qui il testo proporzionale viene reso più leggibile grazie alla suddivisione in paragrafi e agli elenchi puntati.
• Oggettivo: con questo sistema il testo promozionale viene rivisto utilizzando termini il più possibile neutri.
• Versione combinata: mettendo insieme le tecniche sopra elencate si ottiene un testo che, secondo lo studio di Nielsen Norman Group, ottiene risultati migliori del 124% rispetto a quello promozionale. 

Come scrivere e progettare i testi aziendali: principali consigli 

Al di là della correttezza grammaticale e stilistica che, se vogliamo risultare credibili, non deve di certo mancare, i testi di un sito aziendale devono soddisfare altri importanti requisiti: 

• spiegare quello che fa l’impresa;
• mostrare in che modo l’azienda può aiutare il cliente;
• convincerlo a compiere l’azione da noi desiderata.

In poche parole, i testi del sito devo aiutarci a vendere. Allo stesso tempo, per essere trovati dal target giusto, dovranno essere scritti in modo tale da posizionarsi bene sui motori di ricerca. Vediamo alcuni suggerimenti per produrre i contenuti di un sito Web aziendale.

Testi chiari ed essenziali

Tutto ciò che è presente su un sito aziendale dovrebbe esserci per un preciso motivo: ogni frase/parola che non serve ad approfondire e a fornire informazioni di rilievo va eliminata, perché rischia di diventare un elemento di distrazione che allontana l’utente dai nostri obiettivi. Sono assolutamente da cancellare anche tutte le espressioni banali e generiche come il celeberrimo “siamo i leader del mercato”: il fatto che un’azienda sia solida e affidabile lo si dimostra narrando la sua storia, le sue origini, le tecniche che ha sviluppato nel corso del tempo, le materie prime utilizzate, ad esempio, attraverso delle informazioni precise e concrete, quindi.

Mettere in luce i benefici 

Grazie alla mia esperienza nella scrittura per il Marketing, mi sono reso conto di una cosa: il problema di molti siti Web aziendali è il fatto di concentrarsi troppo su se stessi. L’azienda parla eccessivamente di sé, quando invece  dovrebbe mettere in primo piano il pubblico e le sue esigenze. Per scrivere dei testi che vendano dobbiamo porre al centro della scena l’utente, mostrandogli i vantaggi della nostra offerta. Quello che interessa alle persone, in fondo, sono i benefici che possono fornir loro i nostri prodotti e servizi, non quanto siamo belli e bravi.

Scrivere in modo coinvolgente

Regola numero tre: vietato annoiare. Ciò non significa che dobbiamo raccontare barzellette o fare una battuta dietro l’altra, ma che bisogna utilizzare un linguaggio coinvolgente e dare informazioni utili. Questo a partire dai titolo delle pagine, che devono invogliare il visitatore a continuare a leggere, facendo leva su delle buone tecniche di Storytelling, e usando bene la propria Verbal Identity.

Parlare la lingua del pubblico

Per essere ascoltati, è necessario parlare la lingua del nostro target. Cosa significa? Che le parole e lo stile scelto cambieranno in base al pubblico da raggiungere: il linguaggio dovrà essere più semplice e diretto se parliamo a un pubblico a bassa scolarizzazione, per esempio; al contrario, per un pubblico colto, potremo usare un linguaggio più articolato, e magari termini più tecnici se sappiamo che li padroneggia bene.

Suddividere il testo in paragrafi e usare elenchi puntati

Per scrivere un testo che sia facilmente scansionabile dobbiamo suddividerlo in paragrafi, adoperare sottotitoli, elenchi puntati e grassetti (senza esagerare). In questo modo, anche un testo corposo diventa snello e facile da visionare. Tutto questo, inoltre, migliora il Content Design del sito.

L’importanza della SEO

Per essere trovati al momento giusto dalle persone giuste, non possiamo prescindere dalla SEO: per questo bisogna saper padroneggiare il SEO Copywriting. Non è affatto un compito semplice perché non si tratta solo di inserire le keyword nella posizione corretta all’interno del testo, ma farlo in modo naturale, rendendo il tutto piacevole, coinvolgente e informativo. 

Scrivere per farsi amare da Google: indicazioni di scrittura SEO 

Il SEO Copywriting è fondamentale perché permette di farsi trovare dalle persone interessate a ciò che l’azienda ha da offrire: niente messaggi sparati “nel mucchio”, dunque, ma testi mirati che sanno posizionarsi bene sui motori di ricerca e toccare le corde emotive del pubblico di riferimento. 

Si parte con un’accurata analisi delle keyword, finalizzata a scoprire quali sono le parole chiave utilizzate dal nostro target per cercare determinati prodotti e servizi, analisi che serve anche, e soprattutto, per comprenderne l’intento di ricerca. 

Successivamente, bisogna scrivere i testi applicando alcune regole SEO, ma senza dimenticare di unire la parte tecnica alla parte umana. Grazie alla mia esperienza come SEO Copywriter di SEMrush e al lavoro svolto quotidianamente con i miei clienti, mi rendo sempre più conto di quanto sia fondamentale, oramai, questo aspetto: oggi, ottimizzare un sito per i motori di ricerca significa, prima di tutto, scrivere testi di valore che siano in grado di informare, coinvolgere e persuadere. Le tecniche SEO vanno utilizzate, ma in modo estremamente naturale: solo in questo modo ci faremo amare sia da Google che dalle persone.

Consigli per scrivere testi SEO Oriented

Dopo questa premessa, vediamo alcune tecniche di SEO Copywriting. Specifico che si tratta di un argomento vastissimo che sto volutamente semplificando per fornire alcuni suggerimenti pratici: 

• Inserire le keyword nei titoli: una posizione in cui è consigliabile inserire le parole chiave sono i titoli e i sottotitoli del testo (H1,H2,H3, ecc.)
• Usare sinonimi della keyword principale: per ottenere un testo scorrevole e agevolarne il posizionamento, oltre alla keyword principale è bene utilizzare dei sinonimi e delle parole chiave correlate.
• La lunghezza del testo: la mia esperienza mi ha insegnato che un testo è completo quando contiene tutto quello che c’è da dire e fornisce informazioni utili ed esaustive. Per quanto riguarda un Blog aziendale, in particolare, nell’articolo “La checklist del SEO Copywriter” che ho scritto per SEMrush do alcuni consigli specifici in merito.
• Densità di parole chiave: cerchiamo di non esagerare nell’inserire la keyword all’interno del testo, sia per non cadere nel “keyword stuffing”, che viene penalizzato da Google, sia per non rendere il testo poco leggibile. 
• Ottimizzare le immagini: per farsi amare da Google, è necessario ottimizzare le immagini presenti nel testo, aggiungendo le keyword nel titolo, nella descrizione e nei Tag Alt.
• Curare i metadati: non dimentichiamo, inoltre, di curare Title, URL e Meta Description, inserendo al loro interno le parole chiave (la Meta Description non influisce più sul posizionamento del testo, ma potrebbe aiutare il motore di ricerca a capire quali sono le keyword più rilevanti al suo interno). 

Come integrare il Copywriting persuasivo nella stesura dei testi di un sito Web

Più volte abbiamo parlato di persuasione. Questo perché i testi di un sito Web sono realmente efficaci solo quando riescono a trattenere l’utente e convincerlo a compiere l’azione che desideriamo. Va da sé, quindi, che bisogna conoscere bene le tecniche del Copywriting persuasivo per avere successo, il che implica:

• soppesare ogni parola utilizzata;
• scegliere i termini che facciano breccia nel cuore del pubblico;
• mettere al centro i benefici che offre l’azienda;
• arricchire il testo di dettagli; 
• usare l’arte della narrazione;
• dimostrare i vantaggi attraverso case history e recensioni;

fare in modo che il pubblico si riconosca nell’azienda: è dal meccanismo di riconoscimento, infatti, che si sviluppano fiducia e persuasione. 

Oltre il Copywriting: altri elementi da considerare per un sito efficace 

Scrivere degli ottimi testi dovrebbe essere la prerogativa per ogni azienda che si rispetti, ma la parte testuale non rappresenta l’unico elemento da considerare quando si sviluppa un sito Internet. Per avere un sito efficace, infatti, ci sono alcuni passaggi preliminari da seguire. Vediamo i principali.

Individuare il target e gli obiettivi dell’azienda

Come in tutte le strategie di Marketing, bisogna innanzitutto partire dalla conoscenza del target di riferimento, ossia le Buyer Persona: solo conoscendo perfettamente il pubblico a cui ci rivolgiamo potremo mettere in evidenza i benefici rilevanti per lui e adottare il linguaggio più appropriato. In caso contrario, rischieremmo di parlare a vuoto, senza nessuno in grado di capirci e di apprezzare il valore della nostra offerta. 

Conoscere bene il target serve anche per trovare le keyword più adatte e l’intento di ricerca. 

Prima di scrivere i contenuti del sito aziendale, inoltre, è necessario interrogarsi su quali siano gli obiettivi da raggiungere: solo così potremo sfruttare tutte le potenzialità del Copywriting persuasivo e dare al messaggio la giusta chiave di lettura.

Definire il tono di voce giusto

Esistono diversi fattori che concorrono a definire il tono di voce. Tra questi ci sono, ad esempio il target di riferimento, la Brand Identity – in particolare l’Identità verbale –

il settore di appartenenza: sicuramente, il sito di uno studio legale avrà un modo di comunicare diverso rispetto a un e-commerce di prodotti per il make-up, per esempio, così come un’azienda che si rivolge a un pubblico di adolescenti adotterà un Tone of Voice diverso rispetto a un brand che si rivolge esclusivamente agli adulti.

Prima della scrittura: progettare la sitemap e il wireframe del sito Web 

Il testo non può prescindere dall’aspetto grafico del sito. Prima di cominciare a produrre contenuti, dunque, il Copywriter deve sapere dove saranno collocati, sia per realizzarli al meglio sia per rispettare la lunghezza, in termini di parole, concessa dagli spazi previsti. 

Ecco dunque che è fondamentale la progettazione grafica che parte con il wireframe, ossia una bozza che illustra lo “scheletro” del sito e che mostra dove saranno posizionati i vari elementi come menù principale e logo, per esempio. Tutto ciò non è compito del Copywriter, ma il processo di scrittura è successivo a questo passaggio.

Un altro compito che precede la fase di scrittura è la realizzazione di una sitemap, ossia un file che contiene tutti gli URL del sito organizzati secondo una precisa gerarchia: grazie ad essa, i crawler dei motori di ricerca saranno in grado di scansionare meglio tutti contenuti del sito. Creare la sitemap prima dello sviluppo dei contenuti è importante perché permette di organizzare bene tutto il materiale che serve per scriverli, pianificare al meglio le pagine target e curare al massimo la navigazione, solo per citare alcuni vantaggi.

Gli obiettivi di un sito Web aziendale e di un blog

Oggi un sito Internet ben fatto rappresenta un tassello centrale nella strategia di Marketing digitale di un’impresa, sia essa di piccole o grandi dimensioni. Il principale obiettivo del sito lo abbiamo visto: serve a trasmettere l’identità del brand, spiegare cosa può fare per il cliente e convincerlo di essere la scelta giusta. Mentre il Blog aziendale a cosa serve esattamente? In che modo si inserisce all’interno di questa strategia?

Il Blog aziendale è uno degli strumenti cardine per fare Content Marketing: in quanto tale, dunque, può portare enormi benefici all’interno di una strategia di Marketing digitale. Il principale vantaggio è quello di uscire dalla comunicazione istituzionale e dalle logiche della pubblicità tradizione a cui il consumatore, già da tempo, non è più propenso. Il Content Marketing, infatti, ha l’obiettivo di attrarre il pubblico fornendo contenuti informativi: in questo modo, l’utente percepisce l’azienda come una realtà di cui è possibile fidarsi, perché condivide con lui saperi e conoscenze, senza voler vendere per forza qualcosa. Anche le piccole aziende possono trarre enormi benefici dal Content Marketing, come illustro nell’articolo che ho scritto per SEMrush sulle aziende locali che iniziano una strategia di contenuti.

Un Blog aziendale permette infatti di: 

• migliorare il posizionamento sui motori di ricerca;
• potenziare la fiducia dei consumatori;
• fare lead generation;
• arricchire i canali Social con contenuti di alto livello.

Le sinergie tra sito Web e Blog aziendale

Detto questo, qual è il rapporto fra Blog aziendale e sito Web? In particolare, il primo può sostituire il secondo? Il Blog, che può prendere spazio sia sul sito dell’azienda sia su un dominio differente, non può sostituire il sito Web aziendale, in quanto ha una funzione diversa. Quest’ultimo, infatti, ha il compito di posizionare le keyword transazionali, ossia quelle mirate ad attrarre clienti che hanno intenzioni d’acquisto. Il Blog, invece, deve posizionarsi attraverso le keyword informazionali, dunque proponendo contenuti che aiutino l’utente a risolvere un problema. Le keyword informazionali, infatti, sono quelle usate dalle persone che cercano una risposta a una domanda. Il Blog, inoltre, essendo più dinamico, permette di interagire maggiormente con l’utente, spingendolo a compiere diverse azioni come iscriversi alla Newsletter, scaricare una risorsa gratuita, acquistare prodotti e servizi.

Blog e sito, dunque sono strumenti complementari. Sta all’esperienza del professionista che segue la comunicazione dell’Azienda consigliare se adottare o meno il Blog nella strategia dell’azienda e, in tal caso, portarla avanti nel migliore dei modi. 

Grazie alle mie solide competenze nel SEO Copywriting e nel Copywriting persuasivo, posso affiancare le imprese e i professionisti che necessitano di un supporto nella scrittura dei testi del sito aziendale. Inoltre, posso affiancare tutte le realtà interessate al Marketing dei contenuti e che cercano una figura che li indirizzi nella pianificazione di una corretta Content Strategy.

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