SEO Copywriting: guida per aziende alla scrittura SEO

Se il Copywriting è la scrittura persuasiva per eccellenza, il SEO Copywriting è la tecnica per scrivere testi capaci di informare, rispondere, soddisfare e convincere le persone che cercano qualcosa su Google.

Limitare il SEO Copy a un testo ben scritto sarebbe quindi fuorviante, perché un contenuto pensato in ottica di Search Engine Optimization non è solo piacevole da leggere, ma è anche un testo che rispetta le regole formali di ottimizzazione per uno scopo: generare traffico sul sito Web ed entrare in relazione con il lettore “umano”.

I contenuti ottimizzati per la SEO rispondono a un’esigenza del lettore, espressa con una richiesta precisa al motore di ricerca, una query. Dunque, i migliori contenuti per la SEO sono quelli che danno la risposta più esaustiva a questa ricerca, con un linguaggio naturale. Semplificando possiamo dire che un testo SEO è un contenuto pensato per il lettore, formattato per il motore di ricerca.

È quindi un testo potenziato affinché Google assimili le informazioni che contiene e le valorizzi collocando “quella pagina” o “quell’articolo” più in alto rispetto alle altre pagine che competono per la stessa keyword.

Tra tutti i fattori che determinano il posizionamento di una pagina Web sul motore di ricerca – velocità di caricamento, struttura del sito, esperienza dell’utente, per citare gli elementi minimi per una degna posizione in SERP (Search Engine Results Page) –, il contenuto è ancora uno dei fattori più importante. Gli aggiornamenti algoritmici più recenti hanno perfezionato la capacità di Google di comprendere l’intento di ricerca delle persone – cosa cercano esattamente quando digitano una keyword – premiando le pagine che danno la risposta migliore possibile, cioè il contenuto migliore.

Dunque, Content is King (il mantra dei SEO Copywriter) è un principio ancora valido, ma spesso trascurato.

In che modo il SEO Copywriting può aiutare la tua azienda o il tuo brand

Accade ancora di imbattersi in siti aziendali graficamente perfetti, con testi copiati e incollati dal company profile stampato per le fiere di settore. Vedere il sito Web come la versione digitale di una brochure è sbagliato, perché un sito andrebbe progettato pensando prima di tutto alle persone che lo navigheranno: quindi partendo dai contenuti e non dalla grafica.

Fin troppo spesso, invece, il contenuto è considerato marginale, un semplice elemento per riempire. Il risultato è un mezzo che non può fare il suo lavoro: attrarre persone interessate e profilate a monte.

La naturale conseguenza di questa scelta è blindare una parte consistente del budget per sostenere costose campagne Facebook Ads e Google Ads, alla mercé di algoritmi che non possono essere controllati e che da un giorno all’altro possono portare alle stelle il costo di un clic o di un’interazione.

Al contrario, un sito Web progettato in ottica SEO, popolato da contenuti ottimizzati e pensati per chi li leggerà, è un sito nato per intercettare la domanda esplicita del potenziale cliente quando è molto vicino, se non addirittura già pronto, all’acquisto. Non un potenziale cliente qualsiasi, sia chiaro, ma persone in target e seriamente interessate al prodotto o al servizio dell’azienda.

D’altronde la ricerca online è un’abitudine consolidata per la maggior parte della popolazione. Lo confermano i dati: i consumatori, sempre più spesso, usano Internet per informarsi e decidere se acquistare o meno qualcosa. Nel 2020, stando agli ultimi dati dell’Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano, l’88% della popolazione italiana con più di 14 anni ha utilizzato Internet per trovare informazioni, acquistare prodotti, fare pagamenti o condividere opinioni. Solo il 12% delle persone non ha usato la rete nel suo percorso di acquisto. Chi si occupa di vendite online, dopo aver letto questi dati, dovrebbe ripensare con entusiasmo alle opportunità offerte dal Content Marketing per Ecommerce.  

Allo stesso tempo, i mezzi di comunicazione tradizionale stanno perdendo terreno. Secondo un’analisi di IAB Italia, negli ultimi mesi, a fronte di un rallentamento generale degli investimenti pubblicitari dovuto alla pandemia di Covid-19, il comparto digitale ha subito una decrescita minore rispetto agli altri media e nel 2020 potrebbe raggiungere, in termini di peso, la televisione.

In un contesto come questo, realizzare un sito ignorando le ricerche degli utenti e il comportamento dei consumatori online – in breve, tagliando le voci “ottimizzazione SEO” e “SEO Copywriting” dal preventivo – significa rinunciare in partenza alla possibilità di essere trovati, valutati e scelti dalla maggior parte dei potenziali clienti. 

Se il sito è già online, non è stato ottimizzato per i motori di ricerca ed è popolato da contenuti che non sono stati scritti in ottica SEO, non è grave. Si può sempre rimediare, affidandosi a un team di professionisti, che dovrebbe includere almeno un SEO Specialist e un SEO Copywriter freelance.

A questo proposito ho messo a punto una consulenza di SEO Copywriting che integra le più innovative tecniche di scrittura SEO, Storytelling e Content Strategy e che prevede un ripensamento a monte della strategia di Content Marketing e della narrazione aziendale. 

È un metodo che parla alle persone convincendole in modo naturale, perché fa leva sulle emozioni e si basa sul lavoro di un gruppo di professionisti, tra i migliori esperti nei singoli settori, per produrre contenuti di qualità e presidiare il Web in modo credibile e redditizio.

Cosa significa produrre contenuti ottimizzati per Google

Non tutti i contenuti hanno le caratteristiche per posizionarsi nei primi posti della SERP.  Un testo ben scritto, come abbiamo visto, potrebbe non posizionarsi mai in prima pagina, perché Google premia i contenuti formattati per il motore di ricerca e che giudica interessanti: i famosi contenuti di qualità.

Cosa sono i contenuti interessanti per Google

Google assegna a ogni pagina Web un punteggio di qualità. È un voto che ci aiuta a capire come le persone interagiscono con il contenuto e se stiamo scrivendo qualcosa di veramente interessante per il lettore: un testo così coinvolgente da tenere le persone sul pezzo per un tempo sufficientemente lungo da segnalare a Google che quel contenuto è di valore.  

I fattori da tenere sotto controllo per comprendere quale punteggio di qualità ha ottenuto una pagina web si trovano negli strumenti gratuiti che Google mette a disposizione, Google Analytics e Search Console. Sono sostanzialmente tre:

1. Il Click Through Rate (CTR). È un valore che indica con quale frequenza le persone che leggono un risultato in SERP cliccano per approfondire.
2. Bounce Rate o frequenza di rimbalzo. È la percentuale di visitatori del sito che è atterrata e uscita immediatamente, dedicando solo una frazione di secondo alla lettura di un’unica pagina. Quando questo accade, il contenuto non sta rispondendo come dovrebbe all’intento di ricerca del lettore. È qui che entra in gioco il SEO Copywriter, che non si limiterà a scrivere un buon testo, ma cercherà di entrare in relazione con il lettore e a coinvolgerlo fino alla fine.
3. Time on page o tempo di permanenza sulla pagina. È il valore che indica per quanto tempo le persone restano su una pagina. Maggiore è il tempo di permanenza, maggiore è il coinvolgimento e quindi il contenuto agli occhi di Google sarà di qualità.

Questi sono gli indicatori, ma quali sono le caratteristiche che dovrebbe avere un contenuto per ottenere un punteggio alto? La lunghezza è di certo un parametro importante.

Qual è la lunghezza ideale di un testo ottimizzato per la SEO

Parlando di lunghezza di un contenuto è il caso di sfatare un mito: non è vero che gli utenti preferiscono i testi brevi. Le persone apprezzano un testo lungo, a patto che siano interessate all’argomento e che il SEO Copywriter che l’ha curato sia stato capace di prenderle per mano e portarle fino all’ultimo paragrafo. Se è così, il motore di ricerca premierà quel contenuto, portandolo in cima alla SERP.

Diverse ricerche, infatti, hanno dimostrato che Google preferisce i contenuti più lunghi e ricchi di informazioni, i contenuti longform. La ragione è presto detta: un contenuto approfondito è per sua natura lungo e quindi la probabilità che sia interessante per chi cerca informazioni esaustive è maggiore. Uno studio di Medium suggerisce che la lunghezza ideale di un testo dovrebbe essere tale da poterlo leggere in circa 7 minuti e quindi dovrebbe essere lungo tra le 1.400 e le 2000 parole, perché un utente medio riesce a leggere circa 200-250 parole al minuto.

Ci sono anche altri fattori che incidono sul tempo di lettura, fra questi, la presenza di video, immagini, grafici e tabelle che aiutano il lettore a scansionare la pagina con più facilità.

Un contenuto per il web, infatti, dovrebbe essere formattato tenendo conto di come le persone leggono online. A maggior ragione se si tratta di un testo lungo. Questo perché, come spiega Nielsen in How Users Read on the Web, solo il 16% degli utenti legge una pagina Web parola per parola, gli altri “scansionano” le parti più significative.

Al di là del mero dato numerico, il concetto da tenere sempre presente è che un contenuto completo è un contenuto che dice tutto quello che c’è da dire e che, in tutti i casi, è inutile “allungare il brodo pur di scrivere”. Un pillar noiosissimo e che non dice nulla, ma che supera le 4000 parole, non serve a nessuno.

Cos’è il SEO Copywriting e qual è il suo obiettivo

Il SEO Copywriting è la scrittura per le persone e per i motori di ricerca. Un SEO Copywriter, quindi, scrive testi di valore per chi legge, rispettando le regole formali di ottimizzazione per Google. I contenuti ottimizzati per la SEO, infatti, soddisfano le esigenze degli utenti online di informarsi, trovare risposte, risolvere un problema, perché rispondono in modo esaustivo alle query, le richieste che le persone pongono al motore di ricerca. L’obiettivo del SEO Copywriting è dunque quello di unire la buona scrittura (pensata per le persone) e il linguaggio naturale, all’ottimizzazione SEO.

Ma non è sempre stato così.

Dieci anni fa, per ottimizzare un sito per i motori di ricerca, bastava comprare il maggior numero possibile di backlink e infarcire il testo di parole chiave. Google premiava questo tipo di contenuti, oggi lo penalizza.

L’algoritmo col tempo si è evoluto e affinato, tanto che ormai individuare le parole chiave attorno alle quali costruire un testo non basta più. È necessario scavare, andare alla radice e comprendere qual è il significato della singola keyword per le persone: qual è il loro intento di ricerca. Si è passati da una ricerca “rudimentale” alla ricerca semantica.

La ricerca semantica cerca di comprendere il linguaggio naturale di un testo come farebbe un essere umano e quindi si concentra su:

• Intento di ricerca dell’utente.
• Il contesto in cui viene posta la richiesta (la query).
• Le relazioni tra le parole usate per fare la ricerca.

Facciamo un esempio per capire meglio di cosa si tratta. Se chiedessimo a qualcuno di dirci “Qual è il vulcano più grande in Italia?” e subito dopo “Dove si trova?”, il nostro interlocutore capirebbe subito che sia la prima che la seconda domanda si riferiscono all’Etna. Oggi Google riesce a fare questa associazione ed è in grado di restituire le pagine web che rispondono a questa ricerca, ma fino al 2013 non era così, perché non riusciva a capire il contesto.

La ricerca semantica permette al motore di ricerca di distinguere tra entità diverse – le persone, le cose e i luoghi – e di interpretare l’intento di ricerca dell’utente in base alla sua posizione geografica, alla cronologia delle sue ricerche e alle variazioni ortografiche.

Questa evoluzione dell’algoritmo è iniziata nel 2012 con il Knowledge Graph. Era un database enorme che raccoglieva informazioni considerate di pubblico dominio – ad esempio, quanti sono i pianeti del Sistema Solare, qual è il trentacinquesimo presidente degli Stati Uniti, qual è il ballo tradizionale argentino – e le proprietà di ciascuna entità (per esempio che le persone hanno genitori, fratelli, compleanni, figli, una professione, degli interessi e così via). Nel 2013, con l’aggiornamento Hummingbird, Google ha fatto un passo in più, segnando l’inizio dell’era della ricerca semantica come la conosciamo oggi, perché è da allora che attribuisce un ranking migliore alle pagine che corrispondono meglio al contesto e all’intento di ricerca delle persone, rispetto a quelle che ripetono a sfinimento le stesse keyword.

Nel 2015, lancia RankBrain, che punta a comprendere ancora meglio l’intento di ricerca che si nasconde dietro a una query. Qui il passo è notevole, perché RankBrain si basa sull’apprendimento automatico, cioè impara costantemente, analizza i risultati di ricerca più performanti e cerca somiglianze tra le pagine che gli utenti trovano preziose e utili.

Concludiamo questo breve excursus con una riflessione: le keyword sono i segnaposto che ci aiutano a studiare le relazioni semantiche tra i termini usati per fare ricerche su Google – a capire cosa cercano le persone e cosa si aspettano di trovare una volta atterrate sulla pagina, qual è il loro intento di ricerca – ma non hanno quasi nulla a che vedere con la scrittura in sé e sono solo parte degli strumenti di lavoro di un SEO Copywriter.  

Cosa fa il SEO Copywriter nello specifico

Il SEO Copywriter non è un consulente SEO e non è un classico Copywriter d’agenzia pubblicitaria. È un Web Writer che ha studiato la SEO e sa come ottimizzare un contenuto per il motore di ricerca. Può lavorare seguendo le indicazioni del SEO Specialist (il professionista che si occupa della parte tecnica dell’ottimizzazione) o in autonomia.

Parte dalle keyword ricevute dal SEO Specialist, ma non ne è schiavo. Quando scrive ha un obiettivo preciso in mente: stabilire una relazione con il lettore usando un linguaggio naturale e comprensibile. In concreto si occupa di:

1. Scrivere lo snippet, il tag title e la meta description: i microtesti progettati per convincere l’utente che trova un contenuto in SERP a cliccare e a entrare nel sito.
2. Dare forma al contenuto, che è pensato per il lettore e per il motore di ricerca.
3. Curare stile, formattazione, tono di voce e leggibilità.
4. Analizzare la SERP, studiare le persone e le ricerche correlate per produrre un contenuto argomentato e interessante.
   
5. In alcuni casi, abbinare Copywriting e UX Writing.

Sinergie tra SEO e Content Marketing: come farle lavorare assieme per massimizzare i risultati

La SEO è solo uno dei tasselli di una strategia di Inbound e di Content Marketing. Le due discipline lavorano assieme, non sono compartimenti stagni da coltivare separatamente.

La SEO non sarebbe SEO senza contenuti.
I contenuti, online, sarebbero invisibili senza la SEO.

È per questo motivo che io preferisco sempre parlare ai miei clienti di SEO Content Marketing. Per me, l’integrazione tra questi due elementi è fondamentale per avviare un progetto che dia risultati. 

Scrivere in ottica SEO: la checklist del perfetto Copywriter

Capita a tutti di sorvolare su alcune buone pratiche di un contenuto SEO, anche ai più esperti. Immersi nella scrittura, a volte ci dimentichiamo di controllare che il testo abbia tutto ciò che serve per scalare la SERP. La lista di elementi è corposa, meglio tenerla sottomano per verificare a colpo d’occhio di aver rispettato tutti i passaggi. Vediamoli uno per uno.

Prima di iniziare a scrivere: definire l’obiettivo di un contenuto

Ancora prima di mettere mano alla tastiera, bisogna chiarire qual è l’obiettivo del contenuto che ci accingiamo a confezionare. Ogni testo è una relazione tra chi scrive (l’azienda, il professionista, il blogger, l’agenzia) e chi legge. Dunque, dobbiamo capire che tipo di connessione vogliamo costruire, che tipo di emozione vogliamo suscitare e qual è la chiave di lettura da cui partire.

Non basta porsi l’obiettivo di produrre un testo che spieghi, per esempio, quali sono le caratteristiche e le competenze che dovrebbe avere un SEO Copywriter freelance. Questa è la base, ma poi dovremmo capire se vogliamo spingere il Copywriter alle prime armi a:

• Riflettere sulle sue capacità in modo oggettivo e a desiderare, magari, di integrare le competenze con un corso di formazione o leggendo un manuale.
• Oppure a capire che il lavoro del Copywriter SEO non equivale a quello del SEO Specialist e quindi dirigere i suoi sforzi verso una delle due professioni.

Definire l’obiettivo ci aiuta a stabilire la chiave di lettura e di conseguenza a scrivere.

Buyer Persona e Content Persona: definire il destinatario

Siamo ancora lontani dal popolare di testo il nostro foglio bianco. Definito l’obiettivo, dobbiamo capire qual è il nostro destinatario e qual è il messaggio che vogliamo passare. Per chi stiamo scrivendo? Quali sono le nostre Buyer Personas?

Chiarire questo aspetto aiuta la SEO e di conseguenza anche la scrittura di contenuti ottimizzati per la SEO davvero utili e interessanti.
Infatti, le fonti che il lettore sceglie di salvare o di inserire nel proprio Feed Reader – le fonti utili – sono quelle che hanno qualcosa da dire, tutte le altre sono destinate all’oblio.

Vediamo allora quali sono le caratteristiche di un contenuto che vale la pena leggere e conservare:

1. Deve soddisfare le aspettative di chi lo leggerà.

2. Deve risolvere un problema del lettore.

3. Dà valore, è un contenuto che arricchisce il lettore.

4. È notiziabile.

Quest’ultimo punto è molto importante. Che sia un articolo di blog per professionisti o una guida enogastronomica poco importa, qualsiasi testo dovrebbe rispondere alla domanda: “Dov’è la notizia?”.

La notiziabilità non è un criterio esclusivo della cronaca. È una guida che ci aiuta a capire se il contenuto ha sufficiente spessore per interessare l’utente. Di solito è così se:

1. Ha un elemento di novità.
2. Ha un elemento di curiosità.
3. Tiene conto di ciò che risponde all’interesse oggettivo e soggettivo del lettore.
4. Risuona con i valori del lettore.
5. È in relazione con il contesto informativo e con altri contenuti analoghi a quello su cui si sta lavorando.

È partendo da questi elementi che possiamo delineare la call to action del nostro contenuto e stabilire cosa vogliamo che faccia il nostro lettore, quale posizione vogliamo che prenda sull’argomento e come possiamo portarlo esattamente dove vogliamo.

Definire destinatario e messaggio ci aiuta a progettare la CTA del nostro testo.

Intenzione di ricerca, Keyword principale, Keyword secondarie, sinonimi

Ora abbiamo una cornice sufficientemente precisa per capire come muoverci nel testo.
Attenzione, però, stiamo parlando di Copywriting SEO, quindi non siamo ancora pronti per misurarci con la tastiera. Dobbiamo prima individuare la parola o insieme di parole per cui vogliamo posizionare l’articolo sul motore di ricerca: la keyword principale del nostro contenuto.

Per farlo dobbiamo tenere conto del fatto che, di solito, un argomento è rappresentato da diverse parole chiave che sono collegate tra loro dall’intenzione di ricerca: l’intenzione che muove l’utente a fare una ricerca su Google.

Per esempio, la keyword “Come scrivere un testo SEO friendly” ha un’intenzione di ricerca molto diversa da “Cosa significa SEO friendly”. Nel primo caso il lettore sa già di cosa stiamo parlando e presumibilmente è mosso dal desiderio di trovare delle guide sul SEO Copywriting. Nel secondo caso invece è molto probabile che non sappia che cosa sia il SEO Copy e che stia cercando una definizione.

Per scegliere la keyword principale è comodo avere sottomano una piccola lista di domande da porsi in fase di analisi e scelta delle parole chiave:

1. Ho definito chiaramente qual è l’intenzione di ricerca?
2. L’ho tradotta individuando le keyword corrette?
3. Ho scelto la keyword principale e le keyword secondare giuste (considerando anche i sinonimi)?
4. Quali sono le keyword coda lunga su cui lavorare?

La risposta a queste domande è fondamentale per comprendere qual è la parola chiave principale per cui posizionare il contenuto in SERP: sbagliare la ricerca keyword, infatti, significa competere sul motore di ricerca nel circuito sbagliato. È per questo motivo che l’analisi delle parole chiave deve essere completata con lo studio dei titoli e delle meta description dei contenuti che si sono già posizionati nella prima e nella seconda pagina della SERP che ci interessa, per quella keyword specifica.

Da questa analisi possiamo definire chiaramente qual è la chiave di lettura da dare al nostro contenuto e quali sono le aree (argomenti, informazioni, elementi) non coperte dai nostri concorrenti, e che potremmo esplorare col nostro testo per conquistare una posizione migliore.

Come trovare le Keyword giuste

A questo punto possiamo individuare gli argomenti che ruotano intorno alle keyword e lavorare sulle connessioni, cioè gli argomenti correlati. Per farlo possiamo usare una serie di strumenti gratuiti che si trovano online.

Ecco la lista di 13 tool per cercare le parole chiave e gli argomenti da trattare nei singoli contenuti:

• Google Suggest. Utile per individuare temi e intenti di ricerca, elenca le keyword correlate all’argomento che vogliamo trattare.
• Keyword Planner Tool di Google. È lo strumento di ricerca delle parole chiave della piattaforma di AdWords, che elenca anche le stime sul volume di ricerca mensile di ogni keyword.
• Le ricerche correlate di Google. Si trovano in fondo alla SERP e indicano le correlazioni con la query digitata dagli utenti.
• Ubersuggest. È un tool semplice da usare: si digita la keyword e lo strumento restituisce la lista delle parole chiave correlate.
• SEMRush. È uno dei tool SEO più usati per trovare le parole chiave con un alto volume di ricerche mensili e sapere qual è il livello di difficoltà di ogni parola chiave, cioè quanto è difficile competere in SERP per quella keyword.
• SEOZoom. Come il precedente, è utilissimo per selezionare le keyword interessante per volume, difficoltà e correlazione.
  
• Answerthepublic. È un tool che restituisce liste e grafici delle domande degli utenti su un determinato argomento. Facile da usare, aiuta a creare una mappa dei contenuti da esplorare negli articoli.
• Keyword.io. È un altro tool gratuito che restituisce le parole chiave correlate a una certa keyword.
• AlsoAsked. Simile ad Answerthepublic, restituisce le domande degli utenti intorno a un certo argomento.
• HyperSuggest. È un tool per raccogliere idee e suggerimenti sugli argomenti da trattare nel contenuto da scrivere.
• Copymetrics. È uno strumento che dà indicazioni su metriche, densità e argomenti da trattare negli articoli.
• SeedKeywords. È uno strumento per capire cosa cercano le persone partendo da uno scenario, cioè da una domanda specifica.
• Wordtracker. È un tool per trovare le parole chiave correlate di un certo settore.

Keyword density, Keyword prominence, Keyword proximity

Siamo vicini alla fase di stesura del testo. Ora che abbiamo individuato le parole chiave da usare nel nostro contenuto e gli argomenti correlati, siamo pronti per iniziare a scrivere.

Qui è importante ricordare che le keyword ci aiutano a capire cosa cercano le persone, quali sono le relazioni semantiche e le co-occorrenze tra i termini, ma non hanno quasi nessuna relazione con la scrittura in sé. Il SEO Copywriting migliore è quello che dosa parole chiave, intenti di ricerca e linguaggio naturale, nel rispetto delle regole formali di ottimizzazione per la SEO.

È per questo motivo che un Copywriter SEO sa che non è necessario ripetere la parola chiave a ripetizione per ottenere risultati. Conosce Keyword density, Keyword prominence e Keyword proximity.

• La Keyword density è un indicatore della densità della parola chiave all’interno di un paragrafo. Ci dice quindi quante volte bisogna ripetere la keyword nel testo: non più del 3%, perché gli algoritmi, in particolare Panda, considerano spam i siti che usano la stessa parola chiave troppe volte. Meglio dunque usare anche dei sinonimi e i termini correlati per esprimere un concetto.
• La Keyword prominence indica dove andrebbe posizionata la keyword nella pagina web. Il consiglio è di inserire la keyword all’inizio dei tag principali (tag title e meta description) e nel titolo del contenuto.
• La Keyword proximity indica la vicinanza reciproca delle keyword. Se una parola chiave si ripete all’interno del testo e le ripetizioni sono vicine l’una all’altra, si ottiene una concentrazione delle parole chiave rilevanti all’interno del paragrafo e quindi nell’intera pagina. La keyword proximity era un fattore molto importante per la SEO in passato, ma oggi va dosata, perché, se si esagera, si corre il rischio di subire una penalizzazione algoritmica.

Ne consegue che l’eccesso di parole chiave – il Keyword stuffing – va evitato!

Perché è obbligatorio evitare il Keyword stuffing

Il Keyword stuffing è l’uso di parole chiave in eccesso. Google la definisce come la pratica che consiste nel sovraccaricare una pagina web di parole chiave o numeri nel tentativo di modificare il posizionamento di un sito nei risultati di ricerca.

Ecco un esempio di Keyword stuffing:

“Venezia è una delle mete più amate del turismo italiano. Il turismo a Venezia è da sempre un’attività strategica per il turismo italiano. I turisti a Venezia apprezzano l’arte, la storia e la cultura italiana. Organizziamo viaggi per turisti a Venezia! Scriveteci all’indirizzo: info(chiocciola)xxx”

Dal punto di vista del lettore questa scelta si traduce in un peggioramento dell’esperienza sul sito e Google può interpretarla come un tentativo di forzare il posizionamento. Quindi sovraccaricare un sito di parole chiave non è mai una buona idea: potrebbe precipitare in fondo alla SERP.

Perché è importante citare e linkare fonti autorevoli

Individuata la keyword principale, dobbiamo anche definire quali sono le fonti autorevoli sull’argomento e poi linkarle, per due ragioni:

1. Aiutano a rendere più autorevole il nostro contenuto.
2. Aiutano il lettore perché, grazie alla lettura di contenuti noti per essere affidabili, può costruirsi le sue mappe di senso. È una cosa che il motore di ricerca apprezza.

Ora che la traccia è definita, siamo pronti per mettere mano al testo e ai tag SEO principali.

Titolo H1: cos’è, a cosa serve, come ottimizzarlo

Il titolo della pagina web viene contrassegnato con l’attributo H1. Il titolo H1 ha un compito molto importante sia per l’utente che per il motore di ricerca.

• Per il lettore: spiega in poche parole di cosa si parlerà, informa e incuriosisce.
• Per il motore di ricerca: dichiara qual è la keyword principale e l’argomento del contenuto.

Un titolo con queste caratteristiche è sicuramente SEO friendly.

Ottimizzare la struttura dell’URL in ottica SEO

L’URL in ottica SEO ha due scopi. Primo: comunica l’argomento del nostro contenuto al motore di ricerca. Secondo: comunica al lettore di cosa si sta parlando, quindi deve essere chiaro e facile da ricordare. È per questo motivo che personalmente preferisco gli URL senza data e con una struttura breve.

• Un URL come questo è corretto: www.dominio.com/guida-seo-copywriter
  
• Questo invece no: www.dominio.com/article2345663

Come ottimizzare la Meta Description di Google

La Meta Description, il breve testo che compare in SERP insieme al Tag Title, da tempo non influisce più sul posizionamento di un contenuto, in modo diretto.

Per esperienza sento di poter dire che la Meta Description potrebbe aiutare il motore di ricerca a capire quali sono le parole chiave più rilevanti rispetto all’intento di ricerca dell’utente, e quindi a capire qual è il taglio che abbiamo scelto per il nostro contenuto.

In più, è proprio nella Meta Description che possiamo incuriosire il lettore che scorre la SERP, incastonando una call to action che lo spingerà a preferire il nostro contenuto a quello di un concorrente.

Come ottimizzare le immagini per la SEO: nome del file e ALT Tag

Compito del SEO Copywriter è curare anche l’ottimizzazione delle immagini. Sempre più centrali nelle ricerche degli utenti, video e immagini sono spesso trascurati. Eppure, secondo una ricerca di Moz, Google Images è il secondo motore di ricerca più utilizzato dagli utenti statunitensi dopo Google Search. Dunque, l’ottimizzazione di questi contenuti è una buona pratica che il Copywriter SEO non dovrebbe dimenticare.

Come si ottimizzano le immagini in ottica SEO? Bisogna seguire due regole:

1. Rinominare le immagini inserendo la keyword, prima di caricarle sul sito.
   Per esempio: keyword-principale.jpg e keywordprincipale850x350 vanno bene, mentre 12574.jpeg, no.
2. Usare il Tag ALT, cioè la descrizione testuale di ciò che è rappresentato nell’immagine, è utile sia per i non vedenti che per i robot del motore di ricerca. Il consiglio è di non limitarsi a riportare il nome del file, ma di sforzarsi di spiegare, in poche parole, qual è il contenuto dell’immagine.

Attributi H1, H2, H3, H4, H5, H6: come ottimizzare la struttura di un post 

Simili agli stili di Word, gli attribuiti dall’H1 all’H6 segnalano a Google come abbiamo deciso di organizzare il contenuto e a quali porzioni di testo abbiamo scelto di dare più importanza. L’H1, lo abbiamo visto, è il più importante e il più considerato anche dal motore di ricerca. Deve essercene solo uno solo per ogni pagina web e deve essere presente all’inizio del nostro contenuto, perché è qui che il motore di ricerca si aspetta di trovare la keyword.

Gli attributi successivi sono i titoli dei paragrafi e indicano agli spider quali sono gli argomenti correlati che stiamo trattando.

Come ottimizzare i link interni

I link interni usati bene aiutano la SEO e il lettore a scoprire contenuti interessanti nel nostro sito. Sono le ancore che ci permettono di proporre approfondimenti utili a chi legge. Infatti, non è possibile esaurire tutti gli argomenti in un unico articolo, è meglio dedicare un contenuto a parte a ogni topic correlato, che potremo linkare successivamente per offrire una panoramica completa.  

I link devono quindi devono contenere la parola chiave per cui si desidera posizionarsi, ma senza esagerare. Il loro scopo è aiutare la navigazione interna al sito e servono quando sono davvero utili per chi legge.

Ottimizzare la condivisione sui social media

Attenzione a come l’articolo viene condiviso sui social media. È importante verificare che compaiano l’immagine di anteprima, il social media title (che potrebbe anche essere diverso dal tag title e dal titolo della pagina) e la social media description.

Gli elementi che rendono maggiormente leggibili i contenuti

Abbiamo già avuto modo di vedere che sul web solo pochi utenti leggono parola per parola. I più scansionano la pagina per farsi un’idea delle informazioni rilevanti. Se pensiamo che tutto questo avviene prevalentemente da smartphone, è chiaro che il SEO Copywriter ha un altro compito da assolvere oltre alla scrittura: curare la leggibilità. Per fare questo è utile seguire rispettare alcune buone pratiche:

• Scrivere frasi brevi ed evitare lunghe proposizioni con subordinate e parasubordinate.
  Una frase breve, chiara ed esaustiva è più facile da leggere e di immediata comprensione rispetto a un testo involuto.
• Dividere il testo in blocchi e paragrafi, allineati a bandiera sinistra, evitando il giustificato per non creare un muro di parole, che allontanerebbe anche il lettore più interessato.
• Scegliere un font leggibile come Arial o Helvetica che sono privi di grazie, facendo attenzione all’interlinea: le frasi devono essere separate quel tanto che basta a non sovrapporre i testi, ma senza esagerare con troppi spazi.
• Sfruttare gli spazi bianchi per dividere i paragrafi: lo spazio bianco intorno a un blocco di testo aiuta il lettore a focalizzarsi sul contenuto.
• Se si devono presentare delle liste o esporre argomenti in sequenza, è meglio usare gli elenchi puntati e numerati.
• Se si vogliono includere le citazioni in un testo online è importante indicare l’autore e formattare la citazione diversamente dal resto del contenuto.
• Immagini, video e infografiche rendono il testo più leggibile. È consigliabile inserire almeno due elementi visivi in ogni testo.

Consigli di scrittura per SEO Copywriter

Ricapitoliamo le cose importanti da tenere a mente quando si deve scrivere un testo ottimizzato per la SEO:

1. 
   La buona scrittura sempre e comunque. Bisogna scrivere per il lettore, formattando per il motore di ricerca, mai il contrario. Le tecniche di ottimizzazione non devono sovrapporsi al linguaggio naturale e alla relazione col lettore.
2. Sì alle keyword nei punti giusti, ma senza esagerare. Linguaggio naturale significa saper dosare le keyword principali e secondarie, i sinonimi e le varianti per non sovraccaricare il testo di parole chiave.
3. Non improvvisare. La scelta delle parole chiave non può essere fatta a caso. Esistono strumenti come SEMrush e SEOzoom che servono anche per questo. Meglio affidarsi a questi tool che andare per tentativi.
4. Ricordiamoci che i migliori contenuti ottimizzati per la SEO sono quelli che rispondono meglio alle ricerche degli utenti. Sono quindi testi lunghi e approfonditi, progettati con l’obiettivo di dare al lettore la risposta più esaustive possibile rispetto a quello che sta cercando.
5. Le parole chiave coda lunga sono quelle che associano una minore concorrenza a un volume interessante di ricerche. Sono anche quelle per cui è più facile posizionarsi, quindi è bene valorizzarle nel piano editoriale del blog con contenuti ricchi e completi.

Oltre il SEO Copywriting: la consulenza SEO Content integrata

Non c’è SEO senza contenuto. Non c’è SEO Copywriting senza una strategia a monte che ponga al centro le persone e l’identità dell’azienda. Il mio metodo di scrittura parte da qui. Parte dal bisogno di parlare alle persone, convincerle in modo naturale, facendo leva sulle emozioni.

È una consulenza per il potenziamento dei contenuti digitali in ottica Marketing che comprende:

• Content Strategy
• strategia editoriale
• studio del tono di voce
• produzione di contenuti di qualità in ottica SEO
• Corporate Storytelling 

Nessuna forzatura, nessuna parola aggressiva per convincere o per vendere. Il mio metodo si basa sulla sensibilità e sulla capacità di capire come la domanda di mercato si traduce in comportamenti e ricerche su Google, con un obiettivo: creare fiducia e convertire, anche nel lungo periodo.