Come diventare Copywriter

Offrire contenuti validi ed efficaci è diventato ormai quasi obbligatorio per chiunque voglia comunicare in maniera chiara e incisiva, sia online che offline. Un professionista della scrittura, il Copywriter, si occupa della stesura di testi pubblicitari, annunci, spot per la radio o la televisione e, nell’era della comunicazione digitale, dei testi per il Web. È perciò una figura chiave per aziende e agenzie, con le quali può collaborare in veste di assunto o di freelance: il suo compito è confezionare messaggi su misura per il pubblico di riferimento. Per questo motivo, nonostante una certa standardizzazione imposta dal mondo digitale, il Copywriting è un lavoro che unisce competenze e creatività, proprio come quello di un artigiano.

Come si fa a diventare Copywriter? Me lo chiedono molti studenti, allo IED come nelle altre scuole dove insegno. E io rispondo sempre allo stesso modo: scrivere per la pubblicità è affascinante, ma farlo richiede metodo, curiosità e costanza, oltre che una buona dose di doti, che forse non saranno innate, ma vanno coltivate con una pazienza mastodontica. Il Copywriter lavora di cesello, dopotutto. Ecco perché ho deciso di scrivere questa guida su come diventare un professionista della scrittura aziendale. Parlerò di come diventare Copywriter, partendo dalla formazione consigliata per avvicinarsi a questo settore, e racconterò la mia esperienza nell’ambito del Copywriting, del Content Marketing e del Design dei contenuti.

Formazione per Copywriter. I migliori corsi universitari

Partiamo dal principio. Per diventare Copywriter è necessario per prima cosa avere un’ottima e solida cultura generale: durante lo svolgimento del proprio lavoro capita spesso, infatti, di confrontarsi con clienti e settori differenti. Per specializzarsi nella comunicazione e nella scrittura pubblicitaria, si parte dalla formazione: è importante studiare nelle scuole giuste. Per questo motivo, ho scelto quelle che a mio parere sono le più utili per partire col piede giusto.

• Corso breve in Copywriting, NABA – Nuova Accademia di Belle Arti. Un percorso di 35 ore, con frequenza serale, che unisce una parte teorica, esercitazioni pratiche e l’analisi di case history, per entrare nel mondo della scrittura pubblicitaria e della creatività al servizio della promozione dei brand.
  
• Master in Art Direction e Copywriting del Politecnico di Milano. Un master universitario di I livello, della durata di 12 mesi, che forma figure di Digital Art Director, Digital Copywriter e Content Creator.
  
• Design della Comunicazione dell’Istituto Europeo di Design. Ho coordinato personalmente la nascita e il primo anno di sviluppo di questo corso, pertanto posso dire che, pur non essendo dedicato specificamente alla formazione della figura professionale di Copywriter, offre uno sguardo molto più ampio alla materia, nonché una formazione più approfondita.
  
• Corsi di specializzazione in Content Management e Copywriting allo IED. Un corso per chi lavora già nel settore, perché la formazione non finisce mai. Frequenza serale o nel weekend, il corso in Content Marketing e Copywriting approfondisce la comunicazione cross-mediale e le strategie di marketing.
  

Corsi per Copywriter tenuti da professionisti del settore

Un’altra strada per diventare Copywriter è affidarsi all’esperienza dei professionisti che offrono percorsi di formazione dedicati a chi vuole intraprendere l’affascinante “mestiere di scrivere”, o a chi già vive tra le parole e ha bisogno di formarsi ulteriormente. L’offerta non manca, anche perché la formazione per Copywriter ha conosciuto una certa esplosione negli ultimi anni.

Ecco cosa posso offrire ad aspiranti Copy, o Copywriter con qualche anno di esperienza sulle spalle, o chi ha il desiderio di conoscere a fondo Web Writing o Digital Storytelling.

Pensa.Scrivi.Diventa. Si tratta di un corso di scrittura per Copywriter che serve a dare forma alle parole e ai propri progetti personali o professionali. Dedicato a chi sa che scrivere fa bene alla mente e all’anima, e riservato a 10 persone, si tiene a Bologna e riassume 22 anni di ricerca ed esperienza nel campo della scrittura creativa, del rapporto tra creatività e mente, della scrittura consapevole e anche dell’affascinante rapporto tra scrittura e meditazione. Obiettivo: riscoprire il proprio potenziale, utilizzare la scrittura come strumento di benessere lavorativo e personale, realizzare i propri progetti in modo più efficace e con meno fatica.

Corso di formazione in Content Marketing e Content Strategy. Un percorso diverso dal primo, molto più tecnico, tramite il quale aiuto aziende e professionisti a costruire una strategia di contenuti digitali efficace e, soprattutto, riscoprire la capacità di produrre messaggi forti, in grado di distinguere dalla concorrenza.

Corso di formazione in Digital Copywriting. Si tratta di un percorso interamente “digital”, pensato per chi vuole cimentarsi nel campo della scrittura per il Web e vuole approfondire temi come il blog aziendale, la newsletter, la scrittura per i social media o la Scrittura SEO. Grazie a questo corso è possibile imparare a gestire completamente, e in ogni aspetto, un piano editoriale o progetto digitale per aziende, agenzie o per il proprio brand personale. 

Alla scoperta del mestiere del Copywriter

Cos’è il Copywriting, se non l’arte di scrivere in modo elegante al servizio del Marketing aziendale e della pubblicità? Ecco, appunto. Un’arte. Qui non si tratta di diventare i pennivendoli che, dietro la bandiera dei contenuti di qualità, scrivono parole sempre uguali. La prospettiva è un po’ diversa. Il Copywriting è il modo più nobile per valorizzare Marketing e Comunicazione aziendale. Se fatto bene e affrontato con un piglio etico, è la parola che più mi sentirei di avvicinare al concetto di “sincerità”.  

Trovare le parole giuste, quelle in grado di far compiere un’azione a chi le legge, è un’arte che si affina col tempo. Il Copywriting è un parente stretto del Marketing, ma quest’ultimo ha a che vedere con le strategie volte all’acquisizione di clienti. Il Copywriting, l’arte della scrittura pubblicitaria, opera invece sul piano della percezione che le persone hanno di un’azienda e dei suoi prodotti e sul posizionamento all’interno del mercato. Cosa significa? Che ogni parola utilizzata dal Copywriter è pesata e scelta appositamente per raggiungere uno scopo: trasmettere il messaggio giusto, quello che rispecchia come il brand vuole essere percepito dal pubblico. Per farlo, oltre alla parte testuale, la pubblicità si serve di immagini, video e suoni, per questo motivo il Copywriting è un’attività che si integra e si sviluppa di pari passo con la direzione artistica di un progetto di comunicazione.

Chi è e cosa fa di preciso il Copywriter

Il lavoro del Copywriter è una costante ricerca di equilibrio tra la creatività e l’esigenza di persuadere il pubblico e i clienti che dovranno comprare un prodotto o servizio, o anche solo semplicemente porre la loro attenzione al messaggio aziendale. Ogni messaggio che confeziona è frutto di una progettazione attenta e di una selezione a dir poco maniacale di parole, spaziatura e punteggiatura, e rientra a pieno titolo in una più grande strategia di contenuti.  

Il Copywriter può lavorare come freelance oppure all’interno di un’agenzia, dove non è raro vederlo diventare, col tempo e la pazienza, Direttore strategico.  Non mancano i casi in cui opera internamente all’azienda, fianco a fianco con il reparto Comunicazione o Marketing.

A livello operativo, studia il brief ricevuto dal cliente per analizzare i suoi bisogni e progettare la campagna pubblicitaria, in linea con le indicazioni ricevute, e deve essere molto bravo a cogliere anche ciò che il cliente non dice. Una volta stabilito su quali contenuti dovrà concentrarsi, passa alla stesura di headline, slogan, payoff, bodycopy e poi, insieme all’Art director, lavora a una bozza della campagna, che verrà sottoposta agli altri membri del team e ai responsabili del progetto, per verificare che rispetti il brief iniziale. Data una certa sovrapposizione tra competenze di scrittura e professioni dedicate, non è raro vederlo all’opera su testi giornalistici, comunicati stampa o newsletter, così come su quei contenuti Web che il più delle volte dovrebbero essere appannaggio del Web Editor o di uno UX Writer.

Le competenze del Copywriter

Chi diventa Copywriter scrive tanto, davvero tanto. Ed è una cosa bellissima. Eppure, per diventare dei professionisti del Copywriting le ottime doti di scrittura non sono sufficienti, ci sono delle altre competenze necessarie: la buona notizia è che molte di esse si possono allenare con la pratica, lo studio, l’aggiornamento.

Alcuni consigli per Copywriter? La lista probabilmente è infinita, ma da qualche parte bisogna iniziare. Ecco i miei   

• Saper coltivare il ritmo, la sintesi, la musicalità delle parole. Non è soltanto il contenuto che colpisce, ma anche la forma: l’insieme dei due deve essere infallibile.
  
• Saper comunicare: può sembrare banale, ma un Copywriter deve essere empatico e sapersi adattare alle varie situazioni comunicative, che variano in funzione del mezzo e del pubblico al quale è destinato il messaggio.
  
• Saper trasformare un concetto andando al di là delle mere parole: banalmente, dovrebbe saper “creare immagini” con i suoi testi, costruire frasi evocative, capaci di conquitare il pubblico e restare impresse nella mente.
  
• Capire come funziona una campagna pubblicitaria e avere la visione d’insieme.
  
• Capire come funziona una campagna di comunicazione, online e offline: l’integrazione tra i vari media deve essere precisa al millimetro. Come se tutto fosse frutto di una sola mente.
  
• Saper lavorare in squadra. Si tratta di una dote imprescindibile sia per chi lavora in agenzia, che per i freelance. La puntualità e il rispetto delle scadenze rientrano in quest’ambito, così come la capacità di confrontarsi e accettare i diversi punti di vista o le critiche costruttive.
  
• Coltivare interessi e curiosità che vanno al di là del mero mondo pubblicitario: chi aspira a diventare Copywriter, prima o poi capirà che tutto quello che hai imparato nel corso della tua vita, prima o poi, è destinato a tornare utile. Cinema, arte, musica, letteratura, design, street art, e chi più ne ha, più ne metta: questa professione è creativa ed eclettica, ed è uno dei suoi aspetti più belli e gratificanti. Lo spiego nel mio manuale di scrittura creativa.
  
• Coltivare un sano interesse per i fenomeni sociali e di consumo. Possiamo tranquillamente dire che un buon Copywriter deve essere anche un po’ l’etnografo della società. Pirella docet.
  

Lavorare come Copywriter freelance

In tanti, dopo un periodo più o meno lungo di lavoro in contesti strutturati, decidono di diventare Copywriter freelance. Come proporsi al meglio ai potenziali clienti, alle agenzie pubblicitarie e alle aziende? Ecco alcuni consigli per fare in modo che questa scelta non sia il classico salto nel vuoto, ma un trampolino di lancio verso una nuova organizzazione, appagante e funzionale, della tua professione.

• Chi lavora come freelance, deve prendersi cura del portfolio, proprio come se fosse parte integrante della propria personalità. Il portfolio va aggiornato spesso e occorre studiare la maniera migliore per renderlo facilmente fruibile da parte dei clienti ai quali lo presenterai.
  
• Curare i canali online, dal sito ai profili social media: sono il biglietto da visita, pertanto occorre lavorare per farli diventare delle vere e proprie case study. I risultati non tarderanno ad arrivare.
  
• Coltivare le relazioni che contano, frequentare luoghi e contesti in cui conoscere altri freelance e confrontarsi con loro. Non trascurare gli eventi di settore: anche se mi rendo conto che è sempre più difficile trovare conferenze o workshop validi, almeno da un punto di vista dei contenuti condivisi, sarà un’ottima occasione per allargare la propria rete.
  
• Non seguire la massa, altrimenti non si arriverà mai primi: è una regola che vale anche nel Copywriting. Ognuno di noi ha una sfida interiore, una candela che deve sforzarsi di mantenere accesa. Le chance di emergere in questo difficile mercato sono funzione diretta dell’amore che ci mettiamo nel tenere accesa questa candela.
  
• Trova la tua voce, lavora su te stesso. Non parlo di Personal Branding, un concetto piuttosto abusato: parlo di attenzione alle richieste del mercato e consapevolezza delle tue capacità. Il proprio Tone of voice personale deve incontrare ciò di cui il mercato ha bisogno.
  

Consigli per diventare un buon Copywriter: l’importanza della formazione continua

Proprio come per uno sportivo, pratica e allenamento sono il pane quotidiano per un Copywriter. La parola d’ordine è aggiornarsi: una laurea o un master sono senza dubbio utili, ma non sufficienti a trasformarti in professionista della parola scritta e della comunicazione pubblicitaria. La formazione continua farà la differenza e permetterà di restare competitivo a dispetto della velocità del mondo digitale: ecco perché ci tengo a segnalare i corsi per Copywriter che tengo abitualmente nei confronti di un numero limitato e selezionato di copy freelance e aziende.   

Specializzarsi in Web Copywriting

Ogni tanto si sente dire che il mestiere del Copywriter non è più di moda, che conviene scegliere un altro ambito lavorativo. In realtà, oggi, il Copywriting è più vivo che mai. Ha solo cambiato faccia, integrandosi e adattandosi alle esigenze della comunicazione digitale e delle nuove strategie di Marketing. Si nutre di scrittura creativa, di narrazioni transmediali, di strategie di Storytelling Marketing. Di scrittura persuasiva.

Per essere competitive, le aziende devono essere presenti sul Web, attraverso siti, corporate blog o social media: ecco perché scrivere per il Web è una competenza molto richiesta, nella quale confluiscono competenze ed esperienze diverse.

Il Web Writer e il Content Designer rispondono a queste esigenze. Queste due figure, che operano nello stesso ambito ma in modo differente, hanno come obiettivo finale la produzione di un contenuto che racconti l’azienda o il suo servizio nel modo migliore possibile (Copywriter), rispondendo contemporaneamente ai bisogni dell’utente del web (Content Designer).

Tuttavia, la scrittura digitale comprende una serie di attività diverse, dalla redazione di un blog post a quella di una newsletter, dalle descrizioni dei prodotti di un e-commerce ai contenuti per i social network, che richiedono una profonda conoscenza del mezzo e delle sue regole. Tutte, però, hanno in comune la lotta per catturare l’attenzione del lettore, sempre più distratto, sommerso da stimoli e informazioni, a volte al punto da non riuscire più a distinguere quali sono attendibili e quali no. La necessità di costruire un’immagine credibile dell’azienda è alla base del giornalismo d’impresa, o Brand journalism, un’attività che unisce i principi del giornalismo tradizionale e quelli del Copywriting per lo Storytelling, e che passa dalle penne di capaci Web Copywriter.